Маркетинговая среда как предмет исследования

Вид материала

Содержание

Таблица 9 Основные виды средств распространения информации
6.3. Связи с общественностью («паблик рилейшнз»).
6.5. Стимулирование сбыта.
6.6. Эффективность и бюджет комплекса стимулирования сбыта.

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9

6.2. Реклама

Воздействие на спрос предполагает превращение его из потенциального в реальный. Основным инструментом такого воздействия является реклама, сущность которой заключается в формировании определенного представления покупателя о потребительских свойствах товара или о фирме, его продающей путем передачи информации о них с целью стимулирования продажи этого товара. Реклама абсолютно необходима товарному производству, потому что без нее не может, вообще говоря, совершиться обмен «товар – деньги». Основными задачами рекламы поэтому являются:

сообщить в той или иной форме потенциальным покупателям сведения о потребительских свойствах товара;
изменить поведение покупателя, подтолкнуть его к приобретению именно этого товара.

Однако следует заметить, что реклама выполняет и ряд других задач, а именно:

распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентах;
воздействие на лиц, влияющих на решение о закупке товара в пользу данной фирмы;
помощь работникам сферы сбыта во время их переговоров с клиентами;
формирование положительного отношения к фирме;
распространение сведений о сервисе (забота о покупателе и после приобретения товара);
поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, поддержание у сознания, что они сделали правильный выбор;
показ солидности фирмы, четкого и безусловного выполнения взятых на себя обязательств.

Словом реклама решает не только сиюминутную торговую задачу продвинуть товар на рынок, но она строит фундамент уважения и доверия к фирме и стране, которую эта фирма представляет.

Реклама может применяться в следующих видах:

информационная реклама предназначена для распространения среди потенциальных покупателей сведений о предлагаемых к продаже товарах или услугах;
пропагандистско-разъяснительная реклама служит для углубленного описания конкретных достоинств товара или услуги применительно к определенному потребителю;
реклама марки товара ориентирует покупателя не на конкретный товар, а на марку фирмы, которая производит группу товаров;
престижная реклама рассчитана на длительный срок и служит для формирования образа товара и выпускающей его фирмы;
реклама распродаж объявляет о предстоящей распродаже товара по сниженным ценам.

Реклама может быть облечена в следующие формы: ознакомительную, агитационную, сопоставляющую, напоминающую, подкрепляющую.

Ознакомительная реклама представляет собой описание товара или услуги, достаточное для ознакомления с ним потенциального покупателя. Эта форма характерна для начала рекламной компании, она применяется на этапе выведения товара на рынок с целью формирования первичного спроса. Основная цель ее – рассказ покупателям о новом товаре, его принципе действия или о новых возможностях, открывающихся для уже продаваемых товаров, формирование привлекательного образа фирмы-изготовителя, создание представления о доступной цене товара.

Агитационная реклама применяется на этапе роста продаж товара на рынке. Она должна убедить покупателя в том, что данный товар – это как раз то, что ему нужно. Основной целью данной рекламы является формирование у покупателя избирательного спроса, предпочтения именно к этой марке товара. Здесь присутствует также мотив совершить покупку без промедления, сразу же войти в контакт с представителями фирмы и т.п.

Агитационная реклама может приобретать форму так называемой сопоставляющей рекламы, в которой основной упор делается на выявление преимуществ данного товара по сравнению с другими товарами того же класса.

Напоминающая реклама применяется на этапе зрелости товара, для того чтобы покупатель помнил о его наличии на рынке, о том, что товар постоянно необходим, что он продается в удобно месте для покупателя.

Эта форма рекламы может дополняться так называемой подкрепляющей рекламой, главная цель которой – убедить покупателя в том, что он сделал правильный выбор.

Для организации рекламной работы используются самые разнообразные способы передачи сообщения о товаре:

прямая реклама: по почте или лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т. п.;
реклама в прессе: в газетах, журнала общего назначения и специализированных, фирменных бюллетенях, справочниках и т. п.;
печатная реклама: проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, открытки, календари и другие виды печатной продукции;
экранная реклама: кино, телевидение, слайд-проекция и др.;
наружная реклама: крупногабаритная и мультивизионные плакаты, электрифицированная и газосветное панно с неподвижными и бегущими надписями, пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях, свободно стоящие витрины с товарами;
реклама на транспорте: надписи на наружных поверхностях транспортных средств, объявления в салонах, витрины с товарами на вокзалах, станциях метро, аэропортах;
реклама на месте продажи: витрины магазинов (наружные и внутренние), вывески, знаки, планшеты в торговом зале, упаковка (коробки, футляры, бумага и т.д. с нанесенными названиями и товарными знаками);
сувениры и другие малые формы рекламы (авторучки, бювары, папки, пакеты, линейки и т. п.);
реклама всеми способами во время выставок, ярмарок, аукционов и т.д.

Содержание рекламы излагается в форме рекламного обращения. Источником основных идей рекламного обращения является обобщение информации, получаемой от потребителей, продавцов, экспертов, дилеров и конкурентов. На основании этой информации специалисты по рекламе готовят ряд вариантов обращения. Разнообразие вариантов достигается рядом стилевых примеров, из которых наиболее употребительны следующие:

Представление свидетельств потребителей о высоких качествах товара и его полезности. Рекламное обращение представляет потенциальному покупателю конкретного потребителя «опробовавшего» товар и оставшегося от него в восторге. Большое значение при этом имеет личность выступающего , вызывающего доверие симпатию известного человека.
Сцены из жизни. Потребителю демонстрируют применение, употребление или эксплуатацию товара в различных жизненных условиях. Если товар – автомобиль, то в движении на дороге, если продукт питания – за обеденным столом, мебель – в современном интерьере гостиной или кухни.
Свидетельство престижности и уровня потребления. Товар демонстрируется в условиях, показывающих, что его применение престижно и обеспечивает высокий уровень потребителю: «Товар для настоящих мужчин», «Это настоящая Америка».
Возможность достижения высокой цели. Реклама подчеркивает, что приобретение данного товара обеспечивает успех в жизни, достижение высоких результатов в бизнесе, внешнюю привлекательность.
Вызов положительных эмоций. Не призывая напрямую купить товар, реклама рассчитывается на вызов у потребителя положительных эмоций, связанных с обладанием данным товаром. Товар демонстрируется как бы мимоходом, на фоне приятного интерьера, природы, художественного полотна.
Беллетризация рекламы. Рекламное обращение облекается в форму рассказа или стихотворения, описывающего данный товар и сопровождающего его потребление радостью.
Театрализованная реклама. Рекламное обращение выполняется в форме небольшого спектакля в жанре драмы или комедии. Иногда это небольшой мюзикл, телевизионный или аудиоклип.
Реклама достижений фирмы. В рекламном обращении делается акцент на основных достижениях фирмы уже известной и прочно утвердившейся на рынке: многолетний опыт работы, репутация в деловом мире и среди потребителей.
Ссылка на авторитеты. В последние годы широкое распространение получили рекламные обращения, базирующиеся на оценке достоинств товаров общепризнанными авторитетами. Это оценки и рекомендации научных организаций, всевозможные сертификаты, дипломы и свидетельства о высоких призовых местах на конкурсах, ярмарках, выставках.
Использование всевозможной символики, привязанной к данному товару. В качестве символа товара может использоваться определенный реальный или рисованный персонаж (например, ковбой с сигаретой рекламируемой марки), музыка, звуковые или световые эффекты.

Получив несколько вариантов рекламного обращения, затем выбирается несколько наиболее подходящих, и на их основе готовится окончательный рабочий вариант, который лучше всего отвечает следующим требованиям:

соответствие обращения рекламируемому товару;
подчеркивание свидетельств исключительности данного товара;
убедительность рекламы для потенциального покупателя данной целевой аудитории.

Соответствие рекламного обращения рекламируемому товару означает наличие в нем полной информации о товаре. Этой информации должно быть достаточно не только для ознакомления с предлагаемым товаром, но и для принятия решения о покупке. Не последнюю роль при этом играет популярная, доступная любому покупателю и по возможности интересная, занимательная форма изложения обращения.

Подчеркивание свидетельств исключительности данного товара означает возможность информировать потребителя о принципиальной новизне, неповторимости и преимуществах данного товара по сравнению с другими товарами.

Убедительность рекламного обращения означает его способность внушить потребителю представление о правдивости рекламы, ее достоверности и точности приведенных в ней сведений о товаре.

Готовя решение о средствах рекламы, нужно найти ответы на следующие вопросы:

Какова должна быть частота появления рекламы?
Какова должна быть широта охвата рекламой целевой аудитории?
Каково должно быть воздействие рекламы на членов аудитории?

Ответы на эти вопросы зависят, прежде всего, от того, что должно рекламироваться, какая аудитория выступит в качестве потенциального потребителя данного товара, какие усилия потребуются для того, чтобы убедить эту аудиторию приобрести рекламируемый товар.

В зависимости от ответа на приведенные выше вопросы избираются средства рекламы: пресса, радио, телевидение, адресная почта, наружная реклама и т. п. Краткая характеристика основных средств распространения информации (и рекламной в том числе) дается в таблице 9.

Располагая характеристиками средств распространения информации, принимается решение о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы на аудиторию. При этом следует определить, какое число лиц целевой аудитории должно ознакомиться с рекламой за конкретный отрезок времени, далее следует решить сколько раз за это время должен столкнуться с рекламным обращением представитель целевой аудитории, и наконец, необходимо продумать, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением человек из целевой аудитории. Известно, что чем шире охват, выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, тем больше будет величина рекламного бюджета.

Таблица 9 Основные виды средств распространения информации

Средство рекламы	Преимущества	Ограничения
Газеты	Гибкость, своевременность получения информации, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие целевыми аудиториями, высокая достоверность.	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения информации, незначительная аудитория «вторичных» читателей.
Телевиде-ние	Сочетание изображения, звука и движения при передаче информации, чувственное воздействие на людей, высокая степень привлечения внимания, высокая широта охвата целевых аудиторий.	Высокая абсолютная стоимость сообщения, перегруженность телеэфира рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.
Радио	Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость сообщения.	Представление информации только звуковыми средствами, степень привлечения внимания значительно меньше, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта.
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования информации, значительное число «вторичных» читателей.	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламного сообщения, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения сообщения в предпочтительном месте.
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, относительно невысокая стоимость, слабая конкуренция.	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.
Адресная почта	Невысокая стоимость, высокая избирательность.	Низкая частота повторения контактов, ограниченная широта охвата, отторжение частью населения.

6.3. Связи с общественностью («паблик рилейшнз»).

Реклама как важная составная часть маркетинга не способна полностью решить главную задачу – обеспечить продвижение товаров к потребителю, потому что реклама при всей ее изощренности и широте охвата все же обязана быть нацелена на конкретный товар и вполне определенного потребителя. В то же время производители товаров и услуг для достижения своей главной цели – максимум прибыли должен более глубоко воздействовать на потребителя: иметь рычаги управления настроением потребителей, уметь управлять этим настроением, создавать о себе и товаре общественное мнение и направлять его в своих интересах. Эта деятельность, расширяющая возможности маркетинга, способствующая достижению его целей на глобальном уровне в настоящее время выделяется в специальную дисциплину, получившую название «паблик рилейшнз» или связи с общественностью.

Таким образом, «паблик рилейшнз» – это деятельность фирмы по установлению связей с общественностью, с необходимой социальной средой с целью сформировать общественное мнение, направить мысли, чувства и поведение определенных групп людей на решение задач фирмы.

Частными задачами «паблик рилейшнз» являются:

формирование имиджа фирмы;
обеспечение связи фирмы со средствами массовой информации;
работа с населением;
работа с органами власти;
работа с партнерами и конкурентами;
информирование общественности;
зондирование общественного мнения;
отслеживание (мониторинг) общественного мнения;
представительская деятельность;
профилактика конфликтов;
формирование «круга друзей» фирмы;
преодоление кризиса фирмы;
спонсорство.

Основными объектами приложения сил «паблик рилейшнз» являются социально-политическая, социально-экономическая и социально-психологическая среда: население, потребители, рыночная среда, общественные организации, государственные и местные органы управления, средства массовой информации, персонал и «друзья фирмы».

Население представляет собой наименее структурированный и организованный объект. Вместе с тем, это один из наиболее масштабных и важных объектов. Основной формой работы с населением является организация праздников и церемоний, конкурсов и выставок, презентаций, экскурсий и т. д.

Потребители – это основной объект маркетинговой работы и важнейший для «паблик рилейшнз». Главная задача работы в этом направлении – установление хороших отношений потребителей к фирме. Для этого ведется работа по удовлетворению претензий и рекламаций потребителей, создаются методики оценки качества товаров и услуг с точки зрение потребителей, а также оценки эффективности работы фирмы с потребителями.

Рыночная среда для «паблик рилейшнз» совпадает с маркетинговой средой фирмы и помимо потребителей включает клиентов, партнеров, субподрядчиков, соисполнителей, заказчиков, кредиторов, инвесторов, консультантов, а также конкурентов. Главное в работе с этими объектами – создание деловой, доброжелательной атмосферы, развитие конструктивных тенденций сотрудничества и соблюдение этических норм отношений.

Общественные организации включают некоммерческие предприятия и учреждения, политические партии, профсоюзы, религиозные организации, разнообразные некоммерческие фонды, экологические, женские и молодежные движения внутри страны и за ее пределами. Основной формой работы на данном направлении является активное участие в деятельности этих организаций, нацеленное на формирование благоприятного имиджа фирмы и создание соответствующего общественного мнения с помощью этих организаций.

Государственные и местные органы управления включают как федеральные, так и региональные органы власти и местного самоуправления. Важно вести работу с ними по трем ветвям власти: законодательной, исполнительной и судебной. Работа с органами власти может вестись непосредственно через их руководителей и чиновников, а также через специализированные подразделения по связи органов власти с общественностью, пресс-службами и т. п.

Персонал и «друзья фирмы» во многом определяют ее имидж, способствуют формированию и распространению сведений о достоинствах фирмы, создают для нее хорошую репутацию и т. п.

Средства, используемые для «паблик рилейшнз», можно разделить на две группы: вербальные (языковые) и невербальные.

Вербальные, т.е. языковые, речевые средства являются основными. Умение кратко, четко и понятно изложить основные мысли, лежащие в основе данного мероприятия «паблик рилейшнз», важнейшее профессиональное качество менеджера и специалиста по маркетингу.

Вербальные средства должны отвечать следующим требованиям:

содержать необходимый материал;
излагать его надлежащим образом;
быть правильно адресованным;
быть точно ориентированным по месту и времени.

Вербальные средства могут быть как устными, так и письменными. При этом следует помнить, что устный и письменный текст одного и того же содержания должен различаться по форме в зависимости от слухового или зрительного восприятия адресата.

Вербальные средства могут иметь форму публичного выступления или текстового материала.

Публичные выступления решают следующие задачи:

информируют объект о делах фирмы;
организуют отношения объекта с фирмой;
способствуют продвижению товаров;
обеспечивают новации.

Текстовой материал подается в следующих формах:

речь на презентации;
пресс-релиз;
рекламный текст;
описание товара;
аналитический материал;
письма в средствах массовой информации;
репортаж;
очерк или эссе.

При этом текст должен быть изложен простым языком, подкреплен убедительными фактами, иметь четкую структуру, которая обеспечивает неослабленное внимание аудитории.

В качестве невербальных средств используют жесты рук и ног, изменения положения тела выступающего, особенности его внешнего вида, а также сопровождающие его музыкальное, вокальное окружение и известные авторитетные для данной аудитории люди. Важность использования этих средств определяется тем, что неречевым путем передается более половины всей сообщаемой информации, в то время как языковым путем только менее 10%.

Основным инструментом для реализации средств «паблик рилейшнз» в настоящее время являются средства массовой информации: пресса, информационные агентства, телевидение, радио, журналистика и литература.

Пресса – это периодически издаваемые газеты и журналы. Они являются основным средством массовой информации, используемым в «паблик рилейшз». Анализ современной прессы показывает, что около двух третей ее содержания так или иначе, связано с «паблик рилейшнз» ведущих фирм-товаропроизводителей.

Информационные агентства являются источником сведений для прессы и других средств массовой информации. Сегодня в крупных городах России насчитывается несколько десятков отечественных информационных агентств и не меньшее количество бюро иностранных агентств, которые специализируются на «паблик рилейшнз».

Телевидение и радио в настоящее время наиболее действенные и оперативные средства массовой информации, их роль в «паблик рилейшнз» трудно переоценить. Аудитория радио и телевидения сегодня самая массовая, это поняли многие представители российского капитала, которые во что бы то ни стало, стремятся получить широкий доступ к этим средствам массовой информации и использовать их в своих интересах.

В процессе работы «паблик рилейшнз», в первую очередь со средствами массовой информации, а также с другими объектами, используют следующие метод:

Предоставление средствам массовой информации материалов о деятельности фирмы.
Ответы на запросы прессы.
Распространение информации о деятельности фирмы.
Сбор и анализ публикаций о деятельности фирмы.
Мониторинг материалов о деятельности фирмы.
Создание банка публикаций о фирме.
Обеспечение менеджеров и персонала фирмы информацией об опубликованных материалах.
Организация «писем в редакцию», посвященных насущным задачам фирмы.
Организация проведения пресс-конференций и брифингов.
Организация посещения представителями средств массовой информации мероприятий, проводимых фирмой.
Подготовка и организация проведения интервью должностными лицами фирмы.
Подготовка материалов о деятельности фирмы включает создание так называемых бэкграундеров – текущих новостей, не претендующих на сенсационность; пресс-релизов – информации, содержащей важную новость; медианаборов – нескольких видов материалов (пакетов), которые можно использовать в прессе; занимательных статей, способных развлечь аудиторию; так называемых случай-историй – рассказ о положительных опытах использования конкретного товара фирмы. Кроме того готовятся авторские статьи руководящих работников фирмы, обзорные материалы. Пресса также должна получать факс-листы – короткую информацию по конкретному вопросу; ответы на вопросы, интересующие аудиторию; при необходимости – заявления фирмы по определенным проблемам.

Для передачи прессе широкой информации по особенно важной теме организуются пресс-конференции, на которые приглашаются представители основных средств массовой информации, тексты основных сообщений печатают заранее и раздают присутствующим.

Работа с радио и телевидением предполагает подготовку и широкое использование публицистических сообщений, которые могут быть информационного, аналитического и художественного характера. Информационная публицистика – важнейшая форма работы «паблик рилейшнз» на радио и телевидении. Она может иметь форму интервью, репортажа, отчета, выступления или заметки. Аналитическая и художественная публицистика имеет форму обозрений, бесед, комментариев, корреспонденций, фельетонов. В самое последнее время телевидение обрело такие мощные средства, как видеоконференции, стало использовать всемирную сеть Интернет.

Центральной задачей «паблик рилейшнз», которой подчинены все вышеперечисленные, является формирование паблисити и имиджа фирмы.

Паблисити – это известность фирмы, ее положительный, главным образом, внешний облик. Это то, как предстает фирма перед внешним миром, поэтому цели паблисити достигаются преимущественно с помощью средств массовой информации.

Имидж фирмы – это ее лицо в представлении определенных групп людей, интересующих фирму.

Паблисити и имидж фирмы неразрывно связаны между собой и обеспечиваются в ходе одних и тех же действий. Эти действия условно можно разбить на две большие группы мероприятий, имеющих самостоятельный смысл: мероприятия по формированию организационной культуры и стиля фирмы; специальные (целевые) мероприятия.

Мероприятия по формированию организационной культуры и стиля фирмы включают создание внешнего облика сотрудников, системного дизайна, фирменного стиля. Системный дизайн фирмы предполагает комплексную разработку архитектурного и оформительского дизайна объектов фирмы, их помещений, рабочих мест, мебели, оргтехники. Фирменный стиль складывается из стиля управления фирмой и ее подразделениями, стиля деловых контактов сотрудников внутри фирмы и с внешними партнерами (клиентами, конкурентами, представителями общественности и органов власти) и соответствующего стиля поведения сотрудников и руководителей.

В качестве специальных (целевых) мероприятий «паблик рилейшнз» используются: презентации, церемонии и акции, конференции, встречи, дни открытых дверей, круглые столы, выставки, ярмарки, юбилеи, приемы и другие подобные мероприятия.

6.4. Пропаганда.

Одной из составных частей деятельности по организации общественного мнения, которая была рассмотрена выше, является пропаганда. Пропаганда предполагает использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания потенциальными или реальными клиентами фирмы.

Пропагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для формирования интереса к новым продуктам, организации – для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе, страны – для привлечения туристов, инвестиций и обеспечения международной поддержки при решении определенных проблем.

Пропаганду нередко называют падчерицей маркетинга, так как большинство фирм пользуется ей ограниченно и довольно редко. В тоже время пропаганда может воздействовать на уровень общественного мнения не хуже мероприятий непосредственно «паблик рилейшнз», а обойдется это во много раз дешевле, поскольку фирма прямо не оплачивает ее. Оплачиваются только работа персонала и рассылка пропагандистских материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии значительных затрат на рекламу.

Для решения задач, поставленных перед пропагандой, отделы фирмы по организации общественного мнения пользуются следующими средствами:

Установление и поддержание постоянных связей с прессой с целью размещения сведений о себе и товарах и для привлечения внимания.
Товарная пропаганда – деятельность, направленная на популяризацию конкретных товаров и имиджа фирмы.
Общефирменная коммуникация – деятельность, обеспечивающая более глубокое понимание общественностью специфики работы фирмы.
Лоббизм – работа с законодателями и представительственными чиновниками с целью добиться усиления какого-либо закона или не допустить его принятие.
Консультирование – выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Для пропаганды характерно, что на каждом определенном этапе работы перед ней ставятся вполне конкретные задачи. Например, нужно содействовать решению двух конкретных проблем:

Убедить россиян, что потребление пива – одно из приятных занятий, свойственных хорошей жизни.
Создать привлекательный образ, а заодно и увеличить долю рынка отечественных сортов пива.

Перед пропагандой в этом случае будут поставлены следующие задачи:

Подготовить статьи о пиве и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах.
Подготовить статьи о целебных свойствах пива и адресовать их медикам.
Разработать специальную пропагандистскую компанию для рынка совершеннолетней молодежи, студенческого рынка, государственных учреждений и разных этнических сообществ.

На основе поставленных задач необходимо выработать конкретные мероприятия, увязанные по целям, месту и времени, чтобы потом можно было бы оценить результаты проведения пропагандистской компании.

Специалисту по пропаганде необходимо определить, в каких именно интересных материалах следует рассказать о товаре и в какой форме. Предположим, что сравнительно неизвестный университет хочет добиться более широкой известности. Специалисту по пропаганде предстоит отыскать соответствующие материалы, которые можно использовать для этой цели. Возможно, у кого-то из преподавателей вуза необычная история жизни, а может кто-то из них работает в какой-то очень интересной области исследований. Возможно, в университете читают необычные курсы известные в стране люди или в его студгородке проходят какие-то интересные события. Как правило, в результате поисков обнаруживается много тем, которые можно разработать для прессы. Если материалов недостаточно, специалист по пропаганде может предложить проведение мероприятий событийного характера, например, проведение в вузе крупной научной конференции.

Искусство разработки мероприятий событийного характера имеет особенно большое значение для пропаганды компаний по сбору средств некоммерческими организациями. Сборщики пожертвований создали огромный репертуар специальных мероприятий, таких как, проведение торжественных юбилеев, художественных выставок, аукционов, благотворительных концертов, турниров КВН, распродажи книг, конкурсы, ярмарки, демонстрации мод и т. п.

6.5. Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта наряду с рекламой является мощным средством продвижения товаров от фирмы к потребителям. Можно сказать, что стимулирование сбыта существенно дополняет рекламу, расширяя имеющиеся у фирмы возможности. Стимулирование сбыта – это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию потребителей.

К средствам стимулирование сбыта в настоящее время прибегают все больше и больше фирм. Это происходит по ряду причин, а именно:

фирмы поняли, что стимулирование - это эффективное орудие сбыта;
все больше менеджеров овладевают средствами стимулирование сбыта и понимают их важность;
руководство фирмами усиливает давление на менеджеров, требуя роста объема сбыта;
конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта;
посредники требуют все больших уступок со стороны производителей;
эффективность рекламы падает из-за ее обилия в средствах массовой информации и роста издержек на нее.

Стимулирование сбыта представляет собой ряд взаимоувязанных мер, в основном проводимых по трем направлениям: поощрение персонала фирмы, стимулирование работников каналов распределения товаров и стимулирование потребителей.

Меры по стимулированию торгового персонала фирмы включают: мероприятия по повышению квалификации, деловые встречи, выставки, игры и лотереи, конкурсы, премии.

Мероприятия по повышению квалификации проводятся в форме учебных занятий, конференций, съездов, семинаров, стажировок, деловых игр. Все это способствует повышению квалификации персонала фирмы.

Деловые встречи дают возможность наладить деловые и личные контакты между персоналом фирмы и их коллегами из других регионов страны.

Выставки демонстрируют товары данной фирмы и фирм-поставщиков, облегчают выявление новых покупателей и расширяют контакты с клиентами и партнерами.

В ходе игр и лотерей персонал фирмы получает возможность проявить свои качества и способности, а также заработать призы и выигрыши.

Конкурсы проводятся по определенным заданиям, их результаты оценивает компетентное и авторитетное жюри.

Премии обычно присуждают один или два раза в год за лучшие результаты в профессиональной деятельности.

Основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей, это: образцы, купоны, упаковки товаров по льготной цене, премии и зачетные талоны, возможность возврата денег, уплаченных за товар, лотереи и конкурсы, шоу, концерты и другие зрелищные мероприятия.

Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, вручать при покупке какого-либо другого товара, обыгрывать в рекламном предложении. Этот способ стимулирования самый эффективный, но и самый дорогой при представлении нового товара.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта зрелого фирменного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

Можно также использовать продажу упаковки по льготной цене, т.е. потребителю предлагают определенную экономию против обычной цены товара. Это может быть упаковка по новой цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по одной) или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Информацию о льготной цене помещают на этикетке или на упаковке товара. Такой метод лучше стимулирует кратковременный рост сбыта, чем купоны.

Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, представили доказательство покупки товара, например, крышку от коробки.

Зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

Возможность возврата денег за товар дает покупателю уверенность в доброкачественности товара, а также повышает значимость фирмы в глазах потребителя.

Конкурсы, лотереи, игры, устанавливаются для того, чтобы удачливые и особо усердные потребители, дилеры и коммивояжеры, купившие много товара, могли что-то выиграть – денежный приз, туристическую путевку и т.п. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представляли, например, стихи, рисунки, анекдоты.

Шоу, концерты и другие зрелища обычно сопровождают массовую распродажу товаров. Их цель – привлечь широкую публику.

Стимулирование работников каналов распределения опирается на ряд приемов.

Производитель может ввести скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени, это стимулирует оптовых и розничных торговцев закупать больше товаров и новые товары. Поощряя включение своего товара в номенклатуру оптовика, производитель может компенсировать издержки на представление этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует рекламные усилия дилеров, зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия по организации особых выкладок товара. Производитель может предложить посреднику бесплатный товар, если он купил у него определенное количество, он может предложить премию за продвижение своего товара, может вручить сувениру и подарки.

При разработке комплексной программы стимулирования нужно принять во внимание следующее:

Интенсивность стимулирования.

Необходимо принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить, т.к. для успеха существует некоторый порог усилий, ниже которого результатов вообще не будет. Очень сильный стимул обеспечит больше продаж, но при падающем темпе роста сбыта.

Условия участия.

Стимулы могут быть предложены всем или только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок.

Средства распространения сведений о стимулировании.

Нужно решить, каким образом распространять сведения о своей программе стимулирования, подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением скидки можно распространять через магазины, по почте и с помощью средств рекламы.

Длительность программы стимулирования.

Если длительность мероприятий по стимулированию слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами. Если мероприятие слишком растянуто во времени, предложение потеряет свой эффект, толкающий на немедленные действия.

Выбор времени для проведения мероприятий.

Необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения.

6.6. Эффективность и бюджет комплекса стимулирования сбыта.

При разработке комплекса стимулирования фирма учитывает несколько факторов: тип товара или рынка, стратегию проталкивания товара и привлечения потребителя к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.

Известно, что эффективность различных средств стимулирования на потребительских рынках и на рынках промышленных товаров различна. Фирмы, которые специализируются на товарах широкого потребления, как правило, тратят средства в основном на рекламу и только потом на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и в последнюю очередь на пропаганду. Фирмы, выпускающие товары промышленного назначения, выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом, личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством крупных продавцов и рынках товаров промышленного назначения.

Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма – стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару.

Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли для продвижения товара по каналам распределения. Производитель агрессивно навязывает свой товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают его розничным торговцам, а розничные торговцы – покупателям.

Стратегия привлечения потребителя к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей в целях формирования спроса сих стороны.

Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от степени готовности покупателя. На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда, а личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывает влияние техника личной продажи и чуть-чуть меньше – реклама. И, наконец, завершение сделки (совершение покупки) является главным образом функцией личной продажи.

Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее выгодное средство формирования осведомленности – реклама и пропаганда. Стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заниматься продажей товара. На этапе роста реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений. На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным. На этапе зрелости стимулирование сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы.

В процессе работы каждая фирма определяет размеры своих бюджетных ассигнований на комплекс стимулирования сбыта. При этом возможно использование следующих методов:

Метод исчисления «от наличных средств».

Многие фирмы выделяют на стимулирование сумму, которую они по собственному мнению, могут позволить себе истратить. Подобный метод не учитывает влияние стимулирования на объем продаж, что затрудняет эффективное планирование рыночной деятельности.

2. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж».

Многие предприниматели определяют средства на стимулирование в зависимости от суммы продаж либо от цены товара. В этом случае размер ассигнований на стимулирование будет определен более или менее определенно, так как он зависит от объема продаж и в результате учитывается связь между затратами на стимулирование, ценой товара и суммой прибыли в расчете на одну единицу продукции.

3. Метод конкурентного паритета.

Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов, создавая при этом иллюзию поддержания конкурентоспособности.

4. Метод исчисления «исходя из цели и задач».

Метод соответствует современной концепции стратегического управления и предполагает, что предприятия формируют свои бюджеты стимулирования на основе выработки конкретных целей, определения задач по их достижению и оценки затрат на эти цели и задачи. Например, поставщик сигарет на российский рынок может определить свой бюджет следующим образом, пройдя последовательно несколько этапов:

Установить контрольный показатель доли рынка, которую необходимо охватить данным сортом сигарет. Например, цель – завоевать 8% рынка. Тогда, если рынок курильщиков состоит из 150 млн. курильщиков, на сигареты данной марки желательно переключение 12 млн. из них.
Определить долю рынка, которую следует охватить рекламой сигарет. Допустим, нужно охватить рекламой 80% рынка (120 млн. курильщиков).
Определить долю осведомленных курильщиков, которых нужно убедить попробовать сигареты данной марки. Задача – убедить 25% всех осведомленных (30 млн. человек). Причем, по предыдущим расчетам, 40% общего числа, попробовавших новинку (12 млн. человек) станут ее приверженцами.
Определить число рекламных впечатлений (контактов) в расчете на 1% роста интенсивности опробования. По оценкам рекламодателя 30 рекламных впечатлений на каждый % аудитории обеспечат интенсивность опробования новинки на уровне 25%.
Определить общее число рекламных контактов. Единица оценки – это один рекламный контакт с 1% целевой аудитории. Поскольку фирма хочет добиться 20 рекламных контактов с 80% целевой аудитории, необходимо обеспечить 2400 единиц контактов (3080).
Определить размеры необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета средней стоимости единицы контакта. При охвате 10% целевой аудитории издержки на обеспечение единицы рекламного контакта составляют в среднем 2000 рублей. Следовательно, достижение планируемых 2400 единиц контактов обойдется фирме в год выведения товара на рынок в 20002400 = 4,8 млн. руб.

Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя одно средство стимулирования другим, которое на данном этапе является более выгодным. Причем, фирмы резко отличаются друг от друга по характеру распределения средств внутри своих бюджетов стимулирования: одна выделяет большую часть средств на личные продажи, ассигнуя на рекламу всего 1% от суммы продаж, другая – много тратит на рекламу, порядка 10-15% от суммы продаж.

Как было изложено выше, каждому средству стимулирования – рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и пропаганде, присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек. Поэтому, выбирая, нужно учитывать их характеристики и особенности.

Например, реклама использует такое многообразие форм и методов рекламной деятельности, что можно дать только общую оценку ее специфических качеств:

это сугубо общественная форма коммуникации, где предполагается, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и тоже обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке, встретит общественное признание.
это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Она дает возможность покупателю сравнивать обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего рода свидетельством солидности, популярности и успеха продавца.
она дает возможность для броского эффектного представления фирмы и ее товара благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета. Однако чрезмерная броскость рекламы может отвлечь от ее сути.
она не может быть актом стиль же личностным, как общение с продавцом лично. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить, она способна только на монолог.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара, как это делает, например, реклама «Кока-колы», а с другой стороны – для стимулирования быстрого сбыта, как это делает реклама о дешевых продажах.

На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также при купле-продаже наиболее эффективна личная продажа. Причина этого:

личностный характер: личная продажа предполагает живое непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать свои нужды и характеристики других участников и вносить в общение свои коррективы.
становление отношений: личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений – от формальных до крепкой дружбы. Настоящий продавец стремится установить с клиентом долговременные отношения и принимает его интересы близко к сердцу.
побуждение к ответной реакции: общение с продавцом заставляет покупателя чувствовать благодарность за проведение с ним коммерческой сделки, даже если его реакция – вежливая благодарность.

Личная продажа – самое дорогое средство стимулирования.

Несмотря на то, что стимулирование сбыта – это деятельность, в ходе которой используется целый ряд средств воздействия: купоны, конкурсы, премии – все они обладают одинаковыми характерными качествами:

они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вызвать у потребителя интерес к товару;
они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя;
они содержат четкое предложение незамедлительно совершить покупку.

Фирмы используют средства стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции, для эффективного представления товарных предложений и оживления падающего сбыта.

Притягательная сила пропаганды проистекает из трех ее характерных качеств:

достоверность: информационный материал, статья или очерк кажутся читателю более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями;
широкий охват покупателей: пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, т.к. обращение приходит в виде новости или сообщения, а не в виде коммуникации торгового характера;
броскость: подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

Фирмы склонны либо недооценивать использование пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю очередь, а ведь тщательно продуманная и подготовленная компания, увязанная с другими элементами комплекса стимулирования, может оказаться исключительно эффективной.