[Новини консалтингу]
| Вид материала | Документы |
- [Новини консалтингу], 762.34kb.
- Название фирмы, 24.35kb.
- Черговий просвітницький удар нанесено по корупції, 975kb.
- Дзеркало тижня», «Голос України», «Високий замок», «Чорноморські новини», «Донецкие, 1308.52kb.
- Олексій Волович, 112.62kb.
- Итоги проекта. Переход на еок деркач А. В., Заместитель директора по консалтингу, ООО, 44.99kb.
- «энпи консалт», 129.14kb.
- Новини з україни” 17 лютого 2011 року, 41.66kb.
- Private Banking, 225.76kb.
- Государственное учреждение культуры, 631.15kb.
Прес-служба в діяльності сучасної компанії: інструмент маркетингу, імідж чи додатковий засіб мотивації персоналу?
Віднедавна рівень солідності став визначатися наявністю прес-служби в компанії або принаймні PR-менеджера чи прес-секретаря.На закиди громадськості, мовляв, навіщо невеликим компаніям витрачатися на подібну „атрибутику”, керівники , як правило, відповідають:„Зв’язки з громадськістю набувають дедалі важливішого значення, і наша компанія не може лишатися осторонь даного процесу”. Спробуємо з’ясувати, чи так це насправді?
Сьогодні інформація – це продукт, до створення якого докладає максимум зусиль ціла команда професіоналів. Світ бізнесу висуває щодо неї свої вимоги– інформацію потрібно подавати у належній „упаковці”, формі... Усвідомлюючи вплив „четвертої влади”, все більше компаній воліють мати надійну підтримку у вигляді професійної прес-служби.
Якщо раніше такий підрозділ могли собі дозволити хіба що великі корпорації чи владні структури, нині постійний зв'язок з громадськістю налагоджено і в менш іменитих організаціях. Прес-служба із допоміжного перетворилася на стратегічно важливий підрозділ. Вона бере безпосередню участь у формуванні та реалізації стратегії розвитку компанії. Такі зміни викликані об’єктивними причинами – успішна бізнес-структура має бути відкритою. Це пояснюється підвищенням рівня ділової культури, глобалізацією, зростанням ролі засобів масової інформації.
Основним завданням кожної прес-служби є створення привабливого образу компанії, підвищення рейтингу та піклування про гідну репутацію і позитивний імідж. Для цього спеціалісти прес-служб налагоджують зв’язки з владою, партнерами та конкурентами, ЗМІ та широкою громадськістю: готують інформацію для її подальшого розголошення, надають коментарі для преси, спілкуються з журналістами, займаються плануванням і реалізацією різноманітних заходів і вирішують усі питання, пов’язані з репутаційним менеджментом.
Діяльність професійної прес-служби ґрунтується на аналітико-дослідницькому підході до роботи. Перед тим як робити висновки, потрібно перевірити й зіставити величезні масиви інформації. Кар’єра працівника в прес-службі починається з моніторингу різної інформації, причому він повинен бути максимально об’єктивним. Головна мета такої роботи – надання широкому загалу через посередництво ЗМІ цікавого інформаційного продукту. Прес-служба повинна докладати максимум зусиль для того, щоб у кожному повідомленні обов’язково була аналітична складова. Така інформація не залишиться поза увагою і преси, і громадськості.
Отже, прес-служба не тільки стоїть на варті іміджу конкретної компанії, а й усіляко сприяє її успіхам. Адже, як вже наголошувалося, бути відомим – значить, бути успішним.
Деякі організаційні моменти
Прес-служби частіше зустрічаються у великих компаніях і владних структурах. Чому? По-перше, діяльність таких організацій більш глобальна і від того цікава пресі. По-друге, забезпечити належні умови діяльності прес-служби – дуже дороге задоволення, і тож інколи невеликі фірми просто не можуть це собі цього дозволити. Не секрет, що й великі компанії намагаються зекономити на цьому підрозділі, скорочуючи штат, залучаючи до роботи тільки тих спеціалістів, робота без яких стане неможливою. Між тим, для ефективного функціонування прес-служби потрібно, як мінімум, 10 кваліфікованих працівників. Є навіть формула для розрахунку необхідної кількості фахівців: хоча б по одній особі на кожен напрям діяльності компанії, координатор або керівник прес-служби та декілька спеціалістів для поточної роботи.
Водночас надмірно великий штат теж не на користь справі. Усім відомо: коли завантаженість працівника низька, він поступово втрачає свою кваліфікацію. Як і будь-де, важливо, щоб у прес-службі кожен спеціаліст був на своєму місці. Універсальних фахівців не буває: якщо у людини виходить добре спілкуватися з пресою, приймати делегації та організовувати різноманітні заходи, не потрібно вимагати від неї написання прес-релізів чи текстів доповідей. Як правило, до спілкування з пресою допускаються найбільш кваліфіковані працівники – їхній досвід дозволяє миттєво визначати, наскільки детальною має бути розповідь, на чому акцентувати увагу, а про що взагалі говорити не варто.Залучаються до справи досвідчені фахівці і тоді, коли потрібно вийти із кризової ситуації чи реабілітувати компанію після необережно сказаних слів когось із посадових осіб. До речі, аби не допускати подібних ситуацій, прес-служба робить усе можливе, щоб топ-менеджери компанії без її відома не давали журналістам жодних коментарів, чим, звісно, останні вкрай незадоволені. У відповідь працівники прес-служб заявляють: такі заходи потрібні для того, аби думка окремого посадовця не сприймалася як позиція організації, де він працює.
Дружимо з пресою
Якщо в організації виник конфлікт з мас-медіа, варто звільнити прес-службу, адже, по суті, вона не справилася зі своїм головним завданням – забезпечити адекватне спілкування з „четвертою владою”. Наслідки таких непорозумінь апріорі згубні для будь-якої компанії. Із солідарністю у преси все гаразд, тож, коли якась бізнес-структура зарекомендує себе ворогом журналістської братії, на більш-менш схвальні відгуки щодо її діяльності не варто й сподіватися.
Аби журналісти позитивно ставилися до вашої компанії, прес-службі доведеться чимало попрацювати. Категорично заборонено уникати контактів із пресою,адже, якщо журналістові не вдається „вихопити” потрібну людину, він будує свій матеріал на тій інформації, яку вдалося віднайти. Зрозуміло, що така стаття не завжди відповідає дійсності й позиції компанії. Взаємовигідним кроком стане пряме спілкування з мас-медіа і надання відповідей на усі запитання.
Великі корпорації чи державні структури можуть поскаржитися на неймовірну зайнятість, мовляв, ніякого часу не вистачить, аби задовольнити потреби усіх наявних засобів масової інформації. Намагатися налагодити тісні ділові взаємини з якомога більшою кількістю ЗМІ – все ж завдання максимум. До цього потрібно прагнути, однак щодня доводиться працювати все ж з обмеженим колом представників „четвертої влади”. Визначити, з ким саме і чому, знову ж таки, повинна прес-служба. Як правило, з цією метою потрібно регулярно поповнювати базу даних щодо тих видань, телеканалів і радіо, у співпраці з якими зацікавлена компанія. Така база містить не тільки інформацію про назву ЗМІ, його адресу й тематичну концепцію, а й деякі відомості, скажімо, про головних редакторів чи провідних журналістів. Нехитрі знаки уваги, приміром привітання від імені прес-служби із Днем журналіста, стануть у нагоді, коли потрібно буде залучити пресу до вирішення конфліктної ситуації абощо.
Преса поважає ті компанії, де справно працює сайт, на якому можна знайти свіжу та достовірну інформацію. У представників різних видань запитання приблизно однакові, тому з метою економії часу дуже зручно подавати відповіді на найбільш поширені запитання. А далі вже кожен журналіст може конструювати з них матеріали, які відповідають формату ЗМІ, де він працює. Це зручно для всіх.
Все частіше доводиться чути, що журналісти схильні або перебільшувати, або перекручувати інформацію. Тому прес-служби вимагають від редакцій остаточний варіант тексту статті чи коментаря. Нерідко звинувачують пресу в непрофесійній подачі матеріалів. Журналісти вміють добре писати, однак осягнути тонкощі якихось виробничих процесів чи нюанси податкового законодавства їм, неспеціалістам у цій сфері, не під силу. Такі закиди, на жаль, не безпідставні, однак прес-служби можуть і не допускати подібних неприємностей. Тут не йдеться про ретельний контроль усього процесу підготовки матеріалу – на це немає ані часу, ані особливого бажання. Куди продуктивніше чергувати традиційні прес-конференції з майстер-класами для журналістів, на яких вони зможуть дізнатися про специфіку різних сфер людської діяльності й правильно тлумачити ті чи інші факти, а отже, якоюсь мірою бачити проблему з позиції компанії - організатора майстер-класу.
На варті спокою
Нині запорукою успіху будь-якої компанії є позитивний імідж. Сам факт існування прес-служби робить організацію більш значимою і солідною в очах громадськості. А якщо прес-служба ще й професійно працює – їй взагалі ціни немає!
Побутує думка,що нібито діяльність прес-служби спрямована на побудову зовнішніх відносин, до вирішення внутрішніх корпоративних питань вона не має жодного відношення. Насправді це не зовсім так. Річ у тім, що імідж компанії – це не лише ставлення до неї громадськості, а насамперед, лояльність персоналу. Досвідчені керівники знають: коли працівникам бракує інформації, вони самостійно заповнюють прогалини. Здебільшого їм на думку спадають не надто приємні речі, які в подальшому, по-перше, можуть стати причиною необґрунтованої паніки, а по-друге, надовго заплямувати корпоративну репутацію. Саме тому про найменші зміни в діяльності варто інформувати в першу чергу персонал. Подати інформацію в адекватній для сприйняття формі – ще одна ланка діяльності прес-служби.
Професіоналізм вітається завжди, але особливо гостро його нестача відчувається під час кризи. У такій ситуації потрібно дуже обережно ставитися до слів, аби вони не спричинили масові звільнення. Щоб бути максимально чесними з власними працівниками, слід використати такий психологічний прийом, як звернення до колишніх здобутків компанії. Це допомагає зрозуміти, що труднощі, хоч якими б глобальними вони не здавалися, все ж тимчасові й порівняно з попереднім досвідом компанії не такі вже й масштабні. А значить, усе рано чи пізно зміниться на краще. Питання, пов’язані з інформуванням персоналу, прес-служба вирішує у тісній співпраці з HR-менеджерами.
Змінюється суспільство – змінюються й особливості ведення бізнесу. Значення прес-служб у забезпеченні продуктивної діяльності компанії сьогодні важко переоцінити. Тож аби не ризикувати власним успіхом, керівникам варто пильніше придивитися до структурного підрозділу, який ще донедавна вважався допоміжним.
Деякі нюанси
- Діяльність сучасної прес-служби ґрунтується на аналітичній роботі. Аналіз здійснюється за такими основними напрямами: ефективність кожного інформаційного впливу з боку компанії, ставлення громадськості до аналогічних впливів компаній-конкурентів і загальне тло, на якому відбуваються події.
- Попередньо зацікавити широкий загал очікуваною подією – запорука успіху будь-якого запланованого проекту чи стратегії комунікації. Такий прийом дозволяє управляти реакцією аудиторії задовго до того, як відбудеться той чи інший захід або подія.
- PR потрібен не лише керівнику, він конче необхідний усій компанії. Між тим, часто прес-служби працюють лише на першу особу. Спеціалісти свідчать: згадування про керівника не має перевищувати 50% за певний проміжок часу. Якщо ж ця цифра більша, йдеться про PR конкретної особи.
Марина Стародубська, віце-президент Української асоціації по зв’язках з громадськістю (UAPR)
Прес-служба – це „шлюзи” вхідної та вихідної інформації про компанію, а також джерело аналітичної інформації про її активність в інформаційному полі. Залежно від структури організації та її комунікаційного департаменту функції прес-служби можуть обмежуватися роботою зі ЗМІ або включати також елементи аналітики та внутрішнього консалтингу для керівництва. Її фахівці зобов’язані регулярно відстежувати „течії”, „тенденції” та новинки інформаційного поля компанії, а також ретельно відслідковувати інформаційну активність конкурентів і своєчасно „транслювати” керівництву компанії необхідну для прийняття рішень інформацію. Саме тому прес-служба (або комунікаційний департамент, до якого вона входить) повинна знаходитися у безпосередньому підпорядкуванні керівництву компанії. Тільки за таких умов її діяльність буде максимально ефективною.
У своїй повсякденній роботі спеціалісти прес-служби стикаються з низкою проблем. По-перше, це обмеження повноважень і, як наслідок, „недовикористання” потенціалу цього корпоративного підрозділу. Коли він виконує суто виконавчу роль „розсилання релізів для ЗМІ”, топ-менеджери позбавляють себе потужного аналітичного та моніторингового ресурсу, за допомогою якого можна чіткіше розставляти інформаційні пріоритети та оптимізувати часові та інші витрати. По-друге, проблемою є обмежений та нерегулярний доступ прес-служби до керівництва компанії. Оскільки від грамотної інформаційної роботи залежить сприйняття компанії ключовими публіками, постійне спілкування з керівництвом конче необхідне. Якщо перші особи компанії своєчасно не отримуватимуть інформацію про результати аналізу її медіа-поля та інформаційної активності конкурентів, публічна позиція цієї організації не відповідатиме потребам ринку, а споживачі, журналісти, інвестори та партнери не знаходитимуть відповідей на свої питання. Досить часто прес-служба у своїй роботі керується неправильною кінцевою метою – „продавати” продукт компанії. Натомість її головним завданням є саме інформування. Надання прес-службі або відділу PR функції маркетингу є нелогічним, адже у цих структур різні завдання. Прес-служба – це „очі”, „вуха” та інформаційно-аналітичний центр компанії. Ефективна її робота полегшує маркетинг та продаж , але не дублює і не заміняє собою ці процеси. Відсутність у прес-служби функції продажу формує довіру до неї ЗМІ та експертів.
Людмила Кречмер, генеральний директор агентства комунікацій KEY Communications
Сьогодні прес-служба виконує роль інформаційного центру. Почасти вона є головною структурою, яка забезпечує збирання, обробку, збереження і трансляцію інформації у зовнішнє середовище.
Основні проблеми її діяльності полягають в організації внутрішніх інформаційних потоків. Це передбачає певний інформаційний менеджмент з боку прес-служби й активну взаємодію з внутрішніми джерелами інформації – експертами з різних напрямів, а також керівництвом. У експертів часто не вистачає мотивації та розуміння специфіки такої взаємодії, прес-службі ж бракує слів і сил це пояснити. У менеджерів вищої ланки, як правило, не вистачає часу для вирішення таких питань, адже розуміння стратегічної ролі роботи з інформацією поки що притаманне лише деяким з них. Як не парадоксально, але компанії, що надають послуги прес-служби на аутсорсингу, мають більший доступ до інформації й топ-менеджменту порівняно з внутрішнім персоналом.
Оптимізація роботи прес-служби можлива за рахунок упорядкування інформаційних потоків і вироблення єдиної політики у цій сфері. Зокрема організації в компанії системи збирання і обробки внутрішньої інформації (регулярне заповнення в обраному режимі уповноваженими співробітниками – носіями інформації – внутрішнього документа і надання його в електронному вигляді прес-службі для подальшої роботи з інформацією), системи узгодження й затвердження інформації (дотримання затвердженого „алгоритму” збирання, обробки та узгодження інформації, згідно з яким за певним тематичним блоком закріплено експерта і певний підрозділ) та системи роботи з інформацією (наявність критеріїв відбору інфорації для новин, прес-подій тощо, а також критеріїв, за якими визначається закрита й відкрита інформація).
З досвіду можу сказати: налагодити якісну системну роботу з інформацією краще за допомогою аутсорсингу, а продовжувати можна й потрібно силами сформованої повноцінної структури – прес-служби.
Орина ДАНИЛЬЧЕНКО