Geum.ru

Комплекс по дисциплине «торговый маркетинг» для студентов заочной формы обучения

Вид материалаУчебно-методический комплекс

Содержание


План лекционных занятий
Торговый маркетинг
К инструментам трейд-маркетинга относят
Тема 3. Взаимодействие ТМ с отделами продаж, отделом по работе с Ключевыми клиентами, отделом мерчандайзинга и отделом маркетинг
Особую значимость в ритейле имеет оценка качества работы торгового персонала.
Тема 5. Инструменты управления в торговом маркетинге: мерчендайзинг
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8







  1. ПЛАН ЛЕКЦИОННЫХ ЗАНЯТИЙ



Тема 1. Понятие трейд-маркетинга

Цель лекции: сформировать представление об собенностях трейд-маркетинговой деятельности в современных компаниях.

Тезисы:

Трейд-маркетинг (trade marketing, торговый маркетинг) — это деятельность, направленная на стимулирование сбыта товара с помощью различных инструментов воздействия на ритейлеров. Другими словами — это комплекс маркетинговых мероприятий, оказывающий влияние на оптовых и розничных торговцев, которые являются пограничными потребителями.

Торговый маркетинг работает на то, чтобы побудить розничных торговцев эффективно продвинуть товар по товаропроводящей сети. Удачные идеи трейд-маркетинга помогут стимулировать работников торговых точек размещать вашу продукцию так, чтобы она стала более заметной для покупателей. Это способствует донесению доступной информации о продукции до потребителей.

Трейд-маркетинг предлагает эффективную систему продвижения товаров, основанную на полноценном размещении продукта в торговой точке.

К инструментам трейд-маркетинга относят:
  1. Стимулирование сбыта по системе sell-in & sell-out (бонусные системы, акции для продавцов; мотивационные программы и бонусы для оптовых и розничных точек);
  2. Специальные события (презентации, специализированные выставки, тренинги и семинары);
  3. Мерчандайзинг (POS-материалы, распродажи, купоны, грамотная выкладка товара на полках, демонстрация товара для потребителей, консультации, конкурсы и лотереи).

Цели, которые достигаются в долгосрочном периоде за счет трейд-маркетинга:
  • Увеличение продаж продукции компании путем внедрения комплекса инструментов трейд-маркетинга;
  • Достижение максимально прочного и эффективного представления марки на рынке сбыта;
  • Увеличение лояльности и узнаваемости бренда среди целевых аудиторий.



Тема 2. Место трейд-маркетинга в структуре компании

Цель лекции: дать представление о современном отношении и месте трейд-маркетинга в компаниях: от самостоятельного отдела в крупных транснациональных корпорациях до выполнения части функций специалистами других должностей во многих российских компаниях. Проанализировать эффективность возможных структурных схем взаимодействия отдела/ специалиста по трейд-маркетингу с другими отделами/ специалистами.

Тезисы:

Рассмотрим взаимоотношения торгового отдела и отдела маркетинга. Как должен быть налажен процесс работы двух этих отделов, чтобы их действия не походили на басню "Лебедь, рак и щука"

Здесь необходимо не просто определить функции и задачи подразделения трейд-маркетинга, а посмотреть, какой стратегии продаж придерживается компания. Ведь именно стратегия предприятия определяет роли, главные задачи всех его подразделений. Так где же место трейд-маркетинга в структуре организации при различных стратегиях?

Стратегия, направленная на «продажу в торговые точки», концентрирует усилия всех подразделений на «проталкивание» продукта, произведенного производителем через все элементы цепи распределения к конечному потребителю. Задача отдела продаж — напрямую или через дистрибуторов продать все то, что произвело производство, задача отдела маркетинга — помочь отделу продаж снимать «пробки», протолкнуть товар в розничные торговые точки. Отдел трейд-маркетинга при данной стратегии является подразделением отдела маркетинга, следовательно, находится в структуре предприятия «вне» отдела продаж. В число задач, выполняемых отделом, входят: сбор и анализ информации о структуре рынка (сенсус территории), сбор информации об активности конкурентов в розничных торговых точках, а также разработка и проведение маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование работы элементов цепи распределения продукта (акции для торгового персонала, персонала торговых точек, конечных потребителей).

Более прогрессивная стратегия продаж ориентирована на «управление продажами пакета продукта в ключевых сегментах». В рамках этой стратегии главная задача отдела продаж — обеспечить увеличение доходной части от продаж продукта в торговой точке. Розничные торговые точки не «резиновые». Невозможно до бесконечности расширять ассортимент. Задача торгового отдела — увеличивать доходность от продаж продукта с торговых площадей торговых точек, на которых удалось «закрепиться» (торговое оборудование, площадь полки магазина). Это возможно, если добиться постоянного присутствия необходимого для сегмента ассортимента и варьировать этот ассортимент, увеличивая доходную часть. Эти действия торговый отдел предпринимает, оценивая динамику продаж каждой позиции из ключевого ассортимента. Параллельно торговый отдел инициирует трейд-маркетинговую активность, направленную на обеспечение стимулирования оттока продукта из торговых точек определенного сегмента. Это достигается путем установления стандартов мерчендайзинга, проведением акций, направленных на конечного потребителя, изготовлением специальных POS-материалов и т.д. «Заказчиком» трейд-маркетинговой активности выступает торговый отдел. Именно он определяет, на какой сегмент необходимо направить усилия, какие действия и с какой интенсивностью необходимо проводить. Поэтому трейд-маркетинг при данной стратегии подчинен отделу продаж.

При наиболее прогрессивной стратегии, направленной на «управление потребительским спросом», главной задачей маркетинга становится разработка оригинальной идеи продукта (сам продукт — это физическое воплощение идеи) и обеспечение эффективного донесения идеи до конечного потребителя. Необходимо не просто увеличивать потребление продукта, стимулируя его различными акциями, а формировать спрос, формировать потребительские предпочтения. Все действия торгового отдела должны теперь быть подчинены идее продукта и системе коммуникации с конечным потребителем. Теперь уже трейд-маркетинг становится для торгового отдела «заказчиком». Именно трейд-маркетинг задает параметры системе распределения продукта: где (в каких сегментах), как (в каком ассортименте и по какой цене), когда (скорость «попадания продукта на полку»). Кроме того, именно трейд маркетинг является заказчиком информации о том, каков отток продукта из торговых точек. Следовательно, в рамках данной стратегии уже торговый отдел подчинен трейд-маркетингу.





Рисунок 2.1- Методическое обеспечение процесса продаж


Таким образом, «Правильность» расположения трейд-маркетинга в структуре предприятия определяется той стратегией продаж, в рамках которой работает организация. Так:
  • Если организация ориентирована на управление «продажей В торговую точку», трейд-маркетинг входит в маркетинговое подразделение организации, т.е. функционирует «вне» отдела продаж.
  • Если в качестве стратегии продаж выбрана управление продажами «ИЗ торговой точки», трейд маркетинг подчинен отделу продаж.
  • Если стратегией продаж является управление «потребительским спросом», тогда уже отдел продаж (на самом деле в рамках данной стратегии он становится «распределительным отделом») подчинен трейд-маркетингу.



Тема 3. Взаимодействие ТМ с отделами продаж, отделом по работе с Ключевыми клиентами, отделом мерчандайзинга и отделом маркетинга

Цель лекции: рассмотреть принципы и ключевые вопросы взаимодействия специалистов отдела трейд-маркетинга с другими подразделениями компании.

Тезисы:

Рассмотрим взаимоотношения торгового отдела и отдела маркетинга.   Чтобы в этом разобраться, необходимо понять, почему торговый и маркетинговый отделы винят друг друга в падении объёма продаж.

Если в компании происходит падение объёма продаж, то в этом обвиняют в первую очередь отдел продаж. Такое положение дел объясняется тем, что единственным критерием оценки торгового отдела является объём продаж. В конце месяца после подведения итогов торговому отделу руководство компании задаёт вопрос: "Почему упал объём продаж?". Ответов может быть много. Один из них - "Наш продукт никто не знает! Поэтому его не хотят брать". Хороший аргумент. Но что происходит дальше? А дальше этот вопрос задаётся отделу маркетинга. На что поступает вполне вразумительный ответ: "Почему Вы решили, что его никто не знает? Посмотрите на представленность продукта. Его нигде нет!" И так до бесконечности.

На самом деле у каждого из этих отделов разные цели и разные критерии оценки. У торгового отдела - объём любой ценой, у отдела маркетинга... Возникают вопросы. Но почему отделу маркетинга не поставить цель тот же объём продаж? Зачем как не для увеличения объёма продаж нужен отдел маркетинга? Возможно для создания имиджа продукта? Возможно для проведения мероприятий направленных на большую узнаваемость продукта? Возможно для позиционирования продукта?

Если действия отдела маркетинга привели к большей узнаваемости, к "лучшему" имиджу продукта, но при этом объём продаж не увеличился, то зачем тогда маркетинг? Цель маркетинга одна – побуждать большее количество людей потреблять большее количество продукта.

Не стоит забывать задавать себе и другой вопрос: "Доступен ли мой продукт каждому потребителю?". Ведь роль отдела продаж - сделать доступным продукт каждом потребителю. Но если эта роль относится к отделу продаж, то почему, тогда от него требовать объём продаж? Если отдел продаж расставил свой продукт везде, но объём продаж упал, то кого в этом винить? Отдел продаж, либо маркетинговый отдел?

Ответ простой - никого. Стоит позаботиться лишь об одном – как увеличить объем продаж.

Для этого нужно не разобщать эти два отдела, а наоборот - объединить их усилия. Для этого можно создать единый отдел. Отдел продаж с двумя подразделениями - подразделение дистрибуции (ПД) и маркетинговое подразделение (МП).

Критерии оценки работы этих отделов объединить в одном показателе – объем продаж.
  • Подразделение дистрибуции увеличивает объём продаж:
  • за счёт обеспечения представленности продукта во всех существующих каналах сбыта (за счёт Качественного Построения Дистрибуции)
  • за счёт создания новых (нестандартных) каналов сбыта, о существовании которых, возможно никто не подозревал. Например, Coca-Cola создала новый канал сбыта - остановочные комплексы, где были размещены их холодильники
  • за счёт изобретения и внедрения совместно с отделом маркетинга мероприятий по увеличению объёма продаж непосредственно в каналах сбыта.

Подразделение маркетинга увеличивает объём продаж:
  • за счёт проведения определённых мероприятий проводимых за пределами каналов сбыта (реклама в СМИ и т.д.), направленных на увеличение продаж
  • за счёт изобретения и внедрения с подразделением дистрибуции мероприятий по увеличению продаж непосредственно в каналах сбыта
  • за счёт совместного с ПД создания новых (нестандартных) каналов сбыта.

В случае падение объёма продаж не стоит искать виновных. Стоит изменить действия отдела продаж:
  • создать новые сегменты (совместно)
  • создать мероприятия по увеличению объёма продаж (совместно)

Когда изначально определены критерии оценки обоих подразделений, то и их действия будут направлены на их выполнение. Важно при этом помогать направлять мышление этих отделов не на поиски виновных в падении объёма продаж, но на совместное создание идей в выполнении объёма.

Например, в одной компании подразделение дистрибуции не выполняло объём продаж в VIP - сегменте. Естественно не выполняло объём продаж и маркетинговое подразделение т.к. планы стоят у обоих отделов одинаковые. Для выполнения объёма продаж в этом сегменте оба отдела совместно нашли инструмент - изготовление из высококлассного и экологически чистого материала банетов (секции в открытых морозильных камерах) под свою продукцию. В результате - в морозильной камере продукт выделился относительно конкурентов и стал больше продаваться. Эту идею запатентовали и на сегодняшний день успешно внедряют во всём сегменте.

Таким образом, для эффективной совместной работы двух отделов необходимо:
  • объединить их в один отдел: отдел продаж
  • проставить единую систему (критерии) оценки: объем продаж
  • в случае падения объёма продаж не искать виновных, а изменять действия, для достижения объема продаж.


Тема 4. Инструменты управления в торговом маркетинге: торговые исследования

Цель лекции: рассмотреть цели, принципы и методы проведения маркетинговых исследовании в розничной торговле.

Тезисы:

Предприятия розничной торговли, как правило, проводят маркетинговые исследования собственными силами, ограничиваясь изучением работы ближайших магазинов-конкурентов. Однако для крупных розничных сетей комплексные маркетинговые исследования способствуют формированию стратегий в области продаж на нескольких сегментах рынка. В этом случае расходы на исследования окупаются за счет реализации маркетинговых программ освоения рынка.

Направления маркетинговых исследований в розничной торговле:
  • изучение степени удовлетворенности покупателей
  • поведение покупателя в торговом зале
  • изучение мнения покупателя о конкретном товаре, уровне обслуживания, атмосфере магазина, часах работы магазина и т.д.
  • определение доли постоянных покупателей
  • ориентация на товары с низкими ценами
  • ориентация на закупку малых партий

Направления маркетинговых исследований в оптовой торговле
  • исследование профессиональных субъектов рынка сбыта
  • исследование потребителей - с целью получения информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками
  • исследование рынка поставщиков для решения проблем, связанных с закупками

Организация маркетинговых исследований зависит от квалификации и наличия маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние исследователи или куплен уже готовый отчет, составленный маркетинговой фирмой на основании ранее проведенных исследований. По инициативе поставщика-производителя возможно проведение различных экспериментальных исследований по оценке потребительских качеств товара.

Особую значимость в ритейле имеет оценка качества работы торгового персонала. Одним их наиболее эффективных методов оценить работу торгового персонала является так называемый тайный покупатель (Mistery Shopper). В некотором смысле этот метод можно охарактеризовать как «разведка». Этот метод проверки эффективности работы персонала может применяться не только по отношению к исследуемой компании, но и к оценке эффективности работы конкурентов. В соответствии с индивидуальными целями разрабатывается стратегия исследования, устанавливаются географические рамки и определяется выборка. Далее происходит согласованный с заказчиком отбор параметров и критериев исследования. После проведения исследования составляется подробный отчет, на основании которого заказчик восполняет «пробелы» в работе. Эффективно проведение регулярных исследований позволяющих оценить динамику параметров функционирования бизнеса. Использование такой программы компанией способно в несколько раз повысить объем ее продаж. От качества сервиса и обслуживания зависят доход и репутация компании. Большое внимание должно уделяться подбору и обучению сотрудников на позицию «тайный покупатель». Неоднократно приходилось сталкиваться с ситуацией, когда проведенные некомпетентными специалистами программы заставляли усомниться в необходимости такого метода исследований. Для правильного проведения работы берётся типичный, но подготовленный представитель целевой аудитории. Тайный покупатель часто оснащается современными средствами, включая скрытые видеокамеры со звукозаписью. Такая форма исследований позволяет получить независимую информацию о работе персонала, оценить динамику качества обслуживания в зависимости от сезона, расположения торговой точки других показателей.

Тема 5. Инструменты управления в торговом маркетинге: мерчендайзинг

Цель лекции: изучить и проанализировать методы управления полочным пространством в торговом зале.

Тезисы:

Мерчандайзинг – выкладка товара для увеличения объемов продаж.
Мерчандайзинг – это техника стимулирования продаж посредством размещения и выкладки товара в торговом зале таким образом, чтобы привлечь как можно больше покупателей. Существует несколько вариантов выкладки товара в магазине, причем они разнятся как по торговым точкам, так и по товарным группам. Разработка технологии выкладки продукции относится к зоне ответственности маркетологов, которые готовят различные трейд-маркетинговые кампании и рекламные акции. В рамках таких мероприятий возможности мерчандайзинга позволяют осуществить необходимую выкладку товаров в торговом зале в соответствии с пожеланиями производителя или поставщика. Это может быть выкладка продукции по брендам, по объему упаковки, по ценовому параметру – вариантов очень много.

Рекламная акция или сезонные скидки являются прекрасной возможностью для розничной сети реализовать большие объемы той или иной товарной позиции с целью высвобождения складских помещений и общей стимуляции продаж. Осуществление акции в полном объеме и достижение запланированных результатов возможны только при условии профессионального мерчандайзинга и слаженной работы специалистов, своевременно корректирующих выкладку продуктовых товаров. Важно понимать, что акция не пройдет незамеченной, если товары, на которые она распространяется, всегда есть в наличии и распределены по витринам или стеллажам таким образом, чтобы привлечь внимание покупателя и нацелить его на покупку.

В мерчандайзинге выкладка товара играет первостепенную роль, фактически обращаясь к покупателю с призывом. Если призыв яркий и привлекает внимание, качество товара соответствует всем необходимым требованиям, а цена приемлема для целевой аудитории, то акция будет иметь успех. Тем не менее неряшливая выкладка товаров в торговом зале отнюдь не стимулирует продажи, хотя низкие цены, конечно, делают свое дело. В этом случае акция будет провалена, а поставщик будет вынужден требовать компенсации. Меньше всего торговые сети заинтересованы в возвратах, но все зависит от грамотного мерчандайзинга, выкладка товара в соответствии с профессиональными решениями поможет продвижению продукции поставщика.