Понятие культуры. Слои культуры: внешние атрибуты; нормы и ценности: сердцевина культуры. Культура как нормальное распределение. Стереотипы в восприятии культуры.
Элементы культуры по Ф.Тромпеаарсу. Универсализм – партикуляризм. Коллективизм – индивидуализм. Нейтральность – эмоциональность. Конкретность – диффузность. Определение статуса: достигнутый – приписанный. Концепция времени: ориентация на прошлое, настоящее и будущее. Последовательная и синхронная (полихронная) организация деятельности.
Элементы культуры по Хофстеде. Индивидуализм – коллективизм. Мужественность – женственность. Дистанция власти: короткая - длинная. Восприятие неопределенности: уклонение от неопределенности - принятие неопределенности. Временная ориентация: краткосрочная - долгосрочная.
Восприятие родной культуры. Сравнение культур. Европейские культуры. Российская культура глазами иностранцев. Ведение бизнеса в мультикультурной среде.
Цель, задачи, примерный объем темы.
Цель данной темы – сформировать понятийный аппарат для анализа национальных культур, ввести понятия культуры, ее элементов и параметров сравнения.
Методы
Лекция и научный семинар
Литература
Тромпенаарс Ф. И Ч. Хампден-Тернер. Национально-культурные различия в контексте глобального бизнеса, Попурри, Минск, 2004
Trompenaars F. and P.Wolliams. Marketing across cultures, Capstone Publishing, 2004
Hofstede G. Culture’s consequences, Sage, 1980
Trompenaars F. And C.Hampden-Turner. Riding the waves of culture, McGraw-Hill, 1997
Bryson B. Notes from a small island, N.Y., Avon Books, 1997
Bryson B. and Morrow W. Neither here nor there: travels in Europe, N.Y. Hearst Books, 1993
Вербальная и невербальная коммуникация. Роль языка в культуре. Понятие контекста коммуникации. Низкоконтекстные культуры. Буквальное и прямое восприятие коммуникаций. Влияние контекста на восприятие других знаковых систем. Высококонтекстные культуры. Непрямое восприятие коммуникаций, интерпретация коммуникаций в зависимости от ситуации и ее участников.
Влияние контекста на стиль коммуникации. Самовыражение и готовность слушать собеседника как отражение коммуникационного контекста
Выражение в языке элементов культуры. Непереводимолсть отдельных слов. «Ты» и «вы» в языках.
Невербальная коммуникация и ее уровни. Жестикуляция и зрительный контакт. Невербальное использование вербальных элементов коммуникации. Физическая ситуация коммуникации (положение участников, личное пространство и т.п.).
Значение одних и тех же жестов в разных культурах. Невербельные проявления вежливости (поклоны, рукопожатия, поцелуи и объятия).
Понятие этноцентризма и восприятие чужой культуры. Повышение эффективности кросс-культурных коммуникаций.
Цель, задачи, примерный объем темы.
Цель данной темы – проанализировать возможные проблемы в маркетинговых коммуникациях на международных рынках
Методы
Лекция и семинар
Литература
Cтрашная сила Текст: Елена Провоторова, ссылка скрыта
Гестеланд Ричард Р..Кросс-культурное поведение в бизнесе. Маркетинговые исследования, ведение переговоров, менеджмент в различных культурах. Cross-Cultural Business Behavior. Marketing, Negotiating, Sourcing and Managing Across Cultures. Издательство: ссылка скрыта, 2003 г.
Дон Шульц, Бет Барнс. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М. ИД Гребенникова. 2003
Тромпенаарс Ф., Хампден-Тернер Ч. Национально-культурные различия в контексте глобального бизнеса. — М.: Попурри, 2005
Clothaire Rapaille. 7 Secrets of Marketing in a Multi-Cultural World - Tuxedo Production; 2nd edition (2004)
Eckhardt, Giana M. (2002), 'Cultural paradoxes reflected in brand meaning: McDonald's in Shanghai, China', Journal of International Marketing, vol. 10, no. 2, pp. 68-82.
Edward Hall. The Silent Language - Anchor Books, 1973
Jean Claude Usunier & Julie Anne Lee. Marketing across cultures – 4th edition, Prentice Hall, 2005
John Mole. Mind your Manners: Managing Business Cultures in Europe - Nicholas Brealey Publishing; 2Rev Ed edition (1996)
Richard D. Lewis. When Cultures Collide: Managing successfully across cultures - Nicholas Brealey Publishing; 3 edition (2005)
Robertson, Kim (1989), ‘Strategically desirable brand name characterisitics’, Journal of Consumer Marketing, vol. 6, no. 4, pp. 61-71
Trompenaars F., Hampden-Turner C. Riding the waves of culture. 2 ed. — New York: McGraw-Hill, 1998
ссылка скрыта: 'Cross-cultural communication: can the West understand the East?' (PDF file)
ссылка скрыта: Students and teachers resources for cultural information
ссылка скрыта: 'Cultural bridges between Japan and the West'. Main site available in many different languages...surprisingly enough.
ссылка скрыта: About Edward T. Hall and intercultural communication.
ссылка скрыта: Edward T. Hall and high versus low-context communication.
ссылка скрыта: The Cultural Context in Business Communication.
ссылка скрыта: Edward T. Hall and the history of intercultural communication. (PDF file)
Реклама как форма массовых коммуникаций. Стиль рекламы и его компоненты: мотив, стиль, форма и исполнение. Зависимость рекламного стиля от элементов культуры.
Восприятие рекламы. Ценностные парадоксы и их отражение в рекламе. Парадокс желаемого и желательного. Парадокс равенства. Парадокс свободы.
Сравнение государственного регулирования рекламы в разных странах. Сравнительная реклама.
Национальные школы рекламы. Британская реклама. Немецкая реклама. Французская реклама. Национальные особенности российской рекламы.
Цель, задачи, примерный объем темы.
Целью темы является анализ различных аспектов кросс-культурной рекламы
Методы
Лекция и семинар
Литература
AdAge.com опубликовал список самых популярных рекламных клипов года, Секрет фирмы, 23.12.2004 Текст: Николай Минашин
Дон Шульц, Бет Барнс. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М. ИД Гребенникова. 2003
Тромпенаарс Ф., Хампден-Тернер Ч. Национально-культурные различия в контексте глобального бизнеса. — М.: Попурри, 2005
Bhuian, Shahid N. and David Kim (1999), 'Customer attitude toward marketing mix elements pertaining to foreign products in an emerging international market', International Journal of Consumer Marketing, vol. 9, nos. 3 & 4, pp. 116-37.
Eckhardt, Giana M. (2002), 'Cultural paradoxes reflected in brand meaning: McDonald's in Shanghai, China', Journal of International Marketing, vol. 10, no. 2, pp. 68-82.
Jean Claude Usunier & Julie Anne Lee. Marketing across cultures – 4th edition, Prentice Hall, 2005
Moon, Byeong Joon and Subhash C. Jain (2001), 'Consumer processing of international advertising: The roles of country of origin and consumer ethnocentrism', Journal of International Consumer Marketing, vol. 14, no. 1, pp. 89-109.
ссылка скрыта: Website containing articles about worldwide branding
ссылка скрыта: 'Comparative Advertising Causes Headaches', article on comparative advertising.
ссылка скрыта: Comparative advertising in Australia.
ссылка скрыта: 'Attitudes towards controversial advertising, evidence from Malaysia and New Zealand' (PDF file-Abstract).
ссылка скрыта: 'Local brands in an globalized world'
ссылка скрыта: 'Advertising attitudes in Ukraine' by Sunanda Sangwan. (PDF file) ссылка скрыта: US Consumer Attitudes Towards Online Ads (expensive site).
ссылка скрыта: From the site of Stephan Dahl, lecturer at the University of Luton (UK)
ссылка скрыта: Some examples of cross-cultural advertising gaffes
ссылка скрыта: A key resource with links to advertising associations by country and global ad agencies.
ссылка скрыта: 'No logo, pro logo, or yo logo' (results of worldwide brand perception study, brand categories, level of aspiration, nature of different cultures)
ссылка скрыта: Comparative advertising in the European Union.
ссылка скрыта: 'Establishing the Office of Global Communications', an executive order from the White House
ссылка скрыта: UEA on comparative advertising in Europe.
ссылка скрыта: Advertising and consumer law in Europe.
University of Rochester: 'Cross-cultural comparisons: how global ads are localized' (anthropology students' research papers from the University of Rochester)
Тема 3. Глобальное и локальное в российском маркетинге
Содержание темы.
3.1. Международные компании в России.
Выход международных компаний на российский рынок в начале 90-х. Восприятие иностранных товаров российскими потребителями. Пример: позиционирование шоколадных батончиков на российском рынке. Изменение предпочтений потребителей в пищевых продуктах. Адаптация продуктов международными компаниями к особенностям восприятия российских потребителей. Восприятие коммуникаций иностранных товаров. Создание локальных брендов в России. Глобальные бренды в России. Пример: товары роскоши в России.
Цель, задачи, примерный объем темы.
Цель данной темы – проанализировать практику международных компаний на российском рынке
Методы
Лекция и семинар
Литература
Андрей Рукавишников. Пивная революция и маркетинг пива в России, Издательство: ссылка скрыта, 2008 г
Андреев Д.В. Проблемы развития маркетинга в России \\. - Теория и практика, www.marketing.spb.ru/read/essai/
В. М. Терещенко Маркетинг. Новые технологии в России Серия: ссылка скрыта, Издательство: ссылка скрыта, 2004 г
Маркетинг в России. Справочник 2007, Издательство: ссылка скрыта, 2007 г
Развитие маркетинга в России. Исследования российского среднего класса. Ориентация на потребителя: пример компании Спортмастер. Создание бренда розничной сети бытовой электроники: пример компании М-Видео. Создание портфеля брендов: пример компании Вимм-Билль-Данн. Судьба советских брендов. Ребрендинг на российском рынке: пример операторов мобильной связи Билайн и МТС. Могут ли российские бренды стать глобальными.
Цель, задачи, примерный объем темы.
Цель данной темы – проанализировать имеющийся опыт маркетинговой деятельности и выявить возможный потенциал российских компаний
3.3. Национальный брендинг и его перспективы для России
Понятия национального брендинга, бренда страны, региона, географического места. Отличия бренда страны от коммерческого бренда.Бренд, имидж и репутация страны. Марка «сделано в стране» и ее влияние на имидж страны. Практика национального брендинга (примеры Австралии, Шотландии, Великобритании, Польши, Эстонии, Испании и др.). Национальный брендинг в России. Проект «Концепции продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007-2008 годы и плана мероприятий по ее реализации в 2007-2008 годах». Главная цель государственного бренда. Рейтинг национальных брендов Саймона Анхольта.
Цель, задачи, примерный объем темы.
Цель данной темы – показать влияние бренда и имиджа страны на восприятие производимых в ней товаров и наоборот.
Методы
Лекция и семинар
Литература
Анхольт Саймон Создание бренда страны Бренд-менеджмент, №1, 2007
Шаромов Андрей Бренд страны, региона, города как инструмент экономического роста sharomov.ru/articul/&statya
ссылка скрытаBrand New Justice, Second Edition: How Branding Places and Products Can Help the Developing World, Elsevier, 2005
Place Branding and Public Diplomacy, Executive Editor: Simon Anholt, A Quarterly Review of Branding, Marketing and Public Diplomacy for National, Regional and Civic Development by ссылка скрыта,
ссылка скрыта , Published in the United Kingdom by Cyan Books, London, November 2004. ISBN 1904879020
