Д. Гусев, О. Матвейчев, Р. Хазеев, С. Чернаков. Уши машут ослом
| Вид материала | Документы |
Содержание"Число успешных кампаний" "Соотношение побед и поражений" "Известная фирма" |
- Книга «Уши машут ослом. Современное социальное программирование», 2700.45kb.
- О. Матвейчев С. Чернаков, 2648.66kb.
- На правах рукописи, 396.07kb.
- Разработка урока соревнования по теме: «Решение квадратных уравнений», 96.96kb.
- Комплекс нейрогимнастики, 448.36kb.
- Солнце, прокатившись над последними девятиэтажками окраины, садилось за полем, 173.61kb.
- «Сказка про храброго Зайца длинные уши, косые глаза, короткий хвост», 104.64kb.
- Как вести себя в суде Здесь и далее под судом разумеются любые суды, кроме украинских., 72.53kb.
- И. А. Бунин «Деревня», «Господин из Сан-Франциско», «Петлистые уши», «Казимир Станиславович»,, 18.17kb.
- Н. В. Гаврилова, А. Л. Гусев*, В. И. Кудряш**,, 438.44kb.
"Число успешных кампаний"
"Число успешных кампаний" -- критерий, избегающий все предшествующие
возражения, но на самом деле не решающий проблему, а лишь создающий иллюзию
ее решения. Когда мы спрашиваем, что значит "хороший", "успешный"
консультант, мы ищем объективные критерии. Мы говорим, например, что
"успешной" является "победная" кампания, а потом понимаем, что это сужение
понятия, но вместо того, чтобы подойти с другой стороны, мы возвращаемся на
исходную позицию к тавтологии, что "успешная кампания" -- это "успешная
кампания". Вообще же, успешную кампанию нужно определить как эффективную, то
есть такую кампанию, которая достигла тех целей, которые ставила, или даже
больше того. Но кто не знает детской хитрости: когда ребенок кидает снежком
в форточку, промахивается и говорит, что целил вовсе не в форточку, а просто
в окно... Да, иногда цели кампании очевидны, и действующему губернатору
трудно сказать после проигрыша, что он, собственно, хотел занять второе
место (хотя бывает и так). С другой стороны, трудно назвать успешными
кампании, которые вроде и достигли своей цели, но не благодаря
консультантам, а благодаря нехватке времени, ошибкам соперника (не
спровоцированным, а спонтанным).
По-настоящему успешной кампанией была бы такая, которая была бы заранее
расписана как по нотам (вместе со всеми случайностями, действиями соперников
и агентов внешней среды и пр.), и ее реализация совпала бы с этим планом.
Фирмы и консультанты хвастаются успешными кампаниями, но таких, как было
только что указано, в России просто единицы. В основном все наши кампании --
это плод взаимных ошибок, стечений обстоятельств, удачных и неудачных ходов,
случайностей, флуктуаций. Недаром это считают игрой, рулеткой. Вывод таков:
чтобы оценить точно, являются ли цифры о количестве успешных кампаний,
которые Вам предоставляют консультанты, верными, Вы должны досконально
изучить каждую из кампаний и вынести решение о том, насколько велика роль
консультанта в успехе. Понятно, что Вы этим заниматься не будете. И
консультанты знают, что Вы не будете. И поэтому пишут любые цифры "от
балды", лишь бы было правдоподобно. Они же мастера рекламы. Неужели Вы
думаете, они не научились рекламировать себя?
"Соотношение побед и поражений"
"Соотношение побед и поражений" -- еще один часто употребимый
показатель. Он очень плох в силу тех причин, которые уже указаны в п.2, так
как и там, и здесь используется неудовлетворительный критерий "победности".
Кроме того, этот показатель плох еще по одной причине. Фирмы и консультанты
могут нарочно работать только с потенциальными победителями и отказываться
от работы с теми, у кого мало шансов на победу (или даже бросать кампанию в
самом разгаре, если вдруг шансы упали). Таким образом, показатель может быть
очень хорошим (из 100 кампаний 90 побед), но на самом деле из этих 90 побед
89 состоялись бы и без участия фирмы или данного консультанта. Обычно так
действуют "раскрученные" фирмы и консультанты. Но в этом же их ловушка -- не
тренируясь, не поднимая тяжестей (то есть не участвуя в тяжелых кампаниях),
утрачиваешь мускулы. А со слабыми мускулами, с отсутствием опыта работы в
кризисных условиях -- уже заведомо знаешь, что проиграешь, если тебе дадут
трудную задачу. Поэтому привычка к легким победам (работа на заведомого
победителя) действует как наркотик. Фирма или консультант уже не могут (даже
если бы и хотели) работать на кого-то другого. И они панически боятся
"трудной работы". Все действия такой фирмы начинают сводиться к одному -- к
поиску потенциального победителя в округе и к лоббированию своего участия в
его кампании всеми способами. И в первую очередь, эта фирма тычет кандидату
в нос количество "своих" побед: "Видите, из 200 кампаний мы выиграли 199,
работайте с нами". И кандидат соглашается, польщенный тем, что к нему такой
пристальный интерес. На самом деле, для победы все сделали сами клиенты (или
предшествующие консультанты), а фирма "всех-победитель" просто
присоединяется к их успеху, паразитирует на нем. В реальности это эти 199
победивших кандидатов сделали рекламу фирме, а не она им. К сожалению,
большинство "раскрученных" фирм на сегодня таковы.
"Известная фирма"
"Известная фирма" -- значит хорошая. По этому критерию судит
большинство клиентов. И их логика не лишена основания. В конце концов, речь
идет о PR, о рекламе. И если пиарщик сам себе не может сделать рекламу, то
грош ему цена. А коли сделал и попал в число "самых-самых" -- молодец.
Логика верная, но все же есть в ней изъян. Одно дело -- сделать рекламу
себе, другое -- кандидату. Не всегда эти два уравнения имеют общий корень.
Часто решение одного идет за счет другого. Самореклама -- это необходимый
момент бизнеса. И именно в интересах саморекламы фирмы пускаются в тот
порочный круг, который описан выше. Чем чаще мелькаешь рядом со звездой, тем
больше шансов, что и тебя примут за звезду. Чем больше тебя принимают за
звезду, тем больше шансов помелькать рядом со следующей звездой, и все по
новой. Как-то два клиента одной очень раскрученной PR-фирмы жаловались друг
другу: "Я понял, фирма Х -- это просто магазин на бойком месте. Он не лучше,
чем другие магазины, просто он первый дал о себе рекламу, мимо него пустили
дорогу и т.д. И цены там выше". А другой клиент добавляет: "Хуже всего не
то, что эта фирма -- "магазин на бойком месте", а то, что это магазин
самообслуживания. Я вообще не понял, что они делали и за что я им платил.
Приехали, потусовались, показали какую-то ерунду..." В этом диалоге схвачена
вся суть процесса. Конечно, эти двое уже не обратятся в эту фирму, но этого
и не надо. Фирма работает по принципу пирамиды. Авторитет и победы прежних
клиентов работают на привлечение новых. Огромный конвейер кандидатов.
Соответственно, и методы работы поточные, конвейерные. Тут некогда возиться
с каждым. Всем советуют примерно одно. Уже для всех есть заготовленные
инструкции, доклады, сценарии роликов, обучающие семинары. Меняются только
фамилии и мелкая местная специфика. Кандидаты, естественно, видят, что все,
что им дают, -- далеко от жизни, видят, что их надувают, видят, что им
сообщают то, что они и так знали. И судят так: "Раз уж такая известная фирма
так плохо работает, то чего ждать от малоизвестных!!!". На самом деле,
известность в PR сродни известности в ресторанном бизнесе. Во всем мире
знают McDonalds. Если Вы хотите простенько и без изысков перекусить, не
опасаясь, что качество окажется слишком низким (невкусное, несвежее) -- Вы
забегаете в McDonalds. Если же Вам нужна великолепная кухня, индивидуальный
заказ, эксклюзивное внимание -- Вы идете в другой ресторан.
В России в PR-бизнесе сложилась парадоксальная ситуация. Раскрученная
фирма (своего рода McDonalds) стоит дороже, чем "рестораны" (фирмы,
работающие на эксклюзив). И "едят" там одни олигархи и губернаторы, тогда
как в "эксклюзивных ресторанах" питаются люди поскромнее. Еще можно понять
иностранца. В чужой стране он идет в McDonalds, потому что больше ничего не
знает. Но наши-то олигархи каковы? Зачем они-то идут в самый "раскрученный
ресторан"? (то есть в самую раскрученную PR-фирму). Может, им не терпится
постоять и потолкаться (так как таких много), может, хочется стандартных
методов, конвейера? Впрочем, на самом деле многие новые русские относятся к
рекламе и консалтингу именно так -- походя ("наскоро перекусить"). "Главное
-- чтобы было", чтобы перед "пацанами" было не стыдно, что у банка до сих
пор рекламы нет". Плакат или ролик, или билл-борд рассматриваются не как
инвестиция, не как средство заработать денег, не как четкий вклад, который
должен принести вполне определенную (в цифрах -- желательно) отдачу, а как
"неизбежные траты" или роскошь, или баловство, средство самолюбования.
Поэтому таких новых русских устраивают поточные технологии -- от них никто и
не требует эффективности. Главное, чтобы что-то было (главное -- перекусить
и не отравиться -- то, благодаря чему держится McDonalds).
Как и McDonalds, крупная PR-фирма не брезгует франчайзингом и даже
превращает это в основной менеджерский подход. Наивен тот кандидат, кто
думает, что, заключая договор с известной московской фирмой или
консультантом, будет иметь дело именно с сотрудниками центрального офиса.
Всю работу будут делать более дешевые "негры" из регионов, которые
отсмотрены руководством крупной фирмы заранее и над которыми посажен
надсмотрщик из центра. Обращаясь в крупную фирму -- Вы платите много и
страхуете себя от того, что Вы не связались с авантюристами. Крупная фирма
заботится о своей репутации. Крупная раскрученная фирма, такая как "Никколо
М", "Новоком" или "Имидж-контакт" -- гарант того, что Ваша кампания будет на
"хорошо". Если Вы чувствуете, что и так победите, идите к ним, они не дадут
Вам совершить ошибок. И они с радостью Вас примут, так как заточены именно
под таких клиентов.
Если Вы чувствуете, что проиграете или уже проигрываете, если Вы
решились пойти в сложных условиях или против очень сильного соперника, не
стоит идти в раскрученную фирму. Вам нужно электоральное чудо, Вам нужна
эксклюзивная, виртуозная кампания, Вам нужно не "3" с плюсом, и даже не "4",
а именно "5". Тогда Вам надо не в McDonalds, а в маленький уютный ресторан,
где работают супервиртуозы, которые займутся именно Вами. Но беда в том, что
Вы о них не знаете. Они работают с несколькими постоянными клиентами или же
отдают все силы отдельным кампаниям. Им не нужен поток мелких клиентов, он
им мешает. Они с ним не справятся. Поэтому они не рекламируют себя. Как же о
них узнать? Может быть, личные связи? Рекомендации знакомых?