Кросс-культурные коммуникации
| Вид материала | Документы |
- Культурология, 260.24kb.
- Маркетинг: кросс-культурные проблемы и возможности, 210.89kb.
- К вопросу о проблемах обучения межкультурной коммуникации айснер Л. Ю. Красноярский, 61.53kb.
- Проведение научной школы для молодежи «Формирование инновационного гуманитарного пространства, 104.73kb.
- Лингво-культурные барьеры компьютерно-опосредованной коммуникации, 235.41kb.
- Учебный план по дополнительной образовательной программе «Введение в кросс-культурную, 40.1kb.
- Положение о Всероссийском дне бега «кросс нации 2011» 2011 год, 230.3kb.
- Вопросы к зачету по дисциплине «Массовые коммуникации и медиапланирование», 23.79kb.
- Экзамен Форма проведения: письменная вопросы для подготовки к экзамену понятие и предмет, 33.71kb.
- Программа дисциплины «Массовые коммуникации и медиапланирование», 147.91kb.
КейсыКейсы в качестве учебного задания впервые использовались в 20-х гг 20 века для подготовки юристов. Описывалась ситуация, по которой будущие юристы должны были принимать решение. Затем эту практику распространили на медиков. Студенты тренировались в постановке диагнозов, не надоедая расспросами пациентам. В 1926-29 гг. кейсы впервые начали использоваться в американских школах бизнеса. Набиравшие популярность программы МВА требовали конкретных примеров, которые могли бы имитировать ситуацию принятия решения. Наибольшую известность получили кейсы Гарвардской школы бизнеса. Журнал Harvard Business Review до сих пор в каждом номере публикует новые кейсы. С возникновением программ МВА в России встала проблема использования и разработки российских кейсов. В результате в нескольких учебниках и учебных пособиях появились кейсы или деловые ситуации. Проблема с этими новыми российскими кейсами в том, что они самого разного качества, не содержат методических указаний для преподавателей, а часто демонстрируют непонимание их авторами целей использования кейсов, поскольку ограничиваются описанием действий той или иной компании. Учебные кейсыВсе кейсы, используемые в учебных целях, можно разделить на несколько групп: Кейсы гарвардского типа Это серьезные учебные задания, включающие описание деловой ситуации в виде текста, таблиц, статистических данных, графиков, рисунков и т.п. Такие кейсы никогда не содержат формулировку проблемы, а только описание ее симптомов. Студенты сами должны сформулировать проблему, проанализировать различные варианты ее решения и предложить наиболее подходящий в качестве рекомендации, обосновав свой выбор. Объем кейса варьируется от 5-6 до 30-35 страниц. Кейс-истории Более простые учебные кейсы или кейс-истории служат для наглядного представления той или иной управленческой проблемы. Они содержат формулировку проблемы, студентам предлагается ответить на ряд вопросов по содержанию кейса и вариантам решения представленной в нем проблемы. Эти варианты решения могут быть даже представлены в самом кейсе, тогда студентам предлагается выбрать наиболее подходящий для ситуации вариант и обосновать свой выбор. Объем таких кейс-историй обычно от 1-2 до 5-6 страниц. Мини кейсы Это форма письменного контроля знаний, которая предполагает реакцию студентов на предложенную им и описанную кратко деловую ситуацию. Студенты должны увязать ситуацию с определенной темой или разделом изучаемой дисциплины и прокомментировать с точки зрения этой темы или раздела поведение действующих лиц ситуации, а также сделать вывод или дать рекомендации. Обычно объем мини кейса в пределах 1-2 абзацев. Вопросы к кейсу Кейс сопровождается вопросами, которые направлены на то, чтобы помочь студентам, работающим с этим кейсом понять его основное содержание, сформулировать проблему и соотнести его проблему с соответствующими разделами учебной дисциплины. Использование кейсов в учебном процессеРабота с деловыми ситуациями делится на два этапа: подготовка к обсуждению и само обсуждение. Ориентирами для студентов при подготовке к обсуждению являются вопросы и задания, приведенные после каждой ситуации. Отвечая на эти вопросы, студенты должны повторить и обобщить пройденный материал курса. Для подготовки к обсуждению кейса могут использоваться следующие виды заданий:
Обсуждение ситуации на занятииНа занятии преподаватель может попросить одного из студентов дать краткое описание ситуации (3-4 предложения); попросить двух - трех студентов сформулировать основную проблему ситуации в одном предложении, а остальным предложить прокомментировать выдвинутые варианты и выбрать лучший; попросить студентов охарактеризовать компании и организации, описанные в кейсе, с точки зрения сформулированной проблемы; попросить нескольких студентов привести варианты решения данной проблемы или выразить свое отношение к предложенному в кейсе решению, приведя его плюсы и минусы: попросить одного из студентов подвести итог обсуждения и обозначить компании и организации, которым данный вариант решения может быть рекомендован. Подведение итогов обсужденияПо завершении обсуждения необходимо обязательно подвести итог, суммируя все приведенные студентами мнения и аргументы. Это может сделать сам преподаватель или поручить это одному из студентов. Преподаватель может предложить студентам письменно кратко сформулировать свое мнение по данной ситуации и согласие или несогласие с приведенными во время обсуждения аргументами. Примеры кейсов для курса «Кросс-культурные коммуникации»Сравнительная реклама и культураОдно из последствий глобализации экономики – все возрастающие требования к экономической эффективности маркетинговой деятельности. В области рекламы конкуренция заставляет компании искать более эффективные способы донесения до потребителей рекламных сообщений. При этом рекламодатели и рекламные агентства стремятся создать такую коммуникацию, которая дала бы потребителям как можно больше информации для взвешенного принятия решений о покупке. С этой точки зрения сравнительная реклама должна быть более эффективной: что лучше прямого сравнения нескольких товаров может помочь потребителям сделать правильный выбор? Но есть в этом и трудности: при таком сравнении нельзя допустить принижения того товара, с которым проводится сравнение, нельзя допустить манипулирования потребителями. Информация о товаре нейтральна с точки зрения культуры, а вот способы ее донесения - культурно обусловлены. Сравнение своего товара с товаром конкурента так, чтобы в выгодном свете представить преимущества первого – сравнительная реклама – оказывается более агрессивной в некоторых культурах. Сравнительная реклама наиболее развита в США. Многие рекламодатели и рекламные агентства в США считают ее эффективной, на ее долю приходится треть всех рекламных сообщений. Следуя примеру американских компаний, другие страны тоже стали использовать сравнительную рекламу. В Азии она не так распространена, а в некоторых странах запрещена законом, т.к. считается слишком прямой для азиатских культур. Например, когда компания Pepsi попыталась экспортировать свою рекламную кампанию «Pepsi Challenge” в Японию, хотя местное отделение позаботилось о том, чтобы название «Coke» убрали из рекламы, кампания не пользовалась популярностью у японцев. Непопулярность сравнительной рекламы в некоторых европейских странах исследователи также связывают с влиянием культуры. Так, французы предпочитают вымышленные, воображаемые образы, что не укладывается в модель сравнительной рекламы. Сама суть прямого сравнения конкурентов кажется многим европейцам недопустимой и оскорбительной. Сторонники запрета сравнительной рекламы утверждают, что у потребителей недостаточно знаний, чтобы проверить правомерность утверждений в рекламных сообщениях. Однако восприятие сравнительной рекламы основано на теории обработки информации и должно бы работать для всех культур. Манфред Швайгер и его коллеги в  Германии сравнили рекламные сообщения Deutsche Telecom и BMW, которые использовали как сравнительный, так и несравнительный подход, и выяснили, что эффективность обусловлена не столько культурой, сколько тем, какие атрибуты товара сравниваются. Сравнительная реклама была эффективной для Deutsche Telecom, т.к. сообщение строилось вокруг разницы в цене. Этот рациональный атрибут услуги вполне мог использоваться потребителем в качестве аргумента при оценке продукта. В рекламе BMW использовались более субъективные эмоциональные характеристики, и даже в сравнительной рекламе не было указаний на отрицательные функциональные характеристики сравниваемых продуктов. Эффективность таких сообщений оказалась почти вдвое ниже рекламы, использующей несравнительный подход. Вопросы:
На каком языке говорить с потребителем?10 лет назад все иностранное воспринималось как более качественное. Сегодня потребитель склонен чаще доверять отечественным продуктам. И все же на полках по-прежнему появляется Caprice, а не "Каприз". Что же влияет на решение производителя по поводу языка названия? Тяга к иностранным буквам в названиях сформировалась у россиян еще в советское время. А в середине 1990-х большинство производителей стремились походить на импорт: на полках можно было найти даже разработку отечественных мясопереработчиков под маркой Kolbasa. После финансового кризиса в августе 1998 года и ухода некоторых импортеров с рынка ситуация изменилась. По данным исследований КОМКОН, в 1998 году 48% россиян предпочитали покупать российские продукты, а в 1999-м это количество возросло в два раза. Сегодня, выбирая иностранные имена для новинок, производители четко знают, ради чего отказываются от перевода. Они либо рассчитывают на обеспеченных покупателей (сок Caprice от компании "Нидан"), либо избегают сложившегося недоверия к отечественным товарам в своей отрасли (псковская швейная фабрика "Славянка" сейчас рекламирует в Москве одежду под маркой Truvor). Еще одна причина – стремление привлечь молодежную аудиторию ("Инмарко", производитель мороженого из Новосибирска, недавно запустил фруктовый лед Crazy Mix со вкусом "дикая кола"). Российские производители бытовой техники одними из первых стали эксплуатировать особенности восприятия соотечественников и начали выпускать оргтехнику с иностранными названиями, регистрируя торговые марки в Европе. Именно так появились австрийская марка Vitek, немецкая Vigor и английская Scarlett. У потребителей за годы перестройки и реформ выработалась своеобрзная аллергия ко всему, что носит название на русском языке. Эта аллергия часто неоправданна, но производители вынуждены следовать за рынком. Фабрика "Первомайская заря" из Санкт-Петербурга сначала выпускала одежду под маркой "Зарина". Но проведенное в 1997 году маркетинговое исследование показало, что название на латинице (Zarina) больше привлекает потенциальных покупателей, особенно молодых. А вот на рынке канцелярских принадлежностей, где устойчивых антипатий потребителя к отечественной продукции нет, прием использования псевдоевропейских брендов расценивается конкурентами как недобросовестный маркетинг. "Некоторые компании регистрируют торговые марки в Европе, импортируют товар с китайских фабрик и, маркируя их якобы известным европейским брендом, продают в России по цене мировых марок, – возмущается директор по развитию компании "Комус". – Это рождает нечестную конкуренцию. Кто-то везет из-за рубежа дорогую европейскую продукцию, а кто-то – китайский ширпотреб с низкой себестоимостью, продает его по той же цене и получает большую маржу". Под "некоторыми" конкурентами представитель "Комуса" может иметь в виду компании "Офис-Премьер" (бренд Erich Krauze) и "Синеус" (офисная бумага под маркой Lomond). Сегодня мода на тот или иной язык названия уступает место расчетам маркетологов и рекламистов. Название бренда должно выражать идею продукта. Если выбирать название для мюслей, то поскольку этот продукт изначально иностранный, потребитель лучше воспринимает английский вариант наименования. Однако в случае с пельменями, например, потребители больше тяготеют к русскому названию. Теперь латинское название не всегда означает желание производителя позиционировать свой товар как импортный и часто обусловлено имиджевой концепцией бренда и выбором ценового сегмента. Если речь идет о продуктах питания, в которых "местное" происхождение является важным потребительским свойством, то русское имя оптимально: "Домик в деревне", "Веселый молочник", "Вкуснотеево". А для продуктов высоких технологий или товаров, являющихся атрибутом "западного" стиля жизни, рассчитанных на потребителей с более высоким достатком, скорее подойдет иностранное имя. В восприятии потребителя иностранное название может дать прирост в цене на 15%. Когда мы разрабатывали логотип конфет, латинское написание названия Comme il faut позиционировало продукт дороже, чем было задумано, тогда производитель решил написать название кириллицей, и все встало на свои места. Значительную роль в восприятии иностранных названий играет и возрастной ценз целевой аудитории: новые бренды на английском языке хорошо воспринимает молодежная аудитория, пожилые люди более консервативны. Производители одеждыиспользуют эту маркетинговую уловку и с подростками предпочитают говорить по-английски. Рекламный слоган питерской компании Sela (Feel the same) принципиально не переводится на русский. Российские потребители все чаще ищут в брендах концептуальную составляющую и при наличии выраженной идеи охотно принимают как русские, так и иноязычные названия. Сегодня в портфелях крупных компаний – как российских, так и западных – есть бренды на двух разных языках. Выбор зависит от позиционирования продукта. Для компании Kraft Foods маркой номер один на российском рынке шоколада является Alpen Gold, который выпускается только в России и Польше, но имеет имидж иностранного продукта. А шоколад "Воздушный" позиционируется как российский бренд. Покупатели все чаще отдают предпочтение российским маркам при покупке продуктов питания и лечебной косметики. Марка "Чистая линия" концерна "Калина" вышла в лидеры, после иностранных марок Avon и Nivea в рейтинге косметических средств по уходу за кожей, по данным исследований КОМКОН. Даже российские текстильщики сегодня уверены, что господство латиницы на этикетках одежды – явление временное, а иностранный имидж уже не является конкурентным преимуществом. При том обилии англоязычных названий, которое сейчас существует на нашем рынке, именно российское позиционирование может дополнительно помочь марке выделиться и привлечь к себе потребителей. Русские названия марок за последние два года появились даже на молодежной одежде – "Твое", "Вещь". (По материалам сайта: ссылка скрыта) |