[Новини консалтингу]

Вид материала

Документы

Содержание У потрібному місці в потрібний час Попит визначає ситуація Як це працює

Подобный материал:

• [Новини консалтингу], 762.34kb.
• Название фирмы, 24.35kb.
• Черговий просвітницький удар нанесено по корупції, 975kb.
• Дзеркало тижня», «Голос України», «Високий замок», «Чорноморські новини», «Донецкие, 1308.52kb.
• Олексій Волович, 112.62kb.
• Итоги проекта. Переход на еок деркач А. В., Заместитель директора по консалтингу, ООО, 44.99kb.
• «энпи консалт», 129.14kb.
• Новини з україни” 17 лютого 2011 року, 41.66kb.
• Private Banking, 225.76kb.
• Государственное учреждение культуры, 631.15kb.

У потрібному місці в потрібний час

Дорогі ялинкові прикраси якраз перед новорічними святами, пісний майонез під час Великого посту або індивідуальний пошив шкільних форм напередодні свята Першого вересня...

Давно помічено: товари та послуги продаються вдвічі краще напередодні важливих соціальних подій. Скажімо, свято здатне створювати вигідну для процесу продажу ситуацію – відповідний соціальний настрій та бажання робити купівлі, викликані суспільними традиціями та менталітетом. На ґрунті цієї нехитрої істини й виник ситуаційний брендинг.

Попит визначає ситуація

Ситуаційний брендинг як засіб просування компанії на ринку передбачає або створення абсолютно нового бренда, пов’язаного з певною подією, або внесення змін до дизайну упаковки вже популярної на ринку продукції. Зрозуміло, що такі зміни мають бути обумовлені резонансними подіями.

Комерційний успіх багатьох товарів сьогодні визначається ситуацією. Змінилося ставлення суспільства до релігії – маємо в продажу пісні страви до Різдвяного чи Великого постів, апетитні паски до Великодня і навіть кутю до Святвечора. Попит на ці товари б’є усі можливі рекорди. В чому секрет? По-перше, ситуаційний брендинг передбачає випуск товарів в обмеженій кількості, а це, з одного боку, підігріває інтерес споживачів, з іншого – унеможливлює збитки компанії, пов’язані з надмірною кількістю нереалізованої продукції. Товару випускається якраз стільки, аби вистачило усім бажаючим придбати його, не знижуючи при цьому ціну. По-друге, запуск ситуаційного бренда завжди супроводжується масштабною рекламною кампанією. Такий підхід дозволяє підготувати споживача до майбутньої зустрічі з новим чи видозміненим брендом. Додайте до цього святкову атмосферу, привабливий дизайн упаковки, черги біля кас – і хіба що ледачий відмовиться від покупки.

Бренди, розраховані на короткий строк використання, наразі дуже популярні в Європі. Так, напередодні Різдва європейські країни дивують місцевих мешканців і туристів розмаїттям нових товарів – різдвяні пряники, святковий глінтвейн, ексклюзивні шоколадні набори до новорічних свят тощо. Кожен сезон, релігійне чи цивільне свято і навіть політичні події неодмінно супроводжуються появою нових брендів. Західні маркетологи відзначають цікаву тенденцію: свідомість споживачів настільки звикла до ситуаційного брендингу, що вони очікують на появу чогось нового і навіть готові платити за це. Для успішного бізнесу важливо вчасно відреагувати на потреби споживачів і задовольнити їхні очікування.

Якщо порівнювати вартість різноманітних маркетингових ходів, ситуаційний брендинг виявиться не надто дорогим задоволенням. Як правило, витрати, пов’язані з випуском нового продукту, актуального в певний період, наполовину менші за, скажімо, витрати, пов’язані з виведенням на ринок звичайних товарів (не приурочених до тієї чи іншої події). Натомість ефективність ситуаційного брендингу – факт, який не потребує доведення.

Деякі компанії остерігаються ситуаційного брендингу тільки через те, що не бажають вкладати кошти в продукт, актуальність якого на ринку визначається масштабністю події. Що робити, наприклад, з валентинками та сувенірами у вигляді сердець, квітів і голубів після 14 лютого? Чи з ексклюзивними ялинковими прикрасами в березні? Залишити до наступного свята? Проте мода (навіть на дрібнички) щороку змінюється, і не факт, що усе це залишиться актуальним. Про великодні паски й писанки взагалі нічого й говорити.

Маркетологи проблему нереалізованого товару розцінюють як помилку. Особливо небезпечними такі помилки виявляються при ситуаційному брендингу, механізм якого повинен бути добре спланованим, а кошторис витрат ретельно прорахованим. Крім того, продукт, продаж якого планувався в межах ситуаційного брендингу, може стати самостійним, тобто після закінчення події, котрій він був приурочений, продовжує лишатися на полицях супермаркетів і його купують. Отже, витрати на ситуаційний брендинг, за умови його грамотної побудови, цілком виправдовують себе.

Часто потенціал ситуаційного брендингу дає змогу новим товарам чи послугам потужно заявити про себе на ринку.

Як це працює

Ситуаційний брендинг тісно пов’язаний з емоційним. Як і емоційний, він характеризується принципово новим підходом до розробки брендів, котрі намагаються впливати на емоційну сферу споживача, ототожнюючи його з іншими. Якщо усі купують, скажімо, різдвяні витинанки для дітей, я теж маю це робити. Приблизно на таких твердженнях будуються рекламні кампанії, якими супроводжується ситуаційний брендинг. Як правило, це на 100% спрацьовує.

Стратегія просування того чи іншого продукту повинна відповідати очікуванням цільової аудиторії. Щоб визначити потенційних споживачів (цільову аудиторію), їх особливості й очікування, компанії проводять масштабні маркетингові дослідження і тільки потому запускають на ринок товар або послугу. Ситуаційний брендинг може працювати навіть без попереднього дослідження цільової аудиторії. Він розрахований на усіх, кого стосується подія, до якої приурочено бренд. Якщо йдеться про популярні свята (Новий рік, Різдво, Великдень, День усіх закоханих, Восьме березня тощо), потенційними споживачами стає ледь не все українське населення.

Помилково вважати, що ситуаційний брендинг має місце тільки там, де є свято. Часто випуск тих чи інших продуктів може бути приурочений до, скажімо, науково-практичної конференції, саміту, семінару тощо. Організатори, намагаючись привернути до заходу увагу якомога більшої аудиторії, передбачають у бюджеті витрати на ситуаційний брендинг. Як правило, виготовляють канцелярські товари з логотипом конференції, сумки, теки або навіть мінеральну воду.

Маркетологи віддають перевагу так званим „коротким” брендам через те, що цей хід є нестандартним, а отже, привабливим для споживача. Для реклами ж немає нічого гіршого за звичність і буденність.

У переважній більшості випадків „короткі” бренди коштують дорожче за звичайні, проте це зовсім не шкодить їхній популярності серед споживачів. Доведено: більша частина покупців віддадуть перевагу товару з поміткою „спеціальний різдвяний”, навіть якщо він коштуватиме дорожче за товар того ж асортименту, але без відповідної позначки і привабливого святкового дизайну. До речі, щодо останнього. Успішність ситуаційного брендингу напряму залежить від оформлення товару. Дизайн повинен бути яскравим, небуденним і відповідати святковому настрою. Не потрібно шукати надто оригінальних і креативних рішень, вони тут не потрібні. Віддайте данину традиціям – і ваш товар неодмінно оцінять. Так, дизайн упаковки товарів, приурочених до новорічно-різдвяного циклу свят, обов’язково повинен містити ялинки, новорічні прикраси, сніговиків та іншу новорічну атрибутику, до Дня Валентина – серця, купідонів, квіти...

Не менш активно використовується ситуаційний брендинг і в сфері обслуговування. Туристичні агенції пропонують спеціальні різдвяні (новорічні) тури, кафе і ресторани – відповідне святкове меню напередодні свят і пісні страви під час релігійних постів. Восени, коли традиційно в Україні святкують весілля, салони краси неодмінно включають до переліку послуг ексклюзивні весільні зачіски. Список можна продовжувати.

Загалом, ситуаційний брендинг покликаний не тільки збільшити обсяги продажу, а й доповнити собою свято. Якщо керуватися останнім, може вийти досить непоганий маркетинговий хід.

До речі

• Під час Великого посту (напередодні Великодня) споживачам пропонується спеціальний пісний майонез (який не містить продуктів тваринного походження). Цікаво, що під час інших церковних постів (а їх протягом року чотири) знайти подібний продукт практично неможливо. Ситуаційний брендинг викликаний тут зміною соціального ставлення до релігії.
  
• На ситуаційному брендингу побудовані товарно-грошові відносини між учасниками туристичного бізнесу. Особливо яскраво проявляється дана тенденція під час літнього відпочинку поблизу моря. Сувеніри у вигляді морських зірок, дельфінів, яхт і дарчих написів на мушлях на кшталт „Привіт з Криму” йдуть на ура.
  
• Віднедавна напередодні та під час новорічних свят репертуар кінотеатрів незмінний – різдвяні комедії та мелодрами з обов’язковим „хеппі ендом”. Тільки-но свята закінчуються, кінокомпанії починають працювати над різдвяними фільмами до наступного року. Благо, сюжет таких фільмів приблизно однаковий.
  
• Ялинкові прикраси – продукт ситуаційного брендингу, адже потреба в них виникає тільки в конкретний проміжок часу. Із закінченням новорічних свят такі прикраси ніхто не купує – класика ситуаційного брендингу.