Калугина Светлана Афанасьевна, к т. н., профессор учебно-методический комплекс

Вид материала

Учебно-методический комплекс

Содержание Тема 2.2. Информация для анализа внешней среды Раздел 3. Выборочный метод сбора информации Раздел 4. Формализация сбора данных и обработка маркетинговой информации Обработка и анализ маркетинговой информации Раздел 5. Процесс маркетинговых исследований Тема 6.2. Методы исследования положения рекламируемого товара на рынке Вопросы для подготовки к семинару Вопросы для контроля Раздел 6. Маркетинговые исследования при организации рекламной деятельности

Подобный материал:

• Калугина Светлана Афанасьевна, к т. н., профессор учебно-методический комплекс, 951.13kb.
• Алексунин Владимир Алексеевич, профессор, к э. н., профессор кафедры маркетинга и рекламы, 1296.15kb.
• Дементьева Светлана Николаевна учебно-методический комплекс, 449.88kb.
• Дементьева Светлана Николаевна учебно-методический комплекс, 418.42kb.
• Леднёва Светлана Анатольевна к психол н. должность доцент учебно-методический комплекс, 614kb.
• Слонов Людин Хачимович Доктор биологических наук, профессор, профессор кафедры ботаники, 823.83kb.
• Литвинюк Александр Александрович д э. н., профессор должность профессор учебно-методический, 654.29kb.
• Панкратов Леонид Васильевич Д. т н., профессор учебно-методический комплекс, 948.73kb.
• Парамонова Татьяна Николаевна д э. н., профессор Красюк Ирина Николаевна к э. н., доцент,, 1704.02kb.
• Мудревский Александр Юзефович учебно-методический комплекс, 1001.41kb.

Тема 2.1. Методы кабинетных и полевых исследований

Методы маркетинговых исследований: кабинетные (вторичная

информация) и полевые (первичная информация). Характеристика и особенности вторичной информации. Источники и методы сбора вторичной информации: получение информации из печатных источников (статистика, отраслевые и другие специальные издания), международные базы данных и базы знаний на магнитных и других носителей, в т.ч. интернет - технологии. Характеристика и особенности первичной информации. Источники и методы сбора первичной информации: наблюдение, анкетирование (по почте, по телефону и др.); опросы (интервью); панельные исследования (постоянно действующая репрезентативная выборка), маркетинговые эксперименты, в т.ч.: рыночное тестирование (пробные продажи); фокус - группы; экспертные оценки и др.


Тема 2.2. Информация для анализа внешней среды


Вторичная информация как источник оценки (по преимуществу) количественных показателей состояния внешней среды.

Первичная информация как источник оценки (по преимуществу) качественного состояния внешней среды.

Комбинирование кабинетных и полевых исследований как наиболее эффективный способ количественных и качественных оценок состояния внешней среды.

Раздел 3. Выборочный метод сбора информации

Выборочный метод сбора информации, определение объема и процедуры выборки.

Выборочный метод сбора информации, его преимущества и недостатки. Основные типы выборки. Методы формирования выборки. Определение объема и процедуры выборки. Репрезентативность выборки.

Количественная и качественная репрезентативность выборки. Ошибки и контроль.


Раздел 4. Формализация сбора данных и обработка маркетинговой информации

Формы для сбора данных

Типы вопросов, используемых в маркетинговых исследованиях:
альтернативные (закрытые), полузакрытые, многовариантные,

неструктурированные (открытые), ассоциация, вызванная словом, завершение предложения.

Виды шкал, используемых в маркетинговых исследованиях: шкала Лайкера (согласия/несогласия), семантическая, шкала важности, оценочная, шкала намерения сделать покупку.

Обработка и анализ маркетинговой информации

Обработка маркетинговой информации. Анализ маркетинговой информации.

Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации.

Раздел 5. Процесс маркетинговых исследований

Общая схема исследований: определение проблемы и целей исследования, разработка плана исследования, реализация плана исследований, представление результатов исследования и рекомендации. Характеристика отдельных этапов маркетингового исследования. Составление отчета.


Раздел 6. Маркетинговые исследования при организации рекламной деятельности


Тема 6.1. Определение профиля целевой аудитории (социально-демографические, географические, психографические и поведенческие характеристики)

Исследование потребительского поведения целевой аудитории: знание о марках исследуемой товарной категории (включая марки конкурентов), предпочитаемые марки, предпочитаемые средства распространения рекламы.


Тема 6.2. Методы исследования положения рекламируемого товара на рынке

Методы исследования положения рекламируемого товара на рынке: многоугольник конкурентоспособности, модель соответствия товара ожиданиям покупателей, сетка FCB и др.

Тема 6.3. Маркетинговые исследования готовой рекламной продукции

Маркетинговые исследования готовой рекламной продукции (анкета для экспертов, тест оценки рекламного ролика и др.)

Тема 6.4. Маркетинговые исследования в области размещения рекламы и средств ее распространения

• Измерение читательской аудитории газет и журналов
  
• Изменение аудитории наружной рекламы
  
• Особенности измерения аудитории транзитной рекламы
  
• Измерение телевизионной аудитории
  
• Измерение радиоаудитории (волновые исследования, панель, телефонные опросы, электронная система контроля)
  

Способы повышения эффективности рекламы


6. Темы практических и семинарских занятий

Раздел 1. Сущность и методические основы маркетинговых исследований (предусмотрена групповая дискуссия)

Вопросы для подготовки к семинару:

1. Сущность и принципы маркетинговых исследований.
   
2. Основные направления маркетинговых исследований, цели и задачи.
   
3. Субъекты и объекты маркетинговых исследований.
   
4. Классификация маркетинговой информации. Характеристика видов маркетинговой информации.
   
5. Первичные и вторичные источники маркетинговой информации, их достоинства и недостатки.
   
6. Формы организации маркетинговых исследований, их достоинства и недостатки. Взаимодействие со специализированными организациями в области маркетинговых исследований.
   

Вопросы для контроля:

1. Почему маркетинговое исследование является неотъемлемой частью маркетинговой и рекламной деятельности?
   
2. Что включает в себя маркетинговое исследование?
   
3. Цель маркетингового исследования для рекламной деятельности?
   
4. При проведении маркетингового исследования необходимо соблюдать пять принципов, в том числе достоверность и объективность. Чем эти два принципа отличаются друг от друга? Охарактеризуйте все пять принципов.
   
5. Существует ли единая классификация направлений маркетинговых исследований? Какие основные направления маркетинговых исследований можно выделить?
   

6. Постоянна ли актуальность отдельных направлений маркетинговых

исследований?

7. Какие типы маркетинговых исследований выделяют специалисты?
   
8. Чем определяются цели и задачи маркетингового исследования?
   
9. Может ли предприятие выступать в маркетинговых исследованиях в роли субъекта и в роли объекта?
   

10. В чем Вы видите различия между двумя направлениями маркетингового

исследования: формализованным и качественным?

11. Какие типы маркетинговой информации различают по форме

планирования маркетинга? по месту сбора информации? по времени

использования? по назначению? по регулярности поступления?

12. В чем отличия первичной и вторичной маркетинговой информации? Их

достоинства и недостатки?

13. Вы - руководитель фирмы. Какую форму организации маркетинговых

исследований Вы выберете? Почему?

14. Маркетинговое подразделение торговой фирмы провело опрос покупателей с целью выяснения их медиапредпочтений. К какому типу относится собранная информация?

15. Для принятия решения о сегментации рынка по географическому признаку была привлечена информация о доходах населения в региональном разрезе, содержавшаяся в очередном издании статистического ежегодника. К какому типу относится использованная информация?


Литература: основная (1); дополнительная (1,6, 11,15,19)

Раздел 2. Методы комплексных маркетинговых исследований и сбора

информации.

Тема 2.1. Методы кабинетных и полевых исследований (предусмотрена групповая дискуссия, решение упражнений и ситуационных задач).

Вопросы для подготовка к семинару:

1. Кабинетные методы маркетинговых исследований. Характеристика и особенности вторичной информации.
   
2. Источники и методы сбора вторичной информации.
   
3. Полевые методы маркетинговых исследований. Характеристика и особенности первичной информации.
   
4. Источники и методы сбора первичной информации.
   

4.1. наблюдение:

• прямое;
  
• непрямое;
  
• открытое;
  
• скрытое;
  
• структурализованное (структурированное);
  
• неструктурализованное (неструктурированное).
  

4.2. устный опрос (интервью):

• индивидуальное интервью
  
• групповое интервью
  
• особые виды интервью:
  

• глубинное (направленное);
  
• неформализованное;
  
• диагностическое (исследовательское);
  
• фокус-группы;
  
• телефонный опрос;
  
• интернет опрос.
  

3. панели (панельные обследования).
   
4. анкетирование.
   
5. эксперимент:
   

• лабораторный;
  
• полевой.
  

4.6. экспертные методы:

• индивидуальные экспертные опросы;
  
• групповые экспертные опросы;
  
• методы коллективной генерации идей:
  

• метод «мозгового штурма»;
  
• метод 635.
  

и др.

4.7. дополнительные методы:

• анализ протокола
  
• проекционные методы (ассоциативные, при помощи завершения предложения, тестирование иллюстраций, разыгрывание ролей и
  

др.)

5. Достоинства и недостатки отдельных методов сбора первичной информации.


Вопросы для контроля:

1. Что понимается под кабинетными методами маркетинговых исследований? Приведите примеры.
   
2. Назовите источники вторичной маркетинговой информации. Охарактеризуйте методы ее получения.
   
3. Из каких источников получают «жесткие» и «мягкие» данные?
   
4. К какому типу информации: внутренней или внешней относится синдикативная информация? Как её получают? Какие у неё преимущества?
   
5. Со сбора какой информации (первичной или вторичной) обычно начинается маркетинговое исследование?
   
6. Что понимается под полевыми методами маркетинговых исследований? Какие у них преимущества и недостатки?
   
7. В чем преимущества и недостатки наблюдения по сравнению с опросом?
   
8. В чем особенности, преимущества и недостатки разных видов наблюдения?
   
9. В чем сходство и различие интервьюирования и анкетирования?
   
10. В чем сходство и различие панельного обследования и
    

интервьюирования?

11. Какие требования предъявляются к интервьюеру?
    
12. Какие принципы подбора людей в фокус-группу?
    
13. Какие особенности у разных видов устного опроса (интервью)?
    
14. В чем разница между групповыми и глубинными интервью?
    
15. В чем разница между глубинным и неформализованным интервью?
    
16. С какой целью проводится диагностическое (исследовательское)
    

интервью?

17. В каком виде интервью в роли интервьюера выступает специально
    

приглашаемый консультант/консультанты и почему?

18. В чем особенности панельного обследования? Его преимущества и
    

недостатки по сравнению с устным опросом?

19. Как формируется панель? Какие типы панелей существуют?
    
20. С каким типом панели наиболее сложно работать и почему?
    
21. Чем отличается традиционная форма панели от омнибуса?
    
22. Может ли исследователь вмешиваться в процесс возникновения данных
    

при проведении эксперимента?

23. Какие преимущества и недостатки у нулевого и лабораторного эксперимента?
    
24. В чем сущность экспертного метода сбора и оценки информации?
    
25. В чем особенность метода «мозгового штурма»? Какие существуют
    

варианты его проведения?

26. В чем сущность метода 635?
    
27. Рекламодатель после рекламной акции решил провести опрос с целью
    

выявления ее эффективности. Какие методы опроса целесообразно для

этого использовать? С какой регулярностью (разовые (случайные),

волновые, непрерывные)?

28. Упражнения и ситуационные задачи в кн. Маркетинг: учебник/кол-во
    

авторов, под ред. проф. Парамоновой Т.Н. - М.: КПОРУС, 2007, с. 102-

108.


Литература: основная (4,1); дополнительная (11,12)

Тема 2.2. Информация для анализа внешней среды (предусмотрена

групповая дискуссия и кейс-стади)

Вопросы для подготовки к семинару:

1. Информация для оценки количественных показателей внешней среды.
   
2. Информация для оценки качественного состояния внешней среды.
   
3. Комбинирование кабинетных и полевых исследований.
   

Вопросы для контроля:

1. Какая информация (первичная или вторичная) используется по преимуществу как источник оценки количественных показателей состояния внешней среды?
   
2. Какие методы сбора данных позволяют провести количественные исследования? Каковы характерные особенности этих исследований? В какой форме (стандартизированной или нестандартизированной) они осуществляются?
   
3. Какая информация (первичная или вторичная) используется по преимуществу как источник оценки качественного состояния внешней среды?
   
4. Какие методы сбора данных позволяют провести качественные исследования? В какой форме (стандартизированной или нестандартизированной) они осуществляются?
   
5. Можно ли качественную (по характеру) информацию перевести в количественную? Если «да», то как?
   
6. Приведите примеры комбинирования кабинетных и полевых исследований.
   
7. Ситуационные задачи в кн. Девис, Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2003, с 186-188.
   

Литература : основная (1,3); дополнительная (3)

Раздел 3. Выборочный метод сбора информации (предусмотрены групповая дискуссия и кейс-стади)

Вопросы для подготовки к семинару:

Выборочный метод сбора информации, его преимущества и недостатки.

Количественная и качественная репрезентативность выборки.

Типы выборок: случайная и неслучайная. Методы формирования выборки.

Определение объема и процедуры выборки. Организация сбора данных.

Вопросы для контроля:

1. В чем преимущества и недостатки выборочного метода сбора информации по сравнению со сплошным?
   
2. В каких случаях выборочный метод сбора информации является единственно возможным?
   
3. Что понимается под количественной репрезентативностью выборки?
   
4. Что понимается под качественной репрезентативностью выборки?
   
5. Какими двумя факторами обусловлена ошибка выборки?
   
6. Определите отличия между случайной и неслучайной выборкой.
   
7. Методы формирования случайной выборки включают простой случайный отбор, систематический отбор и стратифицированный отбор. В чем сущность каждого из них?
   
8. По каким аспектам систематическая выборка является более эффективной по сравнению со случайной выборкой?
   
9. Какой из методов формирования случайной выборки основан на делении совокупности на подгруппы, каждая из которых представляет совокупность в целом?
   
10. Методы формирования неслучайной выборки включают: отбор на основе принципа удобства, отбор на основе суждений, формирование выборки в процессе обследования (опроса) и формирование выборки на основе квот. В чем сущность каждого из них?
    
11. Чье мнение берется за основу при формировании выборки на основе суждения?
    
12. Чьи интересы берутся за основу при формировании выборки на основе принципа удобства?
    
13. На чем основано расширение числа опрашиваемых при формировании выборки в процессе обследования (опроса)?
    
14. Чем обусловлено предварительное определение численности групп респондентов при квотном отборе?
    
15. Как влияет размер генеральной совокупности на размер выборки, если никакие исследования по данной проблеме ранее не проводились?
    
16. В каком случае совокупность считается большой? Как определяется при этом объем выборки?
    
17. В каком случае совокупность считается малой и как при этом определяется объем выборки?
    
18. Ниже приводятся три генеральные совокупности и контуры выборки для них. Для каждой пары определите:
    
    • членов генеральной совокупности, не вошедших в контур выборки;
      
    • единицы контура выборки, которые не являются частью генеральной совокупности.
      
19. Можете ли Вы определить для каждой генеральной совокупности, является ли ошибка контура выборки допустимой или недопустимой?
    

Генеральная совокупность	Контур выборки
Покупатели зубной пасты	Список рассылки предметов гигиены
Перспективные покупатели электронных записных книжек	Члены международной ассоциации менеджеров по продажам
Огородники, использующие покрытия для грядок	Зарегистрированные посетители последней выставки товаров для огородников

Ситуационные задачи в кн. Девис, Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2004, с 255-259.

Литература: основная (1,3); дополнительная (3,6,18)

Раздел 4. Формализация сбора данных и обработка маркетинговой информации (предусмотрена групповая дискуссия и кейс-стади)

Вопросы для подготовки к семинару:

1. Типы вопросов, используемых в маркетинговых исследованиях:

• альтернативные (закрытые);
  
• полузакрытые;
  
• многовариантные;
  
• неструктурированные (открытые);
  
• ассоциация, вызванная словом;
  
• завершение предложения.
  

2. Виды шкал, используемых в маркетинговых исследованиях:

• шкала Лайкерта (согласия/несогласия);
  
• семантическая;
  

• шкала важности;
  
• оценочная;
  
• шкала намерения сделать покупку.
  

3. Составление анкет.
   
4. Обработка и анализ маркетинговой информации.
   
5. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации.
   

Вопросы для контроля:

1. Охарактеризуйте типы вопросов, используемых в маркетинговых исследованиях, и возможности их применения.
   
2. Охарактеризуйте виды шкал, используемых в маркетинговых исследованиях, и возможности их применения.
   
3. Как можно интерпретировать данные, занесенные на семантическую шкалу, если маркетинговое исследование проводилось с целью определения степени удовлетворенности покупателей и конкурентоспособности торгового предприятия?
   
4. В какой последовательности разрабатывается анкета (вопросник)?
   
5. Какие основные требования предъявляются к формулированию вопросов?
   
6. Как строится анкета? Охарактеризуйте ее структуру.
   
7. Какие требования предъявляются к составлению анкет?
   
8. С какой целью в анкеты вводятся фильтрующие вопросы? Приведите примеры.
   
9. С какой целью в анкеты вводятся контрольные вопросы? Приведите примеры.
   
10. Какие погрешности могут возникать при сборе данных?
    
11. Что подразумевает подготовка полученных данных к анализу?
    
12. Проблема надежности измерений решается путем выявления
    

правильности измерения, устойчивости и обоснованности. Объясните

их сущность.

13. Достоверность измерений характеризует точность измерения по
    

отношению к тому, что существует в реальности. Как можно повысить

достоверность измерений?

14. Ситуационные задачи в кн. Девис, Джоэл Дж. Исследования в
    

рекламной деятельности: теория и практика. - М: Издательский дом

«Вильяме», 2004, с 186-188, 373-379, 407-415.


Литература: основная (1,3,5); дополнительная (3)

Раздел 5. Процесс маркетинговых исследований (предусмотрены групповые дискуссии и кейс-стади)

Вопросы для подготовки к семинару:

1. Схема маркетингового исследования.
   
2. Разработка плана исследования.
   
3. Характеристика отдельных этапов маркетингового исследования.
   
4. Составление и содержание отчета о проведении исследования.
   

Вопросы для контроля:

1. Общая схема маркетингового исследования включает следующие этапы:

1. определение проблемы и целей исследования;
   
2. разработка плана исследования;
   
3. реализация плана исследований;
   
4. интерпретация и представление результатов. Что входит в каждый из этапов?
   

2. Руководство фирмы жалуется на снижение объема продаж и уменьшение рыночной доли. О чем идет речь: о симптомах или проблемах?
   
3. Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих, те же названия, а именно: разведочный, описательный, казуальный. Какова их сущность?
   
4. Разработка плана исследований включает следующие процедуры:
   

• выбор методов проведения маркетинговых исследований;
  

• определение типа требуемой информации и источников ее получения;
  

• определение методов сбора необходимых данных;
  
• разработка форм для сбора данных;
  

• разработка выборочного плана и определение объема выборки.
Охарактеризуйте каждую процедуру и приведите поясняющие примеры.

5. Реализация плана исследований включает следующие процедуры:

• сбор данных;
  
• анализ данных.
  

Охарактеризуйте каждую процедуру и приведите поясняющие примеры.

6. Предполагает ли интерпретация полученных результатов учет специфики области деятельности предприятия? учет характера принимаемых решений отдельными руководителями?
   
7. Какой должна быть структура заключительного отчета?
   
8. Ситуационные задачи в кн. Девис, Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2004, с 65-69, 114-117,84-89.
   

Литература: основная (1,2,3); дополнительная (2,3)

Раздел 6. Маркетинговые исследования при организации рекламной деятельности (предусмотрены групповые дискуссии и кейс-стади)