Geum.ru

Кросс-культурные коммуникации

Вид материалаДокументы

Содержание


Задание 1. Кратко ответьте на
Любых два
Любых два
Задание 3. Прочитайте кейс и письменно ответьте на вопросы к нему. Аргументируйте свои ответы. Максимальная оценка – 40 баллов.
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7

Вариант 2


^ Задание 1. Кратко ответьте на ВСЕ предложенные вопросы. Каждый правильный ответ 10 баллов. Время выполнения 20 мин.
  1. Как культура влияет на информативную рекламу?
  2. Как дистанция власти может сказываться на коммуникационных программах компании?
  3. Какие культурные различия могут проявляться в невербальных коммуникациях?

Задание 2.

Письменно ответьте на ^ ЛЮБЫХ ДВА вопроса из предложенных по вашему выбору. Каждый правильный и полный ответ – 15 баллов. Время выполнения 30 мин.
  1. Вы представляете рекламное агентство, работающее с различными клиентами на рынке России и нескольких европейских стран. Один из ваших клиентов, производитель чистящих средств для дома, попросил подготовить обзор возможных средств продвижения этих товаров на различных европейских рынках. В своем обзоре обратите особое внимание на следующие вопросы:
    1. Используя два любых средства продвижения, наиболее подходящих для данной группы товаров, поясните их преимущества и недостатки.
    2. Какие факторы определяют выбор средств продвижения на зарубежных рынках.
  2. Вы работаете экаунт менеджером рекламного агентства и отвечаете за планирование коммуникаций производителя кондитерских товаров. Ваш клиент высказал намерение перейти от планирования локальных коммуникационных программ к глобальной стратегии коммуникаций. Подготовьте ваши соображения по следующим вопросам:
    1. В чем преимущества и недостатки глобальной стратегии коммуникаций?
    2. Каких изменений это потребует от вашего агентства?
  3. Компания «Unilever» стремится увеличить сбыт моющего средства «Domestos» в России за счет расширения способов его использования. Каковы будут цели ее рекламной кампании?

Задание 3.

Прочитайте кейс и письменно ответьте на вопросы к нему. Аргументируйте свои ответы. Максимальная оценка – 40 баллов. Время выполнения 40 мин.

10 лет назад все иностранное воспринималось как более качественное. Сегодня потребитель склонен чаще доверять отечественным продуктам. И все же на полках по-прежнему появляется Caprice, а не "Каприз". Что же влияет на решение производителя по поводу языка названия?

Тяга к иностранным буквам в названиях сформировалась у россиян еще в советское время. А в середине 1990-х большинство производителей стремились походить на импорт: на полках можно было найти даже разработку отечественных мясопереработчиков под маркой Kolbasa. После финансового кризиса в августе 1998 года и ухода некоторых импортеров с рынка ситуация изменилась. По данным исследований КОМКОН, в 1998 году 48% россиян предпочитали покупать российские продукты, а в 1999-м это количество возросло в два раза.

Сегодня, выбирая иностранные имена для новинок, производители четко знают, ради чего отказываются от перевода. Они либо рассчитывают на обеспеченных покупателей (сок Caprice от компании "Нидан"), либо избегают сложившегося недоверия к отечественным товарам в своей отрасли (псковская швейная фабрика "Славянка" сейчас рекламирует в Москве одежду под маркой Truvor). Еще одна причина – стремление привлечь молодежную аудиторию ("Инмарко", производитель мороженого из Новосибирска, недавно запустил фруктовый лед Crazy Mix со вкусом "дикая кола").

Российские производители бытовой техники одними из первых стали эксплуатировать особенности восприятия соотечественников и начали выпускать оргтехнику с иностранными названиями, регистрируя торговые марки в Европе. Именно так появились австрийская марка Vitek, немецкая Vigor и английская Scarlett. У потребителей за годы перестройки и реформ выработалась своеобрзная аллергия ко всему, что носит название на русском языке. Эта аллергия часто неоправданна, но производители вынуждены следовать за рынком. Фабрика "Первомайская заря" из Санкт-Петербурга сначала выпускала одежду под маркой "Зарина". Но проведенное в 1997 году маркетинговое исследование показало, что название на латинице (Zarina) больше привлекает потенциальных покупателей, особенно молодых.

А вот на рынке канцелярских принадлежностей, где устойчивых антипатий потребителя к отечественной продукции нет, прием использования псевдоевропейских брендов расценивается конкурентами как недобросовестный маркетинг. "Некоторые компании регистрируют торговые марки в Европе, импортируют товар с китайских фабрик и, маркируя их якобы известным европейским брендом, продают в России по цене мировых марок, – возмущается директор по развитию компании "Комус". – Это рождает нечестную конкуренцию. Кто-то везет из-за рубежа дорогую европейскую продукцию, а кто-то – китайский ширпотреб с низкой себестоимостью, продает его по той же цене и получает большую маржу". Под "некоторыми" конкурентами представитель "Комуса" может иметь в виду компании "Офис-Премьер" (бренд Erich Krauze) и "Синеус" (офисная бумага под маркой Lomond).

Сегодня мода на тот или иной язык названия уступает место расчетам маркетологов и рекламистов. Название бренда должно выражать идею продукта. Если выбирать название для мюслей, то поскольку этот продукт изначально иностранный, потребитель лучше воспринимает английский вариант наименования. Однако в случае с пельменями, например, потребители больше тяготеют к русскому названию.

Теперь латинское название не всегда означает желание производителя позиционировать свой товар как импортный и часто обусловлено имиджевой концепцией бренда и выбором ценового сегмента. Если речь идет о продуктах питания, в которых "местное" происхождение является важным потребительским свойством, то русское имя оптимально: "Домик в деревне", "Веселый молочник", "Вкуснотеево". А для продуктов высоких технологий или товаров, являющихся атрибутом "западного" стиля жизни, рассчитанных на потребителей с более высоким достатком, скорее подойдет иностранное имя. В восприятии потребителя иностранное название может дать прирост в цене на 15%. Когда мы разрабатывали логотип конфет, латинское написание названия Comme il faut позиционировало продукт дороже, чем было задумано, тогда производитель решил написать название кириллицей, и все встало на свои места.

Значительную роль в восприятии иностранных названий играет и возрастной ценз целевой аудитории: новые бренды на английском языке хорошо воспринимает молодежная аудитория, пожилые люди более консервативны. Производители одеждыиспользуют эту маркетинговую уловку и с подростками предпочитают говорить по-английски. Рекламный слоган питерской компании Sela (Feel the same) принципиально не переводится на русский.

Российские потребители все чаще ищут в брендах концептуальную составляющую и при наличии выраженной идеи охотно принимают как русские, так и иноязычные названия. Сегодня в портфелях крупных компаний – как российских, так и западных – есть бренды на двух разных языках. Выбор зависит от позиционирования продукта. Для компании Kraft Foods маркой номер один на российском рынке шоколада является Alpen Gold, который выпускается только в России и Польше, но имеет имидж иностранного продукта. А шоколад "Воздушный" позиционируется как российский бренд. Покупатели все чаще отдают предпочтение российским маркам при покупке продуктов питания и лечебной косметики. Марка "Чистая линия" концерна "Калина" вышла в лидеры, после иностранных марок Avon и Nivea в рейтинге косметических средств по уходу за кожей, по данным исследований КОМКОН. Даже российские текстильщики сегодня уверены, что господство латиницы на этикетках одежды – явление временное, а иностранный имидж уже не является конкурентным преимуществом. При том обилии англоязычных названий, которое сейчас существует на нашем рынке, именно российское позиционирование может дополнительно помочь марке выделиться и привлечь к себе потребителей. Русские названия марок за последние два года появились даже на молодежной одежде – "Твое", "Вещь".

Вопросы:
  1. Сравните отношение к языковым заимствованиям в нескольких культурах по вашему выбору
  2. Какими элементами культуры определяется отношение к языковым заимствованиям?



Вариант 3


Задание 1. Кратко ответьте на ВСЕ предложенные вопросы. Каждый правильный ответ 10 баллов. Время выполнения 20 мин.
  1. Как отношение к времени может влиять на коммуникационные решения компаний?
  2. Какие сбои в процессе коммуникации могут быть обусловлены кросс-культурными различиями?
  3. Поясните на примерах различия в восприятии коммуникаций друх наций по вашему выбору

Задание 2. Письменно ответьте на ^ ЛЮБЫХ ДВА вопроса из предложенных по вашему выбору. Каждый правильный и полный ответ – 15 баллов. Время выполнения 30 мин.
  1. Поясните на примерах, как иностранные товары адаптируются к местным потребительским предпочтениям с помощью маркетинговых коммуникаций
  2. Региональный производитель замороженных овощей планирует выход на столичный рынок. Вас пригласили в качестве консультанта для разработки стратегии этого выхода. У компании имеется узнаваемый в своем регионе бренд. Расскажите представителям компании о возможных вариантах использования регионального бренда при выходе на столичный рынок. Как бренд-стратегия может быть выражена в коммуникациях компании?
  3. Вы исполняете роль менеджера по стратегическому развитию в компании-производителе классической мужской одежды, которая намеревается выйти на рынки стран СНГ со своей продукцией и уже имеет успешный опыт организации розничных продаж в Москве через собственную торговую сеть «Большой модник». Подготовьте заметки к презентации о необходимости адаптации коммуникаций компании для любых двух рынков СНГ по вашему выбору.
  4. Чешский производитель стеклянной посуды и декоративных изделий из стекла в течение нескольких лет продавал свою продукцию на российском рынке через эксклюзивного дистрибутора. В настоящий момент руководство компании принимает решение о самостоятельном выходе на рынок России. Марка производителя известна потребителям в высоком ценовом сегменте рынка, но всегда продвигалась дистрибутором, используя печатную рекламу в глянцевых журналах и коммуникации в точках продажи. С какими трудностями может столкнуться компания производитель, самостоятельно продвигая свой бренд? Какую информацию о рынке ей следует иметь, принимая окончательное решение?

^ Задание 3. Прочитайте кейс и письменно ответьте на вопросы к нему. Аргументируйте свои ответы. Максимальная оценка – 40 баллов. Время выполнения 40 мин.

Страна, имеющая бренд, не только привлекает туристов. Ее национальный бизнес и товары получают сильную поддержку в конкурентной борьбе. Страны становятся все более подобны корпорациям. Они, как и корпорации, вступают в борьбу за привлечение иностранных инвестиций, конкурируют за внимание мировых СМИ, туристов и рынки товаров и услуг. Знаменитый американский политолог и теоретик международных отношений Кеннет Уолц, объясняя теорию неореализма, еще в конце 1970-х сравнил поведение государств на международной арене с поведением компаний. Он считал, что государства должны осуществлять свою внешнюю политику исходя из позиции силы и собственных интересов, преследуя таким образом цель получения максимальной экономической выгоды. Недаром понятие конкурентоспособности, прежде используемое только в бизнесе, на определенном этапе вошло в словарь политических и академических кругов США, Европы и Японии и вот уже долгое время доминирует в речах лидеров этих государств.

Брендинг, традиционно рассматриваемый как один из наиболее важных элементов маркетинга, попал в лексикон государственных органов относительно недавно. Исследования проникновения этого термина в политическую сферу были начаты в конце 1990-х гг. У их истоков стояли два знаменитых британских эксперта в сфере брендинга — Вэли Олинс и Саймон Анхольт. За это время накопился значительный опыт, который в обобщенном виде можно рассматривать как теорию брендинга государств.

Саймон Анхольт определяет брендинг страны как систематический процесс согласования действий, поведения, инвестиций, инноваций и коммуникаций страны для реализации стратегии конкурентной идентичности. Это может быть как скромное сотрудничество правительственного комитета по туризму и агентства по привлечению инвестиций, так и десятилетия реализации скоординированных и четко спланированных стратегий внутри страны и на международной арене в сфере культуры, спорта, образования, политики, туризма, международной торговли.

23-24 марта 2006 года в Лондоне прошла конференция на тему брендинга географических единиц (стран, регионов, городов). В мероприятии, организованном компанией Marcus Evans, приняли участие ведущие фирмы в сфере маркетинга и коммуникаций, представители государственных органов, ответственных за формирование имиджа, госкомитетов по туризму, агентств по привлечению инвестиций из Польши, Швейцарии, Швеции, Великобритании, Германии, Португалии, Новой Зеландии, Австралии, Турции и др.

На вопрос о важности политики продвижения бренда страны для привлечения инвестиций заместитель министра иностранных дел Польши заявил, что действительно основными предпосылками для инвестиций в промышленность, банковский сектор и сферу услуг в 1990-х годах были объем рынка и дешевые трудовые ресурсы, а не имидж страны. Однако за последние пять лет Польша не смогла привлечь значительные корейские и японские инвестиции в сферу высоких технологий, которые из-за правильно скоординированной международной информационной политики государств или, другими словами, правильного маркетинга корейские и японские инвестиции были направлены в Чехию, Словакию и Венгрию.


Создание бренда страны может преследовать различные цели. Так, для такого государства, как Эфиопия, выживающего за счет международной помощи и ассоциирующегося с нестабильностью, бедностью, болезнями и коррупцией, брендинг будет направлен не на то, чтобы вызвать жалость, а на презентацию туристических, инвестиционных и экспортных возможностей. В то же время для таких стран, как Германия и Великобритания, вопрос брендинга состоит не столько в создании бренда, сколько в его поддержании и защите как ценного актива и ключевого элемента сохранения своего конкурентного преимущества.

Создание бренда страны — сильнейший инструмент повышения привлекательности товаров страны-производителя. Ярким примером является Япония. Если в 1950-х годах японские товары не пользовались большим спросом, то в 1980-х ситуация радикально изменилась — британская сеть магазинов бытовых электроприборов Dixon’s запускает производство товаров под брендом Matsui, подражая товарам концерна Mitsui и успешно используя раскрученный бренд японской техники.

Кроме прочего, очень важно посмотреть на бренды национальных производителей и то, каким образом это может помочь развитию экономики страны. Если проанализировать структуру экспорта государств первого и третьего мира, то увидим, что существенные доходы развитые страны получают не от экспорта природных ресурсов, которых у них и так немного, а от экспорта произведенных товаров, которые в результате разумного маркетинга продаются как бренды. Так, Италия продает Gucci, Ferrari и Pasta, Франция — Dior, Lois Vuitton и Camambert, Швейцария — Swatch, Victorinox и Credit Suisse. Как видим, использование брендинга национальными корпорациями может повысить доходы не только самих компаний, но и посредством налогов — государственной казны.

Вопросы:
  1. Каким образом влияют на национальный бренд известные личности из этой страны?
  2. Какие известные личности могут оказать положительное влияние на бренд России?