Цели и задачи курса «Кросс-культурный маркетинг»

Процесс глобализации не поддается искусственному сдерживанию и является очередным этапом в развитии человечества. Уже в процессе обучения и развития перед индивидом должны ставиться задачи учета глобальных процессов в мире, он должен учиться приспосабливаться к этим процессам. Важную роль в этом играет система высшего образования. Учебные заведения готовят специалистов для профессиональной деятельности в глобальном мире и управления глобальными процессами.

В научной литературе существует несколько вариантов определения глобализации, описывающих ее многообразные проявления: (1) интернационализация и интенсификация международных обменов, взаимоотношений и взаимозависимости; (2) либерализация, освобождение от ограничений передвижения; (3) универсализация, беспрепятственное распространение продуктов, опыта и знаний; (4) вестернизация (обычно в виде американизации), распространение современных ценностей и структур, присущих западной экономике; (5) детерриториализация, разрушение жесткой связи экономического и общественного пространства с конкретной географической территорией. Указанные проявления глобализации в конкретной отрасли или сфере превращают глобализацию из воздействия внешней среды, неподконтрольного отрасли или организации, в систему интегрированных отношений и процессов, характеризующих современный этап развития самой отрасли или сферы деятельности и, следовательно, требующих управляющего воздействия.

Классические учебники и курсы по маркетингу, хоть и описывают компании, оперирующие за рамками своих национальных границ и успешно проникающие на зарубежные рынки, часто основаны на традиционных (американских) принципах ведения бизнеса. Успех в глобальной экономике обусловлен сочетанием двух подходов: кросс-культурного, т.е. основанного на сравнении национальных маркетинговых концепций и практики работы, и межкультурного, т.е. основанного на изучении взаимодействия представителей различных культур в бизнес ситуациях.

В задачи курса не входит детальное описание конкретных культур, курс призван сформировать представление об основных элементах культуры и их влиянии на маркетинговые решения, научить студентов методам работы в ситуациях межкультурного общения в международном маркетинге.

После прохождения курса студент должен

Знать:

Основные элементы культуры и их проявления в бизнес ситуациях
Как глобализация влияет на поведение потребителей
Какие методы исследования используются при выходе на зарубежные рынки
Как учитывать кросс-культурный аспект в основных маркетинговых решениях о товаре, цене, канале распределения и продвижении

Уметь:

Анализировать культурную среду маркетинга, используя различные инструменты маркетинговых исследований
Сравнивать культурную среду разных стран, используя известные теории кросс-культурного общения
Анализировать поведение потребителей с учетом основных элементов культуры
Прогнозировать возможные затруднения в международных маркетинговых операциях в ситуациях кросс-культурных различий
Разрабатывать план маркетинговых решений с учетом кросс-культурных различий

Содержание курса

Определения глобализации. Теория «макдоналдизации общества». Влияние глобализации на модели потребления в различных странах. Глобальный консюмеризм. Глобальные потребители. Глобальные продукты.

Понятие культуры. Слои культуры. Элементы культуры по Ф.Тромпеаарсу. Элементы культуры по Хофстеде. Восприятие родной культуры. Сравнение культур.

Модели поведения потребителей и параметры универсальности и специфичности. Воздействие культуры на процесс принятия решений. Культурно обоснованное поведение и привычки потребителей. Глобальное и локальное в поведении потребителей.

Основные маркетинговые решения многонациональных компаний. Адаптация и стандартизация продуктов. Характеристики товара, которые могут быть стандартизованы. Обязательная адаптация. Адаптация услуг. Страна происхождения как характеристика товара. Восприятие национальных и импортных продуктов. Национальный имидж страны-производителя. Критерий товара «сделано в…», его преимущества и недостатки

Стратегия ценообразования и ее связь с уровнем конкуренции, локализацией производства, выбором канала дистрибуции и логистикой. Ценообразование и воспринимаемое качество продукта. Подходы к ценообразованию: этноцентрический, полицентрический и геоцентрический. Ценовая чувствительность и ценовое поведение.

Основные критерии при выборе канала дистрибуции на международном рынке.

Канал распределения как культурный фильтр. Отношения местных дистрибуторов с зарубежными производителями.

Вербальная и невербальная коммуникация. Роль языка в культуре. Понятие контекста коммуникации. Влияние контекста на стиль коммуникации. Понятие этноцентризма и восприятие чужой культуры. Повышение эффективности кросс-культурных коммуникаций.

Централизация или децентрализация маркетинговой и коммуникационной функций компании. Отношения между филиалами и материнской компанией.

Дидактические материалы по курсу

Вопросы для самоконтроля. Задания для самостоятельной работы. Задания НИР. Кейсы. Дополнительные материалы. Вопросы для итогового контроля.

Образцы вопросов для самоконтроля

Какие виды цен используются в международной торговле?
Как возможность торговаться по цене соотносится с современной культурой?
Поясните, каким образом приемы самообслуживания и обезличенных продаж (вендинг) могут восприниматься в разных культурах.
Используя модель процесса коммуникаций, определите места возможных сбоев в этом процессе из-за кросс-культурных различий.
Как язык отражает такие элементы культуры, как дистанция власти?

Образцы заданий НИР

Найдите примеры национальных особенностей в реализации общеевропейских инициатив и программ
Найдите публикации в деловых изданиях о проблемах, с которыми сталкиваются новые члены ЕС. Прокомментируйте их с точки зрения кросс-культурных различий.
Приведите примеры различий в законодательстве, регулирующем маркетинговую деятельность разных стран ЕС

Образцы заданий для самостоятельной работы

Вас попросили подготовить статью в корпоративный журнал на тему «Что такое «современный стиль жизни», есть ли у него культурная обусловленность?». Напишите развернутый план будущей статьи.
Вы готовитесь к круглому столу на тему «Влияние процесса глобализации на Россию». Подготовьте тезисы вашего выступления.
Приведите аргументы за и против стандартизации одной из следующих услуг (по вашему выбору):
1. Банковское обслуживание частных клиентов
2. Управление частными капиталами
3. Услуги мобильной связи
4. Автострахование
5. Дорогие рестораны
Посетите web-сайты трех международных исследовательских агентств (AC-Nielsen www.nielsen.com, TNS-Global ссылка скрыта, GFK- ссылка скрыта). Проведите сравнительный анализ услуг по проведению маркетинговых исследований на развивающихся рынках, который оказывают эти компании, принимая во внимание следующие критерии оценки:
1. История развития компании
2. Перечень услуг по маркетинговым исследованиям
3. Количество рынков (стран), на которых работает компания
4. Перечень клиентов (специализация компании)
5. Конкурентные преимущества исследовательского агентства

Образец кейса по курсу

Ликер «Irish Cream O'Darby»

Irish Cream – типичный ирландский ликер, который готовят из смеси виски и сливок с добавлением шоколада. Этот напиток очень популярен в Ирландии. Он завоевал рынок США в конце 1960-х – начале 1970-х годов, причем успех за рубежом был таким, что теперь зарубежные продажи составляют существенную часть всего сбыта компании.

Наиболее известной маркой ликера Irish Cream является Bailey's. У него наибольшая доля рынка, и он уже стал именем нарицательным. Когда потребители говорят о ликере, они говорят, что любят и пьют Bailey's, а не Irish Cream. Марка ликера O'Darby – конкурент Bailey's, она борется за второе место с маркой Carolan's, за которой следуют , Royal Tara, Waterford Cream и Emmets.

Производство и штаб-квартира компании O'Darby находится в г. Корк в южной части Ирландии. В 1980-е ее купила крупная многонациональная компания Bacardi. Через несколько месяцев после поглощения, Bacardi провела маркетинговое исследование восприятия потребителями самого продукта и марки O'Darby. Исследование установило, что потребителям на нравилась темно-зеленая бутылка ликера. Была разработана новая упаковка и этикетка, на которой основным цветом был коричневый.

В начале 1991 г. директор по маркетингу нанял нового молодого сотрудника Питера Финча и поставил ему задачу продвижения продукта на французском рынке. Выпускник программы международного бизнеса П.Финч сразу отправился во Францию, чтобы изучить рынок. Эксклюзивные права дистрибуции ликера во Франции принадлежали Benedictine Group, который в свою очередь продавал товар торговым агентам.

O'Darby - не первый производитель Irish Cream, который пытается завоевать французский рынок. В 1982 и 1983 г. Bailey's потратила много денег на рекламу ликера во Франции, но результаты были печальными: прибыли не покрывали маркетинговых затрат. Bailey's сохранили продажи в Париже и на севере Франции – в Бретани и Нормандии, но уже на тратились на дорогостоящие маркетинговые программы. На юге продукт провалился, агенты объясняли это слишком высокой ценой.

Вопросы:

разработайте маркетинговый план вывода ликера O'Darby на французский рынок.
на что нужно обратить внимание при выборе и назначении бренд менеджера этого продукта, основной задачей которого будет развитие экспортного потенциала марки?

Образец дополнительных материалов по курсу

На каком языке говорить с потребителем?

10 лет назад все иностранное воспринималось как более качественное. Сегодня потребитель склонен чаще доверять отечественным продуктам. И все же на полках по-прежнему появляется Caprice, а не "Каприз". Что же влияет на решение производителя по поводу языка названия?

Тяга к иностранным буквам в названиях сформировалась у россиян еще в советское время. А в середине 1990-х большинство производителей стремились походить на импорт: на полках можно было найти даже разработку отечественных мясопереработчиков под маркой Kolbasa. После финансового кризиса в августе 1998 года и ухода некоторых импортеров с рынка ситуация изменилась. По данным исследований КОМКОН, в 1998 году 48% россиян предпочитали покупать российские продукты, а в 1999-м это количество возросло в два раза.

Сегодня, выбирая иностранные имена для новинок, производители четко знают, ради чего отказываются от перевода. Они либо рассчитывают на обеспеченных покупателей (сок Caprice от компании "Нидан"), либо избегают сложившегося недоверия к отечественным товарам в своей отрасли (псковская швейная фабрика "Славянка" сейчас рекламирует в Москве одежду под маркой Truvor). Еще одна причина – стремление привлечь молодежную аудиторию ("Инмарко", производитель мороженого из Новосибирска, недавно запустил фруктовый лед Crazy Mix со вкусом "дикая кола").

Российские производители бытовой техники одними из первых стали эксплуатировать особенности восприятия соотечественников и начали выпускать оргтехнику с иностранными названиями, регистрируя торговые марки в Европе. Именно так появились австрийская марка Vitek, немецкая Vigor и английская Scarlett. У потребителей за годы перестройки и реформ выработалась своеобрзная аллергия ко всему, что носит название на русском языке. Эта аллергия часто неоправданна, но производители вынуждены следовать за рынком. Фабрика "Первомайская заря" из Санкт-Петербурга сначала выпускала одежду под маркой "Зарина". Но проведенное в 1997 году маркетинговое исследование показало, что название на латинице (Zarina) больше привлекает потенциальных покупателей, особенно молодых.

А вот на рынке канцелярских принадлежностей, где устойчивых антипатий потребителя к отечественной продукции нет, прием использования псевдоевропейских брендов расценивается конкурентами как недобросовестный маркетинг. "Некоторые компании регистрируют торговые марки в Европе, импортируют товар с китайских фабрик и, маркируя их якобы известным европейским брендом, продают в России по цене мировых марок, – возмущается директор по развитию компании "Комус". – Это рождает нечестную конкуренцию. Кто-то везет из-за рубежа дорогую европейскую продукцию, а кто-то – китайский ширпотреб с низкой себестоимостью, продает его по той же цене и получает большую маржу". Под "некоторыми" конкурентами представитель "Комуса" может иметь в виду компании "Офис-Премьер" (бренд Erich Krauze) и "Синеус" (офисная бумага под маркой Lomond).

Сегодня мода на тот или иной язык названия уступает место расчетам маркетологов и рекламистов. Название бренда должно выражать идею продукта. Если выбирать название для мюслей, то поскольку этот продукт изначально иностранный, потребитель лучше воспринимает английский вариант наименования. Однако в случае с пельменями, например, потребители больше тяготеют к русскому названию.

Теперь латинское название не всегда означает желание производителя позиционировать свой товар как импортный и часто обусловлено имиджевой концепцией бренда и выбором ценового сегмента. Если речь идет о продуктах питания, в которых "местное" происхождение является важным потребительским свойством, то русское имя оптимально: "Домик в деревне", "Веселый молочник", "Вкуснотеево". А для продуктов высоких технологий или товаров, являющихся атрибутом "западного" стиля жизни, рассчитанных на потребителей с более высоким достатком, скорее подойдет иностранное имя. В восприятии потребителя иностранное название может дать прирост в цене на 15%. Когда мы разрабатывали логотип конфет, латинское написание названия Comme il faut позиционировало продукт дороже, чем было задумано, тогда производитель решил написать название кириллицей, и все встало на свои места.

Значительную роль в восприятии иностранных названий играет и возрастной ценз целевой аудитории: новые бренды на английском языке хорошо воспринимает молодежная аудитория, пожилые люди более консервативны. Производители одеждыиспользуют эту маркетинговую уловку и с подростками предпочитают говорить по-английски. Рекламный слоган питерской компании Sela (Feel the same) принципиально не переводится на русский.

Российские потребители все чаще ищут в брендах концептуальную составляющую и при наличии выраженной идеи охотно принимают как русские, так и иноязычные названия. Сегодня в портфелях крупных компаний – как российских, так и западных – есть бренды на двух разных языках. Выбор зависит от позиционирования продукта. Для компании Kraft Foods маркой номер один на российском рынке шоколада является Alpen Gold, который выпускается только в России и Польше, но имеет имидж иностранного продукта. А шоколад "Воздушный" позиционируется как российский бренд. Покупатели все чаще отдают предпочтение российским маркам при покупке продуктов питания и лечебной косметики. Марка "Чистая линия" концерна "Калина" вышла в лидеры, после иностранных марок Avon и Nivea в рейтинге косметических средств по уходу за кожей, по данным исследований КОМКОН. Даже российские текстильщики сегодня уверены, что господство латиницы на этикетках одежды – явление временное, а иностранный имидж уже не является конкурентным преимуществом. При том обилии англоязычных названий, которое сейчас существует на нашем рынке, именно российское позиционирование может дополнительно помочь марке выделиться и привлечь к себе потребителей. Русские названия марок за последние два года появились даже на молодежной одежде – "Твое", "Вещь".

(По материалам сайта: ссылка скрыта)

Образец задания для итогового контроля

Задание 1. Кратко ответьте на ВСЕ предложенные вопросы. Каждый правильный ответ 10 баллов. Время выполнения 20 мин.

Что индивидуализм и коллективизм культуры?
В чем особенности культур с синхронным восприятием времени?
На каких этапах процесса коммуникации следует учитывать особенности культуры?

Задание 2.

Письменно ответьте на ЛЮБЫХ ДВА вопроса из предложенных по вашему выбору. Каждый правильный и полный ответ – 15 баллов. Время выполнения 30 мин.

Компания, производящая офисную мебель, готовится к выпуску на зарубежный рынок новой продуктовой линейки. Покажите на этом примере, как особенности зарубежной маркетинговой среды могут влиять на маркетинговые действия компании.
Поясните с помощью примеров, какие рекламные мотивы и формы целесообразно использовать в коллективистских культурах
На примерах поясните, как выбор канала распределения может учитывать культурные особенности данного рынка.

Задание 3.

Прочитайте кейс и письменно ответьте на вопросы к нему. Аргументируйте свои ответы. Максимальная оценка – 40 баллов. Время выполнения 40 мин.

Кросс-культурный маркетинг всегда сложен. Даже, если потребители в двух странах (США и Великобритании) говорят на одном языке и объединены многими культурными характеристиками, успешный выход английского товара на американский рынок требует не только, чтобы на упаковке печенья вместо привычного для англичан «biscuits» писали «cookies». Бренды должны, сохранив свои основные ценности, стать привлекательными для новой группы потребителей со своими демографическими характеристиками и потребительскими предпочтениями.

В августе 2007 г. британский миллиардер Ричард Брэнсон вывел свою успешную марку авиаперевозок – компанию Virgin на американский рынок, запустив новуя авиакомпанию – Virgin America. Компания совершает рейсы между Нью-Йорком и Вашингтоном, а также между несколькими городами в Калифорнии (Сиэтлом и Лас Вегасом). Хотя новая авиакомпания так же как и ее английский родитель отличается большим разнообразием развлечений на борту, американская компания позиционируется как дискаунтер, предлагая более дешевые по сравнению со своими конкурентами перелеты, тогда как английский бренд традиционно считалка «the class of the sky» (класс неба). Это существенное отличие в брендинге. Но в условиях жесткой конкуренции на американской рынке авиаперевозок, где работают JetBlue и недавно предложенный компанией Southwest Airlines дискаунтер Skybus, просто цены недостаточно для дифференциации бренда Virgin. Правда для местных авиарейсов компания закупила новые самолеты, стремясь создать имидж современной компании. Ведь Virgin Atlantic летает из Европы в США (в аэропорт Newark в Нью-Йорке) с 1984 г., но только сейчас стала предлагать местные перелеты в пределах США.

Выступая по каналу CBS в начале августа 2007, Р.Брэнсон отметил, что Virgin Atlantic продержался 21 год и является одной из лучших авиакомпаний в мире, поэтому он надеется, что Virgin America сможет стать лучшей компанией в США.

Конкуренты Virgin уже отреагировали на британское вторжение, снизили цены, а JetBlue предлагает ряд развлечений своим пассажирам, включая телевизионные программы на борту.

Компания Tesco, сеть розничных магазинов продовольственных товаров и товаров повседневного спроса выбрала несколько иную стратегию проникновения на американский рынок. Открыв свой первый магазин в Калифорнии в ноябре 2007, компания использует новый бренд – “Fresh & Easy Neighborhood Market», но сама концепция бренда осталась та же, что и у Tesco: удовлетворение специфических потребностей потребителей, живущих поблизости от магазина, предложение местным жителям дружелюбного и экологически безопасного обслуживания. По словам руководителя компании Тима Мейсона, проект потребовал не только значительных инвестиций, но и самого широкого в истории компании маркетингового исследования. Исследование заняло 2 года, а первый магазин в Хемете, Калифорния, рассматривается компанией так пробный маркетинг.

Новой марке нелегко придется на американском рынке, ведь конкурировать придется не только с местными продовольственными сетями и независимыми магазинами шаговой доступности, но и с отношением местных потребителей к продовольственным магазинам. Исследование IBM показало, что 73% американцев либо активно не нравятся, либо не слишком нравятся услуги местных продовольственных магазинов.

Еще одна английская компания только начинает выход на американский рынок, планируя начать свой бизнес на американской континенте в конце 2008. Это издательство Egmont, известное публикацией книг о Винни Пухе. У компании очень дерзкие цели: войти в десятку лучших издателей книг для детей на рынке США в течение 5 лет. Планируя сохранить свой основной бизнес – издание книг для детей, Egmont также стремится использовать новый рынок как источник новых авторов, талантливых сотрудников и новых книг для публикации, а не просто источник дополнительного дохода от продаж. Вице-президент компании в интервью журналу The Bookseller сказал, что для успеха на американском рынке нужны американские книги. Однако издательству придется выдержать конкуренцию с такими гигантами, как Random House Children's Books и HarperCollins.

Выход на американский рынок для любой компании – важный проект, меняющий саму стратегию организации. Все три компании, выход которых на рынок США был представлен выше, понимают важную цель сохранения идентичности своей марки и одновременно завоевания нового потребителя и адаптации своих продуктов и услуг к его вкусам.

Вопросы:

В чем различия в стратегиях, выбранных тремя английскими компаниями для выхода на рынок США?
Какой адаптации потребует от этих компаний американский рынок?
С какими кросс-культурными трудностями компании могут столкнуться в США?

Blog

Цели и задачи курса «Кросс-культурный маркетинг»

Содержание