Geum.ru

Комплекс по дисциплине «торговый маркетинг» для студентов заочной формы обучения

Вид материалаУчебно-методический комплекс

Содержание


3.Содержание практических занятий
Семинар 4. Инструменты управления в торговом маркетинге
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8




3.СОДЕРЖАНИЕ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ



Семинар 1. Понятие трейд-маркетинга

Вопросы для подготовки к семинару:
    • Тезаурус понятия трейд-маркетинга. Исторические примеры из западного бизнеса
    • Различия в подходах к определению понятия трейд-маркетинга.
    • Факторы, влияющие на необходимость усиления трейд-маркетинговой активности.
    • Особенности развития крупнейших мировых ритейлеров
    • Развитие розничных сетей в России


Литература:
  • Ньюмен Э. Кален П. Розничная торговля. Организация и управление / Пер. с англ. Под ред. Ю. Каптуревского – СПб.: Питер, 2005.
  • В.В. Никишкин. Маркетинг (торговый маркетинг): Учебное пособие. – М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2002.
  • Управление розничным маркетингом. / Пер. с англ. – М.: ИНФРА – М, 2005.
  • Ямагучи Т., Тадао. Путь торговли: пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. 139 с.


Семинар 2. Место трейд-маркетинга в структуре компании

Вопросы для подготовки к семинару:
  • Причины и условия выделения функции трейд-маркетинга в отдельного специалиста/ отдел.
  • Структурные схемы взаимодействия отдела/ специалиста по трейд-маркетингу с другими отделами/ специалистами.
  • Должностные обязанности Трейд-маркетинг менеджера.

Литература:
  • Бакшт, Константин Александрович. Построение отдела продаж с "нуля" до максимальных результатов. - СПб. [и др. ]: Питер, 2006.
  • Золтнерс, Андрис А. Стратегия продаж: организация продуктивной работы торгового персонала. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005.
  • Ньюмен Э. Кален П. Розничная торговля. Организация и управление / Пер. с англ. Под ред. Ю. Каптуревского – СПб.: Питер, 2005.
  • Управление розничным маркетингом. / Пер. с англ. – М.: ИНФРА – М, 2005.
  • Фарбер Б. 12 стандартных методов управления продажами и причины, по которым они немедленно эффективны. Изд-во: ЭКСМ О, 2006.


Семинар 3. Взаимодействие ТМ с отделами продаж, отделом по работе с Ключевыми клиентами, отделом мерчандайзинга и отделом маркетинга

Вопросы для подготовки к семинару:
  • Методики построение карт рынка.
  • Постановка системы клиентского учета (КАМ)

Литература:
  • В2В – маркетинг: Разные подходы к разным типам клиентов. Полное руководство: Пер. с англ. 2004
  • Шеелен, Франк М. Психология продаж: Что нужно знать, чтобы завоевать клиента: Пер. с нем. / Трэйси, Брайан; Франк М. Шеелен; С предисл. Брайана
  • Трэйси. - М.: Интерэксперт, 2003.

Кейс:

Компания «Птицеторг» (название изменено) — производитель бройлерных цыплят и субпродуктов из курицы. Канал сбыта компании складывался стихийно — кого-то из клиентов привели менеджеры «с базой», кто-то из клиентов сам пришел по рекламе, несколько крупных сетевых розничных игроков обеспечил коммерческий директор. Дифференцированный подход к разным группам клиентов отсутствовал, никаких ограничений по клиентам также не было — компания была готова отгрузить товар любому, кто платил деньги. В результате ряда факторов (личные связи, откатные схемы и пр.) небольшой оптовик, развозивший товар по подмосковным рынкам мог получить лучшие условия по ценам и отсрочке платежа, чем «Перекресток». При этом, за счет высокого качества продукции и больших вложений в рекламу, продажи «Птицеторга» быстро росли. Однако, через некоторое время отсутствие системы управления каналами сбыта повергло компанию в глубокий кризис. Сначала находчивый оптовик, получивший очень выгодные условия у одного из продающих менеджеров, начал сам предлагать продукцию «Птицеторга» в московские сети супермаркетов. В результате это привело к тому, что «Седьмой континент», «Перекресток» и еще ряд сетевых супермаркетов вообще отказались от продукции «Птицеторга». В этот момент коммерческого директора и нескольких ключевых менеджеров по продажам переманили конкуренты. Это событие, вкупе с отказом сетевых супермаркетов работать с «Птицеторгом», привело к быстрому краху всей системы продаж.

Разработайте предложения по совершенствованию системы продвижения товара компании.


Семинар 4. Инструменты управления в торговом маркетинге

Вопросы для подготовки к семинару:
  • Торговые исследования: Модели поведения покупателей в торговых точках. Методы изучения моделей поведения покупателей.Методы оценки представленности товаров в торговых точках для максимизации покупок.
  • Мерчендайзинг: принципы управления визуализацией товара в торговой точкой. Метод разработки планограмм
  • Оценка эффективности использования торговых площадей

Литература:
  • Снегирева В.В. Книга мерчендайзера. 2006
  • Канаян К. Мерчандайзинг. - М.: РИП-Холдинг, 2005. - (Серия
  • "Академия рекламы").
  • Архипов, Владимир Евгеньевич. Маркетинг. Техника создания спроса. - М.:Вершина, 2005.


Семинар 5. Инструменты управления в торговом маркетинге

Вопросы для подготовки к семинару:

  • Торговый промоушн (трейд-промоушн): механики акций, соответствие механики промоушн-акции к циклу развития товара, региона, активностям конкурентов, имеющимся ресурсам.

  • Торговый PR, онлайн-, директ-маркетинг

Литература:
  • Архипов, Владимир Евгеньевич. Маркетинг. Техника создания спроса. - М.:Вершина, 2005.
  • Золтнерс, Андрис А. Стратегия продаж: организация продуктивной работы торгового персонала. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005.
  • Ньюмен Э. Кален П. Розничная торговля. Организация и управление / Пер. с англ. Под ред. Ю. Каптуревского – СПб.: Питер, 2005.
  • Фарбер Б. 12 стандартных методов управления продажами и причины, по которым они немедленно эффективны. Изд-во: ЭКСМ О, 2006.

Кейс:

Компания «Диджитион» (название вымышленное) — эксклюзивный дистрибьютор фототехники Mustang (название вымышленное) в России. Изначально компания продавала продукцию Mustang всем дилерам, желавшим ее купить, при этом развитие дилерской сети специально под Mustang не происходило (т.е. фототехнику под данным брендом покупали, прежде всего, постоянные клиенты «Диджитиона»). Специфика клиентской базы «Диджитиона» состояла в том, что около 70% ее дилеров являлись оптовиками или смешанными оптово-розничными компаниями. Через год выяснилось, что объемы продаж Mustang оказались почти в 2,5 раза меньше планируемых. У «Диджитиона» появился реальный риск потерять право эксклюзивной дистрибуции.

Было принято решение развивать ссылка скрыта Mustang как отдельный проект под эгидой компании. Первая проблема, с которой столкнулся вновь назначенный руководитель данного проекта, — отсутствие карты покрытия продукцией Mustang российских регионов. Товар, попадавший в руки оптовиков, терялся где-то на бескрайних российских просторах… Сами оптовики точную информацию о распределении товара сообщать отказывались. Первый шаг руководителя проекта - проведение маркетингового исследования. Разработайте рекомендации по проведению данного исследования.


Семинар 6. Функциональные задачи трейд-маркетинга в каналах сбыта

Вопросы для подготовки к семинару:
  • Формирование АКБ
  • Меры, направленные на внедрение мотивацию ссылка скрыта;
  • Акции по мотивации закупщика в торговых точках.

Кейсы4:
    1. Как задать план продаж торговому агенту, который активно ищет новых Клиентов, когда важно не только количество Клиентов, но и их "значимость", которую формализовать нелегко? Понятно, что крупный Клиент всегда лучше, но что является признаками его величины? Казалось бы, "войти" в качестве поставщика в крупную торговую сеть лучше, чем в соседний лоток, но ведь и лотки важны (их много). Да и  недопустимо по-разному относиться к разным Клиентам: нет больших и  малых - ко всем относимся одинаково трепетно.
    2. Как поступить, если число Клиентов, найденных за месяц, исчисляется единицами и, вдобавок, любой Клиент может сделать неожиданно крупный заказ (который в план ставить было некорректно)? Т.е. ошибиться в установлении плана по выручке в 2 и даже в 20(!) раз в такой ситуации очень легко. Это же не дело, платить из месяца в месяц зарплату, отличающуюся в разы?
    3. Как быть в тех случаях, когда важно, чтобы агент не только был нацелен получить больший доход от вновь найденного Клиента, но и старался заключить договор на выгодных для компании условиях по отсрочке платежа.Ведь заключить договор с отсрочкой, к примеру, в 30 дней и 90 дней - это не одно и то же. Понятно, что в компании есть стандартные правила предоставления отсрочек, но агент всякий раз идет на ухищрения, уговаривая руководство отклониться от стандарта и сделать "послабление", т.к. "Клиент хочет попробовать" и т.д. А фирма-то наоборот считает: "Первый раз - по предоплате".

Литература:
  • Шеелен, Франк М. Психология продаж: Что нужно знать, чтобы завоевать клиента: Пер. с нем. / Трэйси, Брайан; Франк М. Шеелен; С предисл. Брайана Трэйси. - М.: Интерэксперт, 2003.
  • Золтнерс, Андрис А. Стратегия продаж: организация продуктивной работы торгового персонала. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005.
  • Ньюмен Э. Кален П. Розничная торговля. Организация и управление / Пер. с англ. Под ред. Ю. Каптуревского – СПб.: Питер, 2005.
  • Фарбер Б. 12 стандартных методов управления продажами и причины, по которым они немедленно эффективны. Изд-во: ЭКСМ О, 2006.


Семинар 7. Функциональные задачи трейд-маркетинга в местах продаж

Вопросы для подготовки к семинару:
  • Мерчандайзинг (торговое оборудование, POS-материалы, планограммы, оформление мест продаж, демонстрация товара, обучение продавцов, работа консультантов).
  • Промо-акции для конечных потребителей (реализация, контроль).
  • Промо-акции, направленные на стимулирование работы продавцов розничных точек (акции «Тайный покупатель» и др).

Литература:
  • Золтнерс, Андрис А. Стратегия продаж: организация продуктивной работы торгового персонала. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005.
  • Ньюмен Э. Кален П. Розничная торговля. Организация и управление / Пер. с англ. Под ред. Ю. Каптуревского – СПб.: Питер, 2005.
  • Управление розничным маркетингом. / Пер. с англ. – М.: ИНФРА – М, 2005.
  • Фарбер Б. 12 стандартных методов управления продажами и причины, по которым они немедленно эффективны. Изд-во: ЭКСМ О, 2006.


Семинар 8. Оценка эффективности мероприятий торгового маркетинга

Вопросы для подготовки к семинару:
  • Методики оценки эффективности ТМ-акциию
  • Рентабельность ТМ-проектов.

Литература:
  • Баркан Д. И. Управление сбытом : учеб. пособие / Д. И. Баркан. - СПб. : СПбГУЭФ, 2004.
  • Маркетинг и торговля: свыше 12 000 статей: новый англо-рус. толковый словарь / под общ. ред. М. А. Сторчевого. - СПб.: Эконом. шк., 2003.
  • Золтнерс, Андрис А. Стратегия продаж: организация продуктивной работы торгового персонала. - Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005.
  • Ньюмен Э. Кален П. Розничная торговля. Организация и управление / Пер. с англ. Под ред. Ю. Каптуревского – СПб.: Питер, 2005.
  • Управление розничным маркетингом. / Пер. с англ. – М.: ИНФРА – М, 2005.
  • Фарбер Б. 12 стандартных методов управления продажами и причины, по которым они немедленно эффективны. Изд-во: ЭКСМ О, 2006.



Кейс:

Два производителя оргтехники Orgson и Senix (названия вымышленные) имели в октябре 2009 года (первый месяц второго полугодия японского финансового года) равные доли на российском рынке многофункциональных устройств (МФУ). Схема дистрибуции в России у обеих компаний одинакова — около 10 дистрибьюторов, реализующих товар розничным и корпоративным клиентам. На мероприятия по расширению канала распределения МФУ обе компании выделили около $300 000 на второе полугодие.

Вот как распорядилась выделенным бюджетом компания Orgson: $100 000 были инвестированы в реализацию программы «подарок за покупку» (подарки бесплатно доставлялись розничным компаниям через дистрибьюторов), $130 000 были распределены между всеми дистрибьюторами как ссылка скрыта-бюджет и ежеквартальные постпродажные скидки и $70 000 были инвестированы в проведение дилерского семинара по МФУ.

А вот по каким статьям распределила свой бюджет компания Senix: $150 000 были инвестированы в проведение маркетинговой игры для продавцов в торговых залах авторизованных розничных дилеров Senix, $80 000 были вложены в проведение маркетинговой игры для продакт-менеджеров и менеджеров по закупкам в дистрибьюторских компаниях и $70 000 были вложены в проведение образовательно-развлекательного мероприятия для менеджеров по продажам дистрибьюторов и их авторизованных оптовых дилеров.

К марту 2010 года (начало японского финансового года) компания Senix получила рыночную долю на российском рынке МФУ, ровно в 2 раза превышающую долю компании Orgson.

Поясните данные результаты, объясните возможные причины успеха/неудач компаний на ранке РФ.