Методические рекомендации по выполнению практических работ для студентов всех специальностей и всех форм обучения Санкт-Петербург 2009

Вид материала

Методические рекомендации

Содержание Тема 6. Коммуникационная политика.Реклама, стимулирование сбыта, пропаганда Методические указания Виды рекламы Практические задания

Подобный материал:

• Методические рекомендации по выполнению лабораторных работ для студентов специальностей, 200.14kb.
• Методические указания по выполнению контрольных работ по дисциплине «Страхование» для, 1588.5kb.
• Методические указания к выполнению лабораторной работы №6 для студентов всех форм обучения, 197.64kb.
• Методические рекомендации к выполнению контрольных работ для студентов аиси заочной, 301.73kb.
• Методические указания Санкт-Петербург 2009 удк 947, 1006.45kb.
• Методические рекомендации по выполнению курсовых работ по дисциплине «Маркетинг» для, 194.33kb.
• Методические указания к выполнению курсовой работы для студентов эфф, автф всех специальностей, 1176.51kb.
• Руководство по выполнению курсовой работы Для студентов экономических специальностей, 284.96kb.
• Методические указания к выполнению лабораторной работы №21 по физике для студентов, 119.29kb.
• Методические указания к выполнению лабораторной работы №12 для студентов очной и заочной, 222.24kb.

Тема 6. Коммуникационная политика.
Реклама, стимулирование сбыта, пропаганда

Цель: формирование навыков разработки коммуникационной политики организации.

План работы:

1. Ознакомление с методическими указаниями к выполнению данной практической работы.
   
2. Выполнение предложенного задания.
   

Методические указания:

Коммуникационная политика – это система, обеспечивающая передачу информации о товаре или самой компании ее действующим и потенциальным потребителям с целью продвижения товара на рынок или создания положительного имиджа компании и ее товаров.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования.

Виды рекламы: информативная, увещевательная, напоминающая.

Рекламная кампания – это совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации как в краткосрочной так и в долгосрочной перспективе.

Оценка эффективности рекламы состоит в сопоставлении данных, характеризующих затраты на рекламную кампанию с маркетинговыми результатами: ростом продаж, прибыли, доли рынка, поддержанием благоприятной конъюнктуры и т.д.

Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) – это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.

Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.


Практические задания:

Задание 1. Подготовка информации для проведения рекламной кампании.

Фирма – изготовитель автомобилей (велосипедов, пылесосов, швейных машинок, бытовых холодильников) обратилась в рекламное агентство с заказом на проведение рекламной кампании в Санкт-Петербурге.

С целью получения информации, необходимой для организации эффективной рекламной кампании, рекламное агентство проводит опрос руководящих работников фирмы с помощью опросного листа.

Опросный лист

1. Официальные реквизиты: полное наименование и адрес фирмы, производящей товар; контактные средства связи.

2. Основные цели предстоящей рекламной кампании:

• коммерческая реклама для прямого увеличения продаж рекламируемой продукции;
  
• кампания «паблик рилейшнз» для поднятия престижа продукции и (или) фирмы-производителя;
  
• иная цель.
  

3. Полное наименование рекламируемой продукции.

4. Область применения продукции: оптимальное применение продукции; уникальное применение; потенциальное применение.

5. Основные функциональные свойства рекламируемой продукции.

6. Основные технико-экономические свойства рекламируемой продукции:

• физический принцип действия;
  
• производительность; мощность, скорость и другие технические параметры;
  
• масса, габариты, форма;
  
• особенности эксплуатации;
  
• энергоемкость, экономичность в эксплуатации, срок окупаемости;
  
• надежность, срок службы;
  
• экологические особенности технологии;
  
• безопасность производства и эксплуатации.
  

7. Уникальные свойства рекламируемой продукции.

8. Аналоги рекламируемой продукции.

9. Преимущества рекламируемой продукции перед отечественными и (или) зарубежными аналогами.

10. Недостатки рекламируемой продукции в сравнении с отечественными и (или) зарубежными аналогами.

11. Экономический (или иной) положительный эффект, получаемый потребителем от эксплуатации рекламируемой продукции.

12. Стоимость продукции (оптовая, розничная), виды скидок и льгот.

13. Патентная защищенность рекламируемой продукции:

• авторские свидетельства на изобретения;
  
• патентование за рубежом;
  
• свидетельства на промышленный образец;
  
• защита элементов фирменного стиля.
  

14. Возможность открытого опубликования полученной информации в рекламных обращениях.

15. Иллюстрационные материалы по рекламируемой продукции.

16. Результаты маркетинговых исследований фирмы-производителя.

17. Перечень «престижных» потребителей. Их отзывы о рекламируемой продукции.

18. Реальный и максимальный объемы продаж рекламируемой продукции.

19. Перечень потенциальных потребителей рекламируемой продукции.

20. Имеющиеся элементы фирменного стиля фирмы-производителя рекламируемой продукции.

21. Если элементы фирменного стиля отсутствуют, то нуждается ли фирма-заказчик в их разработке (в рамках подготовки рекламных кампаний).

22. Предполагаемый рекламный бюджет.

23. Желательные сроки проведения рекламной кампании.

Вопросы и задания:

Группа студентов делится на две команды. Каждая команда разрабатывает информацию для рекламного агентства. Затем одна из команд представляет свою информацию другой команде, которая в этот момент выполняет роль рекламного агентства, и наоборот.

Каждая команда должна:

1. Выбрать товар и рынок (из предложенных выше).

2. Выбрать из опросного листа те позиции, которые по ее мнению соответствуют выбранной задаче, и представить информацию агентству.

3. Используя предложенную информацию, разработать рекламное сообщение в СМИ.

4. Дать оценку работы агентства и степени полноты информации, которую ему представил рекламодатель.


Задание 2. Рекламное агентство получило заказ на создание рекламных роликов для рекламирования лыж, творога и крупной авиакомпании.

Представьте себе, что творческая группа по телерекламе – это Вы. Попробуйте описать содержание ролика для каждого из объектов рекламирования, используя предлагаемую схему Хантли-Болдуина.

Схема Хантли-Болдуина

А. Коммерческая идея (что демонстрировать).

• Замысел нового товара.
  
• Новая модель товара.
  
• Новая особенность товара.
  
• Новая форма, размер, упаковка.
  
• Компоненты.
  
• Процесс производства.
  
• Фирма (образ).
  
• Область применения.
  
• Место производства товара.
  
• Универсальность.
  
• Удобство.
  
• Качество.
  
• Экономичность.
  
• Проблема, «породившая товар».
  
• Результаты неиспользования.
  
• Результаты использования:
  

а) осязаемые;

б) неосязаемые.

• Образ жизни пользователей.
  
• Преданность (приверженность) пользователей.
  
• Удовлетворение пользователей.
  
• Количество пользователей.
  

Б. Основная тональность, или подход.

• Прямой.
  
• С легким юмором.
  
• С сильным преувеличением.
  

В. Приемы демонстрации.

• «Одинокий товар» – все внимание на товар, без фона или окружения.
  
• Ведущий показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом, объясняющим происходящее на экране.
  
• Ситуации «до» и «после».
  
• Испытания в экстремальных условиях.
  
• «Зарисовка с натуры» – инсценированная ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы.
  
• Свидетельство в пользу товара – интервью, которое «ведущий» берет у довольного пользователя, или свидетельство известной личности.
  
• Документальный показ – драматизация проблемы или подтверждение каких-либо эксплуатационных характеристик.
  
• Символизм.
  
• Фантастика.
  
• Аналогия – «чистит как шквал при безоблачном небе».
  

Г. Техника съемки.

• Натурный фильм.
  
• Мультипликация.
  
• Трюковый фильм.
  
• Комбинированный фильм.
  

Вопросы и задания

Разработайте и обсудите критерии оценки сценария телевизионного рекламного ролика. Затем группу обучаемых (студентов) рекомендуется разделить на две команды, каждая из которых составит свой вариант сценария. После завершения работы команды дают взаимную оценку созданных сценариев по разработанным позициям.

Критерии оценки сценария рекламного ролика:

• информативность (содержательность);
  
• креативность идеи;
  
• звучание ролика;
  
• убедительность;
  
• соответствие ролика предназначению продукта.
  

Задание 3. По предложенным данным определите эффективность рекламы (т.е. отдачу от 1 руб., вложенного в рекламу) при условии, что прирост прибыли компании составил 825 млн.руб.

Расходы на рекламу складываются из следующих составляющих:

1. Рекламное объявление в прессе: тариф на 1 см² газетной площади –250 тыс. руб.; объявления общей площадью 140 см².

2. Телевизионная реклама: тариф за 1 мин демонстрации по TV – 8 млн. руб.; пять дней показа по 5 мин.

3. Прямая почтовая реклама: разослано 100 тыс. рекламных листовок; изготовление – 100 руб. /шт.; рассылка – 5 тыс. руб. /шт.