Алексунин Владимир Алексеевич, профессор, к э. н., профессор кафедры маркетинга и рекламы ргтэу учебно-методический комплекс
| Вид материала | Учебно-методический комплекс |
- Учебно-методический комплекс Для специальности 080111 Маркетинг Москва, 823.76kb.
- Учебно-методический комплекс для специальности 032401 Реклама Москва, 677.66kb.
- Джатиев Владимир Солтанович, доктор юридических наук, профессор, заведующий кафедрой, 1089.9kb.
- Джатиев Владимир Солтанович, доктор юридических наук, профессор, заведующий кафедрой, 1688.77kb.
- Депутатова Елена Юрьевна преподаватель кафедры маркетинга и рекламы Под общей редакцией, 463.07kb.
- Коноваленко Марина Юрьевна, профессор кафедры связей с общественностью и журналистики, 332.3kb.
- Коноваленко Марина Юрьевна, профессор кафедры связей с общественностью и журналистики, 1079.72kb.
- Баскаков Владимир Анатольевич, старший преподаватель кафедры Маркетинга и Рекламы учебно-методический, 1102.33kb.
- Кулыгина Ольга Ивановна, кандидат биологических наук, доцент кафедры антикризисного, 982.13kb.
- Михалкин Владимир Анатольевич Д. э н., профессор кафедры Мировой экономики учебно-методический, 368.51kb.
Инструментарий коммуникативной политики. Средства и носители коммуникаций.
Содержание рекламы, механизм её воздействия на потребителей.
Стимулирование сбыта. Его содержание и условия применения.
10. Учебно-методическое обеспечение
10.1. Литература
10.1.1. Основная
- О рекламе. Федеральный закон от 13.03.2006.
- Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000. – 256 с.
- Ромат Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2008
- Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник. – М.: ИТК «Дашков и Ко», 2006. – 304 с.
- Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. – Ростов н/Д: Феникс, 2002. – 384 с.
- Беркутова Т.А. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. – Ростов н/Д : Феникс, 2008. – 254 с.
10.1.2. Дополнительная
- О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров. Закон РФ от 23.09.92.
- Аксёнова К.А. Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций. – М.: Приориздат, 2005
- Алексунин В.А., Родигина В.В. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете. Учебное пособие. 3-е изд. – М.: ИТК «Дашков и Ко», 2007
- Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов. - М.: ИД «Дашков и Ко», 2004.
- Аржанов Н.П., Пирогова Т.А. История отечественной рекламы – Харьков: Студцентр, 2004
- Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник. – М.: Экономика, 2005
- Кретов И.И., Карягин Н.Б. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге. - М.: Экономистъ, 2005
- Мазилкина Е.И. Маркетиновые коммуникации: Учебно-практическое пособие. - М.: ИТК «Дашков и Ко», 2008
- Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник / Под ред. В.А. Алексунина. 6-е изд. – М.: ИТК «Дашков и Ко», 2008
- Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. Учебник. – М.: ИВЦ “Маркетинг”, 2005
- Райс Л., Райс Э. 22 закона создания брэнда: Пер. с англ. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2004
- Ромат Е.В. Реклама: Учебник. – СПб.: Питер, 2004
- Связи с общественностью. Учебное пособие. – М.: ПРИОР, 2004
- Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. – М.: ИВЦ “Маркетинг”, 2001
- Федько В.П. Упаковка и маркировка - М.: ПРИОР, 1998
22. журналы: Маркетинговые коммуникации, Маркетинг в России и за рубежом, Маркетинг и маркетинговые исследования Индустрия рекламы, Реклама и жизнь, Рекламный мир, Рекламист, Реклама: теория и практика, КаК, Бренд-менеджмент, Лаборатория маркетинга, рекламы и ПР, Компания, Эксперт, Русский фокус.
10.2. Методическое обеспечение дисциплины
- УМК «Маркетинговые коммуникации» М., РГТЭУ 2009
- Задания для самостоятельной работы по дисциплине «Маркетинговые коммуникации» для студентов специальности 080111 «Маркетинг», 2006.
- Тематика контрольных работ и методические указания по их выполнению. Для студентов заочной формы обучения, специальности 080111 «Маркетинг». 2007.
10.3. Материально-техническое и информационное
обеспечение дисциплины
Перечень обучающих и контролирующих программ
Деловые игры, ситуационные задачи, кейсы, тесты, подборки документов по планированию и бюджетированию рекламных кампаний, организационным структурам рекламных отделов и агентств, положения об оплате труда в рекламе, сборники обучающих рекламных видеороликов, видеозаписи рекламных роликов – победителей международных фестивалей рекламы, электронные словари.
Интернет-ресурсы
- Энциклопедия маркетинга - ссылка скрыта
- Сайт Российской маркетинговой ассоциации (РАМ) - ссылка скрыта
- Сайт Российской ассоциации коммуникационных агентств (АКАР) - ssia.ru
- Форум Маркетинг и реклама - ссылка скрыта
- Маркетинговые журналы - ave.ru/lib
- Маркетинг журнал 4P - ссылка скрыта
- Рекламный словарь - .ru
- Энциклопедия рекламы - ссылка скрыта
- Современная реклама - clamu.ru
- Архив логотипов и товарных знаков - ссылка скрыта
- Новости рекламы - ссылка скрыта
- Технологии рекламы, скрытая реклама и product placement - ссылка скрыта
- Брендинг, ребрендинг, нейминг, позиционирование, управление брендом–
.maxcreative.ru; l.ru/brand/; ссылка скрыта; ссылка скрыта; phics.ru
- Электронные библиотеки по маркетинговым коммуникациям -ссылка скрыта; kon.ru/cat-st-13.
- Журнал Advertising Age \ on line, 2004-2008 - /com
- Спонсоринг - ссылка скрыта
- Выставки и ярмарки - po.ru
- Паблик рилейшнз и паблисити - ting.spb.ru/read/article/
- Реклама в Интернет - ссылка скрыта
- Форум Реклама в Интернет - ссылка скрыта
- Computerworld Poccия - ссылка скрыта
- Глоссарий
АВИАРЕКЛАМА — распространение и демонстрация рекламных обращений при помощи самолетов, вертолетов, воздушных шаров, аэростатов. Как прием А. используется разбрасывание с летательных аппаратов листовок, сувениров и т.п. над стадионами, пляжами, многолюдными площадями и т.д. Как правило, адресатов достигает только четверть распространяемых таким образом рекламоносителей.
АВТОРСКОЕ ПРАВО — исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения. А.П. распространяется в развитых странах и на рекламную продукцию.
АГЕНТ — лицо, действующее но поручению кого-либо; посредник или партнер. Рекламный А. — лицо, представляющее рекламное агентство и осуществляющее от его имени контакты с другими организациями.
АГЕНТСТВО РЕКЛАМНОЕ - профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и организации рекламы, по поручению и за средства
рекламодателя.
АДРЕСНЫЙ КАТАЛОГ — информационное печатное издание, которое содержит полные списки фирм (работников, потребителей и т.п.) одной или нескольких отраслей экономики по всей стране или в конкретном регионе. Используется при организации кампаний прямого маркетинга.
АИДА (АГОА) — одна из самых старых распространенных моделей рекламного обращения. Аббревиатура английских слов; внимание, интерес, желание, действие. Предложена Э. Левисом в 1896 году (США). В настоящее время имеет ограниченное применение.
АНКЕТА — один из основных инструментов сбора первичной информации в рекламном исследовании. А. представляет собой перечень вопросов, ответы на которые могут быть стандартными (варианты ответов приводятся в анкете) или произвольными (открытые вопросы).
АНТРЕФИЛЕ — маленькая статья или заметка в газете.
Распространена в практике паблик рилейшнз (в т.ч. паблисити) для передачи информации о фирме, выставке, ярмарке и т.п. Обычно не имеет ни заголовка, ни подписи.
АНТРОПОМОРФИЗМ (в рекламе) — метод представления товара, при котором ему
черты. Часто используется в рекламе товаров для детей и подростков, а также в рекламе пищевых продуктов. А. обычно используется в случаях, когда индивидуальные свойства товара выделены слабо, и товар мало отличается от конкурирующих с ним.
АРБИТРОН — приставка к телевизору дляя фиксирования каналов, телепрограммы которых просматриваются, а также времени просмотра. Используется в рекламных исследованиях.
АРХИВ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ организуется в исследовательских отделах рекламных агентств, сохраняет подобранную по отдельным темам, каналам и заказчикам рекламную продукцию агентства и конкурирующих фирм, тематический фотоархив, каталоги товарных знаков и рекламных лозунгов.
АССОЦИАТИВНЫЙ ТЕСТ — один из приемов исследования в рекламной психологии. А.Т. выявляет ассоциации, возникающие у исследуемых с отдельными словами или высказываниями при последовательном чтении слов или заполнении пропусков в предложении.
АУДИОМЕТР — устройство для определения времени работы приёмника на волне определенной радиостанции. Используется в рекламных исследованиях.
АУДИОРЕКЛАМА — звуковая реклама.
АУДИТОРИЯ НОСИТЕЛЯ fAudience) - то же, что и рейтинг, но чаще употребляется в отношении печатных изданий.
АУДИТОРИЯ РЕКЛАМНАЯ - все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.
АУДИТОРНЫЙ РАЗРЕЗ — цель рекламного исследования, определяющего характеристики аудитории: пол, возраст, семейное положение, образование и т.п.
АФИША — одно из средств печатной рекламы в форме плаката или объявления большого формата, в котором обычно преобладает текстовое информационное начало.
БАННЕР (от англ. banner — флаг) — 1) как средство наружной рекламы — прямоугольный или треугольный рекламный планшет на месте продажи, выполняемый из пластика, картона или бумаги. Б. может вывешиваться на улицах, в витринах, проходах между стеллажами, на стенах торгового зала; 2) одно из основных средств рекламы в Интернете. Б. размещаются на Web-страницах и представляют собой графические элементы определенного размера (как правило, 40x400 пикселов), содержащие рекламное обращение.
БАЙРИК – минимизированная веб-страничка, раскрывающаяся в виде окошка поверх основного браузера.
БАСОРАМА — рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше автобуса.
БЕСПОЛЕЗНАЯ АУДИТОРИЯ - получатели рекламного обращения, на которых оно не было рассчитано.
БЕСПОЛЕЗНЫЙ (ХОЛОСТОЙ) ТИРАЖ - часть тиража, которая не достигла адресата.
БИЕННАЛЕ — демонстрация чего-либо два раза в год (например, Венская Б. рекламных плакатов).
БИНГО-КАРТА — специальный раздел издания, предоставляющий возможность читателям запрашивать информацию по рекламируемым в этом издании товарам.
БИЛБОРД — элемент наружной рекламы, щитовая реклама. В Б. применяются специальные конструкции, могут быть приспособлены для закрепления щитов заборы и стены зданий. Для носителей Б. используются материалы, устойчивые к воздействию окружающей среды.
БЛИКФАНГ — предмет, привлекающий внимание покупателя, прохожего или посетителя выставки. Броскость Б. может достигаться за счет его подвижности, оригинальности решения (например, гипертрофированного размера и т.п.).
БЛЭК-АУТ — одна из основных форм радиорекламы, короткая сценка продолжительностью 20..,30 с. Рекламная идея развивается чаще всего в форме диалога, оригинальной композиции, часто с оттенком юмора.
БРИФИНГ -краткая пресс-конференция, устраиваемая руководством фирмы в случаях неординарных событий, чрезвычайных происшествий или других событий, которые она считает нужным осветить или разъяснить.
БРОШЮРА — средство печатной рекламы, непериодическое печатное издание объемом в 1...5 п. л. Используется, как правило, для выведения новых товаров на рынок. В Б. подробно излагаются свойства товара, способы применения и хранения. Имеет ограниченный тираж.
БОКС — часть рекламного текста, выделенная обводкой.
БРЭНДИНГ (branding) — маркетинговая деятельность по созданию особого потребительского впечатления, которое является частью имиджа и формирует отношение целевого сегмента рынка к брэнду.
БУЛЛ-МАРК — средство печатной рекламы в виде красочной закладки, вкладываемое издательством в книгу или журнал.
БУКЛЕТ — средство печатной рекламы, представляющее собой издание, размещенное на одном листе, сложенное в несколько параллельных сгибов.
БЭКГРАУНДЕР – текущая информация, не содержащая сенсаций, которую следует регулярно публиковать для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих от организации.
БЮЛЛЕТЕНЬ (пресс-бюллетень) — инструмент паблик рилейшнз, представляет собой периодическое издание конкретной фирмы (учреждения), содержащее текущую информацию о её деятельности.
ВИТРИНА — средство маркетинговых коммуникаций в местах продажи и наружной рекламы. Представляет собой выкладку, демонстрацию товара, отделенного от потребителей прозрачной перегородкой. В. бывают специализированные, комбинированные, внешние, внутренние и др. В. может использоваться как самостоятельное пропагандистское рекламное средство.
Отдельно стоящие В. могут находиться в местах массового скопления людей: в подземных переходах, на остановках транспорта и т.д.
ВКЛАДЫШ — средство печатной рекламы, вид приложения к журналу или книге. Представляет собой лист высококачественной бумаги с помещенным на нем рекламным посланием или многостраничное издание в виде проспекта. Часто служит в качестве закладки, отличается многократным действием и высокой степенью запоминаемости.
ВНЕДРЕНИЕ — показатель, предложенный специалистом по рекламе Р. Ривзом для определения процента адресатов, которые запомнили конкретное рекламное обращение.
ВОВЛЕЧЕНИЕ — показатель, предложенный Р. Ривзом для обозначения количества потребителей, обративших внимание на рекламу. Определяется в процентах к общему количеству адресатов и лиц, запомнивших конкретное рекламное обращение.
ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ ~ информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.
ВЫБОРКА (в рекламных исследованиях) — сегмент населения, призванный олицетворять собой генеральную совокупность, т.е. население в целом.
ВЫВЕСКА — средство наружной рекламы по месту продажи. Представляет собой щит, газосветную конструкцию с указанием названия предприятия. Может содержать элементы фирменного стиля (товарный знак, логотип) и пиктограммы, указывающие на сферу деятельности.
ВЫМПЕЛ — узкий флажок престижного или рекламного характера на подставке или для вывешивания на стенке. Может быть носителем элементов фирменного стиля. Иногда используется в качестве сувенира.
ВЫСТАВКА — показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребителей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.
ГАЗЕТА — один из основных носителей рекламы в прессе. Г.бывают ежедневными, еженедельными, воскресными; местными, региональными и общенациональными; Г. новостей и специализированными. Среди последней группы особый интерес представляют Г. типа торгового вестника и Г. рекламных объявлений. При выборе Г. для помещения рекламы обращают внимание на характер читательской аудитории Г. и ее совпадение с целевой аудиторией рекламного обращения, на тираж, авторитет и доверие к Г., тарифы и др.
ГАРМОНИЗАЦИЯ — один из принципов рекламной психологии, который заключается в стремлении избежать расхождений свойств товара с представлением о нем, создаваемом с помощью рекламы.
ГЛОССАРИЙ — словарь специализированных терминов в какой-либо отрасли знаний с комментариями и примерами.
ГРАФИК РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ определяет временные аспекты и используемые средства и носители рекламы в ходе проведения рекламной кампании. Разрабатывается с учетом характеристик целевой аудитории, сезонности потребления рекламируемого товара, ожидаемых конъюнктурных изменений и т.д.
ДАГМАР (DAGMAR) — модель рекламного обращения, предложенная Р. Колли. Русский перевод аббревиатуры: "определение рекламных целей — измерение рекламных результатов". Эффект рекламы определяется процентом прироста количества покупателей на каждой из фаз процесса воздействия на покупателя.
ДЕВИЗ (слоган) — лаконичное выражение рекламной идеи, сути рекламного обращения.
ДЕКОДИРОВАНИЕ (расшифровка) — элемент рекламной коммуникации; процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем (коммуникатором).
ДЕМОСКОПИЯ — раздел современной прикладной социологии, связанный с изучением общественного мнения посредством анкетирования.
ДИАЛОГ РЕКЛАМНЫЙ — один из основных жанров радиорекламы. Разновидности Д.Р.: рекламная сценка, во время которой один из собеседников предлагает товар другому, неосведомленному; диалог двух неосведомленных собеседников, конфликт которых разрешает третий голос, и т.п. Продолжительность Д.Р., как правило, не превышает 4э с.
ДИЗАЙН — художественное проектирование утилитарных изделий современного индустриального производства. Целью Д. является соединение в новых товарах их функциональности с высокими эстетическими стандартами.
ДИРЕКТ-МЕЙЛ (англ. — direst mail, прямая почтовая реклама) — одно из средств прямого маркетинга. Представляет собой письменное обращение, посылаемое по почте конкретному представителю целевой аудитории. Отличается высокой эффективностью, благодаря практическому отсутствию бесполезной аудитории, личностному, избирательному характеру обращения.
ДИСКЛАМАЦИЯ — объявление о том, что определенный элемент какой-либо торговой марки не подлежит защите при регистрации, т.к. не отвечает законам или специальным регистрационным требованиям.
ДОДЖЕР — вид рекламного проспекта.
ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ АУДИТОРИЯ - вторичная аудитория, случайные читатели какого-либо издания, не являющиеся его подписчиками.
ЖАЛОН — носитель рекламы по месту продажи. Представляет собой рекламный картон, планшет или другое приспособление, изображающее товар. Ж.часто содержит лозунг, товарный знак и др. элементы фирменного стиля. Ж. обычно изготавливают большим тиражом по заказу производителя, который раздает их розничным торговым посредникам, продающим его товары.
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА - маркетинговое понятие, отражающее основные этапы развития товара (товарного класса) с момента разработки до ухода с рынка. Большинство специалистов выделяют следующие этапы ЖЦТ: 1) этап разработки товара (дорыночный); 2) этап внедрения на рынок; 3) этап роста; 4) этап зрелости; 5) этан упадка, или ухода с рынка. По мере продвижения товара к более поздним этапам ЖЦТ изменяются задачи рекламы. Данное явление составляет сущность понятия "рекламная спираль".
ЖУРНАЛ — одно из средств рекламы в прессе, периодическое многостраничное издание, отличающееся высоким полиграфическим уровнем воспроизведения. Реклама в Ж. характеризуется высокой эффективностью (особенно, в специализированных Ж.) благодаря высокой сконцентрированности на целевой аудитории и большом количестве представителей вторичной (дополнительной) аудитории.
ЗАКОН МЕРФИ — рекламный закон, который гласит: "Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег". Практика подтверждает нецелесообразность чрезмерной экономии рекламных ассигнований.
ЗАКОНЫ ПОЛИТЦА — закон первый: "Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого". Второй З.П.: "Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара".
ЗАПЛАТКА — небольшое рекламное обращение, размещенное между или внутри редакционных материалов в газете. 3. меньше "острова" и занимает 20...40 кв. см.
ЗАЧИН — часть обращения, раскрывающая, "расшифровывающая" слоган и предваряющая информационный блок. Б этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар.
ЗАЩИТНАЯ МАРКА — регистрируется одновременно со словесным торговым знаком и используется для его защиты от подражания. Например, для известного товарного знака adidas в качестве З.М. могли бы
быть использованы abibas, abidas, aidas, adida и т.п.
ЗАЩИТНАЯ ПАУЗА — минимальный промежуток времени, который должен обеспечиваться между рекламами фирм, непосредственно конкурирующих между собой. - Б международной практике 3.IX доходит до 15 мин. В "' отечественной практике из-за отсутствия правовой базы З.П. отсутствуют.
ЗВУКОВАЯ РЕКЛАМА - 1) в широком смысле - всякая реклама, которая воспринимается на слух (аудиореклама); 2) в узком понимании — рекламно-информационные передачи на месте продажи, а также на выставках, ярмарках, на транспорте.
ИМИДЖ — образ фирмы или товара; единство представлений и эмоционального восприятия у целевой аудитории, которые связываются с фирмой или товаром. Формирование благоприятного И. — важнейшая цель коммуникационной политики.
ИНТЕГРИРОВАННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ (англ. - integrated marketing communication) — концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращении.
ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В МЕСТАХ ПРОДАЖИ комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, TIP и других синтетических коммуникационных средств (выставки, фирменный стиль, упаковка). Однако ИМКМП — не набор разрозненных фрагментов этих основных и вспомогательных элементов СМК. Все используемые приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить об этом синтетическом средстве, как о форме реализации системы интегрированных маркетинговых коммуникациях в местах продажи товаров. Основные средства, носители и приемы РНМП: световая реклама и вывеска; рекламные панно, витрины; бликфанги; внутренняя радиореклама; дегустации, демонстрации моделей; событийные мероприятия; упаковка товаров и т.д.
ИНФОРМАЦИОННОЕ ПИСЬМО - элемент прямой почтовой рекламы (директ-мейл), похожее на деловое письмо, отпечатанное на фирменном бланке, в отдельных случаях с иллюстрациями. Хотя изготавливается, как правило, типографским способом, тем не менее несет черты личного обращения к адресату. Рассылается по спискам.
ИНФОРМАЦИОННЫЙ БЛОК - составная часть рекламного обращения, несущая основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации.
КАМПАНИЯ РЕКЛАМНАЯ — комплекс проводимых в определенный период организационно-технических мероприятий в рамках единой программы по достижению определенной рекламной цели.
КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ (англ. - media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом.
КАРТУШ — средство наружной рекламы, чаще всего в виде щита, панно, планшета, на который помещается рекламный текст, декоративные элементы.
КАТАЛОГ — печатное издание, в котором описываются товары фирмы (часто с указанием цен) и сама фирма. В зависимости от задач, которые решаются с помощью К., выделяют несколько групп: рекламные (общие и специальные), престижные (пропагандистские), подарочные, К. для выставок, К. рекламных лозунгов и т.п.
КАУК — рекламная лента, размещенная вверху газетной
страницы на расстоянии 3...5 см. Находит массовое применение в прессе, рубричной рекламе, напоминающей рекламе и т.п.
КАТАЛОГ-МАРКЕТИНГ (англ. - catalogue marketing) -метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах.
КИНОРЕКЛАМА — вид экранной рекламы, созданный братьями Люмьер ещё в XIX в. В настоящее время значение К. снизилось из-за возросшего интереса к телевидению, домашнему видео. Характеризуется высокой степенью привлечения внимания и запоминаемости (около 75 %), позволяет сегментировать целевую аудиторию.
КЛИШЕ — фотография, рисунок, чертеж в зеркально отображенном виде на металле, линолеуме и др. материалах, предназначенные для печатания.
КОММИВОЯЖЕР — торговый агент, обычно занимающийся торговлей товарами индивидуального пользования, посещая дома потенциальных покупателей. Как правило, снабжен образцами товаров и рекламоносителями.
КОДИРОВАНИЕ (англ. — encoding) в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.
КОЛЛАЖ (монтаж) — прием в изобразительном искусстве, заключающийся в наклеивании на какую-либо основу материалов, отличающихся от нее по цвету и фактуре; произведение, исполненное в этой технике. Часто используется в рекламе.
КОЛЛЕКТИВНАЯ МАРКА - общая торговая марка ряда фирм, объединенных между собой.
КОММУНИКАТОР — лицо или фирма, которое осуществляет рекламную коммуникацию, источник информации.
КОММУНИКАНТ (посредник, модератор) — лицо (конкретное или собирательный образ), в чьи уста вкладываются рекламные обращения.
КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА - совокупность стратегических долгосрочных установок фирмы в сфере осуществления ею коммуникаций в рамках её маркетинговой политики.
КОММУНИКАЦИОННАЯ СМЕСЬ (англ. commmunication mix) — взаимосвязь четырех основных элементов маркетинговых коммуникаций: рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта и прямого маркетинга. В свою очередь, является элементом маркетинг-микс (комплекса маркетинга, или маркетинговой смеси).
КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ - широкомасштабная и долгосрочная программа достижения главнейших коммуникационных целей фирмы в рамках её маркетинговой стратегии. При разработке К.С. определяется роль основных элементов коммуникационной смеси: рекламы, паблик рилейшнз, сейлз промоушн и прямого маркетинга. Определяются основные мероприятия в рамках осуществления этих форм коммуникации.
КОММУНИКАЦИЯ — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА (маркетинг- микс, маркетинговая смесь, структура маркетинга, функция 4 р) — система основных маркетинговых средств, с помощью которых фирма воздействует на целевой рынок: товар, цена, сбыт или распределение, система маркетинговых коммуникаций. В связи с тем, что в английском языке все эти слова начинаются с буквы р (пи), К.М. иногда называют функцией 4 р.
КОНСЪЮМЕРИЗМ — движение в защиту интересов потребителей. Основателем считается Ральф Хайдер, который организовал первые мероприятия протеста. Реализуется в формировании обществ, публичных выступлениях, в бойкоте фирм, магазинов и т.п. Развитие К. способствовало возрастанию степени самоконтроля в рекламе, учету требования защиты нрав потребителя во всей рекламной деятельности.
КОНТАКТОР — сотрудник рекламного агентства, руководитель рабочей группы клиента (ответственный исполнитель проекта). К. обеспечивает представление интересов заказчика в рекламном агентстве и представляет агентство во взаимоотношениях с заказчиком. Координирует всю работу по заказу клиента от его получения до полного завершения.
КООПЕРИРОВАННАЯ РЕКЛАМА - реклама, оплачиваемая совместно несколькими независимыми рекламодателями. Например, производителями одного родового наименования товара (цветы), фирмой-производителем и её торговыми посредниками (дилерами), производителем товара и разработчиком упаковки и т.п.
КОПИРАИТЕР — творческий работник, специалист по составлению рекламных текстов. К. разрабатывает текстовые рекламные обращения, слоганы, статьи в сфере паблик рилейшнз и т.п.
КОРПОРАТИВНАЯ РЕКЛАМА - реклама, создающая потребность не в конкретной марке товара, а в полном товарном ассортименте. Например, реклама морепродуктов, цветов, детского питания и т.д. Осуществляется группой рекламодателей, заинтересованных в стимулировании сбыта данной товарной группы. Некоторые специалисты под термином К.Р. подразумевают рекламу конкретной организации, направленную на формирование ее благоприятного имиджа.
КОРПОРАТИВНЫЙ ГЕРОЙ - важная часть формируемого имиджа фирмы, в котором коммуникатор персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией.
КОРРИГИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА - появилась под воздействием акций консьюмеризма, направленных против рекламы, манипулирующей общественным мнением, в экономически развитых странах в 70-х годах XX в» Реализуется в обнародовании информационных сообщений от лица контролирующих организаций, защищающих потребителей от рекламодателей. В них сообщается о неточностях и дезинформации, содержащихся в материалах рекламодателей. Особенно широко используется в США и скандинавских странах, где она должна оплачиваться за счет виновных лиц.
КОРРИГИРУЮЩЕЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ - объявление, помещенное после допущенной ошибки в рекламе, вызвавшей дезинформацию относительно рекламируемого товара или фирмы, или б результате допущенной случайной ошибки. В рекламной практике Запада в договоры с рекламными агентствами включаются пункты о публикации КО.
КРЕАТИВ — процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации.
КУМУЛЯТИВНАЯ ЧАСТОТА (кумулятивное распределение частот экспозиции) — количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например, "три и более") для определенной части целевой аудитории. Обозначается буквой f+.
КУПОН — 1) средство сейлз промоушн, предъявление которого гарантирует получение определенных льгот (оговоренной скидки и т.п.). Вкладывается, как правило, в упаковку товара или прилагается к рекламному объявлению в прессе; 2) средство прямого маркетинга, приложение к рекламному объявлению, заполнив и отослав которое в адрес рекламодателя, покупатель заявляет о своем желании приобрести рекламируемый товар.
ЛЕНТА — печатное объявление в газете, расположенное в виде низкого подвала во всю ширину полосы. Отличается высокой степенью читаемости и хорошей степенью запоминаемости. Одна из самых сильных рекламных позиций.
ЛИСТОВКА — средство печатной рекламы небольшого формата с текстом и/или иллюстрациями.
ЛИСТОК ИНФОРМАЦИОННЫЙ - оперативная ин формация, отпечатанная на одном листе бумаги, иногда на бланке. Содержит сведения об определенном событии или товаре. Распространяется на местах продажи, на выставках, пресс-конференциях. Иногда рассылается потенциальным покупателям.
ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА (англ. - personal selling) — устное личное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями. Является одновременно как формой маркетинговых коммуникаций, так и средством прямого маркетинга.
ЛОГОТИП — элемент фирменного стиля, представляющий собой оригинальное начертание наименования рекламодателя. Часто является одной из форм товарных знаков, поэтому на Л. распространяются требования соответствующей регистрации, после которой он подлежит правовой защите.
ЛОЖНАЯ МАРКА — наименование и графические символы, которые могут привести к заблуждению относительно происхождения и действительных свойств товара. Л.М. не подлежит регистрации, её пользователь может быть привлечён к юридической ответственности.
МАРКА ТОРГОВАЯ — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей (продавцов) и отличающие их от товаров и услуг конкурентов.
МАРКЕТИНГ — 1) вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена; 2) концепция управления рыночной деятельностью, полагающая, что цель деятельности на рынке (прибыль) будет достигнута при условии более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей продукции фирмы, В системе М. реклама приобретает наивысшую эффективность.
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ - широкомасштабная программа достижения главнейших маркетинговых целей фирмы. Разработка М.С. предполагает определение целевого рынка (сегмента), разработку адекватного ему комплекса маркетинга, определение временных аспектов основных мероприятии М.С. и решение вопросов их финансирования. М.С. является базой для формирования рекламной стратегии.
МЕДИАКАНАЛ (медиакатегория) — совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудитории. Например: пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т.п.
МЕДИАНОСИТЕЛЬ (рекламный носитель, носитель, англ. - Vehicle) -конкретный представитель медиаканала (т.е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т.д.), в котором размещено рекламное сообщение. Например: медиаканал — телевидение, медиа-носитель — программа "Comedy Club" телеканала "ТНТ".
МЕДИАПЛАН — набор возможных (по объективным обстоятельствам либо в рамках отведенного бюджета) схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей.
МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ (от англ. media - средства распространения рекламы) — процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации.
МЕРЧАДДАЙЗИНГ — 1) комплекс маркетинговых мероприятий на уровне розничной торговли; 2) составная часть маркетинговой деятельности, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли; стимулирование деятельности сферы торговли.
МОДЕРАТОР — ведущий телевизионной программы.
МОСТРА — отдельный экземпляр или образец товара, который посылается покупателю для предварительного знакомства.
МОТИВ — внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей. Выделяют первичные и вторичные М.
НАЗВАНИЕ ТОВАРА ПО ПРОИСХОЖДЕНИЮ - наименование, происходящее от географического названия местности, области или страны-изготовителя. Используется для обозначения происхождения товара, свойства и особенности которого обусловлены этой географической средой, природными условиями и производственными традициями. Например: цейлонский чай, персидский ковер, гжельский фарфор, хохломская роспись, летрикивская роспись и т.п.
НАКЛЕЙКА - одна из малых форм печатной рекламы, обычно выпускается на самоклеящейся основе.
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА (англ. - outdoor advertising) -медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог. По целям, как правило, является напоминающей.
НАСЫЩЕНИЕ (в рекламе) — показатель необходимой степени распространения рекламного послания, при котором достигается запланированное воздействие на целевую аудиторию, конечной целью которого является покупка рекламируемого товара.
НЕЗАРЕГИСТРИРОВАННАЯ МАРКА - незафиксированная в данной стране торговая марка. В большинстве стран не охраняется. В некоторых скандинавских странах и Японии частично или полностью защищается.
НЕЙРОЛИНГВИСТИЧЕСКОЕ ПРОГРАММИРОВАНИЕ (НЛП) — технологическая модель взаимодействия людей друг с другом на основе познания внутреннего процесса, происходящего в человеке при воспоминании, т.е. при обращении к внутреннему опыту.
НЕФОРМАЛЬНЫЕ ВЕРБАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ - совокупность неформальных, не имеющих официальных рамок, вербальных общественных коммуникаций, сообщения в которых передаются "по цепочке", "из уст в уста". При этом НВМК являются средством достижения маркетинговых целей.
ОБРАТНАЯ КОММУНИКАТИВНАЯ СВЯЗЬ – элемент процесса коммуникации, представляет собой информацию или действия со стороны адресата (реципиента) в отношении коммуникатора.
ОБЪЁМНАЯ МАРКА — элемент фирменного стиля, товарный знак в объёмном исполнении. Например; бутылка "Кока-Колы", фигурка Ники на капоте автомобилей "Ролс-Ройс", флакон духов "Дали" и т.п.
ОРИГИНАЛ-МАКЕТ — текстовой и графический материалы (рисунки, фото и т.п.), объединенные в едином макете, с которого средствами полиграфии производится печатная реклама.
ОСТРОВ — рекламное обращение, окруженное на странице редакционными материалами.
ОТВЕТНАЯ РЕАКЦИЯ (англ. — reaction) представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением.
ОТКРЫТКА — одно из средств печатной рекламы и фирменного стиля коммуникатора. Может содержать сведения о товарах или фирме. Иногда могут выпускаться наборы рекламных О.
ОТПРАВИТЕЛЬ (адресант, коммуникатор, источник коммуникации, англ. — source) — сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.
ОХВАТ (достижение, англ. - Reach) носителя или схемы размещения — часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода.
ПАБЛИК РИЛЁЙШНЗ (англ. - public relation) - 1) система взаимосвязей фирмы с общественностью, направленная на формирование и поддержание благоприятного образа фирмы (имиджа), на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и её благотворном влиянии на жизнь общества. Основным средством ПР является обеспечение полной информированности; 2) формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.
ПАБЛИСИТИ (англ. - publicity) — одна из форм паблик рилейшнз, неличное и, как правило, неоплачиваемое коммуникатором стимулирование спроса на его товар, услугу или саму фирму посредством распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации, с экрана или сцены.
ПАЙЛОТ-ФИЛЬМ — специально подготовленный рекламный ролик, представляющий рекламируемый фильм до его выхода на широкую публику.
ПАРТИ-ПЛЕНТ — одна из форм личной продажи с использованием элементов сейлз промоушн. Представляет собой демонстрацию товара на дому во время специально устроенного приема гостей. Хозяйка дома получает определенную плату за организацию приёма.
ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ - информация, собираемая впервые для какой-либо конкретной цели, с использованием специальных исследовательских приемов и процедур.
ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА — одна из форм рекламы, использующая средства полиграфии. Основными носителями IIP. являются: листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги и т.п.
ПЛАКАТ — средство печатной рекламы относительно большого формата (от 0,25 до 2 листов), которое может включать агитационный рисунок, краткий текст, фотографию и т.п.
ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ - один из функциональных элементов рекламного менеджмента, представляет собой систему приемов и методов по определению целей рекламной деятельности и разработке программы по их достижению.
ПОДАРОК РЕКЛАМНЫЙ — средство сувенирной рекламы и сейлз промоушн. Раздается рекламодателем для привлечения внимания, стимулирования сбыта, формирования благоприятного имиджа. Может быть рассчитан на массовую раздачу и на индивидуальное вручение. Первые менее дороги, изготавливаются большим тиражом, содержат элементы фирменного стиля. Индивидуальный Р.П. раздается конкретным партнерам по определенному поводу.
ПОЛОСА — страница печатного издания (книги, газеты, журнала).
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА - процесс определения места товара относительно аналогичных товаров
конкурентов, выявление конкурентных преимуществ товара и четкое формулирование его предназначения для целевого рынка.
ПОЗИЦИЯ — в рекламе в прессе месторасположение, занимаемое одним материалом по отношению к другим на странице издания. Наиболее эффективная П., по данным исследований, — у материалов в правом верхнем углу.
ПОЛУЧАТЕЛИ (адресаты, англ. — receiver) в рекламной коммуникации — те конкретные люди, та целевая аудитория (target audience), которым изначально была предназначена реклама. Как правило, понятие целевой аудитории рекламы совпадает с понятием целевой рынок фирмы-коммуникатора.
ПОМЕХИ (барьеры) — элемент рекламной коммуникации; появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств со стороны среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, которое посылал отправитель.
ПОСТТЕСТИРОВАНИЕ — элемент системы контроля рекламной деятельности; осуществляется в форме рекламных исследований эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) после их широкомасштабной практической реализации.
ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ПАНЕЛЬ - выборка потребителей (семей), репрезентативно представляющих рынок определенного товара. Участники П.П. постоянно, как правило, за плату предоставляют отчеты о производимых ими покупках товаров или о своих покупательских намерениях.
ПОТРЕБНОСТЬ — чувство ощущаемой нехватки человеком чего-либо, принявшее специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Удовлетворение п. лежит в основе концепции маркетинга.
ПРЕДТЕСТИРОВАНИЕ — элемент системы контроля рекламной деятельности; П. осуществляется посредством рекламных исследований, целью которых является определение эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) до момента их широкомасштабной практической реализации.
ПРЕЗЕНТАЦИЯ — средство паблик рилейшнз, заключающееся в представлении нового товара, фирмы, начинающей работу на новом для себя рынке, и т.п.
ПРЕСС-РЕЛИЗ — средство паблик рилейшз, представляющее собой бюллетень, предназначенный для газет, журналов, радио- и телередакций, из которых они могут взять интересующую их информацию.
ПРОДАКТ-ПЛЕЙСМЕНТ (Product-Placement) – форма продвижения и размещения товара за счет интеграции функций рекламы с размещением и позиционирование товара (услуги) в медиапрограммах (кино-, видео и телепрограммы).
ПРОСПЕКТ — средство печатной рекламы и коммерческой пропаганды, в виде красочной брошюры. П.выполняется, как правило, на высоком полиграфическом уровне и содержит информацию о рекламодателе, его сотрудниках и выпускаемых товарах. Выделяют рекламные и пропагандистские П.
ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) -непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя с конечным потребителем данного товара.
РАСО – Российская ассоциация по связям с общественностью, создана в Москве в 1991 г.
РАДИОРЕКЛАМА — средство рекламы, использующее в качестве носителя радиотрансляцию. Отличается относительно невысокой стоимостью благодаря широкой доступности для основной массы населения.
РЕГИОНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА - рекламная кампания в рамках одного географического района, учитывающая его особенности (традиции, быт, жизненный уровень и т.д.).
РЕЙТИНГ (Rating) носителя — часть целевой аудитории, экспонированная носителем, т.е. бывшая в контакте с ним — смотревшая телепередачу, купившая газету и т.д. Выражается либо в конкретном количестве людей, либо (чаще) в процентах населения.
РЕКЛАМА — 1) любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора; 2) специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.
РЕКЛАМА ВВОДЯЩАЯ — один из этапов рекламной спирали. Р.В. сопутствует первым фазам жизненного цикла рекламируемого товара. Характеризуется интенсивностью мероприятий, высокими расходами, ориентацией на информирование целевой аудитории.
РЕКЛАМА НАПОМИНАЮЩАЯ - реклама известной товарной марки (фирмы), уже завоевавшей признание и предпочтение у основной массы потенциальных потребителей. РН используется, как правило, на последних этапах жизненного цикла товара, является заключительной стадией рекламной спирали.
РЕКЛАМА РУБРИЧНАЯ — вид информационной рекламы, обращения которой содержат данные о конкретном событии. По форме чаще всего напоминает объявление.
РЕКЛАМА СЕЛЕКТИВНАЯ — реклама, избирательно направленная на определенные группы потребителей (сегменты рынка).
РЕКЛАМА УТВЕРЖДАЮЩАЯ - реклама, осуществляемая на этапах роста и зрелости жизненного цикла товара. Является вторым этапом в рекламной спирали. Целью Р.У. является закрепление осведомленности и знаний у таких категорий потребителей, как ранние последователи и раннее большинство, стимулирование сбыта рекламируемого товара.
РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ — основная мысль, внушаемая целевой аудитории, основа содержания рекламного обращения. Разработка Р.И. базируется на знании важнейших мотивов покупателя и особенностей рекламируемого товара.
РЕКЛАМНАЯ КОНЦЕПЦИЯ - замысел проведения рекламной кампании, акции, мероприятия, определяемый единой рекламной идеей. Содержит главные рекламные аргументы. Лежит в основе формирования целей рекламной кампании, выбора основных средств рекламы и рекламоносителей, которые используются.
"РЕКЛАМНАЯ ПИРАМИДА" — сочетание основных типов потребительской аудитории, её готовности приобретать рекламируемый товар. По мере возрастания её готовности выделяют следующие стадии: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка. Задачей функционирования системы маркетинговых коммуникаций фирмы является обеспечение продвижения потребительской аудитории по направлению к "вершине пирамиды" — к покупке.
РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА — совокупность главнейших стратегических установок фирмы в сфере рекламы в рамках её коммуникационной политики.
РЕКЛАМНАЯ ПСИХОЛОГИЯ - раздел прикладной психологии, который занимается исследованием мотивации потребительского поведения человека. Р.П. изучает процессы воздействия рекламного обращения на психику человека и определяет оптимальные пути такого воздействия.
РЕКЛАМНАЯ СПИРАЛЬ — последовательное применение вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы, осуществляемых на соответствующих этапах жизненного цикла товара.
РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ — широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Разработка Р.С. предполагает определение следующих элементов: целевой аудитории; концепции товара; средств массовой информации, используемых для передачи рекламного обращения; разработку рекламного обращения.
РЕКЛАМНОЕ ЗНАМЯ — один из элементов и носителей фирменного стиля. Представляет собой полотнище фирменного цвета, украшенное товарным знаком, логотипом, фирменным лозунгом и т.п.
РЕКЛАМНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ - разновидность маркетингового исследования, имеющего целью сбор первичной информации с помощью специальных процедур. Основные объекты Р.И.: целевой рынок и комплекс маркетинга рекламодателя; маркетинговая среда; покупательское поведение потребителей и т.д.
РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ — элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.
РЕКЛАМНЫЙ АРГУМЕНТ - довод, доказательство в пользу рекламируемого товара, содержащееся в рекламном обращении. Р.А. основывается на мотиве рекламного обращения. Р.А., как правило, подчеркивает потребительские свойства или достоинства товара или марки.
РЕКЛАМНЫЙ КОНТАКТ — достижение одного из представителей целевой аудитории рекламной коммуникации рекламным обращением.
РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ - сложная система, включающая участников рекламного процесса и комплекс мер и приемов по планированию, руководству, организации, контролю и информационному обеспечению реализации рекламной функции фирмы с использованием системного подхода в тесной координации и интеграции с другими маркетинговыми функциями фирмы.
РЕКЛАМОДАТЕЛЬ (англ. - advertiser) — организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги, оплачивая рекламные услуги.
РЕКЛАМОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРНОГО ЗНАКА - способность рекламного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным Т.З. товарам и услугам. РТЗ характеризуется новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, удобопроизносимостью и др. требованиями.
РЕФЕРЕНТНАЯ ГРУППА - группа, оказывающая прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека.
РЫНОК РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ - совокупность потребителей рекламных услуг, предоставляемых рекламными агентствами и другими их производителями.
СВЕТОВАЯ РЕКЛАМА — одна из форм наружной рекламы. Основные носители: неоновые вывески, принтоны, табло, "бегущая строка" и т.п.
СЕГМЕНТ РЫНКА — совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА - процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении.
СЕЙЛЗМЕН — коммивояжер, торговый агент.
СЕМИОТИКА (от греч. semeion — знак, признак) — наука, которая изучает общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию.
СИГНАТ — охраняемая марка книжных издательств.
СИНКЕЛ — вид внутритранспортной рекламы — плакат небольшого формата с достаточно обширным текстом и подробной аргументацией.
СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИИ (СМК) — единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей. СМК — один из элементов комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателями, посредниками и др. участниками рыночной деятельности, а также формирование спроса и стимулирование сбыта товаров фирмы. Основными элементами СМК являются реклама, стимулирование сбыта (сейлз промоушн), паблик рилейшнз и директ-маркетинг.
СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ - один из этапов планирования маркетинговой деятельности. Представляет собой тщательный анализ внутренней и внешней маркетинговой среды фирмы, в результате которого определяются её сильные и слабые стороны, опасности и дополнительные возможности, ожидающие фирму в результате того или иного хода развития событий во внешней маркетинговой среде. Результатом СА является также выбор фирмой одной из альтернативных стратегий своего развития: роста, сокращения или комбинированной.
СКРЫТАЯ РЕКЛАМА — общее название материалов в прессе и художественных произведениях, содержащих положительную, коммерчески важную для определенной фирмы информацию. Как правило, термином СР определяют мероприятия паблисити.
СЛОГАН (от англ. - slogan, девиз, рекламный лозунг) — четкая, ясная и лаконичная формулировка основной темы рекламного обращения. Фирменный Л. определяет характерные уникальные особенности деятельности рекламодателя и является элементом фирменного стиля.
СПИН-ДОКТОР – специалист по контактам с прессой, препарирующий информацию в духе, выгодном представляемой им структуре.
СПОНСОРСТВО (спонсоринг) — 1) синтетический комплекс приемов и мер, включающих в себя элементы паблик рилейшнз, сейлз промоушн, рекламы и др., направленный на формирование благоприятного образа спонсора; 2) система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникативно-маркетинговых целей спонсора.
СПОТ — короткое рекламное сообщение или рекламный ролик, вставляемый между теле- и радиопрограммами, продолжительностью от 10 до 60 секунд.
СРЕДНЯЯ ЧАСТОТА ОХВАТА (Average Frequency) схемы размещения равна сумме рейтинговых пунктов, деленных на охват. AF=GRP/Reach. Показатель пригоден для очень приблизительной оценки схемы, поскольку по смыслу аналогичен "средней температуре по больнице".
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА - 1) одна из основных функций системы маркетинговых коммуникаций; 2) сейлз промоушн (sales promotion) — система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п.
СТОИМОСТЬ ЗА ТЫСЯЧУ (Cost Per Thousand, CPM, или СРТ) обозначает, во сколько обошелся в рамках данной схемы реальный охват тысячи зрителей, слушателей, читателей и т.д. Получается путем деления общей стоимости схемы на охват в тысячах человек. Может быть вычислен для любой частоты охвата, т.е. СРМ Reach 3+ обозначает стоимость охвата тысячи человек с частотой не менее 3-х экспозиций за период.
СТОИМОСТЬ РЕЙТИНГОВОГО ПУНКТА (англ - Cost Per Point, CPP) обозначает, во сколько обошелся один рейтинговый пункт. При расчете общая стоимость конкретной схемы размещения делится на показатель GRP.
СУММА РЕЙТИНГОВЫХ ПУНКТОВ (англ. - GRP Gross Rating Points) — оценочный показатель схемы размещения, который исчисляется как сумма произведений рейтингов всех носителей на количество включении в них. Один из наиболее популярных показателей медиапланирования.
СЭНДВИЧ-МЕН (человек-сэндвич) — средство наружной рекламы; человек, который за определенную плату носит на спине и груди рекламные плакаты и раздает рекламные листовки.
ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА - средство рекламы, использующее телевизионные трансляции в качестве рекламоносителя.
ТЕЛЕФОН-МАРКЕТИНГ (англ. - telemarketing) предполагает установление контакта (по крайней мере, первого) между коммуникатором и адресатом посредством телефона.
ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИЙ - наука (целый комплекс наук), которая рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческой коммуникации.
ТЕСТЕМОНИУМ — форма рекламы, использующая авторитет популярной личности.
ТОВАР — 1) все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, "использования или потребления; 2) важнейший элемент комплекса маркетинга, одна из важнейших переменных функций 4 р, лежащих в основе маркетинговой стратегии.
ТОВАРНЫЙ ЗНАК — специфическое обозначение (изобразительное, словесное, объёмное, звуковое и т.п.), призванное идентифицировать товары и услуги владельца Т.З. Обязательным условием функционирования Т.З. является его регистрация, что обеспечивает в дальнейшем его правовую защиту.
ТРАНСПОРТНАЯ РЕКЛАМА (реклама на транспорте) - форма рекламы, носители которой располагаются на бортах транспортных средств, в залах ожидания, на перронах, остановках и т.п. Кроме того, к Т.Р. относится внутритранспортная реклама, носители которой располагаются в салонах транспортных средств. Сюда же относится радиореклама на транспорте.
УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ (англ. - unique selling proposition) — положение теории рекламной коммуникации, предложено Р. Ривзом. Суть УТП: чтобы рекламное обращение было эффективным, необходимо свести все его мотивы к одному, наиболее важному; сделать обращение конкретным, оригинальным. В настоящее время теория УТП используется ограниченно и подвергается критике со стороны специалистов.
ФИЛЬТРЫ (барьеры, англ. — barrier) — элемент рекламной коммуникации, различного рода ограничения в передаче послания. Наличия фильтров могут определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя. Б качестве таковых могут быть также определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора.
ФИРМЕННЫЙ БЛОК — традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля.
ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ — набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
ФИФТИ-ФИФТИ-ПЛЭН — план паритетного участия рекламодателей в совместной рекламной кампании и расходах по её проведению.
ХОТ ШОП — творческое рекламное ателье, которое выполняет отдельные функции дизайна по созданию элементов фирменного стиля, разработке оригинал-макетов печатной рекламы. Объединяет художников, дизайнеров, копирайтеров, специалистов прикладной графики.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ — основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Подавляющее большинство ЦАРО — потенциальные покупатели рекламируемого товара. Кроме них, в ЦАРО могут входить лица, относящиеся к референтным группам, т.е. оказывающие влияние (в данном случае) на принятие решения о покупке.
ЧАСТОТА (Frequency) экспозиции (распределение частот
экспозиции) локазывет, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения. Обозначается латинской буквой f.
ЧАСТОТНОСТЬ — среднее число рекламных контактов представителей целевой аудитории в рамках конкретного графика размещения рекламы в течение определенного промежутка времени.
ЭКСПОЗИЦИЯ — демонстрация на выставке товаров фирмы и др. материалов, касающихся ее деятельности.
ЭХО-ФРАЗА — выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращения. Особенно эффективна Э.Ф. в объявлениях большого объёма.
ЯРМАРКА — экономическая демонстрация образцов, которая, в соответствии с обычаями той страны, где она проводится, представляет собой крупный рынок товаров индивидуального потребления или средств производства и действует в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Учебно-методический комплекс
В авторской редакции
Компьютерная верстка В. А. Евланов
П
одписано в печать 11.03.2009 г. Формат 60х84/8. Бумага офсетная.Гарнитура Times New Roman. Объем 9,5 п.л. Тираж 130 экз.
Ц
ена договорная. Изд. зак. № 171 Тип. зак. № И
здательство Российского государственного торгово-экономического университетаА-445, ГСП-3, 125993 г. Москва, ул. Смольная, 36
1 Среди предлагаемых вариантов ответов на некоторые тесты присутствует лишь один правильный ответ, на некоторые другие – два правильных ответа.
2 Среди предлагаемых вариантов ответов на некоторые тесты присутствует лишь один правильный ответ, на некоторые другие – два правильных ответа.
3 Приводятся номера источников в списке рекомендуемой литературы.