Комплекс по дисциплине «торговый маркетинг» для студентов заочной формы обучения
| Вид материала | Учебно-методический комплекс |
- Учебно-методический комплекс по циклу дисциплин опд. Ф. 02 Для студентов заочной формы, 354.12kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «английский язык» Для студентов заочной, 1544.79kb.
- Учебно-методический комплекс для студентов специальности 080103 «Национальная экономика»,, 497.11kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине цикла опд. Ф. 12 Для студентов заочной формы, 773.25kb.
- Рабочая программа и методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине, 263.15kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине цикла опд. Ф. 05 Для студентов очной и заочной, 647.4kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине цикла дс. 08 Для студентов очной и заочной, 358.09kb.
- Н. В. Брюханова учебно-методический комплекс по дисциплине «Управление маркетингом», 364.19kb.
- О. В. Юденков учебно-методический комплекс по дисциплине «Налогообложение физических, 342.01kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине цикла сд. 07. 03 Для студентов очной и заочной, 400.34kb.
1. РАБОЧАЯ ПРОГРАММА
Цели и задачи изучения дисциплины, требования к уровню освоению программы
Цель: изучение проблем торгового маркетинга, методов продвижения товаров/услуг на современных рынках, формирование практических навыков создания и развития системы продвижения товаров/услуг в рыночных условиях хозяйствования.
Задачи:
- изучить развитие технологий продаж в их историческом контексте;
- сформировать представление о месте продаж в маркетинге и маркетинговой структуре;
- развить навыки анализа различных типов покупателей и организации процесса продаж в соответствии с моделями покупательского поведения;
- подготовить к процессу персональных продаж;
- изучить принципы организации работы торговых представителей в отношении управления ими и вознаграждения за труд.
В процессе изучения дисциплины студенты должны:
Иметь представление: о форматах организации розничной торговли, принципах продаж в розничных торговых точках и оптовых компаниях, об ассортиментной политике, о формальных аспектах организации трейд-маркетинга.
Знать: особенности трейд-маркетинговой деятельности, принципы формальной организации трейд-маркетинга, особенности методов управления продажами на рынках В2В и В2С.
Уметь: формировать АКБ компании, анализировать и оценивать уровень эффективности использования торговых площадей, разрабатывать планограммы, проводить мониторинг представленности товаров, разрабатывать модели мотивации для участников каналов сбыта, оценивать эффективность трейд-маркетинга.
Овладеть компетенциями:
- умение готовить, организовывать и проводить торговые презентации;
- умение вести переговоры в процессе продажи;
- умение применять инструменты мерчендайзинга, планирования и координация работы торгового персонала;
- умение анализировать рынок сбыта;
- умение применять инструментарий ATL, ТТL и BTL-маркетинга.
Содержание аудиторной и самостоятельной работы
Тема 1. Понятие трейд-маркетинга.
Тезаурус понятия трейд-маркетинга. Исторические примеры из западного бизнеса. Неопределенность понятия трейд-маркетинга для многих российских компаний. Различные определения. Наиболее значимые факторы, влияющие на необходимость усиления Трейд-маркетинговой активности.
Тема 2. Место трейд-маркетинга в структуре компании.
Современное отношение и место трейд-маркетинга в компаниях: от самостоятельного отдела в крупных транснациональных корпорациях до выполнения части функций специалистами других должностей во многих российских компаниях. Возможные структурные схемы взаимодействия отдела/ специалиста по трейд-маркетингу с другими отделами/ специалистами.
Условия выделения функции трейд-маркетинга в отдельного специалиста/ отдел. Варианты структуры отдела Маркетинга, Мерчандайзинга и Торгового отдела с выделенной функцией Трейд-маркетинга в отдельную штатную единицу. Примеры должностных инструкций Трейд-маркетинг менеджера
Тема 3. Взаимодействие ТМ с отделами продаж, отделом по работе с Ключевыми клиентами, отделом мерчандайзинга и отделом маркетинга.
Постановка целей и задач деятельности, подчиненность, определение сферы ответственности и структуры коммуникаций – пересекающиеся связи, коммуникации и система «соподчинения» по проектам:
- постановка задач деятельности – реализация единого утвержденного маркетингового плана (Бренд-менеджер/ Менеджер товарной/категории);
- информация об особенностях продаж в разных каналах, взаимоотношений с разными типами клиентов, особенно Ключевыми клиентами в каждом канале (КАM, руководители подразделений и участков продаж);
- разработка планограмм – схем выкладки продукции, POS-материалов и торгового оборудования соответственно единой креативной концепции продвижения, особенностям продукта и т.п. (Бренд-менеджер, рекламные отделы и т.п.). Мониторинг представленности продукции.
- изменение акцентов на полках при запуске новых товаров (изменение планограмм), контроль за выполнением основных показателей (розничная цена продаж, например) (бренд-менеджер/ коммерческая политика)
Тема 4 Инструменты управления в торговом маркетинге: торговые исследования.
Классификация форматов торговых точек. Определяется стадия развития розницы, проводится классификация торговых точек с точки зрения максимального охвата покупателей и эффективности коммуникации с ними; определение моделей поведения покупателей в торговых точках. Направления движения покупателей, линий взглядов, скорости движения; оценка представленности товаров в торговых точках для максимизации покупок. Торговая полка, зона размещения товара, дополнительные места покупок; определение уровня удовлетворенности торговых точек от сотрудничества с поставщиками. Отношение к торговым представителям, системе заказа и доставки, маркетинговой поддержкой.
Тема 5 Инструменты управления в торговом маркетинге: мерчендайзинг.
Общие принципы управления визуализацией товара в торговой точкой;
создание уникальных стандартов презентации товара для компании; распространение культуры мерчендайзинга. Удобство для покупателя - основополагающий момент в организации работы коммерческой службы. Торговый промоушн: механики акций. Соответствие механики промоушн-акции к циклу развития товара, региона, активностям конкурентов, имеющимся ресурсам. Методы коммуникации в период программы. Особенности восприятия покупателей. Материалы для торговых точек: привлечение и удержание внимания покупателей. Определение приоритетных сенсорных каналов. Побуждение к акту совершения покупки. Торговый PR, онлайн-, директ-маркетинг: индивидуальное обращение к целевой аудитории. Детализации информация, полный объем которой сложно донести иными средствами коммуникации.
Тема 6. Функциональные задачи трейд-маркетинга в каналах сбыта.
Развитие отношений с ключевыми клиентами (скидки, бонусы, рибейты); развитие бизнеса клиента, совместных программ (MDF - фонды); оптовые промо-акции (прямые и «транслируемые»); информирование и обучение торгового персонала клиентов (семинары и тренинги по продукции, презентации и демонстрации товара); другие специальные мероприятия для развития отношений с ключевыми клиентами - дилерские конференции, презентации; программы авторизованного дилерства, сертификаты и т.п.
Тема 7 Функциональные задачи трейд-маркетинга в местах продаж
Планирование трейд-маркетинговой активности. Мерчандайзинг (торговое оборудование, POS-материалы, планограммы, оформление мест продаж, демонстрация товара, обучение продавцов, работа консультантов); промо-акции для конечных потребителей (реализация, контроль); промо-акции, направленные на стимулирование работы продавцов розничных точек (акции «Тайный покупатель» и др). Трейд-маркетинговый бюджет.
Тема 8 Оценка эффективности мероприятий торгового маркетинга
Методики оценки эффективности ТМ-акции: измерение дополнительных продаж, соотнесение дополнительных продаж с инвестициями в проект;
использование формулы ROI. Определение доли затрат в дополнительном товарообороте
Табл.1.1- Учебно-тематический план для студентов заочной формы обучения (6 лет) специальности «Менеджмент организации»
| № темы | «Менеджмент организации» | ||||
| Всего | Ауд. раб. | Лекции | Прак. зан. | Сам. раб. | |
| 1 | 7 | 2 | 1 | 1 | 5 |
| 2 | 7 | 2 | 1 | 1 | 5 |
| 3 | 7 | 2 | 1 | 1 | 5 |
| 4 | 7 | 2 | 1 | 1 | 5 |
| 5 | 7 | 2 | 1 | 1 | 5 |
| 6 | 9 | 4 | 2 | 2 | 5 |
| 7 | 9 | 4 | 2 | 2 | 5 |
| 8 | 7 | 2 | 1 | 1 | 5 |
| Итого | 60 | 20 | 10 | 10 | 40 |