Д. Гусев, О. Матвейчев, Р. Хазеев, С. Чернаков. Уши машут ослом
| Вид материала | Документы |
СодержаниеСпособность к созданию теории Количество проектов, в которых участвовал консультант |
- Книга «Уши машут ослом. Современное социальное программирование», 2700.45kb.
- О. Матвейчев С. Чернаков, 2648.66kb.
- На правах рукописи, 396.07kb.
- Разработка урока соревнования по теме: «Решение квадратных уравнений», 96.96kb.
- Комплекс нейрогимнастики, 448.36kb.
- Солнце, прокатившись над последними девятиэтажками окраины, садилось за полем, 173.61kb.
- «Сказка про храброго Зайца длинные уши, косые глаза, короткий хвост», 104.64kb.
- Как вести себя в суде Здесь и далее под судом разумеются любые суды, кроме украинских., 72.53kb.
- И. А. Бунин «Деревня», «Господин из Сан-Франциско», «Петлистые уши», «Казимир Станиславович»,, 18.17kb.
- Н. В. Гаврилова, А. Л. Гусев*, В. И. Кудряш**,, 438.44kb.
Способность к созданию теории
В самом деле, чем не критерий? Р. Ривс придумал принцип "уникального
торгового предложения" в рекламе. Сотни тысяч рекламщиков прочитали его
книги и стали действовать в соответствии с его советами. Кто лучший
рекламист: Р. Ривс, проведший несколько кампаний, открывший закономерность,
написавший книгу и применивший свое искусство в нескольких следующих
кампаниях, или, например, какой-нибудь Смит, который прочитал книгу Ривса и
провел в сотню раз больше рекламных кампаний. В самом деле, кто лучший
мореплаватель: Колумб, открывший путь в Америку и всего несколько островов,
или его последователи, открывшие в сотни раз больше земель в этой части
света? Если бы мы спросили древних, то они однозначно бы ответили --
истинный мудрец тот, кто может научить, а не тот, кто просто умеет, но сам
не знает, как объяснить (см. введение -- обсуждение понятия техники), но еще
больший мудрец тот, кто не просто учит других тому, чему его самого когда-то
научили, а тот, кто создает новые теории, новые техники, заставляет
по-новому взглянуть на привычное дело. Так что Д.Огилви, А. Политц, В.
Паккард, П.Мартино и многие другие -- оригинальные теоретики рекламы,
безусловно, лучше, чем их многоопытные коллеги.
Наличие у пиарщика собственных трудов (книг, диссертаций, статей,
заметок) -- это хороший критерий качества. Однако смотрите за тем, чтобы
труды не впадали в две крайности: 1) схоластика -- рефераты чужих учебников;
2) эмпиризм -- подробный пересказ единичных кампаний. И то, и другое --
легко диагностировать по одному критерию. Читать это скучно. Скучно все, в
чем нет творчества (а его нет в схоластике) и мысли (а этого нет в
эмпиризме). И все-таки надо сказать, что опыт недаром ценится и вызывает
уважение как объективный критерий. В конце концов Вам ведь надо не учить
других, не создавать теорию, но провести революционную, с точки зрения
технологий, кампанию, Вам надо просто уберечься от ошибок и выиграть, а на
это способен просто опытный консультант.
Количество проектов, в которых участвовал консультант
Давно пора спросить: а как сами консультанты и пиарщики определяют, кто
из них who? Понятно, что каждый считает себя самым лучшим. Понятно, что все
они сплетничают друг о друге и как дети радуются чужим поражениям. Понятно,
что при экспертном опросе никто толком не сможет сказать, на какие критерии
он опирается. Но есть практические ситуации, в которых хочешь-не хочешь, а
нужно как-то оценить консультанта. Например, ситуация рекрутирования в
какой-либо проект. И как же действует генеральный подрядчик? Он
разговаривает с потенциальными субподрядчиками и работниками штаба. Его
интересуют две вещи: в скольких кампаниях и какого уровня участвовал
претендент (чем больше, тем, скорее всего, выше будет его положение в
иерархии) и в каком качестве (от этого зависит функционал, направление
работы). Все. Больше ничего не интересует. Были ли кампании победными или
нет, политические они или коммерческие, не важно. То, что претендент
сотрудничал с известной фирмой, не аргумент. А про дипломы, сертификаты и
призы -- никто даже не заикается. Главное, что и количество кампаний, и
функционал -- вещи легко проверяемые. Всегда найдется кто-то, кто работал в
этом же проекте. Всегда можно спросить: а ты видел там такого-то? Если видел
-- все в порядке. Проект идет в зачет. Статьи, заметки и другие следы
деятельности в кампании -- тоже являются доказательством. Хотя наша команда
в основном ведет успешные кампании, мы не снобствуем и не относимся свысока
к тем консультантам, которым не всегда сопутствует успех. Опыт показал:
сотрудник, участвовавший в 10 победных кампаниях, хуже, чем сотрудник,
участвовавший в 25 проигранных. Русская пословица "за одного битого -- двух
небитых дают" себя оправдывает. В самом деле, сравните мальчика 10 лет,
который рос во дворце, с 25-летним молодым человеком, который рос на улице.
Кто умнее, опытнее, кто лучше знает жизнь, кто лучше справится почти с любым
делом?
Лучшие российские консультанты начинали в начале и середине 90-х годов.
Они объективно лучше тех, кто начал в 98-м или 99-м, пусть даже если
кто-нибудь из молодых "выиграл" выборы у мэтра. "Старики" видели всякие
выборы. И выборы в период "мутной демократии", когда достаточно было
повесить листовку с лозунгом "Бюрократов к стенке" и сразу получить
90-процентный рейтинг. И выборы в период 91-го или 95-го годов, когда любая
подметная листовка с компроматом передавалась людьми из рук в руки. И выборы
с подключением современной пропагандистской машины, с телеканалами,
миллионными тиражами газет и листовок. И выборы современные, которые до
смерти надоели избирателю и на которых даже убийства не являются достаточно
интересным информационным поводом.
"Ветераны", "старики" (а им может быть всего по 30-35 лет, точно так
же, как и 40-45-летний может быть лишь "новичком") повидали всякое, они
видят тенденции, они уже могут писать поучительные мемуары, создавать
оригинальные теории, на которых будет учиться "молодая шпана, что сотрет их
с лица земли".
Именно такую теорию мы, прошедшие с конца 80-х до нынешнего времени
более 150 кампаний различного уровня и профиля, и предлагаем Вашему вниманию
во второй главе этой книги.