Geum.ru

Калугина Светлана Афанасьевна, к т. н., профессор учебно-методический комплекс

Вид материалаУчебно-методический комплекс

Содержание


Вопросы для подготовки к семинару
Кол-во часов
Признаки сегмента
8. Примерный перечень вопросов к экзамену по всему курсу
9.3 Информационное обеспечение дисциплины
Словарь терминов
Ассоциативный метод
Вербальный протокол
Внешняя достоверность
Воронкообразный подход
Выбор словесной формулировки
Двойной вопрос
Дескриптивное исследование
Детализированная рейтинговая шкала
Интервальная шкала
Исторические факторы
Когортный анализ
Контролируемый пробный рынок
Маркетинговые исследования
Маркетинговое исследование для определения проблемы
...
Полное содержание
Подобный материал:
1   2   3
Тема 6.1. Определение профиля целевой аудитории (социально-демографические, географические, психографические и поведенческие характеристики).

Вопросы для подготовки к семинару:
  1. Признаки сегментации для рекламных целей.
  2. Модели сегментации.
  3. Критерии оценки сегмента.


Вопросы для контроля:
  1. Что понимается под признаками сегментации?
  2. Что понимается под критериями оценки сегмента (критериями сегментации)?
  3. Какие исследования (количественные, качественные) используются при определении профиля целевой аудитории?
  4. Какие исследования (количественные, качественные) целесообразно использовать при определении медиапредпочтений целевой аудитории?
  5. Как определить глубину сегментации?
  6. Какую цель имеет маркетинговое исследование, когда выясняется знание о марках исследуемой товарной категории (включая марки конкурентов), предпочитаемые марки, предпочитаемые средства распространения рекламы?
  7. Определите профиль целевой аудитории для выбранного Вами товара. Как в данном случае провести маркетинговое исследование? Какие модели сегментации использовать? Какие критерии оценки сегмента?
  8. Сегментация по выгодам, искомым потребителями, предложенная Расселом Хейли, предполагает следующие сегменты:



  1. " Искатели статуса"- ориентированы на престиж, демонстрацию своих достижений социального положения. Склонны к демонстрационному потреблению.
  2. "Жизнелюбы" - как правило, молодые и молодящиеся любители современности, которые спешат уловить новейшие тенденции моды и стиля.
  3. "Консерваторы" искатели стабильности, солидные и состоятельные приверженцы устоев и традиций. Как правило, представители средней и старшей возрастных групп.
  4. "Рационалисты" искатели экономической выгоды, экономные, часто средне- и малообеспеченные. Среди них относительно много женщин и лиц среднего возраста.
  5. "Независимые" - ищут индивидуальности, особенного стиля, зачастую к процессу потребления относятся как к игре, восприимчивые к юмору, часто самоироничные.
  6. "Гедонисты"- обеспеченные граждане, ищущие комфорт,
    удовольствия, наслаждение.


Какой должна быть реклама для каждого из этих сегментов потребителей?

Какие расставить в ней акценты?

Ситуационные задачи в кн. Дсвис, Джоэл Дж. Исследования в рекламной

деятельности: теория и практика. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2004, с

591-600.


Литература: основная (1,2,3,5); дополнительная (15)


Тема 6.2. Методы исследования положения рекламируемого товара на рынке (предусмотрена деловая игра и тематическая дискуссия)

Вопросы для подготовки к семинару:
  1. Использование многоугольника конкурентоспособности для разработки концепции рекламируемого товара или услуги.
  2. Разработка концепции товара с точки зрения формирования рекламной стратегии имеет две важные составляющие:

а) сопоставление характеристик рекламируемых товаров;

б) учет поведения потребителей при приобретении конкретного товара или услуги.
  1. Какие методы исследования можно при этом использовать? Проанализируйте эти методы.
  2. Как определить стратегию позиционирования рекламируемого товара с помощью многоугольника конкурентоспособности?
  3. Количество характеристик (лучей) в многоугольнике конкурентоспособности? Используемые балльные шкалы?
  4. Преимущества и недостатки метода с использованием многоугольника конкурентоспособности.
  5. Выберите несколько конкурирующих товаров на рынке и
    проанализируйте их с помощью многоугольника конкурентоспособности. Определите основания для позиционирования.
  6. Охарактеризуйте модель соответствия товара ожиданиями покупателя и ее значение для разработки концепции рекламируемого товара.
  7. Выберите несколько конкурирующих товаров на рынке и проанализируйте их с помощью карты рейтингов потребительских характеристик. Определите основания для позиционирования.
  8. Деловая игра в кн. Маркетинг: учебник/кол-во авторов, под ред. проф. Парамоновой Т.Н. - М.: КНОРУС, 2007, с. 309-318. Девис, Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. - М: Издательский дом «Вильяме», 2004, с 591-600.


Литература: основная (2,3); дополнительная (1,12)

Тема 6.3. Маркетинговые исследования готовой рекламной продукции

(предусмотрены групповая дискуссия и кейс-стади)

Вопросы для подготовки к семинару:
  1. С какой целью проводятся маркетинговые исследования рекламной продукции?
  2. Основными этапами процесса разработки и создания рекламной продукции являются:



  • начальное планирование рекламной кампании
  • разработка рекламной концепции
  • создание рекламного продукта
  • проведение рекламной кампании

Обоснуйте целесообразность проведения маркетинговых исследований на каждом из этих этапов.
  1. Выберите несколько телевизионных рекламных роликов и проанализируйте их по анкете для экспертов (оценка телевизионного рекламного ролика)
  2. Проанализируйте "Анкету для экспертов" (оценка телевизионного рекламного ролика), отметьте ее достоинства и недостатки и предположите свой вариант анкеты
  3. Выберите несколько телевизионных рекламных роликов и проанализируйте их с помощью тестов оценки рекламного ролика
  4. Проанализируйте таблицу тестов для оценки телевизионного рекламного ролика. Отметьте ее достоинства и недостатки и предложите свой вариант анкеты.
  5. Охарактеризуйте методы маркетинговых исследований на стадии проведения рекламной кампании и по ее окончанию.
  6. 'Гесты, ситуационные задачи в кн. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2006, с. 685-686, 644-649.


Литература: основная (3); дополнительная (14)

Тема 6.4. Маркетинговые исследования в области размещения рекламы и

средств ее распространения

Вопросы для подготовки к семинару:
  1. Охарактеризуйте известные Вам методы маркетинговых исследований в области размещения рекламы.
  2. Как можно измерить аудиторию средств распространения рекламы? Охарактеризуйте достоинства и недостатки отдельных методов.
  3. Измерение телевизионной аудитории исторически проходило в следующей последовательности:



  • индивидуальный опрос по воспоминаниям о вчерашнем просмотре
  • дневниковая панель
  • электронная система регистрации при помощи пипл-метров
  • панель с индивидуальными пассивными пипл-метрами Охарактеризуйте недостатки этих методов.

4. На сегодня существует четыре основных метода измерения
радиоаудитори и
  • волновые исследования
  • дневниковые исследования
  • телефонные опросы

• электронная система контроля (радиоконтроль)
Охарактеризуйте каждый из них


5. Какие методы используют для измерения читательской аудитории
газет и журналов? Охарактеризуйте их
  1. Какие методы используют для измерения аудитории наружной рекламы. Охарактеризуйте их.
  2. Покажите объективную потребность рекламного рынка в мониторинге рекламной информации.
  3. Охарактеризуйте исследования, обеспечивающие эффективность размещения рекламы.
  4. Тесты, ситуационные задачи в кн. Васильев Г.Л., Поляков В.А. Основы рекламы. -М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2006, с. 685-686, 644-649.


Литература: основная ( 2,3,6); дополнительная (15,16)

7. Задания для самостоятельной работы студентов



№

П/П
Разделы и темы для

самостоятельного

изучения
Виды и содержание самостоятельной работы
Кол-во

часов

1.
Раздел 1. Сущность и методические основы маркетинговых исследований
1 .Задания:

- представить в виде схемы классификацию
маркетинговой информации.

- в виде таблицы показать преимущества и недостатки
первичной и вторичной информации.

- представить в виде схемы классификацию
источников вторичной информации.

2. Темы докладов:

- Маркетинговое исследование неотъемлемая часть
маркетинговой деятельности

- Маркетинговое исследование неотъемлемая часть
рекламной деятельности

- Формы организации маркетинговых исследований
(на конкретных примерах)

3. Авторское резюме по вопросу классификации
направлений маркетинговых исследований

4. Подготовка к круглому столу на тему «Этические
проблемы маркетинговых исследований»
4

2.
Раздел 2. Методы комплексных маркетинговых исследований и сбора информации.

Тема 2.1 Методы кабинетных и полевых исследований
1.Задания:

- представить схему процедуры проведения

- фокус группы в виде таблицы, показать недостатки
и преимущества отдельных методов.

2. Темы докладов (обязательно с конкретными
примерами):

- Наблюдения как источник получения первичной
информации

- Опрос как источник получения первичной
информации

- Панельные обследования как источник получения
первичной информации

- Анкетирование как источник получения первичной
информации

- Эксперимент как источник получения первичной
информации

- Экспериментные методы маркетинговых исследований

3. Подготовка к групповой дискуссии на тему
«Целесообразность проведения описательных
исследований»

4. Авторское резюме по вопросу «Использование
технических средств в наблюдении»

5. На сайте ассоциаций маркетинговых исследований
США (http://www.ссылка скрыта) найдите этические
кодекс но маркетинговым исследованиям,
ознакомьтесь разделом, касающимся полевых работ.
Попытайтесь найти аналогичный документ
российской ассоциации.

6. Посетите Интернет - сайты агентств по
маркетинговым исследованиям и сопоставьте отчет
по найденной информации о проведении полевых
исследований в сфере рекламной деятельности.
6

3.
Тема 2.2 Информация для анализа внешней среды
1 .Задания:

- достоинства и недостатки личного интервью

- достоинства и недостатки Интернет- опроса
-достоинства и недостатки почтового опроса

- достоинства и недостатки панельных исследований

- достоинства и недостатки фокус - группы

2. Темы докладов:

- Особенности проведения фокус- группы

- Маркетинговые исследования посредством Интернета

3. Подготовка к групповой дискуссии на тему «Как
можно уменьшить долю не ответивших при проведении
личных интервью и телефонных опросов»

4. Авторское резюме по вопросу «Как можно
уменьшить долю не ответивших -при почтовом опросе»

5. Составьте каталог источников в Интернете
вторичной информации о рынке образовательных услуг
в г. Москве

6. Посетите Интернет сайт РГТЭУ. Найдите на нем, а
так же на других сайтах в Интернете информацию,
которая может быть полезна факультету КиМ для
разработки стратегии прдвижения своих
образовательных услуг. Составьте каталог ресурсов.



4.
Раздел З. Выборочный метод сбора информации.
1.Задания. Представить в виде схемы классификацию подходов к формированию выборки:

- представить в виде таблицы достоинства и
недостатки кластерной выборки
-представить в виде таблицы достоинства и
недостатки квотной выборки

2. Темы докладов:

-Основные походы к формированию выборки

-Особенность выборки по принципу «снежного
кома»
12







3. Подготовка к групповой дискуссии на тему
«Факторы, влияющие на оптимальный объем
выборки»

4. Авторское резюме по вопросу « Как можно
определить оптимальный объем простой случайной
выборки

5. Найдите в Интернете на сайтах агентств по
маркетинговым исследованиям описание
проведенных исследований. Определите методы
формирования выборки в каждом из них.
Попытайтесь обосновать причину выбора указанных
методов.

6. Выберете несколько вариантов целей и задач
маркетингового исследования. Укажите
возможности использования для них различных
методов формирования выборки. Определите
преимущества и недостатки каждого метода в
конкретных ситуациях.



5.
Раздел 4. Формализация сбора данных и обработка маркетинговой информации
1. Задания.
Представить в виде схемы технологию
подготовки данных к анализу

2.Составить анкету по оценке рекламного ролика потребителями

3. Составить семантическую шкалу для
исследования качества рекламных объявлений конкретных предприятий (например, туристических агентств) с учетом особенностей целевого
сегмента и проанализировать их

4. Темы докладов

- Возможности применения вопросов, используемых в маркетинговых исследованиях

5. Подготовка к групповой дискуссии «Как можно
уменьшить долю не ответивших, при
анкетировании»

6.Авторское резюме на тему «Как можно повысить достоверность измерений»
16

6.
Раздел 5. Процесс

маркетинговых

исследований.
1.В виде таблицы представить информацию об основных характеристиках, учитываемых при выборе вида проекта маркетингового исследования


Характеристика
Вид проекта исследования

Поисковое
Описательное
Казуальное

Ситуация









Цель









Задача










2. Темы докладов:
  • основные сложности при сборе данных
  • в чем состоит диагностика управленческой проблемы


3. Подготовка к групповой дискуссии «От чего зависят методы сбора данных»
  1. Авторское резюме на тему « Общая ошибка проекта и возможности ее снижения»
  2. Найти в Интернете информацию касающуюся процесса маркетинговых исследований в рекламе. Сопоставить ее с рассмотренными этапами, выявить различия и проанализировать их.
8

7.
Раздел 6.

Маркетинговые исследования при организации рекламной деятельности.


Тема 6.1 Определение профиля целевой аудитории (социально - демографические, географические, психографические и поведенческие характеристики)
1. Оформить в виде таблицы варианты интерпретации признаков сегмента, которые можно использовать в рекламной деятельности


Признаки сегмента
Варианты

интерпретации

признаков

сегмента

Пол



Возраст



Уровень дохода



Профессиональная

принадлежность



Семейное положение



Характер,

эмоциональная

потребность




2. Всем студентам в обязательном порядке

расшифровать факторы, влияющие на поведение потребителя товаров производственного назначения


Внешняя среда организаций Внутренняя среда


Потребители



Характеристики потребителя Межличностные

(индивидуальные особенности) отношения


3. Всем студентам в обязательном порядке в виде тезисов охарактеризовать главные группы потребителей рекламы:
  • Покупатели
  • Канал распределения
  • Сотрудникам фирмы
  • Рекламодателя
  • Акционеры
  • Сообщество в целом

4. Темы докладов:
  • Цель, задачи и методы сегментирования потребителей рекламы;
  • Цели, задачи и методы при выявлении медиа предпочтений целевой аудитории с точки зрения средств распространения рекламы, территориального аспекта охвата аудитории (узкоспециализированные и универсальные)

5. Подготовка к групповой дискуссии на тему:

- «Особенности сегментирования на рынке товаров производственно - технического назначения»
  1. Авторское резюме на тему « Как определить «глубину сегментации» с конкретными примерами.
  2. Решение ситуационных задач по заданию преподавателя

8. ABC - анализ и Закон Парето исследования для вы явления целевой аудитории потребителей рекламы
8




Тема 6.2 Методы исследования положения рекламируемого товара на рынке
  1. Построить многоугольники конкурентоспособности для конкретных товаров и дать соответствующие пояснения
  2. С помощью сетки ФКБ проанализировать несколько конкурирующих товаров и определить основания для позиционирования

Темы докладов:
- Матрица БКГ как элемент исследования в разработке рекламной стратегии предприятия (с использованием конкурентных примеров)

- SWOT и TOWS анализ как элемент исследования в

разработке маркетинговой и рекламной стратегии

предприятия (с использованием конкретных примеров)

3. Подготовка к деловой игре «Разработка стратегии позиционирования»

4. Подготовка к групповой дискуссии и «мозговому штурму» на чему «Как позиционировать товар, не выделяющийся среди товаров конкурентов (на примера конкретных товаров)



9
Тема 6.3. Маркетинговые исследования готовой рекламной продукции
  1. Проанализировать «анкету экспертов» и анкету оценки рекламного ролика потребителями, отметить (в виде таблицы) их достоинства и недостатки и предложить свои варианты.
  2. Проанализировать по анкете для эксперта и анкете оценки рекламного ролика потребителями несколько телевизионных роликов по заданию преподавателя.
  3. Проанализировать рекламный щит и постер в метро по заданию преподавателя
  4. Темы докладов:

- Маркетинговые исследования готовой рекламной продукции (с использованием конкретных примеров)

- Маркетинговые исследования при разработке рекламной концепции и создании рекламного продукта

- Маркетинговые исследования на стадии проведения рекламной компании и по её окончанию
  1. Подготовка к групповой дискуссии на тему «Целесоо разность маркетинговых исследований рекламной продукции»
10

10
Тема 6.4. Маркетинговые исследования в области размещения рекламы и средств ее распространения
  1. Сделать рекомендации по выбору канала реклама в зависимости от вида товара и бизнеса оформить в виде таблицы




Вид товара и бизнеса
Канал рекламы

Телевидение
Радио
Пресса
Наружная реклама

Кондитерские изделия












Средства личной гигиены, бытовая химия












Напитки и пиво












Зрелищные мероприятия













Продукты питания












Аудио-видео продукция, средства связи












Медицинские препараты












СМИ












Табачные изделия, алкоголь












Банки, финансы














Обозначения:

(+++) – очень хорошо

(++) – хорошо подходят

(+) – подходят

(-) – не подходят


2. Разработать таблицу по выбору рекламодателей на основании опыта и оценить их по 10-ти балльной шкале для трех конкретных товаров



Критерии оценки носителей
Носители рекламы

ТВ
Радио
Троллейбус
Плакат
…

Охват















Рейтинг носителя















Индекс соответсвия















Качество контакта















Сила воздействия















Внимание















Устойчивость















…















Итого

















3. Составить график проведения параллельной рекламной компании для конкретного товара и обосновать свое решение


Рекламное средство

Телевидение

Интернет

Почтовая

Наружная

Радио

0

10 20 30 40 50 60 70




4.Темы докладов:

- Маркетинговые исследования для измерения читательской аудитории газет и журналов

- Маркетинговые исследования для измерения аудитории наружной рекламы

- Маркетинговые исследования, позволяющие обеспечит эффективность размещения рекламы

5. Подготовка к групповой дискуссии на тему «Измерение распространения рекламы. Достоинства и недостатки отдельных методов»
10

8. Примерный перечень вопросов к экзамену по всему курсу
  1. Сущность, типы, цели и задачи маркетинговых исследований.
  2. Понятие маркетинговой информационной системы, её роль на предприятии и структура.
  3. Субъекты и организационные формы маркетинговых исследований.
  4. Основные этапы маркетинговых исследований.
  5. Первичные и вторичные источники маркетинговой информации, их достоинства и недостатки.
  6. Методы сбора первичной информации для рекламных целей.
  7. Формы сбора данных. Шкалы для проведения измерений.
  8. Построение семантической дифференциальной шкалы. Её использование для рекламных целей.
  9. Составление анкет (вопросников). Виды задаваемых вопросов: открытые, закрытые, со шкалой ответов. Требования, предъявляемые к вопросам анкеты.
  10. Схема и характеристика процесса маркетинговых исследований в рекламных целях.
  11. Анкеты, их виды. Требования к составлению анкет.
  12. Методика проведения опроса.
  13. Выборочный метод сбора информации.
  14. Понятие генеральной совокупности и выборки. Репрезентативность выборки, ошибки выборки.
  15. Панельный метод сбора информации.
  16. Разработка выборочного плана исследований для рекламных целей и определение объема выработки.
  17. Маркетинговые исследования как основа для принятия управленческих решений в условиях рынка.
  18. Наблюдение как метод маркетингового исследования.
  19. Опрос как метод маркетингового исследования.
  20. Кабинетные исследования как метод маркетингового исследования.
  21. Достоинства и недостатки наблюдения по сравнению с опросом.
  22. Определение надежности и достоверности маркетинговой информации.
  23. Определение конкурентной позиции фирмы и ее продукции.
  24. Маркетинговые исследования рекламной деятельности.
  25. Методы определения коммуникативной эффективности рекламы.
  26. Методы определения экономической эффективности рекламы.
  27. Измерение читательской аудитории газет и журналов.
  28. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиций.
  29. Испытание рекламы, планируемой к выпуску.
  30. Изучение потребителей. Применяемые методы.
  31. Подходы к изучению рынка (анализ вторичной информации, исследование мотивации и поведения потребителей, анализ выпускаемой и реализуемой продукции).
  32. Выявление нужд покупателей. Проведение опроса.
  33. Измерение аудитории наружной рекламы.
  34. Выявление степени осведомленности покупателей. Проведение опроса.
  35. Составление диаграммы рынка на основе опроса о степени осведомленности и интерпретация результатов.
  36. Определение конкурентоспособности предприятия и степени удовлетворенности покупателей. Проведение опроса.
  37. Структура и характеристика процесса полевых исследований.
  38. SWOT- анализ и его применение в маркетинговых исследованиях.
  39. TOWS – анализ и его применение в маркетинговых исследований.
  40. Экспертные методы оценки и особенности их применения при проведении маркетинговых исследований в рекламных целях.
  41. Основные типы выборки и их характеристика.
  42. Особенности измерения аудитории транзитной рекламы.
  43. Измерение телевизионной аудитории.
  44. Фокус - группа, ее роль и значение в маркетинговых исследованиях для рекламных целей. Порядок проведения фокус - группы.
  45. Измерение радиоаудитории (волновые исследования, панель, телефонные опросы, электронная система контроля).
  46. Количественный и качественный анализ рынка. Характеристика методов.
  47. Способы повышения эффективности рекламы.
  48. Закон Парето и ABC-анализ, их использование в рекламной деятельности.
  49. Построение карт восприятия и их анализ.
  50. Определение соответствия выпускаемого товара запросам покупателей. Использование полученной информации в рекламных целях.
  51. Выбор частоты повторения объявлений.
  52. Аксиомы эффективности рекламы.
  53. Оценочные способы определения эффективности рекламы.
  54. Аналитические способы определения эффективности рекламы.
  55. Способы выявления эффективных носителей рекламы.
  56. Выбор способа определения влияния конкуренции.
  57. Расчетные оценочные способы определения эффективности рекламы.
  58. Определение эффективности рекламы по продвижению торговой марки.
  59. Составление карты клиентов и конкурентов.
  60. Разделение влияния рекламы и конкуренции.



9. Литература

Основная:
  1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2006.
  2. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение – М.: Вершина, 2008.
  3. Дэвис, Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. - М.: Изд. Дом «Вильяме», 2004.

4. Упражнения и ситуационные задачи в кн. Маркетинг: учебник/кол-во

авторов, под ред. проф. Парамоновой Т.Н. - М.: КНОРУС, 2008

5.Дейан Л. Изучение рынка. - Спб.: Изд. Дом «Нева», 2004

6.Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006

Дополнительная:
  1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2007
  2. Зозулёв А.В. Солнцев С.А. Маркетингове исследования: методология, статистика: Учебное пособие. – М.: Рыбари; К.: Знание, 2008
  3. Каменева Н.Г., Поляков В.А. Маркетинговые исследования: Учебное пособие - М.: Вузовский учебник, 2006.
  4. Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Практикум по маркетингу: учебное пособие – М.: КНОРУС, 2008
  5. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2007
  6. Коротков А.В. Маркетинговые исследования. - М: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
  7. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2004.
  8. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо, 2005
  9. Ламбен Жан Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб.: Питер, 2006.
  10. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. - М.: Вильямс, 2007.
  11. Маркетинг: учебник/кол-во авторов; под общ. ред. проф. Г.Л. Багиева. СПб.: Питер, 2005.
  12. *Маркетинг: учебник/кол-во авторов; под ред. проф. Парамоновой Т.Н. — М.:КНОРУС, 2008.
  13. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы: учебное пособие. – М.: Финпресс, 2007
  14. Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы. - М.: из-во ЭКСМО,2004.
  15. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. - М.: Финансы и статистика, 2005.
  16. Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2009.
  17. Соловьев Б.А. Маркетинг: учебник. - М.: ИНФРА-М, 2005.
  18. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования.- М.: Экономистъ, 2005.
  19. Токарев Б.П. Методы сбора и использования маркетинговой информации. - М.: Юрист, 2004, с. 27-65.
  20. Журналы: Маркетинг, Маркетинг в России и за рубежом, Маркетинг и маркетинговые исследования в России, Практический маркетинг, Маркетолог.

*- издания, имеющие гриф Министерства образования Российской Федерации


    1. Методическое обеспечение дисциплины


1.УМК по дисциплине Маркетинговые исследования в рекламе .М.:РГТЭУ,2009

2. Торгово-экономический словарь терминов и определений.

3. Упражнения и кейсы по соответствующим темам.


9.3 Информационное обеспечение дисциплины

- маркетинговые исследования// Иитернет-библиотска «Маркетинг»
http: //www.dis.ru/im/marketing/mi.html

- «Новый маркетинг» - журнал о маркетинге и рекламе для
маркетологов и рекламистов

http: //www. ссылка скрыта

- РБК - Исследования рынков (Информация, о рынке маркетинговых
исследований на сервере агентства «Рос-бизнес-консалтинг»)

http: //www.research.rbc.ru/

- Агентство ВСЛ Marketing (Журналы по маркетинговым исследованиям) http: //ссылка скрыта ссылка скрыта


Словарь терминов


Альтернативный вопрос - структурированный вопрос с двумя вариантами ответа, например, да и нет.

Аналитическая модель - точное определение набора переменных и их взаимосвязей, предназначенного для того, чтобы представить с его помощью в целом или по некоторую реальную систему или процесс.

Анкета - структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо ответить респонденту.

Ассоциативный метод - один из видов проекционных методов, когда человеку по­казывают какой-либо предмет, а потом его просят сказать о том, что в первую приходит на ум.

Вербальный протокол - метод сравнительного анализа, использования познавательных реакций или мыслительных процессов через высказывание их вслух при выполнении задания или осуществлении покупки.

Внешняя достоверность - определение возможности обобщения причинно - следственной зависимости, выявленной в процессе эксперимента.

Внутренняя достоверность - мера точности результатов эксперимента. Определяет, действительно ли изменение независимой переменной вызвало изменение зависимых пе­ременных.

Воронкообразный подход - стратегия расположения вопросов в анкете таким обра­зом, чтобы опрос начинался с общих вопросов, за которыми располагались бы конкретные во избежание искажения ответов на общие вопросы ответами на конкретные вопросы.

Выбор словесной формулировки - это процесс облачения желаемого содержания и структуры вопроса в слова, которые легко поймут респонденты.

Выразительность - критерий, используемый для оценки того, насколько живо и не­посредственно написан отчет.

Гипотеза - это недоказанное утверждение или предположение относительно факто­ра или явления, которые интересуют исследователя.

Интервью - неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме.

Двойной вопрос - один вопрос, охватывающий две темы. Такие вопросы могут при­водить в замешательство респондентов и вызывать появление неоднозначных ответов.

Дескриптивное исследование - тип итогового исследования, основной целью кото­рого является описание чего-либо (обычно рыночных характеристик или функций).

Детализированная рейтинговая шкала - измерительная шкала, содержащая и/или краткое описание, связанное с каждой категорией отношения к объекту исследования. Расположение категорий на шкале определенным образом

Инструментарий - посторонний фактор, включающий изменения в способах оценки и в действиях самих исследователей.

Интервальная шкала - числовая шкала, количественно равные промежутки кото­рой отображают равные промежутки между значениями измеряемых характеристик.

Исторические факторы - специфические события, внешние по отношению к экспе­рименту, но происходящие одновременно с ним.

Итоговое исследование - маркетинговое исследование, необходимое для того, что­бы помочь топ - менеджеру в определении, оценке и выборе наилучшего варианта дейст­вий, который можно предпринять в данной ситуации. Итоговое исследование предусмат­ривает наличие больших, репрезентативных выборок, а полученные данные подвергаются анализу. Термином «итоговое» подчеркивается, что его результаты рассматриваются как итоговые с маркетинговой точки зрения, выступая одновременно ис­ходными данными для принятия управленческих решений.

Когортный анализ - множественное профильное исследование, состоящее из серии опросов, проводимых в определенные промежутки времени. Под когортой понимается группа респондентов, с которыми происходят одни и те же события в пределах одного и того же временного интервала.

Контролируемый пробный рынок - программа пробного маркетинга, проводимая сторонней специализированной фирмой в виде эксперимента в рыночных условиях. При­влеченная фирма гарантирует реализацию тестируемого продукта через розничные торго­вые точки, представляющие определенный процент всей розничной торговой сети.

Маркетинговые исследования - это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективно­сти идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

Маркетинговое исследование для определения проблемы - это исследование, ко­торое предпринимается, чтобы помочь идентифицировать неочевидные проблемы, либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем.

Маркетинговое исследование для решения проблемы - это исследование, пред­принимаемое, чтобы помочь решить конкретные маркетинговые проблемы.

Метод завершения ситуации - проекционный метод, при котором, респондента просят придумать окончание придуманной ситуации

Метод конструирования ситуации - проекционный метод, при котором респонден­та просят дать ответ в виде истории, диалога или описания ситуации

Моделируемый пробный рынок - искусственно созданный пробный рынок, для которого предварительно отбираются покупатели, затем проводится их опрос об отноше­нии к товару и наблюдение за их покупками.

Наблюдение - регистрация моделей поведения людей, объектов и вариантов разви­тия событий на систематической основе для получения интересующей информации.

Непрерывная рейтинговая (графическая) шкала. При использовании данной шкалы респонденты оценивают объекты, ставя отметки в соответствующей точке отрезка, соединяющего крайние значения критерия. Шкала может иметь различные формы.

Несравнительные шкалы - один из двух методов шкалирования, заключающийся в самостоятельной оценке каждого объекта.

Неструктурированное наблюдение - наблюдение, которое предусматривает реги­страцию всех событий, связанных с объектом наблюдения, без их предварительного уточ­нения.

Номинальная шкала - шкала, числа которой служат только как ярлыки или метки для определения и классификации объектов со строгим, один к одному, соответствием между числами и объектами.

Общая ошибка - отклонение истинного среднего значения величины интересующей переменной в генеральной совокупности от наблюдаемого среднего значения величины, полученного в результате проведенного маркетингового исследования.

Общее определение проблемы маркетингового исследования - это исходное оп­ределение проблемы маркетингового исследования, использование которого позволяет видеть все стороны проблемы.

Относительная шкала - наиболее информативная шкала, позволяющая исследова­телю идентифицировать и классифицировать объекты, ранжировать их, а также сравни­вать интервалы и разницы. Также имеет смысл расчет коэффициентов различных значе­ний шкалы.

Ошибка вопроса указывает на ошибки, сделанные при опросе респондентов, когда необходимо получить больше информации.

Ошибка выбора респондента возникает, когда интервьюеры выбирают других рес­пондентов, а не тех, что определены структурой выборки, т.е. не тех, кто соответствует структуре выборки.

Ошибка выборки - ошибка, возникающая потому, что конкретная отдельная вы­борка не в полной мере соответствует интересующей маркетолога генеральной совокуп­ности. Ошибка выборки представляет собой отклонение истинного среднего значения ве­личины для генеральной совокупности от истинного среднего значения величины для ис­ходной выборки.

Ошибка замены информации может быть определена как отклонение информации, необходимой для решения проблемы маркетингового исследования, от информации, най­денной исследователем. Например, вместо получения информации о потребительском вы­боре товара новой торговой марки (необходимого для решения проблемы маркетингового исследования) исследователь получает информацию о предпочтениях потребителей, по­тому что информацию о потребительском выборе трудно получить.

Ошибка записи возникает вследствие ошибок в слуховом восприятии, интерпрета­ции и записи ответов респондентов.

Ошибка измерения может быть определена как отклонение информации, которую ищет маркетолог, от информации, полученной в результате использованного им процесса измерения. Так, хотя маркетолога интересуют предпочтения потребителей, он использует шкалу, которая в большей степени измеряет восприятие, чем предпочтения.

Ошибка модели выборки может быть определена как отклонение совокупности оп­рашиваемых, определенной исследователем, от совокупности, предполагаемой исполь­зуемой выборочной моделью.

Ошибка наблюдения возникает, когда респонденты дают неточные ответы, их от­веты неправильно записаны или неправильно. Ошибка наблюдения может быть сделана исследователями, интервьюерами или респондентами.

Ошибка нежелания возникает из-за нежелания респондента предоставить точную информацию.

Ошибка ненаблюдения возникает, когда от некоторых респондентов, входящих в выборку, нельзя получить ответ. Основные причины ошибки ненаблюдения - отказы и отсутствие респондента дома. Отсутствие наблюдения может привести к тому, что факти­ческая выборка будет отличаться от исходной размером или составом.

Ошибка неспособности является результатом неспособности респондента дать точные ответы.

Ошибка обмана возникает, когда интервьюер частично или полностью подделывает ответы.

Ошибка определения генеральной совокупности может быть определена как от­клонение размеров действительной генеральной совокупности, имеющей отношение к проблеме, от генеральной совокупности, которая определена исследователем.

Ошибка обработки данных содержит ошибки, которые возникают в ходе обработ­ки сырых данных из анкет и превращения их в результаты исследования. Например, след­ствием использования ошибочной статистической методики может быть неправильная интерпретация полученных данных и результаты всего исследования.

Объективные данные - беспристрастные и подтвержденные эмпирически данные.

Опрос - метод исследования, основанный на получении информации от респонден­тов, которые отвечают на задаваемые им вопросы.

Панель - выборка респондентов, которые согласились предоставлять информацию через определенные интервалы в течение продолжительного периода времени.

Повторное исследование - вид исследования, включающий фиксированную выбор­ку из элементов генеральной совокупности, характеристики которой измеряются повтор­но. Выборка остается неизменной с течением времени, обеспечивая, таким образом, ряд картин, которые, вместе взятые, дают яркую иллюстрацию ситуации и произошедших из­менений

Поисковые вопросы уточняют отдельные компоненты проблемы, каждый из кото­рых может быть в свою очередь разбит на составляющие - более частные поисковые во­просы.

Поисковое исследование - маркетинговое исследование, основная задача которого состоит в обеспечении понимания проблемы, стоящей перед исследователем. Поисковое исследование используется в тех случаях, когда вы должны определить проблему более точно, выделить подходящие направления действия или дополнительно изучить проблему перед разработкой подхода

Полнота - критерий, используемый для оценки отчета об исследовании; конкретно в отношении того, предоставляется ли в отчет вся информация, в которой нуждаются чита­тели, на понятном им языке.

Порядковая шкала - ранговая шкала, в которой числа присваиваются объектам для отражения относительной степени выраженности некоторых характеристик у тех или иных объектов. Таким образом, можно определить, в какой степени данная характеристи­ка присуща объекту.

Посторонние факторы - все прочие факторы, кроме независимых, воздействующие на реакцию единиц наблюдения.

Причинно-следственное исследование ( casual research) - тип итогового исследова­ния, основная задача которого - получение доказательства существования причинно-следственных связей.

Проблема маркетингового исследования - проблема, связанная с тем, какая ин­формация необходима и как ее получить наиболее эффективно.

Пробный маркетинг - вид контролируемого эксперимента, проводимый на ограни­ченном и тщательно отобранном пробном рынке. Представляет собой воспроизведение в рамках пробного рынка маркетинговой программы, планируемой для применения в на­циональном масштабе.

Проекционный метод - это неструктурированная и непрямая форма опроса, побуж­дающая респондентов высказывать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы.

Профильные (бесповторные) исследования предполагают, что сбор информации из любой данной выборки элементов генеральной совокупности проводится только одна­жды. В единичных профильных исследованиях используется только одна выборка рес­пондентов из генеральной совокупности и информация собирается только один раз. В множественных профильных исследованиях существует две или несколько выборок респондентов и информация из каждой выборки получается только один раз.

Разветвленные вопросы - вопросы, используемые в исследовании, для направления респондента в разные разделы анкеты в зависимости от данного им ответа.

Рейтинговая шкала с обязательными ответами — шкала, принуждающая респон­дента выразить определенное мнение, так как пункты «не определился» и «не знаю» от­сутствуют.

Релевантные характеристики - это характеристики, факторы, атрибуты товара или переменные, которые могут повлиять на план исследования.

Сбалансированная шкала - шкала с равным количеством благоприятных и небла­гоприятных категорий.

Семантический дифференциал или шкала Осгуда - семибалльная шкала с проти­воположными отметками в крайних точках.

Систематические ошибки - ошибки, которые не связаны с формированием выбор­ки. Они могут быть случайными и неслучайными, появляться в результате множества причин, включая ошибки в определении проблемы, разработке подхода, шкал, структуры анкеты, методах интервьюирования, подготовке и анализа данных. Систематические ошибки состоят из ошибок наблюдения и ошибок ненаблюдения.

Сравнительные шкалы - один из двух методов шкалирования, заключающийся в прямом сравнении рассматриваемых объектов.

Стандартный пробный рынок - пробный рынок, на котором товар реализуется по обычным каналам распределения. Это означает, что не прилагается каких-либо специаль­ных усилий к сбыту товара только потому, что он проходит рыночное тестирование.

Статистическая регрессия - посторонний фактор, возникающий в том случае, если единицы наблюдения с крайними значениями показателей приближаются к средним зна­чениям в процессе эксперимента.

Структурированное наблюдение - метод наблюдения, при котором исследователь имеет четкое представление о моделях поведения, которые будут объектом наблюдения, а также методах, с помощью которых их можно оценить.

Теория - это взаимосвязь определенных концепций (понятий), опирающихся на фундаментальные утверждения, называемые аксиомами, которые принимаются как ис­тинные.

Точность - критерий, используемый для оценки отчета об исследовании; конкретно в отношении того, логична и информационно точна ли аргументация отчета.

Убыль - посторонний фактор, связанный с выбытием части единиц наблюдения в процессе эксперимента.

Упорядоченное шкалирование - метод сравнительного шкалирования, при котором респондентам предлагается одновременно несколько объектов с тем, чтобы они проранжировали их по определенному критерию.

Управленческая проблема - это проблема, с которой сталкивается лицо, прини­мающее решение (топ-менеджер). Она формулируется вопросом типа «Что необходимо сделать лицу, принимающему решение?»

Факторы зрелости - посторонние факторы, связанные с изменениями в самих еди­ницах наблюдения, происходящих с течением времени.

Фильтрующие вопросы - начальные вопросы анкеты, позволяющие убедиться в том, что респонденты отвечают требованиям, предъявляемым к выборке.

Фокус-группы - это непринужденное неструктурированное интервью, которое бе­рет у небольшой группы респондентов специально подготовленный ведущий.

Шкала Лайкерта. Данная шкала состоит из набора утверждений, относительно ко­торых респондент должен высказать свое мнение по пятибалльной шкале (абсолютно со­гласен; согласен; затрудняюсь ответить; не согласен; абсолютно не согласен).

Шкала Стэпела - шкала, предназначенная для измерения отношений и состоящая из одной характеристики в середине шкалы с диапазоном противоположных числовых зна­чений.

Шкалирование методом попарного сравнения - метод сравнительного шкалиро­вания, при котором респонденту дается два объекта для выбора по определенному крите­рию. Данные по своей природе порядковые.

Шкалирование методом Q-сортировки - метод сравнительного анализа, исполь­зующий процедуру упорядочения, при которой объекты разбиваются на группы в зависи­мости от схожести по определенному критерию.

Шкалирование с постоянной суммой - метод сравнительного шкалирования, при котором респондентов просят распределить постоянную сумму баллов, долларов или фи­шек между объектами сравнения по определенному критерию.

Эксперимент - управляемый процесс изменения одной или нескольких независи­мых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых перемен­ных при условии исключения влияния посторонних факторов.

Экспрессивные методы - проекционные методы, при которых респонденту в уст­ной или визуальной форме предлагают на рассмотрение определенную ситуацию, а он же должен определить, что чувствуют люди в данной ситуации.

Эффекты тестирования - влияние самого процесса тестирования на результаты.

Ясность - критерий, используемый для оценки отчета об исследовании; конкретно в отношении того, точна ли фразеология отчета.


МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РЕКЛАМЕ


Учебно-методический комплекс



В авторской редакции

Компьютерная верстка В. А. Евланов


Подписано в печать 19.05.2009 г. Формат 60х84/8. Бумага офсетная.

Гарнитура Times New Roman. Объем 5 п.л. Тираж 100 экз.

Цена договорная. Изд. зак. № 328 Тип. зак. №

Издательство Российского государственного торгово-экономического университета
А-445, ГСП-3, 125993 г. Москва, ул. Смольная, 36


9. Учебно-методическое обеспечение дисциплины

Copyright © 2023. All rights Reserved.