Д. Гусев, О. Матвейчев, Р. Хазеев, С. Чернаков. Уши машут ослом
| Вид материала | Документы |
СодержаниеКак выбрать хорошего политического консультанта? Количество побед |
- Книга «Уши машут ослом. Современное социальное программирование», 2700.45kb.
- О. Матвейчев С. Чернаков, 2648.66kb.
- На правах рукописи, 396.07kb.
- Разработка урока соревнования по теме: «Решение квадратных уравнений», 96.96kb.
- Комплекс нейрогимнастики, 448.36kb.
- Солнце, прокатившись над последними девятиэтажками окраины, садилось за полем, 173.61kb.
- «Сказка про храброго Зайца длинные уши, косые глаза, короткий хвост», 104.64kb.
- Как вести себя в суде Здесь и далее под судом разумеются любые суды, кроме украинских., 72.53kb.
- И. А. Бунин «Деревня», «Господин из Сан-Франциско», «Петлистые уши», «Казимир Станиславович»,, 18.17kb.
- Н. В. Гаврилова, А. Л. Гусев*, В. И. Кудряш**,, 438.44kb.
Как выбрать хорошего политического консультанта?
На всех самых коротких путях к Вашей цели разбойники уже перепутали все
указатели. Алекс Джей Бакстер
Слава Богу, что сегодня вопрос ставится именно так, а не "нужен
консультант или не нужен". Практика последних лет показала, что в
подавляющем большинстве случаев команда, в которой работали плохие
консультанты, все равно выигрывает команду, которая решилась обойтись без
консультантов. А ведь еще несколько лет назад находились мэры и даже
губернаторы, искренне считавшие, что, "как они скажут, так и проголосуют",
что любого в округе он "задушит на корню" или что "народ видит, как три года
назад было плохо и сколько я всего сделал".
Теперь всем стало ясно, что без консультантов не обойтись, но поскольку
сотрудничество с ними чревато различными ловушками и неприятностями (см.
текст выше), а по внешнему виду и словам определить, кто перед тобой, очень
трудно (так как все себя хвалят), возникла потребность в объективных
способах определения качества политических консультантов. Действительно,
одно дело, когда консультант сам себя хвалит и рассказывает о своих
подвигах, другое дело -- количество выигранных кампаний. Большое их число --
залог того, что и Ваша кампания пройдет успешно. Поэтому многие клиенты
стали безоглядно доверять такого рода "объективным" показателям. На самом
деле они тоже таят ловушки, о которых Вам не скажут политические
консультанты и пиарщики, но о которых вы должны знать, чтобы принять
правильное решение.
Рейтинги
Различные агентства, журналы, on-line ресурсы и ассоциации пытаются
составлять рейтинги пиар-фирм и политических консультантов. Доверять этим
рейтингам нет никаких причин, и вот почему. Во-первых, подавляющее
большинство фирм вообще не включается в рассмотрение. Их либо не знают, либо
не имеют подробной информации об их работе. Так, например, немосковские
фирмы там напрочь отсутствуют. А ведь во Владивостоке, Екатеринбурге или
Новосибирске шли куда более напряженные политические процессы, чем в Москве.
Там чаще проходили выборы (из-за кризисов, специфики законодательства и
т.п.), там у консультантов была возможность чаще практиковаться на выборах
среднего и мелкого уровня, которыми москвичи брезгуют. Многие фирмы из
провинции лучше подавляющего большинства знаменитых московских фирм (и,
кстати, провинциалы и привлекаются на работу московскими знаменитостями,
когда они берут заказ, так что работают одни, а слава достается другим ), но
они не занимают даже последнего места в рейтингах -- их там просто нет.
Во-вторых, многие консультанты или команды работают без образования
юридического лица и без раскрутки собственно бренда, резонно считая, что чем
меньше людей знает о кукловоде, тем больше думает о куклах, что, собственно,
и требуется. В-третьих, рейтинги составляются на основе непроверенных
данных, которые сами фирмы дают о себе. "Мы выиграли 40 кампаний". Кто это
проверил? Как выиграли? Что применялось? В какой ситуации? Кто помогал? Кто
работал против? Все это не учитывается. У нас в России даже банковские
рейтинги, делающиеся на основе отчетности, и то страдают ущербностью, что уж
говорить о рейтингах консультантов. В-четвертых, большинство этих рейтингов
-- просто заказные. То есть их составители тесно связаны с фирмой, которой в
рейтингах достаются призовые места. На известном российском сайте
"compromat.ru" 02.08.01. была опубликована очень интересная переписка,
проливающая свет на происхождение рейтингов PR-агентств в России.
Возможность такой добычи переписки не вызывает сомнений у профессионалов
(это хакерский взлом электронной почты -- достаточно простая операция).
Руководитель самого крутого российского PR-агентства "Михайлов и партнеры"
С. Михайлов пишет менеджеру одной из самых крутых социологических и
рейтинговых служб России РОМИР -- Наталье Лайдинен: "Здравствуйте, Наталья!
Получил таблицу рейтинга, но я не со всем согласен. Нельзя ли сделать меньше
"этичность" Publicity PR и Новокому? Сергей". Лайдинен отвечает: "Уважаемый
Сергей Владимирович! Исправить таблицу в принципе возможно..." Вот в таких
переписках и рождаются рейтинги и итоговые цифры. И это делают киты! Что уж
говорить про мелкое жульничество мелких фирм. Особо же умиляет то, что
Михайлов предлагает "опустить" конкурентов (Новоком и Publicity PR) по
номинации "этичность". А ведь 90 процентов PR-семинаров и конференций, на
которых "Михайловы" и "Лайдинены" являются запевалами, посвящены
"этичности". И вот такой пример в делах, а не на словах они подают. Впрочем,
это понятно и легко объяснимо (см. гл. 2).
Количество побед
Количество побед фирмы или консультанта, казалось бы, должно говорить о
многом. Цифра побед обязательно фигурирует в резюме консультанта, в его
разговорах, в буклете фирмы. Однако на самом деле это мало о чем говорящий
показатель. И на то есть несколько причин.
Во-первых, информация с трудом проверяема. Был ли данный консультант
или фирма генеральным подрядчиком или же заработал (а) на субподряде? (И
значит, не полностью ответственна за победу). А может быть, их там не было
вообще. Консультанты и фирмы часто блефуют. Каждый второй после позапрошлых
президентских выборов говорил, что работал на Лебедя, а после последних --
что работал на Путина. Выдавать чужие победы за свои -- в нынешнем
консалтинге и пиаре в порядке вещей. Учитывая, что в любой кампании царит
такая неразбериха, что "наказание невиновных и награждение непричастных"
является обычным делом, любому журналисту или рекламщику, работавшему в
кампании, не составит труда заявить, что "он выиграл выборы Иванова
(Петрова)", и даже заручиться рекомендациями. Победившие Ивановы и Петровы
на радостях частенько подписывают всевозможные "благодарственные письма" и
"почетные грамоты".
Во-вторых, самый интересный вопрос -- победа над кем и в каких условиях
-- обычно опускается. Одно дело работать на Тулеева в Кузбассе, у которого
до выборов рейтинг 94%, а после выборов 85%, совсем другое дело -- работать
против того же Тулеева и со стартовых 0,3% подняться за две недели до 15%, к
примеру. И это еще что. Как-то был случай, когда пиарщица хвастала своей
победой над опытным консультантом. Ее кандидат был авторитетнейшим и
известным человеком со стартовым рейтингом 60%, а соперник имел антирейтинг
более 10%, а собственно рейтинг 5%. Знаменитый консультант взялся за работу
с соперником за две недели до выборов, и в итоге его кандидат набрал 20%, а
кандидат пиарщицы -- 22%. Она за время кампании уронила своего кандидата в 3
раза, а потом рекламировала себя как победительницу, взявшую вверх над
опытным консультантом. (Жизнь потом доказала, что это была "пиррова победа",
так как репутация клиента пострадала в долгосрочном смысле, ведь выборами
все не заканчивается). Так что победа победе рознь. На самом деле можно
выиграть в жизни 1-2 кампании, но эти кампании будут классическими. Кстати,
великие полководцы брали не количеством, а качеством. Были и десятки
генералов, которые в своей жизни поучаствовали в сотне кампаний, а вот
Александр Македонский провел всего 8 кампаний, Цезарь -- 13, Фридрих Великий
-- 11, Александр Невский -- не более 10. Зато их кампании стали
"классическими". И по ним учились боевому искусству десятки тысяч военных.
В-третьих, далеко не всегда консультанты получают задание работать "на
победу". Иногда нужно занять второе или третье место (чтобы поддержать
кого-нибудь или поторговаться во втором туре, или оттянуть голоса у
конкурента). Иногда ставится задача просто "раскрутиться", и, наконец,
бывает так, что они получают задание "создать видимость работы" (потому что
кампания кого-то -- это просто средство "списать" ранее украденные деньги).
По некоторым данным таковой была первая чеченская военная кампания. Для
того, чтобы списать технику, ранее не выведенную из Германии, а проданную
(за это расследование и поплатился жизнью журналист Д.Холодов), генералы
были заинтересованы в больших потерях техники в Чечне и играли в поддавки.
Такими же бывают и выборные кампании, рекламные кампании. Не зная этих
деталей, люди удивляются -- какими же дураками должны быть начальники, чтобы
так действовать! А они как раз знают, что делают. Так что всегда, прежде чем
оценивать эффективность кампании, надо знать, а борьба ли это за результат
или очередная "операция Ы", где "ничего красть не нужно", так как "все
украдено до вас". Есть, например, кандидаты, которые заявляют о своих
амбициях (пользуясь авторитетом и раскрученностью), собирают мощный
финансовый пул, так как многие уверены в их победе, тратят 10% этого пула
(на шумиху), а остальное кладут в карман. Консультанты часто даже не знают,
что на уме у заказчика. Они "идут на победу", предлагают интересные ходы, а
клиент оставляет только самое дешевое или самое показушное, резко меняет
планы, все портит, устраивает какие-то авралы, скандалы, отказывается от
самых интересных эффективных ходов. В итоге кампания проигрывается, и все
обвиняют консультантов. Клиент же с полными карманами чужих денег едет на
Багамы. Иногда клиент "идет на победу", идут на нее и субподрядчики, а ген.
подрядчик -- ворует. Есть масса комбинаций, которые затеваются ради
процесса, а не ради результата.
В конце концов, в коммерческом PR вообще очень трудно зафиксировать
"результат" и "победу" в кампании. Поэтому появляется другой, "более точный
критерий".