Маркетинговая среда как предмет исследования

Вид материала

Документы

Содержание Глава 4. ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА. 4.1. Маркетинговая классификация товаров. Товар = продукт + поддержка + инструменты маркетинга. 4.2. Товарно-марочная политика. 4.3. Этапы жизненного цикла товара и поведение производителя. 4.4. Стратегия разработки новых товаров. 4.5. Формирование ценовой политики. Цена = издержки + прибыль

Подобный материал:

• 4. маркетинговая среда, 61.72kb.
• 4. маркетинговая среда, 52.05kb.
• Тема 2 Маркетинговая среда: анализ и взаимодействие, 64.64kb.
• Курса, 17.47kb.
• Интернет-экзамен в сфере профессионального образования Специальность, 195.91kb.
• Концепции и комплекс маркетинга Виды и задачи маркетинга Рынок и маркетинговая среда, 8.69kb.
• Практикум по логистике (Методическое пособие), 47.08kb.
• Маркетинговая среда фирмы. Курсовая работа, 316.13kb.
• Тематика курсовых работ по дисциплине «маркетинг», 19.09kb.
• А. П. Панкрухин. Маркетинг образовательных услуг: методология, теория и практика, 3617.75kb.

Глава 4. ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА.

4.1. Маркетинговая классификация товаров.

4.2. Товарно-марочная политика.

4.3. Этапы жизненного цикла товара и поведение производителя.

4.4. Стратегия разработки новых товаров.

4.5. Формирование ценовой политики.

4.1. Маркетинговая классификация товаров.

Ф.Котлер даёт следующее определение товара: «Товар – это физические объекты, услуги, любые символические частности обстоятельства, то есть всё, что может удовлетворить нужды и потребности, принести выгоду покупателю».

В этом определении подчёркивается, что товар в маркетинге необходимо рассматривать с точки зрения покупателя, который покупает не только товар как физический объект, но и услуги, сопутствующие продаже или предоставляемые вместе с товаром. Если вникнуть в суть дела, то потребитель покупает удовлетворение той или иной своей нужды или потребности.

Товары материальны, услуги абстрактны. Но и то и другое служит удовлетворению потребностей покупателя и является предметом изучения маркетинга.

Основой любого товара является продукт. Продукт – это конкретный результат исследований, разработок и производства. Он несёт в себе те свойства, ради которых товар будет нужен, он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность (питание, одежда, производство и т.п.)

Для того, чтобы продукт стал товаром ему необходимо пройти долгий путь.

Продукт обладает определённым качеством. В понятие качества продукта входят:

• технико-экономические характеристики
  
• технология изготовления (её собственное качество
  
• надёжность и долговечность
  
• экологичность (соответствие требованиям защиты окружающей среды)
  
• эргономичность (учёт свойств и особенностей человеческого организма)
  
• эстетичность (внешняя форма и вид, привлекательность, эстетичность и выразительность)
  

Однако, главное в качестве не то, каким видит продукт производитель, а то, каким видит продукт потребитель. Это значит, что потребитель может как бы не замечать очень важных качественных характеристик продукта, которые действительно присутствуют в нём, и, с другой стороны, он может дополнять свой образ «качества продукта» такими характеристиками, которые в продукте отсутствуют (положительными или отрицательными).

Из этого следует, что для успеха на рынке продукт не обязательно должен иметь самый высокий технический уровень качества. Часто возникают ситуации, когда продукт, отвечающий с технической точки зрения мировым стандартам, не находит активного сбыта на конкретном рынке. Задача маркетинга – формирование «образа» товара для разных потребителей и для разных рынков.

Для того, чтобы продукт превратился в товар ему нужна поддержка. Поддержка продукта – комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта. В группу поддержки входят следующие элементы:

• всё, что помогает сберечь потребительские свойства продукта до момента продажи (транспортные средства, упаковка, маркировка, средства хранения)
  
• инструкции, гарантии, выполнение первой помощи по ремонту
  
• сопутствующие продукты и услуги, без которых не может быть успешным использование основного продукта (батареи для будильника, плёнка для фотоаппарата)
  

Наконец, продукт вместе с необходимой поддержкой должен превратиться в товар в маркетинговом смысле. Т.Левитт выразился о товаре в маркетинговом смысле так: «Это не то, о чём подробно рассказывает инженер, а то, чего подспудно требует потребитель».Эти требования сводятся к удовлетворению имеющихся у человека нужд, решению его проблем, получению пользы от приобретённого товара. Человек покупает, чтобы избавиться от проблемы, которая его беспокоит, и получает удовлетворение от того, что её больше не существует.

Грамотный предприниматель должен это понимать и делать ставку на то, что товар означает для покупателя, а не для продавца. Чтобы этого добиться, используют так называемые инструменты маркетинга. К ним относятся:

• грамотная реклама
  
• налаженный сбыт
  
• эффективное обслуживание
  
• прочные связи с общественностью
  
• гибкая политика цен
  

Оснащенный инструментами продукт становится товаром на рынке. В целом формула товара в маркетинговом смысле можно выразить следующим образом:


ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА.


В быту и хозяйственной деятельности люди встречаются с огромным количеством товаров. Специалисты классифицируют товарное множество по различным признакам, главный среди которых – цель применения товара. По цели применения товары подразделяются на:

• потребительские товары, т.е. непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей
  
• товары производственного назначения, т.е. товары, используемые для производства других товаров.
  

Для потребительских товаров в маркетинге существует две формы их классификации. Первая основана на характере потребления. При этом выделяют три категории товаров:

• товары краткосрочного пользования, используемые один или несколько раз (мыло, спички, газеты).
  
• Товары длительного пользования, они используются многократно (одежда, обувь, бытовая техника).
  
• Услуги – это действие, приносящее человеку полезный результат и удовлетворение. Многие услуги нельзя отделить от того, кто их оказывает (врач, учитель).
  

Вторая форма классификации потребительских товаров основана на поведении потребителя, его привычках в потреблении. В ней также выделяется три категории товаров:

• товары повседневного спроса. Это товары, которые люди покупают часто, не задумываясь, с минимальными усилиями на их сравнение между собой (хозяйственные мелочи, канцелярские товары).
  
• товары тщательного выбора. Это те товары, при покупке которых мы сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами (электробытовые приборы, мебель). Потребитель прикладывает усилия по поиску таких товаров пока не находит подходящие.
  
• Престижные товары. Это товары, которые либо действительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы-производителя.
  

Товары производственного назначения подразделяются в зависимости от степени их участия в процессе производства на:

• Товары полностью используемые в одном производственном цикле, являющиеся частью готовой продукции (сырье, материалы, топливо).
  
• Товары, используемые в ходе производства, но не превращающиеся в конечный продукт, а только помогающие его созданию. При этом их стоимость частями переносится на готовый продукт (здания, сооружения, оборудование).
  

4.2. Товарно-марочная политика.

Решения, принимаемые в рамках товарной политики, должны определять:

• Номенклатуру производимых товаров, число ассортиментных групп, ширину ассортиментных групп
  
• Качество товара, модификации товара
  
• Обеспечение товара торговой маркой
  
• Снятие с производства старых товаров
  
• Выпуск новых товаров
  
• Количество каждого вида товара, выпускаемое за определенный период
  

Товарная политика является результатом взаимодействия трех переменных: задач кампании (рис.11.), имеющихся ресурсов и возможностей рынка. При этом, если задачи фирмы и условия рынка совпадают, то задача заключается в поиске ресурсов (сектор А); если совпадают возможности рынка и ресурсы, то проблема состоит в пересмотре задач (выпуск нового товара или его модификации, сектор В); а если совпадают задачи и ресурсы, то необходимо создавать рынок путем продвижения товара и рекламы (сектор С). Если же все факторы совпадают, то необходимо оперативное изучение, принятие решений и их реализация. Специалисты выделяют четыре основных вида товарной политики: недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, сегментация товара и дифференциация товара.





Рис. 11.


Недифференцированный маркетинг характеризуется выпуском единообразной, стандартизированной, однородной номенклатуры товаров, которая реализуется на всех рынках одинаково («Кока-кола» в бутылках через автоматы). Несомненным преимуществом такой товарной политики является уменьшение затрат на производство товара, его сбыт за счет больших масштабов производства, а недостаток заключается в невозможности использовать благоприятные изменения конъюктуры при повышенном уровне риска.

Концентрированный маркетинг предполагает выпуск единообразной, стандартизированной, однородной продукции, которая реализуется на одном сегменте рынка. В этом случае затраты на производство товаров и рекламу сокращаются, но отсутствует распределение риска.

Сегментирование товара позволяет выпускать разные виды товаров, каждый из которых направлен на удовлетворение потребностей соответствующего сегмента рынка со своими условиями и коньюктурой (автомобили, мебель, недвижимость) при этом удается достичь широкого охвата рынка и высокой степени распределения риска. Однако, приходится нести значительные расходы на производство товаров каждого вида и большие затраты на рекламу.

Дифференциация товара означает выпуск в основном одного и того же товара для всех рынков, но с небольшими изменениями (цвет, маркировка и т.п.), в том числе и в организации сбыта. В этом случае издержки на производство товара невысоки, но успех этой стратегии зависит от того, насколько потребитель верит, что объявленные преимущества товара реальны.

Торговая марка – ядро товарной политики кампании. В современном маркетинге значение торговой марки сильно возросло. Фирма, выпускающая товар на рынок, должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Для этого используются правила товарно-знаковой символики, которые позволяют оформить (создать) рыночное «лицо» товара. Товарная марка – это имя знак или символ (рисунок или их сочетание), требующиеся для того, чтобы различить товары разных производителей. Фирменное имя (марочное название) – это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести (например, «КамАЗ», «Макдональдс»). Фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести (плывущая ладья на капоте легкового автомобиля). Товарный знак – это товарная марка или любая ее часть, которая защищена законом. Любая кампания стремится к высокой степени осведомленности потребителя о ее товарной марке. Для этого инвестируются средства в рекламу, при движении товаров, убедительные и впечатляющие презентации. Гораздо более сложная проблема – это добиться того, чтобы покупатели отдавали предпочтение в ряду конкурирующих марок именно вашей. Практика показывает, что высокая степень осведомленности покупателей о товаре далеко не всегда сопровождается адекватным рыночным спросом.

Успешная торговая марка отличается тем ,что она не только отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Основа этой добавленной ценности- уверенность в том что данная марка предпочтительнее аналогичных изделий конкурентов. Успешная торговая марка есть единство качественного товара, четких отличий и добавленной ценности.

При создании торговой марки компания имеет возможность работать на различных уровнях:

• Разработать единую торговую марку компании. Имена таких торговых марок, как «Philips», «Mercedes Benz», «Heinz» совпадают с названиями компаний и присваиваются большинству производимых ими товаров
  
• Разработать индивидуальные названия торговых марок. Компания Procter & Gamble разработала торговые марки для каждого товара ( «Domestos», «Fairy») и редко упоминают в рекламе собственное название
  
• Использовать сочетание фирменных и индивидуальных названий, т.е. давать товарам двойное персонально-фирменное название («Kellogg’s Cornflakes»)
  
• Создать группы торговых марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой. Например, корпорация Matsushita поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами: «National», «Panasonic», «Technics», «Quasar».
  

В настоящее время компании концентрируют внимание на одной или нескольких авторитетных марках, используя их как «зонтик» для производства дополнительных товаров и услуг.

В основе создания успешной торговой марки лежат субъективные убеждения потребителей. Они не просто избирают сильную марку, но и охотно платят за известное имя более высокую цену.

Магия торговой марки распространяется не только на потребительские товары. В ставшем классическим исследовании профессор Гарвардской школы бизнеса Т.Левитт убедительно доказал, что образ торговой марки в значительной степени влияет на решение о покупке промышленного оборудования

Ценность торговой марки формируют пять основных источников:

• Опыт использования. Если товары под данной торговой маркой за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей стороны, марка приобретает добавленную ценность как знакомая и надёжная
  
• Представления пользователя. Престижный образ создаётся с помощью рекламы, в которой торговая марка ассоциируется с привлекательными или известными людьми
  
• Сила убеждения. В области фармацевтики, косметики и высокотехнологичных изделий, удовлетворение потребителя нередко строится исключительно на вере в торговую марку, которая может основываться на сравнительных оценках собственных представлений о товаре, его технических характеристиках и мнениях независимых экспертов
  
• Внешний аспект. Дизайн торговой марки оказывает непосредственное влияние на представление о качестве продукта.
  
• Имя и репутация производителя. Нередко известное имя компании (Sony, Kellogg's, Hewlett-Packard) присваивается новому товару и на него переносятся положительные ассоциации имени компании, что вызывает доверие потребителей и желание испытать товар.
  

В рыночной экономике торговая марка – это объект собственности. Им можно владеть, распоряжаться, запрещать его незаконное использование.

Кампания может стать обладателем торговой марки двумя способами – создать ее или приобрести, т.е. поглотить фирму, которой принадлежит торговая марка.

Практика показывает, что если покупатель торговой марки производит продукты-аналоги, а его маркетинговые возможности невелики, но из своих товаров он извлекает максимум выгоды, для такой кампании выгодно приобретение торговых марок. Напротив, предпочтительно создавать и развивать собственные торговые марки, если им предстоит выход на развивающийся рынок, если кампания владеет потенциально сильными торговыми марками и если сама она обладает серьезным маркетинговым и творческим потенциалом.

4.3. Этапы жизненного цикла товара и поведение производителя.

Появившись на рынке, товар живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге «жизненным циклом товара» (ЖЦТ). Впервые концепция ЖЦТ была опубликована американским маркетологом Т. Левиттом в 1965 г.

Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от кампании соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения. ЖЦТ состоит, как правило, из следующих этапов:

• Исследование и разработка
  
• Внедрение
  
• Рост
  
• Зрелость
  
• Спад
  

Рис.12. Жизненный цикл товара


В зависимости от этапа ЖЦТ, представленного на рис.12, изменяются величина сбыта и прибыль кампании, задачи маркетинга, становятся иными степень конкуренции и цена.

Этап 1: исследование и разработка.

Жизнь товара начинается задолго до появления его на рынке – в идеях, замыслах и разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в изделие. Для этого проводятся маркетинговые исследования потенциальных потребителей предполагаемых рынков. Если выявлена потребность в товарах, то приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для кампании этот этап создания товара – это только затраты и возможные будущие доходы.

Этап 2: внедрение.

Товар начинает поступать в продажу. Для кампании данный этап назначает наиболее высокие затраты для создания товара, т.к. новая технология требует доработки. Задачи маркетинга на этом этапе состоят в создании осведомленности о товаре, создании предпочтения к марке, покупатель должен получить максимальное количество самой разнообразной информации о полезных свойствах и преимуществах товара, для того чтобы преодолеть покупательскую инерцию и убедить потребителя рискнуть приобрести новый товар. Потребители товара в это время – это новаторы, молодые, богатые, образованные законодатели мод, не боящиеся рисковать. Однако, их не так много и объем реализации товара невелик и растет медленно.

На этом этапе кампания может использовать различные подходы к установлению цен. Можно установить очень высокую «престижную» цену, ориентируя покупателя на новизну и особую полезность товара. Возможно установление максимально низкой цены для ускорения продаж и расширения рыночного сегмента. В любом случае кампания вряд ли получит значительную прибыль. Напротив, на этом этапе достигается пик затрат.

Этап 3: рост.

Если товар признается успешным, происходит быстрый рост его продаж за счет привлечения новых потребителей, инерция которых, наконец, сменяется вниманием к данному товару. В процессе отработки технологии, высокое качество товара становится устойчивым, затраты на производство снижаются. В результате ответной реакции конкурентов появляются модификации товаров. Цены или продолжают оставаться высокими или повышаются. Спрос растет. Кампания начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. Кампании выгодно продлить этот этап, т.е. все усилия следует направить на увеличение времени роста сбыта. Необходимо усилить активность рекламы, продолжая убеждать потребителя в достоинствах товара.

Этап 4: зрелость.

Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет более медленный, но неуклонный рост сбыта до максимального значения. Обостряется конкуренция в области цен, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания позиций на рынке требуется улучшить товар, что требует значительных средств. Это приводит к сокращению прибыли. Спрос становится массовым, товар насыщает рынок, его покупают повторно и многократно. Форма рекламы должна стать максимально массовой и интенсивной. Возможными способами продления ЖЦТ могут быть: новые потребители (рынки), экспорт, новая сфера использования товара, новые моди фикации товара. В области маркетинга основными задачами являются отстаивание своей доли рынка или захват доли рынка у слабых конкурентов.

Этап 5: спад.

Это завершающая стадия ЖЦТ, характеризующаяся «уходом» товара с рынка. Этому способствуют успешная деятельность конкурентов, изменение предпочтения потребителей. Прибыль резко сокращается . Кампания снимает с производства товар и направляет ресурсы на разработку и производство новых товаров.

Таков классический ЖЦТ. Маркетинг как надежный и бессменный куратор сопровождает товар на всех этапах его жизни, помогая производителю добиться максимальной прибыли. Появление разрывов между циклами во времени часто ведет к потери позиций на рынке, снижению экономических показателей кампании, даже к возможному банкротству. Чтобы этого не случилось необходимо обеспечить перекрывание ЖЦТ. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром, на рынок уже должен быть выведен следующий.

Наряду с типичным ЖЦТ, на практике встречаются и некоторые особые случаи рис.13.

4.4. Стратегия разработки новых товаров.

Стратегия разработки новых товаров является одним из определяющих моментов стратегического плана маркетинга (планирования). Не подлежит сомнению, что непрерывное внедрение новшеств – единственный способ поддержания высоких темпов развития кампании и уровня доходности. В условиях современной энергичной, даже агрессивной, конкуренции весьма непросто поддерживать высокую прибыльность товаров текущего ассортимента. Только постоянно модернизируя товары кампания имеет возможность в течение длительного времени добиваться высоких показателей прибыли, отстаивать лидерские позиции на рынке.

Современные маркетологи определяют инновации как создание и предоставление товаров и услуг, которые предлагают потребителям выгоды, воспринимаемые покупателями как новые или более совершенные. Благоприятные возможности инновации создаются изменениями внешней рыночной среды, которые ведут ук возникновению новых потребителей или новых способов удовлетворения уже существующих нужд. Следует различать изобретения и инновации. Изобретения – это новый продукт. Инновация – это новая выгода. Новый товар становится успешной инновацией в том случае, если он отвечает следующим критериям:

• Важность. Новый продукт должен давать выгоду, воспринимаемую как важную. Например, новые наручные часы со столетней гарантией точности возможно и являются выдающимся техническим решением, но оценят ли потребители предложенную выгоду как важную?
  
• Уникальность. Выгоды нового товара должны восприниматься как уникальные, иначе новинка вряд ли получит высокую оценку.
  
• Устойчивость. Наиболее эффективными средствами обеспечения устойчивости инновации является «расторопность» кампании на рынке и «сильные» торговые марки.
  
• Ликвидность. Кампания должна иметь возможность реализовать собственный товар. Для этого он должен быть надежным и эффективным, продаваться по цене, которую могут заплатить потребители и иметь эффективную систему распределения.
  

Товары классифицируются по степени новизны:

• Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствием качественных прорывов в науке. Только десятую часть всех новинок можно с полным правом назвать новшествами.
  
• Товар, который имеет весьма весомое качественное усовершенствование к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. Доказано, что 90% всех новых товаров – это «хорошо забытое старое». Однако, не следует рассматривать усовершенствованные товары как «низкую» форму инновации. Они являются главным средством сохранения «свежести» прекрасно зарекомендовавших себя торговых марок, а следовательно позволяют поддерживать на высоком уровне объем продаж и рентабельность товара. Из 10% по-настоящему новых товаров только 2% - это новые продукты, а остальное – новые маркетинговые концепции.
  
• Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились.
  
• Товар рыночной новизны, т.е. новый только для данного рынка (кабельное телевидение в России).
  
• Старый товар успешно нашедший себе новую сферу применения.
  

Создание и вывод на рынок нового товара является для фирмы своеобразной проверкой на прочность. По утверждениям специалистов из 80-100 идей новых товаров в жизнь воплощается всего лишь 1. Выйдя на рынок, многие товары-новинки терпят поражение. Особенно высока доля неудач в сфере потребительских товаров. Обычно в маркетинговых исследованиях приводятся следующие цифры: около 80% новых потребительских товаров, 30% новых промышленных продуктов и 20% новых услуг обречены на неудачу. Большинство аналитиков полагают, что процент неудачных попыток будет неуклонно расти. Производитель находится между двух огней. С одной стороны, без новинки не обойтись, а с другой – каждый новый товар – это новый риск, без страховки от провала.

Для выхода из этой ситуации существуют определённые примеры рыночной стратегии предприятия в разработке новых товаров:

• Найти идею нового товара. Первый источник новых идей и идеек – это потребители, ведь все, что делается должно отвечать их запросам. Другой источник идей – ученые, которые могут подсказать идею, опираясь на результаты фундаментальных прикладных исследований, поэтому необходимо сотрудничество с «мозговыми» центрами. В генерации идей могут оказать помощь представители торговли, системы сбыта, конкуренты, предложения патентов и лицензий, публикации фирм и профессиональных изданий.
  
• Свести число идей до минимума, проведя проверку всех собранных идей на пригодность к реализации. При этом важно «не выплеснуть вместе с водой и ребенка». Для проверки идеи в маркетинге имеются два критерия: а) насколько идея согласуется с коммерческой целью предприятия; б) соответствует ли идея производственным, сбытовым, кадровым и техническим возможностям кампании.
  
• Создать опытный образец. Важно понять, что ошибки на этом этапе могут обернуться большими убытками. Параллельно необходимо разрабатывать проект рекламной кампании, прогнозировать цену и объем сбыта.
  
• Использовать пробный маркетинг. Сначала полезно испытать новый товар на пробном ограниченном рынке. Это помогает оценить шансы на успех, определить факторы, влияющие на спрос и сбыт, и успеть их использовать. Необходимо опробовать рекламу, цену, упаковку, объем пробного рынка, длительность работы на нем, оценить результаты и принять окончательное решение о массовом выпуске товара.
  
• Определить когда, кому и как предлагать свой товар. Выгодно использовать для выхода на рынок ярмарки, выставки, праздничные мероприятия. Иногда лучше пропустить конкурента вперед, чтобы он преодолел осторожность потребителя (опасно, он может в случае удачи захватить рынок). Важно определить масштаб рынка. Крупные фирмы обычно стараются выйти на большие рынки, мелкие и слабые – на локальные (местные). В сбыте новинок фирма ориентируется в первую очередь на самых активных покупателей, у которых уже сформировалось благоприятное впечатление о товаре. Когда товар уже вышел на рынок, необходимо постоянное наблюдение за ситуацией вокруг товара и немедленная реакция на неблагоприятные моменты. Однако, однозначные выводы об успехе или неудаче товара можно сделать только после некоторого времени, разного для разных товаров (от нескольких месяцев до нескольких лет).
  

Таким образом, нововведения должны быть непрерывными и последовательными, т.е. в то время, когда одна новинка находится в производстве и массово продается, ей на смену должны уже создаваться другие. При этом неизбежно возникает вопрос о том, как избавиться от устаревших или неудачных товаров. Прежде всего, их необходимо оперативно выявлять, так как на их производство затрачиваются ресурсы и время, а сбыт и прибыль невелики. Если товар находится на заключительной стадии его жизненного цикла, то необходимо выбрать товары-кандидаты на ликвидацию. Проанализировать информацию о них, принять решение об исключении товара из производства и прекратить его изготовление и сбыт. Снимая товар с производства нужно помнить о потребителе. Нужно решить вопрос о том, кто и как долго будет выпускать запасные части для устаревшего товара, своевременно оповестить торговлю и покупателей о снятии товара с производства, установить ясность в вопросе соблюдения гарантийных обязательств, а также по ремонту после окончания гарантийного срока.

Главное сохранить репутацию в глазах потребителя, чтобы продолжить сотрудничество с ним. Необходимо выявлять и удалять с рынка не только устаревшие, но и «больные» товары, когда изменяется отношение к ним потребителя. Это может произойти если конкурент представил товар лучший по качеству, когда изменилось общественное мнение или экономическая ситуация.

4.5. Формирование ценовой политики.

Разработав товар, фирма должна решить вопрос о его цене. Назначение цены – сложная задача, риск очень высок. Если запросить слишком высокую цену, объем продаж уменьшится; если запросить слишком низкую цену, то фирма потеряет прибыль, которую могла бы получить. На решении фирмы о цене оказывают влияние многие внешние и внутренние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на ее товары. Поэтому фирма должна оценить уровень спроса, характер конкуренции и степень государственного регулирования цен.

Назначая цену, прежде всего необходимо решить, чего вы хотите добиться, продавая данный товар или услугу. Наиболее распространенными целями являются:

• Получение запланированной прибыли
  
• Увеличение объема продаж
  
• Получение высокой прибыли от реализации конкретного товара
  
• Ослабление конкурентов
  
• Создание определенного имиджа товара
  
• Выполнение социальных или этических задач
  

Иногда фирма преследует одновременно несколько целей.

Ценовая политика продавца, прежде всего, зависит от типа рынка. Экономическая теория выделяет четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования.

Чистая конкуренция. Рынок состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара: пшеница, картофель, мед. Ни один из них не оказывает сколько-нибудь серьезного влияния на уровень текущих цен на товары. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, т.к. до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль политики цен, рекламы, стимулирование сбыта и прочих мероприятий минимальна, а цена контролируется рынком.

Рынок монополистической конкуренции. Он состоит из множества продавцов и покупателей, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Это объясняется тем, что продавцы могут предложить покупателям разные варианты товаров (по качеству, свойствам, внешнему оформлению). Покупатели видят разницу в предлагаемых товарах и готовы платить по-разному. Для того, чтобы привлечь покупателей, продавцы разрабатывают различные предложения для разных сегментов рынка, присваивают товарам марочные названия, используют рекламу и т.д., т.е. активно используют комплекс маркетинга.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары, как правило, схожи. Новым фирмам проникнуть на этот рынок сложно. Каждый продавец четко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Никогда нет уверенности в том, что можно добиться успеха снижением цен, но если цена будет повышена, то конкуренты могут не последовать за олигополистом, которому придется либо вернуться к прежним ценам, либо потерять своих покупателей.

На рынке – один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия.

Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение разных целей:

• Если товар имеет важное значение для покупателей, но они не могут купить его за полную стоимость, цена может быть установлена ниже себестоимости.
  
• Цена может покрывать издержки и обеспечивать хороший доход.
  
• Цена может быть назначена очень высокой для сокращения потребления товара.
  

В случае регулируемой монополии, государство разрешает кампании устанавливать цены, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая позволит поддерживать производство и при необходимости расширять.

В случае нерегулируемой монополии, фирма сама может устанавливать любую цену, которую только может выдержать рынок. То. возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка.

Подходить к определению цены можно с трех точек зрения:

• Издержек
  
• Спроса
  
• Конкуренции
  

Ценообразование с ориентацией на издержки

С точки зрения издержек, цены можно определять тремя способами:

ЦЕНА = ИЗДЕРЖКИ + ПРИБЫЛЬ

Рассчитывается полная себестоимость единицы продукции, к которой добавляется желаемая прибыль и получается цена. Этот метод имеет положительные и отрицательные стороны.

Положительные:

• Фирма имеет всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе, поэтому метод очень прост для производителей.
  
• Если этим методом пользуется большинство фирм, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму.
  

Отрицательные:

• Метод не связан с текущим спросом
  
• Не учитывает потребительские свойства данного товара и товаров, на которые может быть заменен.
  

Метод рассчитан на определение цены, обеспечивающей получение «целевой» нормы прибыли при определенных объемах продаж. По этому методу в начале оценивается производственная мощность предприятия, затем определяются издержки для выпуска данного объема продукции и «целевая» норма прибыли. Затем складывается себестоимость годового выпуска и «целевая» норма прибыли и получается «целевой» доход. Поделив целевой доход на запланированный объем, получаем цену.

Метод страдает тем, что в нем используется оценочная величина объема продаж. Поэтому эта методика больше подходит для рынка с неэластичным спросом.

Расчет цены на основе принципа безубыточности. Если фирма поставила перед собой задачу достижения безубыточности, то можно рассчитать цену, которая позволит это обеспечить.

Формула безубыточности.

ЦQ=U_пост+Ŭ_перQ, где Ц – цена, Q – количество продукции, U_пост – постоянные издержки на весь объём выпуска, Ŭ_пер – переменные издержки на единицу продукции.





По графику (рис.14.) видно, что в точке безубыточности общие издержки совпадают с общим доходом. Этой точке соответствует минимальный объем выпуска продукции, при котором компания не будет терпеть убытков. Продажа сверх этого объема принесет прибыль, а продажа ниже – убытки.

С помощью данного метода можно дать ответ на три вопроса:

• Какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства обеспечить безубыточность
  
• Каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась определенная цена, чтобы обеспечить безубыточность
  
• Если предприятие вынуждено сокращать объем производства, то какова должна быть цена, чтобы обеспечить безубыточность
  

Ценообразование с ориентацией на спрос.

Спрос значительно сложнее определить и выразить в количественных показателях, чем издержки. В лучшем случае, фирма может иметь общее представление о форме кривой спроса и ее колебаниях под влиянием конкуренции, рекламы, товаров-заменителей и других факторов внешней среды. В этом случае можно рассчитать цену, близкую к оптимальной. Можно изучить спрос на аналогичную продукцию, используя известные приемы оценки спроса: прямое интервью, эксперимент, статистические данные. При определении цены с ориентацией на спрос, используют следующие приемы:

• Дискриминацию, т.е. устанавливаются разные цены на разных рынках или сегментах рынка, чтобы максимизировать доход в зависимости от различных кривых спроса
  
• Ценообразование по ассортиментной группе товаров, т.е. назначение цены с целью достижения прибыли или продаж в рамках всей ассортиментной группы. Между товарами одной ассортиментной группы может присутствовать взаимозависимый спрос, который проявляется в виде
  
• Замещение возникает тогда, когда один товар является субститутом другого. Например, если товар А воспринимается как более нужный нежели товар В, а разница в цене незначительна, то товар А будет пользоваться большим спросом. Если товар А считается лишь немного лучшим, чем товар В, а разница в цене большая, то спрос на товар В будет расти. Это явление называется позитивной перекрестной эластичностью.
  
• Взаимодополняемость. Один товар дополняет другой и продажа одного может стимулировать сбыт другого. Сможет оказаться выгодным продавать один товар по весьма низкой цене, получая прибыль за счет реализации другого. Это – негативная перекрестная эластичность.
  

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги).

На закрытые торги приглашаются поставщики определенных видов товаров. Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены обычно представляются заранее к указанному сроку в запечатанном конверте (во избежание мошенничества). Эти конверты открываются публично в присутствии целого ряда лиц, и наиболее выгодные предложения с наименьшей ценой принимаются.

Для оптимизации решения в области ценообразования фирмы разрабатывают стратегию ценообразования.

С
тратегия ценообразования – это выбор предприятием возможной динамики исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Стратегия ценообразования будет зависеть от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже имеющийся на рынке.


Если товар новый, то возможны следующие варианты ценообразования.

1. Устанавливается максимально высокая цена для лиц с высокими доходами или для тех, для кого ценовой фактор – не главный, а важны потребительские свойства и качество товара. Когда первоначальный спрос несколько ослабевает, сбыт уменьшается, можно несколько снизить цену и спрос возрастет за счет лиц со средними доходами. Когда и здесь спрос уменьшится, можно еще снизить цену, сделав товар доступным массовому потребителю. Т.о. смысл этой стратегии ценообразования заключается в том, чтобы последовательно охватить различные по доходности сегмента рынка, снимая «финансовые сливки» с каждого из них. Эта стратегия ценообразования получила в литературе название «стратегия снятия сливок» (skim pricing). Она ориентируется на краткосрочные цели (быстрый финансовый успех). Эта стратегия будет эффективна если:
   
   • Существует достаточно большой спрос на товар
     
   • Спрос не эластичен
     
   • Фирма надёжно оградит себя от конкурентов патентом или постоянным совершенствованием качества.
     
2. Конкуренты начинают выпуск подобного товара. Тогда можно начать с низкой цены и завоевать долю рынка, вытеснить аутсайдеров, увеличить сбыт и занять доминирующее положение на рынке. Если опасность конкурентов не уменьшилась, то необходимо снижая издержки еще больше снизить цену, или улучшая качество повышать цены. Но повышать цены можно только в том случае, если достоверно, что продукция признана потребителем и узнаваема им.
   
3. Стратегия прочного внедрения (penetrating pricing)
   
   • Существует большой спрос на товар;
     
   • Спрос на товар эластичен;
     
   • Низкие цены не привлекают конкурентов;
     
   • Низкая цена не заставляет думать потребителей, что товар некачественный.
     

Стратегии установления цен на уже существующие товары. Выделяют две стратегии:

• Установление скользящей падающей цены (slide down pricing)
  
• Стратегия преимущественной цены (preemptive pricing)
  

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Суть стратегии в том, что цена скользит по кривой спроса. Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить фирму от конкурентов, обязательна деятельность по разработке новых моделей, товаров.

Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Суть данной стратегии – достижение преимущества по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше, чем у конкурентов и служит подтверждением престижности или уникальности товара).