Маркетинг в кросс-культурной среде

Вид материала

Содержание

Научно-исследовательская работа магистрантов
Варианты для итогового контроля Вариант 1
Любых два
Любых два
Культурный код LEGO
Любых два
Задание 3. Прочитайте кейс и письменно ответьте на вопросы к нему. Аргументируйте свои ответы. Максимальная оценка – 40 баллов.

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6

Научно-исследовательская работа магистрантов

В магистратуре РЭА им. Г.В.Плеханова утверждены следующие виды НИР:

Виды научно-исследовательской работы	Объем в часах на студента
Курсовая работа (проект)	80
Научный семинар, круглый стол	40
Аналитический обзор, реферат, дайджест	40
Публикация в Плехановских чтениях или других конференциях, эссе (без доклада)	10
Публикация в Плехановских чтениях или других конференциях, эссе (с докладом)	20
Подготовка кейса	20
Анализ кейса	10-20 (в зависимости от объема кейса)

Для определения объема отчетов по другим видам НИР следует исходить из следующих нормативов:

- аналитический обзор, реферат, дайджест (40 часов) - от 12 до 15 страниц,

- подготовленный материал к круглому столу (40 часов) - от 12 до 15 страниц,

- публикация (10 часов без доклада или 20 часов с докладом) – от 2 до 4 страниц.

Выполнение НИР по конкретной дисциплине не является обязательным (кроме курсовых работ и НИР по дисциплине, являющейся единственной в своем разделе Учебного плана). Студенты имеют возможность выбрать, по какой дисциплине они будут выполнять НИР в данном семестре. Выполнение НИР не входит в структуру оценки по дисциплине, а оценивается отдельно в виде зачета по НИР.

К НИР по дисциплине «Кросс-культурный маркетинг», из которых студенты могут выбрать задания, относятся:

Эссе по следующим темам:
1. как воспринимают российскую культуру иностранцы
2. как основные характеристики российской культуры проявляются в поведении потребителей
3. как основные элементы российской культуры учитываются в маркетинговых программах (российских компаний, международных компаний в России)
4. существует ли конвергенция культур
5. глобальные продукты или глобальные потребители?
Дайджест научных статей по следующим темам:
1. виды и формы международной экспансии на российском рынке
2. кросс-культурные особенности международной рекламы
Составление аннотированной библиографии по следующим темам:
1. экспорт услуг
2. экономические и социальные последствия вступления России в ВТО

Вопросы и задания к научным семинарам

Научный семинар 1. Регионализация и глобализация

Вопросы к семинару

Научные основы глобализации: «миросистемный» подход Валлерстайна, модель «открытого общества» Поппера, гегемонизм США, торговый строй Аттали, теория Фукуямы.
Глобализация и интернационализация
Теория «макдоналдизации общества».
Глобализация и региональная интеграция
Влияние глобализации на модели потребления в различных странах. Глобальный консюмеризм.

Научный семинар 2: Теории кросс-культурной коммуникации

Понятие культуры.
Элементы культуры по Ф.Тромпеаарсу
Элементы культуры по Г. Хофстеде
Сравнение культур. Европейские культуры.
Российская культура глазами иностранцев.
Ведение бизнеса в мультикультурной среде.

Варианты для итогового контроля

Вариант 1

Задание 1. Кратко ответьте на ВСЕ предложенные вопросы. Каждый правильный ответ 10 баллов. Время выполнения 20 мин.

Что индивидуализм и коллективизм культуры?
В чем особенности культур с синхронным восприятием времени?
На каких этапах процесса коммуникации следует учитывать особенности культуры?

Задание 2.

Письменно ответьте на ^ ЛЮБЫХ ДВА вопроса из предложенных по вашему выбору. Каждый правильный и полный ответ – 15 баллов. Время выполнения 30 мин.

Компания, производящая офисную мебель, готовится к выпуску на зарубежный рынок новой продуктовой линейки. Покажите на этом примере, как особенности зарубежной маркетинговой среды могут влиять на маркетинговые действия компании.
Поясните с помощью примеров, какие рекламные мотивы и формы целесообразно использовать в коллективистских культурах
На примерах поясните, как выбор канала распределения может учитывать культурные особенности данного рынка.

Задание 3.

Прочитайте кейс и письменно ответьте на вопросы к нему. Аргументируйте свои ответы. Максимальная оценка – 40 баллов. Время выполнения 40 мин.

Кросс-культурный маркетинг всегда сложен. Даже, если потребители в двух странах (США и Великобритании) говорят на одном языке и объединены многими культурными характеристиками, успешный выход английского товара на американский рынок требует не только, чтобы на упаковке печенья вместо привычного для англичан «biscuits» писали «cookies». Бренды должны, сохранив свои основные ценности, стать привлекательными для новой группы потребителей со своими демографическими характеристиками и потребительскими предпочтениями.

В августе 2007 г. британский миллиардер Ричард Брэнсон вывел свою успешную марку авиаперевозок – компанию Virgin на американский рынок, запустив новуя авиакомпанию – Virgin America. Компания совершает рейсы между Нью-Йорком и Вашингтоном, а также между несколькими городами в Калифорнии (Сиэтлом и Лас Вегасом). Хотя новая авиакомпания так же как и ее английский родитель отличается большим разнообразием развлечений на борту, американская компания позиционируется как дискаунтер, предлагая более дешевые по сравнению со своими конкурентами перелеты, тогда как английский бренд традиционно считалка «the class of the sky» (класс неба). Это существенное отличие в брендинге. Но в условиях жесткой конкуренции на американской рынке авиаперевозок, где работают JetBlue и недавно предложенный компанией Southwest Airlines дискаунтер Skybus, просто цены недостаточно для дифференциации бренда Virgin. Правда для местных авиарейсов компания закупила новые самолеты, стремясь создать имидж современной компании. Ведь Virgin Atlantic летает из Европы в США (в аэропорт Newark в Нью-Йорке) с 1984 г., но только сейчас стала предлагать местные перелеты в пределах США.

Выступая по каналу CBS в начале августа 2007, Р.Брэнсон отметил, что Virgin Atlantic продержался 21 год и является одной из лучших авиакомпаний в мире, поэтому он надеется, что Virgin America сможет стать лучшей компанией в США.

Конкуренты Virgin уже отреагировали на британское вторжение, снизили цены, а JetBlue предлагает ряд развлечений своим пассажирам, включая телевизионные программы на борту.

Компания Tesco, сеть розничных магазинов продовольственных товаров и товаров повседневного спроса выбрала несколько иную стратегию проникновения на американский рынок. Открыв свой первый магазин в Калифорнии в ноябре 2007, компания использует новый бренд – “Fresh & Easy Neighborhood Market», но сама концепция бренда осталась та же, что и у Tesco: удовлетворение специфических потребностей потребителей, живущих поблизости от магазина, предложение местным жителям дружелюбного и экологически безопасного обслуживания. По словам руководителя компании Тима Мейсона, проект потребовал не только значительных инвестиций, но и самого широкого в истории компании маркетингового исследования. Исследование заняло 2 года, а первый магазин в Хемете, Калифорния, рассматривается компанией так пробный маркетинг.

Новой марке нелегко придется на американском рынке, ведь конкурировать придется не только с местными продовольственными сетями и независимыми магазинами шаговой доступности, но и с отношением местных потребителей к продовольственным магазинам. Исследование IBM показало, что 73% американцев либо активно не нравятся, либо не слишком нравятся услуги местных продовольственных магазинов.

Еще одна английская компания только начинает выход на американский рынок, планируя начать свой бизнес на американской континенте в конце 2008. Это издательство Egmont, известное публикацией книг о Винни Пухе. У компании очень дерзкие цели: войти в десятку лучших издателей книг для детей на рынке США в течение 5 лет. Планируя сохранить свой основной бизнес – издание книг для детей, Egmont также стремится использовать новый рынок как источник новых авторов, талантливых сотрудников и новых книг для публикации, а не просто источник дополнительного дохода от продаж. Вице-президент компании в интервью журналу The Bookseller сказал, что для успеха на американском рынке нужны американские книги. Однако издательству придется выдержать конкуренцию с такими гигантами, как Random House Children's Books и HarperCollins.

Выход на американский рынок для любой компании – важный проект, меняющий саму стратегию организации. Все три компании, выход которых на рынок США был представлен выше, понимают важную цель сохранения идентичности своей марки и одновременно завоевания нового потребителя и адаптации своих продуктов и услуг к его вкусам.

Вопросы:

В чем различия в стратегиях, выбранных тремя английскими компаниями для выхода на рынок США?
Какой адаптации потребует от этих компаний американский рынок?
С какими кросс-культурными трудностями компании могут столкнуться в США?

Вариант 2

Что такое долгосрочно и краткосрочно ориентированные культуры?
Как дистанция власти может сказываться на маркетинговых решениях компании?
какие культурные различия могут проявляться в невербальных коммуникациях?

Вас попросили подготовить статью в корпоративный журнал на тему «Что такое «современный стиль жизни», есть ли у него культурная обусловленность?». Напишите развернутый план будущей статьи.
Вы готовитесь к круглому столу на тему «Влияние процесса глобализации на Россию». Подготовьте тезисы вашего выступления.
Приведите аргументы за и против стандартизации одной из следующих услуг (по вашему выбору):
1. Банковское обслуживание частных клиентов
2. Управление частными капиталами
3. Услуги мобильной связи
Вам дано задание оценить потенциал рынка хлебопродуктов в Казахстане, Украине, России. Опишите проект и программу исследования.

Задание 3.

Прочитайте кейс и письменно ответьте на вопросы к нему. Аргументируйте свои ответы. Максимальная оценка – 40 баллов. Время выполнения 40 мин.
^

Культурный код LEGO

Lego – датская компания добилась немедленного успеха в Германии со своими строительными кубиками, тогда как на американской рынке у нее вначале были проблемы со сбытом. Чем это объясняется?

Руководство компании считало, что немаловажным фактором успеха были качественные инструкции, которые вкладывались в каждую коробку кубиков и помогали детям в строительстве конкретного объекта – машинки, космической ракеты и т.п. Инструкции были точными, красочными и абсолютно понятными. Игра с кубиками благодаря им превращалась в чудо: точно выполняй все действия и из груды кубиков вдруг появляется что-то реальное.

Американские дети вели себя иначе, они вскрывали упаковки, высыпали содержимое и сразу начинали что-то строить, даже не глядя в инструкции. Они наслаждались процессом строительства и из кубиков, предназначенных для строительства, скажем, автомобильчика, строили крепость, а построив, тут же разрушали, чтобы строить что-то еще. К огорчению компании, одного купленного набора кубиков им хватало на годы игры.

В Германии же все шло именно так, как и планировали производители: дети открывали упаковку кубиков, находили инструкцию, внимательно ее читали, сортировали кубики по цвету и форме и приступали к строительству, время от времени сравнивая результат с рисунками в инструкции. Построив точно то, что было изображено на коробке набора, ребенок показывал свое создание маме и с гордостью ставил его на полку, а мама покупала ему еще один набор для строительства чего-нибудь нового.

Не подозревая того, компания Lego, вышла на рынок Германии с игрушкой в точности соответствующей культурному коду страны – Порядку. Отрабатываемое поколениями стремление к порядку заставляло детей полагаться на инструкции даже в игре и не давало им разрушать построенное, чтобы строить что-нибудь еще.

Вопросы:

Как продукт компании Lego демонстрирует национальные коды разных стран?
По какой схеме играют в Lego российские дети?
Как понимание национального культурного кода влияет на маркетинговые решения компании?

Вариант 3

Что такое мужественные и женственные культуры?
Как отношение к времени может влиять на маркетинговые решения компаний?
Какие сбои в процессе коммуникации могут быть обусловлены кросс-культурными различиями?

Задание 2. Письменно ответьте на ^ ЛЮБЫХ ДВА вопроса из предложенных по вашему выбору. Каждый правильный и полный ответ – 15 баллов. Время выполнения 30 мин.

Поясните на примерах, как иностранные товары адаптируются к местным потребительским предпочтениям с помощью маркетинговых коммуникаций
Региональный производитель замороженных овощей планирует выход на столичный рынок. Вас пригласили в качестве консультанта для разработки стратегии этого выхода. У компании имеется узнаваемых в своем регионе бренд. Расскажите представителям компании о возможных вариантах использования регионального бренда при выходе на столичный рынок. Как бренд-стратегия может быть связана с ценовой стратегией?
Вы исполняете роль менеджера по стратегическому развитию в компании-производителе классической мужской одежды, которая намеревается выйти на рынки стран СНГ со своей продукцией и уже имеет успешный опыт организации розничных продаж в Москве через собственную торговую сеть «Большой модник». Подготовьте заметки к презентации о преимуществах франчайзинговых систем для организации продаж в городах Украины и Казахстана, учитывая кросс-культурные различия в построении партнерских взаимоотношений.
Чешский производитель стеклянной посуды и декоративных изделий из стекла в течение нескольких лет продавал свою продукцию на российском рынке через эксклюзивного дистрибутора. В настоящий момент руководство компании принимает решение о самостоятельном выходе на рынок России. Марка производителя известна потребителям в высоком ценовом сегменте рынка , но всегда продвигалась дистрибутором, используя печатную рекламу в глянцевых журналах и коммуникации в точках продажи. С какими трудностями может столкнуться компания производитель, самостоятельно продвигая свой бренд? Какую информацию о рынке ей следует иметь, принимая окончательное решение?

^ Задание 3. Прочитайте кейс и письменно ответьте на вопросы к нему. Аргументируйте свои ответы. Максимальная оценка – 40 баллов. Время выполнения 40 мин.

Одно из последствий глобализации экономики – все возрастающие требования к экономической эффективности маркетинговой деятельности. В области рекламы конкуренция заставляет компании искать более эффективные способы донесения до потребителей рекламных сообщений. При этом рекламодатели и рекламные агентства стремятся создать такую коммуникацию, которая дала бы потребителям как можно больше информации для взвешенного принятия решений о покупке. С этой точки зрения сравнительная реклама должна быть более эффективной: что лучше прямого сравнения нескольких товаров может помочь потребителям сделать правильный выбор? Но есть в этом и трудности: при таком сравнении нельзя допустить принижения того товара, с которым проводится сравнение, нельзя допустить манипулирования потребителями.

Информация о товаре нейтральна с точки зрения культуры, а вот способы ее донесения - культурно обусловлены. Сравнение своего товара с товаром конкурента так, чтобы в выгодном свете представить преимущества первого – сравнительная реклама – оказывается более агрессивной в некоторых культурах. Сравнительная реклама наиболее развита в США. Многие рекламодатели и рекламные агентства в США считают ее эффективной, на ее долю приходится треть всех рекламных сообщений. Следуя примеру американских компаний, другие страны тоже стали использовать сравнительную рекламу. В Азии она не так распространена, а в некоторых странах запрещена законом, т.к. считается слишком прямой для азиатских культур. Например, когда компания Pepsi попыталась экспортировать свою рекламную кампанию «Pepsi Challenge” в Японию, хотя местное отделение позаботилось о том, чтобы название «Coke» убрали из рекламы, кампания не пользовалась популярностью у японцев.

Непопулярность сравнительной рекламы в некоторых европейских странах исследователи также связывают с влиянием культуры. Так, французы предпочитают вымышленные, воображаемые образы, что не укладывается в модель сравнительной рекламы. Сама суть прямого сравнения конкурентов кажется многим европейцам недопустимой и оскорбительной. Сторонники запрета сравнительной рекламы утверждают, что у потребителей недостаточно знаний, чтобы проверить правомерность утверждений в рекламных сообщениях.

Однако восприятие сравнительной рекламы основано на теории обработки информации и должно бы работать для всех культур. Манфред Швайгер и его коллеги в

Германии сравнили рекламные сообщения Deutsche Telecom и BMW, которые использовали как сравнительный, так и несравнительный подход, и выяснили, что эффективность обусловлена не столько культурой, сколько тем, какие атрибуты товара сравниваются. Сравнительная реклама была эффективной для Deutsche Telecom, т.к. сообщение строилось вокруг разницы в цене. Этот рациональный атрибут услуги вполне мог использоваться потребителем в качестве аргумента при оценке продукта. В рекламе BMW использовались более субъективные эмоциональные характеристики, и даже в сравнительной рекламе не было указаний на отрицательные функциональные характеристики сравниваемых продуктов. Эффективность таких сообщений оказалась почти вдвое ниже рекламы, использующей несравнительный подход.

Вопросы:

Какие элементы японской культуры обусловили отрицательное отношение японцев к сравнительной рекламе?
В каких еще культурах потребители будут демонстрировать неприятие сравнительной рекламы?
Сравнительная реклама запрещена по российскому законодательству о рекламе. Есть ли для этого культурные основания?

Blog