Учебно-методический комплекс дисциплины управленческий маркетинг Специальность

Вид материала

Учебно-методический комплекс

Содержание Критерии классификации Метод “мозговой атаки” Метод “мозговой атаки наоборот Метод Гордона Метод вопросника Метод вмененных связей Метод записной книжки Эвристический метод Научный метод

Подобный материал:

• Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга международный, 1582.57kb.
• Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга маркетинг, 1041.49kb.
• Учебно-методический комплекс дисциплины управленческий консалтинг Специальность, 347.73kb.
• Учебно методический комплекс по дисциплине «Основы менеджмента» Специальность 080111., 1025.16kb.
• Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга маркетинговые, 798.64kb.
• Учебно-методический комплекс дисциплины маркетинг Специальность, 2784.12kb.
• Учебно-методический комплекс дисциплины маркетинг направление подготовки бакалавров, 492.73kb.
• Учебно-методическим советом факультета мировой экономики и торговли стратегический, 493.26kb.
• Учебно-методический комплекс дисциплины основы аудита специальность: 080102 «Мировая, 320.32kb.
• Учебно-методический комплекс дисциплины социология для студентов психологического факультета, 871.24kb.

Тема 3. Анализ – важнейшая управленческая функция в маркетинге.

1. Сущность и значение аналитической деятельности в управлении. Методы сбора и анализа информации в маркетинге.
   
2. Основные объекты (направления проведения) маркетингового анализа
   
3. Процесс проведения маркетинговых исследований. Методы анализа маркетинговых возможностей.
   
4. Цели маркетинговой деятельности.
   
5. Построение «дерева целей» в маркетинге
   

1. Анализ является важнейшей функцией управления - основой для принятия любых управленческих решений. Базой для выработки таких решений по результатам проведённого анализа служит информация.

Рассмотрим наиболее распространённые методы получения такой информации.


Одним из видов получения маркетинговой информации является опрос.

Опрос-это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений опрашиваемых в отношении какого-либо объекта.

В практике маркетинговых исследований различают различают много видов опроса, поэтому существует классификация его видов:

-по преследуемой цели,

-по типу опрашиваемых,

-по частоте проведения,

-по количеству одновременно опрашиваемых,

-по степени стандартизации,

-по способу сбора данных,

-по виду используемых коммуникаций.

При этом по каждому критерию классификации существуют разновидности опроса.

Основными достоинствами опроса как метода сбора маркетинговой информации считают: возможность выявить суждения, мотивацию, привычки респондентов; гибкость проведения; возможность статистической обработки. К недостаткам относят: субъективность полученной информации, зависимость от желания респондента отвечать на вопросы и др.

Кроме того, распространённым инструментом получения первичной информации является анкета.

Анкета- это перечень вопросов, на которые должен ответить респондент. Она состоит из введения, основной части и паспортички.

Различают несколько типов вопросов: закрытые, ранжирующие, открытые, полуоткрытые. Они, в свою очередь, имеют свои разновидности.

Составление анкеты требует очень серьезной работы, особенно формулировки, порядок и отбор вопросов. Существуют определенные требования к формулировкам вопросов анкет. Например, не использовать термины специального характера, трудные для понимания респондентов слова, не обращаться к памяти опрашиваемых и др.

Наблюдение- это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, событий, поступков людей.

Классификацию наблюдения как метода получения информации осуществляют по таким критериям, как: характер окружающей обстановки, место наблюдателя в процессе, восприятие объекта наблюдения, степень стандартизации наблюдаемых событий, степень открытости процесса наблюдения, характер наблюдаемых событий. Эта классификация подразумевает определенные виды наблюдений.

Этот вид получения первичной информации имеет свои достоинства (возможность восприятия неосознанного поведения людей, учета окружающей обстановки и др.) и недостатки (низкая репрезентативность, наличие эффекта наблюдения и др.)

Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.

Критерии классификации эксперимента: по степени материализации объекта исследования, по характеру окружающей обстановки, по масштабу поставленной цели. Различают достоинства (возможность изучить каузальные связи, объективность исследования и др.) и недостатки этого метода получения информации (влияние посторонних факторов, большие затраты времени и средств и др.).

В качестве методов анализа проблем и коллективной выработки управленческих решений можно назвать:

• метод “мозговой атаки”;
  
• метод “мозговой атаки наоборот”;
  
• метод Гордона;
  
• метод вопросника;
  
• метод вмененных связей;
  
• метод записной книжки;
  
• эвристический метод;
  
• научный метод.
  

Такие методы стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработку новых, нестандартных идей к решению проблем, выработке эффективных управленческих решений.

Метод “мозговой атаки” представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или высказывать отрицательные оценки.

Метод “мозговой атаки наоборот” отличается от предыдущего метода тем, что все участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения.

Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий после уточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать.

Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области.

Метод вмененных связей включает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с целью установления закономерностей, а также выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей.

Метод записной книжки основан на фиксировании в специальной записной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки идей все участники сдают свои собственные записи координатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение.

Эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт, и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому вопросу, проблеме и выработке на их основе всех возможных комбинаций и идей.

Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений.


2. Реализуя аналитическую деятельность в процессе управления маркетингом, изучаются следующие объекты анализа:

а) концепции и элементов маркетинговой информационной системы, состоя­ния организации маркетинговой разведки и бенчмаркинга, уровня поддержки маркетинговых решений, системы маркетинговых исследований;

б) внешней среды маркетинга — факторов микросреды и макросреды фирмы;

в) потребительских рынков и поведения покупателей — исследование моде­ли покупательского поведения, факторов, влияющих на поведение покупателей и на процесс принятия ими решения о покупке;

г) рынков предприятий и поведения покупателей-организаций — исследова­ние промышленного рынка и рынка государственных учреждений;

д) конкурентов — выявление конкурентов, установление их числа и потенци­альных возможностей, определение стратегий конкурентов и их целей, оценка сильных и слабых сторон конкурентов, разработка модели взаимодействия с кон­курентами, выбор стратегии ориентации на покупателей или на конкурентов;

Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановиться как на очередном целевом рынке.


3. В научной литературе термин «анализ» довольно часто используется в качестве синонима «исследование». В управленческом маркетинге особую роль играет система маркетинговых исследований — компонент МИС, предназначенный для сбора, систематизации и анализа данных применительно к конкретной ситуации.


Потребность в проведении маркетинговых исследований обычно появляется при возникновении конкретной проблемы:


составлении бизнес-плана;


затруднении в выборе новых сфер инвестиционных вложений;


отставании от конкурентов;


внедрении на рынок нового продукта и т.д.


Маркетинговое исследование — целенаправленный сбор данных в связи с какой-либо задачей.


Типичные направления исследований:


изучение макросреды (законодательные ограничения, демографические тенденции и т.д.);


изучение внутренней среды фирмы, ее сильных и слабых сторон в контексте сложившейся на рынке ситуации;


изучение рынка: потенциальные возможности рынка, распределение долей между фирмами, насыщенность рынка;


изучение потребителей: мотивация покупки, детерминанты поведения, вкусы, реакция на рекламу и т.д.;


изучение товара: изучение товаров конкурентов, реакции на новый товар, тестирование, отношение к упаковке;


изучение цен: исследование эластичности спроса, мнения потребителей о цене, текущих цен, возможностей увеличения прибыли;


изучение сбыта: изучение деятельности различных потребностей, используемых ими приемов продаж, эффективности действующей системы распределения;


изучение рекламы: тестирование рекламы конкретного товара, изучение средств рекламы, получение данных об информированности потребителей и т.д.


Исследования — самый дорогой способ получения маркетинговой информации. Однако получаемая информация эксклюзивна и соответствует конкретной проблеме.


Маркетинговые исследования (МИ) могут быть проведены следующими способами:


собственными силами, если в структуре фирмы есть соответствующее подразделение или специалист, для сбора данных могут привлекаться студенты вузов;


специальной исследовательской фирмой по заказу предприятия;


комбинированным способом, когда консалтинговая фирма предоставляет консультативную и методическую помощь, а сбор данных осуществляют сотрудники предприятия.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:


фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;


фирма уступает позиции конкуренту;


фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;


фирма готовит новый бизнес-план;


любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.


Возникающая потребность в маркетинговом исследовании не всегда заканчивается его проведением, на это может быть несколько причин:


информация может быть получена из уже существующих отчетов;

недостаточно времени на проведение исследования, так как решение проблемы иногда должно быть найдено в краткий период;


отсутствуют необходимые для проведения исследования ресурсы;


затраты на проведение исследования превышают ценность предполагаемых результатов, такое встречается, когда принимаемые решения не могут оказать решающего влияния на объем продаж, прибыль или лояльность потребителей.


Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения.


Наиболее типичные направления сбора информации в системе маркетинговых исследований.


Изучение макросреды. Возможная тематика включает исследования законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем.


Изучение внутренней среды. Возможная тематика включает исследования производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы.


Изучение рынка. Исследования характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распределения долей рынка между конкурирующими предприятиями.


Изучение конкурентов. Возможная тематика включает исследования товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, оценку положения на рынке, поиск путей сотрудничества и кооперации.


Изучение потребителей. Возможная тематика включает исследования реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведения в процессе покупки, мотиваций и предпочтений при выборе товаров, факторов, их определяющих.


Изучение товара. Исследования потребительских характеристик конкретного товара, тестирование товара, упаковки.


Изучение цен. Исследования эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли.


Изучение сбыта. Возможная тематика включает исследования возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж.


Изучение маркетинговых коммуникаций. Возможная тематика включает исследования и тестирования рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта.


Классическая схема маркетингового исследования включает в себя пять этапов (рис. 3.3).


Система анализа маркетинговой информации — набор методов и моделей анализа маркетинговых данных.

Банк методов — совокупность методов обработки информации, позволяющих производить арифметическую, графическую и статистическую обработку.


В практике анализа данных МИ используются следующие методы обработки информации.


Регрессионный анализ. Поиск наиболее адекватно описывающего зависимость какой-либо величины от набора независимых переменных уравнения (оценка зависимости объема продаж от затрат на рекламу).


Корреляционный анализ. Оценка тесноты взаимосвязи между факторами (количество продавцов товара и его рыночная цена).


Дискриминантный (классифицирующий) анализ. Метод определения признаков различия двух и более объектов (компании, владеющей сетью магазинов, требуется выделить признаки, отличающие удачно расположенные точки торговли).


Факторный анализ. Выявление системы переменных, лежащей в основе большого набора взаимосвязанных величин, оценка силы и характера действия факторов на показатель процесса (сведение какого-то множества приемов рекламных действий к нескольким типам).


Кластерный анализ. Разделение группы объектов на непересекающиеся относительно однородные подмножества (разделение города на несколько групп сходных между собой районов).


Метод многомерных совокупностей. Наглядное представление относительного положения конкурирующих товаров (карта восприятия).


Динамический анализ рядов. Развитие какого-либо процесса во времени (общая тенденция изменения емкости регионального рынка).


Все эти методы являются формализованными, т.е. основанными на жестких алгоритмах.


Существуют также эвристические методы анализа (приемы обработки информации, основанные на учете решения сходных задач в прошлом, учете ошибок, экспертных знаниях, интуиции), например, метод экспертных оценок, метод аналогий и т.д.


Банк моделей — набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений.


Модель является отражением некоторой реально существующей системы. Каждая модель состоит из совокупности взаимоувязанных переменных, позволяющих описать некоторый процесс и оценить его результат. Модели позволяют ответить на вопросы: «Что будет, если? Что лучше?». Примеры моделей:


модель очереди (теория массового обслуживания);


модель предварительного тестирования товара, позволяющая оценить взаимосвязь между осведомленностью покупателя о товаре и повторными закупками и др.


В настоящий момент существует множество программных продуктов, таких как «Marketing 2.0», «Best-Marketing», «Net-MR», «Спринт-маркетинг», «Касатка», «Marketing Mix» и т.д., которые содержат в себе ряд аналитических моделей и позволяют упростить процесс принятия решения по отдельным разделам управления маркетингом.


4. Управление маркетингом все подчинено достижению цели, равно как и любое управление вообще. Любая организация является целенаправленной системой. Распространено определение организации как группы людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения определенных целей.

Под целью понимается заранее мыслимый результат деятельности субъекта, которого тот стремится достигнуть. Процесс постановки целей называется целеполаганием (целеобразованием).

Значение целей в деятельности фирмы.

Цели оправдывают существование организации как для работающих в ней людей, так и для общества.

Цели регулируют поведение людей, т.к. заставляют обратить внимание на те или иные аспекты работы.

Цели служат основой для формирования или функционирования организации, т.к. заставляют брать людей определенные обязательства.

Цели выполняют мотивирующую роль, направляя поведение людей.

Цели уменьшают неопределенность, т.к. посредством целеполагания создаются представления о содержании деятельности.

Цели позволяют ориентироваться во внешней среде посредством сравнения с конкурентами и позиционирования компании относительно других операторов рынка.

Цели служат стандартом для оценки деятельности организации в целом, ее подразделений и отдельных работников.

В процессе целеполагания организация имеет лишь относительную свободу. Это означает, что при формулировании целей принимаются во внимание:

субъективные интересы и ценности руководства организации и других заинтересованных сторон (акционеры, потребители, персонал и т.д.);

факторы внешней среды и прогноз ее развития;

факторы внутренней среды, в том числе потенциал организации, ее ресурсы, определяющие возможности достижения целей.


Исходя из степени обобщенности/конкретизации, разделяют следующие разновидности целевых представлений:

«видение» — описание идеального состояния фирмы, картины желаемого будущего;

«миссия» — программное заявление, определяющее ориентиры развития и уровень деловых притязаний фирмы;

«цели» — основные шаги по реализации миссии;

«задачи» — конкретные задания по осуществлению целей.

В практике управления традиционно выделяются следующие типы целей.

По степени детализации: общие; частные.

По времени, отведенному на реализацию: краткосрочные (менее года); среднесрочные (1—5 лет); долгосрочные (более 5 лет).

По уровню управления компанией: корпоративные;

по направлениям основной деятельности (товарам или товарным группам);

по функциональным направлениям (персонал, маркетинг и т.д.).

По масштабу: стратегические цели; тактические; оперативные.

В процессе формулирования целей следует руководствоваться следующими требованиями.

Достижимость цели. Данная характеристика определяет степень реалистичности цели с учетом тенденций внешней среды и возможностей организации.

Согласованность с другими целями. При постановке целей необходимо избегать целевых конфликтов. Цели должны быть согласованы во времени, увязаны между собой: стратегические цели должны реализовываться посредством выполнения тактических целей, а тактические — за счет достижения оперативных целей.

Конкретность цели. Цель должна быть сформулирована ясно и исключать возможность неправильного или двусмысленного толкования.

Измеримость цели. Подразумевается необходимость разработки критериев, отражающих степень достижения цели. Цели высших уровней иерархии, как правило, имеют качественные критерии, однако предпочтительнее их переводить в количественные путем использования шкал, балльных оценок и т.п. Цели нижнего уровня рекомендуется формулировать с использованием количественных критериев.

Оформление цели в письменном виде. Формализация нужна для установления необходимости достижения целей в том объеме и в те сроки, которые были заявлены.

Приемлемость цели. Цель должна соответствовать представлениям о будущем организации всех заинтересованных субъектов.

Динамичность цели. Необходимость учитывать при постановке цели не только текущее положение дел, но и прогноз развития ситуации.

Гибкость цели. При постановке целей необходимо допускать возможность корректировки цели при изменении внешней среды или выяснении, что цель в принципе не может быть достигнута. Этого можно достигнуть при определении диапазона, в котором должны находиться конечные результаты по отношению к критериям достижения цели.

На практике, как пример одного из наиболее распространенных методов целеполагания, можно привести SMART-принцип. Существует несколько вариантов расшифровки этой аббревиатуры и соответственно описаний требований к формулировке целей. Ниже приводятся два наиболее распространенных варианта.

Вариант 1

Цели должны быть: Конкретными (Specific). Измеримыми (Measurable). Достижимыми (Achievable). Насущными (Relevant). Определенными во времени (Timed/Timed-bound).

Вариант 2

Цели должны быть: Конкретными (Specific). Измеримыми (Measurable). Согласованными с окружающими (Agreed with others). Реалистичными (Realistic). Определенными во времени (Timed/Timed-bound)

Этот вариант чаще используется в контексте планирования организационных изменений и развития персонала.


Любая деятельность, предпринимательская или маркетинговая, осуществля­ется с целью достижения определенного результата. Цели маркетинговой дея­тельности тесно связаны с целями фирмы и способствуют достижению послед­них. К основным целям фирмы можно отнести: завоевание рынка; рентабель­ность, финансовую устойчивость; обеспечение социальных факторов производст­ва; создание и укрепление позиций на рынке и престижа фирмы (табл.).


Основные цели предприятия

Иерархия целей	Подцели, показатели
Завоевание рынка	Доля рынка, оборот, роль и значимость товара, охват новых рынков
Рентабельность	Прибыль, рентабельность оборота, рентабельность собственного капитала, рентабельность общего капитала
Финансовая устойчивость	Кредитоспособность, ликвидность, уровень самофинансирования, структура капитала
Социальные цели	Удовлетворенность работой, уровень дохода и социальной защи­ты, социальная интеграция, развитие личности
Престиж и позиция на рынке	Независимость, имидж, отношение к политическому климату, об­щественное признание

Маркетинговые цели имеют определенную иерархию и структуру, которая, в общем, может включать экономические и психографические цели. Первая группа целей тесно связана с генеральными целями предприятия (прибыль, рентабель­ность, надежность и др.), а вторая группа целей ориентирована на достижение ре­зультата воздействия маркетинговых мероприятий на менталитет и покупательское поведение потребителя, т.е. мотивацию, формирование представлений и оценку имиджа покупателя при готовности совершить покупку, что позволяет опреде­лить вероятность приобретения товара.

Основное внимание следует уделять разработке комплекса целей нижнего, по иерархии, уровня, к которым относят цели, связанные с политикой ценообра­зования, товарной, распределительной и коммуникативной политикой, т.е. обес­печением условий для достижения целей маркетинга-микса. В этом отношении маркетинговые цели характеризуют достижение результатов в области маркетин­говой деятельности, которые можно достичь с помощью использования инстру­ментария маркетинга-микса.

Профессор Е. П. Голубков предлагает следующую структуру целей марке­тинговой деятельности.

Общая цель — обеспечение целей развития компании путем проведения эффек­тивной маркетинговой политики; цели для отдельных товаров и рынков — получе­ние определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенного товара; цели отдельных элементов комплекса маркетинга для со­ответствующего товара и рынка (продукт, цена, продвижение продукта, доведе­ние продукта до потребителя).

В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение оптимальной скорости согласования спроса и предложения, т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы появления идей, их воплощения в товар, его производства, распределения, реализации и оборачиваемости, при минимальных затратах на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю, с учетом своевременного удовлетворения покупательского спроса.


5. Как правило, проблемы, стоящие перед организациями, достаточно сложны. Анализ как инструмент системного подхода позволяет расчленить проблему (цель) на простейшие составные части, используя принцип иерархии систем. Тем самым, сложное становится простым, понятным.

Одним из продуктивных результатов проведённого анализа может стать такая важная управленческая подструктура, которая известна в науке управления как «дерево целей».

"Дерево целей" - это образование, отличающееся особым способом структурирования управленческих целей.

По сути, это - целевая модель деятельности.

Данное образование представляет собой сложную причинно-следственную цепочку, состоящую из промежуточных целей (подцелей) и основной (генеральной) цели, имеющую иерархическую структуру.

"Дерево целей" определяет цели управления, а также осуществляет целевую ориентацию и мотивацию коллектива на протяжении всего процесса труда.

Рассмотрим структуру "дерева целей". Вершиной его является генеральная цель, которая характеризует конечный результат труда и соответствует получению конечного продукта управленческой маркетинговой деятельности.

Остальная часть "дерева целей" структурируется на основе принципа декомпозиции, то есть «разбиения» целей на подцели, подцелей на задачи и т.д.

Дерево целей читается сверху вниз также как иерархия управления (ответственности).

Задача анализа — при реализации системного подхода уяснить сущность сложного объекта путем его дезинтеграции (т.е. разбиения его на более мелкие объекты).

Задачи нижнего уровня анализируются на противоречивость и на взаимодополняемость.

Анализ ситуации базируется на сборе и обработке информации.

Информация характеризуется: степенью детализации, полноты и достоверности, а также — стоимостью. Собранная информация подлежит логической обработке:

для исключения недостоверной информации;

для оценки полноты информации;

в целях агрегирования (агрегирование информации происходит в соответствии с деревом целей, читаемом снизу вверх, для получения общей картины и обеспечения удобства принятия решений).

Проверка достоверности информации — это логический контроль, перекрестный сбор информации. Типологическая выборка позволяет отобрать только то, что относится к данному вопросу.