Маркетинговая среда как предмет исследования
| Вид материала | Документы |
- 4. маркетинговая среда, 61.72kb.
- 4. маркетинговая среда, 52.05kb.
- Тема 2 Маркетинговая среда: анализ и взаимодействие, 64.64kb.
- Курса, 17.47kb.
- Интернет-экзамен в сфере профессионального образования Специальность, 195.91kb.
- Концепции и комплекс маркетинга Виды и задачи маркетинга Рынок и маркетинговая среда, 8.69kb.
- Практикум по логистике (Методическое пособие), 47.08kb.
- Маркетинговая среда фирмы. Курсовая работа, 316.13kb.
- Тематика курсовых работ по дисциплине «маркетинг», 19.09kb.
- А. П. Панкрухин. Маркетинг образовательных услуг: методология, теория и практика, 3617.75kb.
Глава 3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА КАК ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ
3.1. Понятие и составные элементы маркетинговой среды.
Маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и факторов, действующих за пределами предприятия и влияющих на его деятельность. Маркетинговая среда изменчива, неопределенна и налагает ограничения на деятельность предприятия. Маркетинговая среда состоит из макросреды и микросреды. Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к предприятию. В состав микросреды входят поставщики, покупатели, посредники, конкуренты и прочие контрагенты предприятия. Обычно анализ микросреды включает изучение деятельности и положения самого предприятия.
Макросреда представлена факторами более широкого плана, которые непосредственно не взаимодействуют с предприятием, но могут оказать существенное влияние на его деятельность. К факторам макросреды относятся следующие: макроэкономические, политические, социально-культурные, природные, научно-технические.
Макроэкономические факторы определяются уровнем экономического развития страны. Особенно важно учитывать рост совокупного общественного продукта, национального дохода, реальных доходов населения, покупательной способности, темпы инфляции и размеры безработицы. На предприятие сильное влияние оказывают действия государства в сфере экономики, такие, как установление уровня процента по вкладам, регулирование денежной массы, налоги, таможенные тарифы и т. д. Следует заметить, что развитие конкретных отраслей может иметь сильные различия с общеэкономическими тенденциями. Поэтому необходимо постоянно держать в поле зрения процессы, происходящие в отраслях, поставляющих сырье, потребляющих готовую продукцию, а также выпускающих товары, способные заменить продукцию предприятия.
На маркетинговые решения оказывают влияние события, происходящие в политической среде. Обычно сюда относят законодательство по регулированию предпринимательской деятельности, по защите прав потребителей и интересов общества, а также те органы, которые призваны со стороны государства осуществлять контроль за соблюдением этих законов. Кроме знания конкретных правовых предписаний, необходимо учитывать общую политическую ситуацию.
Социально-культурные факторы включают учет:
- демографической ситуации, на которую влияют возрастная структура населения, доходы, уровень образования, места проживания, рождаемость, распределение людей по полу, национальности и т. д.;
- социально-организационных структур - партий, профсоюзов, прессы, общественных организаций. Особенный интерес маркетолога должны вызывать принципы построения семьи, социальное деление и влияние авторитетных лиц:
- системы общественных норм, включая общественные ценности и принятые принципы поведения (к примеру, отношение к работе, проведение свободного времени). Наблюдение изменений, происходящих в системе общественных норм, а также прогнозирование последствий очень важны для принятия решений в маркетинге.
Природные условия являются тем фактором макросреды, влияние которого в существенной мере может сказаться на деятельности химических предприятий. К воздействию этого фактора относят климатические и географические условия, инфраструктуру региона, где расположено предприятие, достаточность или дефицит отдельных видов сырья, удорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды. Технико-экономические особенности химической промышленности, такие как высокая материалоемкость, энергоемкость, массовость производства и наличие больших объемов отходов и выбросов требуют постоянного анализа изменений. Пренебрежение к влиянию природного фактора может привести, как крайний случай, к остановке предприятия.
Научно-технические факторы оказывают двойственное воздействие на деятельность предприятия. Они способны как увеличить риски, так и предоставить благоприятные возможности. Ускорение научно-технического прогресса вызывает появление новых товаров, способных удовлетворять старые потребности на качественно новом уровне. Это увеличивает темпы морального старения продукции, приводит к сокращению длительности жизненного цикла продукции, требует постоянного совершенствования существующих товаров, что вызывает резкий рост ассигнований на НИОКР. Появляются новые технологии, которые способны коренным образом преобразить товары и производственные процессы, обеспечить существенное снижение затрат на производство. Научно- технический прогресс приводит к появлению новых отраслей, исчезновению ранее существовавших, а также к возникновению совершенно неожиданных конкурентов, например, компьютерные технологии стали конкурентами телевидения.
Анализ макросреды позволяет своевременно обнаружить наметившиеся изменения, использовать появившиеся шансы и избежать ненужного риска.
3.2. Количественные и качественные характеристики рынков и оценка их привлекательности.
Рынок - это сфера обмена, характеризующаяся системой экономических отношений между производителями и потребителями товаров и услуг в процессе их реализации. Ф. Котлер определил “...рынок - как совокупность существующих и потенциальных покупателей товара”. В маркетинге понятие “рынок” обычно предполагает рынок определенного товара, например, рынок одежды, рынок удобрений и т.д. Используемые инструменты маркетинга зависят от типа рынка, которые классифицируются следующим образом ( табл. 3.1.).
| Таблица 3.1. Классификация рынков | |
| Критерий классификации | Типы рынков |
| Масштабы рынка | Мировые, национальные, региональные, местные. |
| Степень влияния государства | Свободный, регулируемый. |
| Материально-вещественная форма товара | Товары материального производства, духовного производства (наука, искусство), услуги. |
| Характер конечного использования | Товары потребительского назначения, товары производственного назначения |
Рынок характеризуется с количественной и качественной стороны. К количественным оценкам относят: емкость рынка, уровень насыщенности, темпы роста, распределение рынка между производителями, стабильность потребности; к качественным - структура потребностей клиентов, мотивы покупок, вид процесса приобретения, способы получения информации и т.д.
Емкость и насыщенность рынка являются важнейшими количественными характеристиками рынка, определяющими его привлекательность для производителей. Различают потенциальную и фактическую емкость. Потенциальная емкость или рыночный потенциал определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации. Потенциал формируется под воздействием множества факторов, которые условно могут быть разделены на общие и специфические. Общие или социально-экономические - это: объем и структура производства, размеры импорта, достигнутый уровень жизни и потребностей населения, численность и структура населения, географическое размещение. Специфические определяют объем рынка отдельных товаров, причем их влияние может перевесить действие общих факторов. К ним могут быть отнесены: влияние моды, природно-климатические условия, национально-бытовые традиции, уровень обеспеченности, сроки физического и морального износа, рост жилищного строительства, рост цен на природные ресурсы и т.д. Все эти факторы находятся в сложной диалектической взаимосвязи. Выявление причинно-следственных связей проводится на основе систематизации и анализа данных с использованием экономико-математических и статистических методов.
Фактическая емкость – это возможный объем реализации товара. Разница между потенциалом и фактической емкостью рынка определяет перспективность рынка. Перспективность отдельных рынков зависит от вида товара и социально-экономических условий. По ряду товаров первой необходимости потенциал и фактическая емкость совпадают, например, хлебобулочной продукции. Емкость рынка определяется в разрезе локальных рынков конкретных товаров и может быть ограничена спросом или предложением. Емкость рынка рассчитывается на основе предложения, т. е. имеющихся мощностей, если спрос на товар превышает предложение. Расчет выполняется по следующей формуле:
- емкость рынка, рассчитанная по предложению,
- предприятие или группа предприятий, производящих данный товар,
- мощность предприятия,
- степень загрузки производственных мощностей,
- степень обеспечения ресурсами, необходимыми для выполнения производственной программы,Э - коэффициент, учитывающий влияние эластичности предложения от цен на сырье и готовую продукцию,
И - изменение цен на сырье, и готовую продукцию,
В - внутреннее производственное потребление,
n - число предприятий.
Емкость рынка рассчитывается на основе спроса, если предложение превышает спрос. Расчет выполняется по следующей формуле:
- емкость, рассчитанная по спросу,
- численность i-й группы потребителей,
- уровень (коэффициент, норматив) потребления в базисном периоде i-й группы потребителей. В качестве уровней потребления могут использоваться технологические нормативы для средств производства, физиологические - для продуктов питания, рациональные - для непродовольственных товаров и услуг.Э - коэффициент, учитывающий влияние эластичности спроса от цен и доходов на емкость,
И - изменение цен и доходов (%),
Р - объем нормального страхового резерва товаров для обеспечения национальной безопасности,
Н - насыщенность рынка, т. е. объем товаров, имеющихся в домашнем хозяйстве населения или средств производства на предприятиях на момент расчета. Насыщенность ограничивает спрос и определяется экспертным путем или на основе выборочного обследования домашних хозяйств. В насыщенность также входит наличие товаров в торговой сети в свободной продаже,
- физический и моральный износ товара,А - альтернативные формы удовлетворения потребности. Например, по многим сельскохозяйственным культурам подсобное хозяйство является источником альтернативного удовлетворения потребностей в овощах, ягодах, фруктах и проч.
m – число групп потребителей.
Для оценки привлекательности рынка используются методы экспертных оценок, в частности Дельфи-метод. Предпосылкой применения этого метода является гипотеза, что соответствующим образом обработанное коллективное мнение экспертов, обобщающее их индивидуальные оценки, обладает необходимой степенью надежности и достоверности. При этом истинная величина характеристик лежит в пределах диапазона оценок данной группы экспертов. Надежность полученных оценок в значительной степени зависит от правильного подбора экспертов, их квалификации, эрудиции, информированности в изучаемых вопросах. Экспертам предлагается оценить ряд факторов, определяющих привлекательность рынка. К ним могут быть отнесены следующие:
- рост и размер рынка, который может быть охарактеризован емкостью, потенциалом и насыщенностью;
- качество рынка. Здесь рассматриваются такие характеристики как рентабельность отрасли, жизненный цикл рынка, технологический уровень и потенциал нововведений, интенсивность инвестиций, число и структура потенциальных потребителей, стабильность поведения потребителя, требования к распространению товаров и услуг;
- ситуация, касающаяся конкурентной борьбы, а именно, интенсивность и структура деятельности конкурентов, диапазон для ценовой политики, спрос;
- ситуация с окружающей средой, что включает анализ таких вопросов как, зависимость от конъюнктуры, действие инфляции, зависимость от законодательства, зависимость от общественного мнения, риск вмешательства со стороны государства, нагрузка на окружающую среду.
Значимость перечисленных факторов зависит от отрасли и предприятия, поэтому рекомендуется для повышения степени достоверности результатов анализа их оценить. Из литературных источников известно, что надо использовать следующую шкалу весовых коэффициентов: “3” - очень важно, “2” - важно, “1” - менее важно.
При оценке отдельных факторов оправдана пятибалльная шкала со следующими значениями: “5” - очень хорошо, “4” - хорошо, “3” - удовлетворительно, “2” - отрицательно, “1” - очень отрицательно. В Приложении 2 приведен пример обработки итоговых результатов экспертной оценки и расчет степени привлекательности рынка.
Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле:
Q = n х q х p,
где, n – число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на
рынке конкретного региона;
q – число покупок покупателя за исследуемый период времени;
p – средняя цена данного товара.
В эту базовую формулу при ее конкретизации под конкретные виды товаров надо учесть дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары.
- объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования;
- распределение этого парка по сроку службы;
- темп замены товара;
- возможность появления новых альтернатив замены.
Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парка и срока службы товара длительного пользования. Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения
В общем случае темп прекращения срока службы связан обратной зависимостью с длительностью этого срока.
Необходимая оценка распределения по срокам службы может быть найдена на основе выборочного исследования владельцев товара. Могут быть также изучены и причины замены. Значительная часть продаж товаров длительного пользования соответствует спросу на замену, особенно в экономически развитых странах, где уровень оснащенности домашнего хозяйства такими товарами уже достаточно высок, а прирост населения незначителен.
Текущий рыночный спрос часто определяются на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей.
Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение наиболее важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на определение их относительного влияния; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потребителей и влияние различных методов продвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются методы математической статистики.
Так при определении спроса может использоваться метод ведущих индикаторов . Ведущие индикаторы – показатели или их временные ряды, изменяющихся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но, опережая его по времени.
При оценке рыночного потенциала регионов или стран часто используют индикаторы покупательной способности. Цель при этом состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, т.е.:
- количества потребляющих единиц,
- покупательной способности этих потребляющих единиц,
- готовности этих потребляющих единиц к расходам.
3.3. Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях
Проблема прогнозирования, вследствие быстрых, порой плохо предсказуемых изменений внешней среды, за последнее десятилетие стала особенно сложной. С учетом этих трудностей и критичности ошибок в прогнозах некоторые специалисты были вынуждены заговорить о тщетности прогнозирования. На самом деле прогнозирование – это обязанность, которую в явной или неявной форме неизбежно должны выполнять все организации.
Прогнозирование повышает бдительность менеджеров и, следовательно, их способность реагировать на изменения. Этот эффект достигается даже тогда, когда план не выполнен в связи с тем, что некоторые гипотезы, положенные в основу прогнозного сценария, не материализовались.
Методы прогнозирования, как и все методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают субъективные начала и на экономико-математические методы.
Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения, как на голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов.
При использовании экономико-математических методов подходы к прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же прогноза.
Если при применении экспертных методов структура причинно-следственных связей, используемая разными экспертами, может быть различной, то при использовании экономико-математических методов структура моделей устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.
Определение системы факторов и причинно-следственной структуры исследуемого явления – исходная точка экономико-математического моделирования.
Экспертные оценки, сформулированные специалистами по маркетингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного анализа и учитывающих данные о продажах конкурентов, размере потенциального рынка, общем спросе, долях продуктов различных марок на рынке, доступности сбытовых сетей и др.
Недостающая информация собирается путем прямых опросов потенциальных пользователей, торговцев, поставщиков и, если это возможно, конкурентов.
Проверка рынка, или контрольная продажа, в ходе которой наблюдается реальное рыночное поведение покупателей, позволяет оценить уровень пробных и повторных закупок и объем потенциальных продаж нового товара.
Данные методы обычно применяются совместно. Используя любой из перечисленных или какой-либо иной подход, служба маркетинга должна установить перспективный объем продаж нового товара, на основе которого разрабатываются стратегии запуска товара.
Ясно, что в условиях сильно изменчивой внешней среды интуиция и воображение способны стать важными инструментами восприятия реальности, дополняя количественные подходы, которые, по определению, опираются только на наблюдаемые факторы. С другой стороны, понятно, что чисто качественному методу также присущи значительные погрешности и что интуиция должна в возможно большей степени проверяться с помощью доступных фактов и знаний. Таким образом, следует обеспечить совместное использование этих двух подходов.
Все прогнозы объема продаж строятся на использовании трех видов информации, полученных на основе изучения: что люди говорят, что люди делают, и что люди сделали. Получение первого вида информации основывается на изучении мнения потребителей и покупателей, торговых агентов и посредников. Здесь используются методы социологических исследований и экспертные методы. Изучение того. что люди делают предполагает проведение тестирования рынка. Изучение того, что люди сделали, предполагает анализ статистических данных о сделанных ими покупках. В Приложении 3 приводится пример анализа рынка, проведенный компанией ЛУКОЙЛ.
Обычно в данном случае речь идет о прогнозировании на основе статистических данных по объему продаж для конкретной компании или конкретного рынка величины текущего рыночного спроса на определенный товар.