Маркетинговая среда как предмет исследования

Вид материала

Содержание

Глава 5. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА
5.3. Организация товародвижения.
5.1. Понятие и задачи распределения.
5.2. Каналы распределения (сбыта) товаров и услуг.
5.3. Организация товародвижения.
5.4. Предприятия оптовой и розничной торговли.
5.4.2. Розничная торговля.

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Глава 5. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА

5.1. Понятие и задачи распределения.

5.2. Каналы распределения (сбыта) товаров и услуг.

5.3. Организация товародвижения.

5.4. Предприятия оптовой и розничной торговли.

5.4.1. Оптовая торговля.

5.4.2. Розничная торговля.

5.1. Понятие и задачи распределения.

Произвести товар (или услугу) с определенными параметрами качества соответствующие запросам покупателей – это лишь полдела. Его нужно доставить потенциальному покупателю и создать условия для превращения потребности в реальный спрос. Коммерческий успех фирмы (предприятия) в большей степени зависит от того, насколько рационально, профессионально и качественно организовано движение продукции в сфере обращения. По мнению многих известных маркетологов, товародвижение по значению уступает только качеству продукции как основной причине выбора поставщиков.

После того как продукция произведена, необходимо организовать ее сбыт. Большинство производителей предлагают свои товары на рынок через посредников, и каждый формирует свой канал сбыта (распределения). Решение о канале распределения весьма сложное решение, от которого зависит в значительной степени эффективность работы фирмы. Например, политика цен зависит от того, каких посредников выбрала фирма: крупных и высококвалифицированных или мелких и рядовых. Кроме этого, от того, как работает канал сбыта, зависит репутация фирмы в глазах потребителей.

Использование посредников объясняется в основном тем, что благодаря специализации своей деятельности, большому числу контактов, опыту работы в определенной области сбыта, размаху своей деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она может сделать сама и, как правило, это обходится ей меньшими затратами на сбыт продукции. Из рис.16. видно, как посредники повышают операционную эффективность рынка сбыта.

5.2. Каналы распределения (сбыта) товаров и услуг.

Каналы распределения или сбыта – это все организации или лица, выступающие как посредники или участники сбыта, принимающие на себя или помогающие передать другому лицу право собственности на товар. Канал сбыта можно определить и так: это путь, по которому товары движутся от мест их производства (производителя) к местам их потребления (потребителю).

Участники канала распределения выполняют ряд важных функций:

Организуют товародвижение – транспортировку, складирование, хранение.
Стимулируют сбыт: создают и распространяют информацию о товаре, собирают необходимые потребителям и производителям сведения о них, чтобы облегчить их контакты.
Приспосабливают товар под требования производителей: сортируют, фасуют, производят монтаж и упаковку товаров и т.д.
Ведут переговоры, согласовывают условия договоров.
Принимают на себя риск за функционирование канала, изыскивают средства на финансирование своей деятельности.

Все эти функции поглощают дефицитные ресурсы, однако, они должны быть обязательно выполнены. Если часть их выполняет производитель, его затраты на сбыт соответственно растут, а это отражается на ценах. При передаче некоторых функций посредникам издержки и цены производителя ниже.

Каналы распределения характеризуются длиной и шириной. Длина канала сбыта определяется числом независимых посредников, последовательно осуществляющих продвижение товара. Уровень канала – это любой посредник, который выполняет те или иные функции по сбыту. Ширина канала – это число независимых участников на каждом уровне. Возможные варианты каналов реализации продукции можно представить следующей схемой:

рис.17.

Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Известно три способа прямой продажи: торговля через магазины, принадлежащие производителю, посылочная торговля и торговля в разнос.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилер.

Трехуровневый канал состоит из трех посредников. Например, в промышленности, между оптовым и розничным торговцем обычно стоит мелко оптовый торговец. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев (сбытовые базы, оптовые склады и т.п.) и перепродают их мелкими партиями предприятиям розничной торговли. При организации сбыта импортных товаров на российских рынках фирма-производитель может иметь своего торгового представителя и через него осуществлять всю цепочку распределения.

В таблице 7 приведены примеры каналов распределения для некоторых химических продуктов.

Таблица 7
Наименование химического продукта	Производитель	Посредник	Потребитель
Нитрит натрия технический	Украина, г. Горловка «Концерн Стирол» г. Березники Березниковское ОАО «Азот»	НПФ «Химсервис»	Заводы ЖБИ г. Рязань, Тамбов ПКФ «Стройдеталь» СМУ ПК ПМК Трест Спецмашмонтаж, г. Москва Мособолстрой 3 Совхоз им. Ленина, Московская обл. «Агрохимстрой» РНЦ Курчатовский институт, г. Москва Коломенское РСП, г. Москва
Сода кальцинирован-ная техническая	АО «Сода», г. Стерлитамак ОАО «Березниковс-кий содовый завод» г.Березники	НПФ «Химсервис»	СМУ – 158 г. Москва Тушинская чулочная фабрика, г. Москва Пушкинский электромеханический завод, г. Пушкино Муромский приборостроительный завод, г. Муром Солнечногорский механический завод, г. Солнечногорск Рублевские колбасы и деликатесы, г. Москва 1-й Хлебозавод, г. Москва Дом отдыха «Снегири», Московская обл.
Карбид кальция	Волгоградское ОАО «Химпром» г. Волгоград ОАО «Усольехимпром» г. Усолье	НПФ «Химсервис»	Зарайск Агроснаб, Московская обл. «Промхолодмаш», г. Москва Совхоз им. 21 съезда КПСС, Московская обл. Автобаза МО РФ, г. Москва Усогинская птицефабрика, Московская обл.

Предприятие может придерживаться трех возможных подходов к решению вопроса о числе посредников.

При интенсивном распределении оно стремится обеспечить запасы своих товаров у возможно большего числа торговых предприятий. Такой подход обеспечивает максимально широкое распространение продукции и удобство для покупателей.

Распределение на правах исключительности (эксклюзивное) означает ограниченное число надежных посредников, которым выдаются исключительные права на сбыт товаров предприятия. Часто такая система предполагает систему исключительного дилерства, когда посредник не имеет права торговать товарами других фирм. Дилер – это лицо или фирма, которые занимаются перепродажей товаров от своего имени и чаще всего за свой счет. Прибыль дилера образуется за счет разницы в ценах покупки и продажи. Данный подход позволяет создать престижный образ товара и производить на него более высокие наценки. Кроме этого, он обеспечивает жесткий контроль за каналами сбыта со стороны производителя.

Селективное распределение (избирательное) – нечто среднее между двумя указанными выше подходами. Предприятие-производитель использует число посредников более одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товаров. Оно может установить контакты со специально подобранными по определенным критериям посредниками и ожидать от них качественной организации сбыта. Такой подход дает возможность добиться необходимого охвата рынка сбыта при боле жестком контроле и с меньшими издержками на сбыт, чем при организации интенсивного распределения.

Выбор канала зависит от:

характеристик товара (на каком рынке продается, какое поведение типично для его покупателей, какие услуги требуются при его продаже и т.п.)
масштабов производства продукции и ее конкурентоспособности, текущей и перспективной политики предприятия, устойчивости его положения на рынке
характеристик самих каналов распределения (величина торговых расходов, степень охвата торговой сети, предполагаемый объем и зона сбыта, финансовое положение и технический уровень торгового посредника).

Различают прямые и косвенные каналы сбыта. Прямые каналы распределения (или прямой маркетинг) предполагают перемещение товаров и услуг непосредственно от производителя к потребителю, минуя независимых посредников (канал нулевого уровня). Такая система позволяет контролировать выполнение всей маркетинговой программы и обеспечивает тесный контакт с потребителем, а следовательно более полную информацию о его вкусах, потребностях, но требует более разветвленной системы управления сбытом и потому больших затрат.

Косвенные каналы распределения (или косвенный маркетинг) связаны с использованием независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя и, которые затем реализуют его потребителям. Их организация может быть простой, основанной на устном договоре между производителем (как правило, небольшим предприятием) и местными розничными магазинами, либо сложной, базирующейся на контрактных условиях, которые оговаривают ценовую политику, условия продажи, размер наценок и скидок, структуру услуг, продолжительность и условия прекращения отношений, ответственность и т.д. Косвенные каналы требуют разработки общего плана маркетинга с распределением обязанностей. Преимущества этой системы связаны с подробными знаниями торгового агента о рынке, о котором производитель может и не знать. Посредники берут на себя функции хранения продукции, обеспечивают финансирование торгового оборота, снижают риск потерь от возможной неполной продажи, и, следовательно, сокращают издержки обращения.

Общей тенденцией совершенствования каналов распределения в современных условиях является переход от традиционных каналов сбыта к так называемым вертикальным маркетинговым системам (ВМС). Если первый тип предполагает, что каждый участник канала выступает как отдельное независимое предприятие, стремящееся к максимизации собственной прибыли иногда даже в ущерб общей прибыльности канала в целом, то второй тип подразумевает более тесную интеграцию участников, образующих единую систему.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система по единому маркетинговому плану. В этом случае один из членов канала является либо владельцем остальных, либо предоставляет им права торговли, либо обладает мощью, обеспечивающей их тесное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими свои собственные цели.

Вертикальные маркетинговые системы могут быть следующих типов:

1). Корпоративные ВМС. В рамках такой системы последовательные этапы производства и распределения находятся в ведении одной компании (корпорации). Крупнейшая в мире по числу занятых работников компания «Дженерал моторс», начиная с 1996 г. получает 50% доходов от торговли и реализации услуг, а не от производства товаров. Более 60% всех товаров, продаваемых крупнейшей в США компанией розничной торговли «Сирс», поступает в ее магазины с предприятий, часть акций которых принадлежит самой компании.

2). Договорные ВМС. Такая система состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями для совместного достижения более высоких результатов коммерческой деятельности, чем можно было бы иметь в одиночку. Договорные ВМС бывают трех типов:

а) добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики в развитых странах в массовом порядке организуют добровольные объединения независимых розничных торговцев в цепи, которые должны им помочь выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает меры по упорядочению торговой деятельности и обеспечению экономической эффективности закупок, что позволяет все группе эффективно конкурировать с сетями.

б) кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут проявить инициативу и организовать самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно и производством. Участники объединения будут совершать свои закупки через такой кооператив и совместно планировать рекламную деятельность.

в) организации держателей прав. Член канала – владелец прав может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи прав – один из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя идея такого объединения известна давно, некоторые формы практической деятельности на основе передачи прав появились совсем недавно. Можно выделить следующие формы:

система розничных держателей прав под эгидой производителя, традиционно распространена в автомобильной промышленности, начиная с создания в 70-х годах в нашей стране сети торговли и обслуживания АвтоВАЗа. Например, фирма «Майкрософт» выдает лицензии на право торговли своим программным обеспечением независимым дилерам в России, которых обязует придерживаться определенных правил сбыта и организации обслуживания потребителей.
система оптовиков-держателей прав под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. Например, фирма «Кока-кола» выдает лицензию на право торговли на разных рынках владельцам российских разливочных заводов, которые закупают у нее концентрат, готовят напиток, разливают по бутылкам и продают розничным торговцам.
система розничных держателей прав под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, цель которой донести услуги до потребителя наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встречаются в сфере туризма, общественного питания и др.

3). Управляемые ВМС. Управляемая ВМС координирует последовательные этапы производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель фирменного товара, пользующегося огромным спросом на рынке, в состоянии добиться сотрудничества и поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорация «Кока-кола» даже в российских условиях смогла добиться тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров при организации экспозиций, выделении торговых площадей, проведении мер стимулирования и формировании политики цен.

Другими особенностями совершенствования сбытовой деятельности в современных условиях является использование горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем.

Горизонтальные маркетинговые системы строятся на основе объединения усилий двух или более фирм и компаний, чтобы решать вопросы оптимизации сбыта своей продукции, создав специальное совместное предприятие или сотрудничая в сбытовой деятельности на временной или постоянной основе. Это происходит, когда у одной фирмы не хватает капитала или технических знаний и возможностей, производственных площадей или других ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать на данном рынке, либо видит в объединении немалые выгоды для себя. Например, у фирмы «Доктор Пеппер» не хватало мощностей по разливу своего напитка, и она решила привлечь к работе на договорной основе разливочные предприятия фирмы «Кока-кола».

Для охвата одних и тех же или разных рынков, фирмы все чаще прибегают к использованию многократных маркетинговых систем, когда движение товаров к потребителю происходит разными путями одновременно. Например, корпорация «Дженерал электрик» продает крупные электробытовые приборы как через независимых лидеров, торгующих в розницу, но и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством. Российские шахты реализуют уголь непосредственно металлургическим комбинатам и дилерам-оптовикам.

Между участниками одного канала, а также между разными каналами возможны и сотрудничество, и конфликты, и конкуренция.

Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит больше прибыли, чем каждый из них смог бы заработать по отдельности. Благодаря сотрудничеству они получают возможность острее чувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить целевой рынок.

Однако в рамках канала нередко возникают и конфликты. Иногда это бывают конфликты между фирмами, находящимися на одном и том же уровне. Например, многие региональные дилеры российских фирм, производящих программные продукты, жалуются, что их коллеги в этом же городе проводят агрессивную торговую политику. В подобных случаях лидеру канала необходимо разработать установки, соблюдение которых обязательно для участников канала.

При работе с посредниками, предприятие постоянно должно искать пути и возможности мотивировать их на выполнение своих обязанностей наилучшим образом. В качестве таких мотивов могут выступать более высокие скидки на товары для розничных торговцев, заключение сделок на льготных условиях, всевозможные премии, зачеты за совместную рекламу и экспонирование товара, проведение конкурсов продавцов и т.д.

Планирование распределения – это создание на плановой основе профессионально управляемой ВМС, которая учитывает интересы как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель создает специальный отдел, который по работе с дистрибьюторами. Этот отдел изучает потребности участников канала распределения, разрабатывает программы стимулирования, совместно с дистрибьюторами намечает коммерческие цели, определяет уровень необходимых товарных запасов, составляет планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта. Такая работа наглядно демонстрирует участникам канала распределения, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью общей ВМС.

Важным аспектом работы производителя со своими посредниками является периодическая оценка их работы по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, отношение к поврежденным товарам и их пропаже, сотрудничество по программе стимулирования сбыта. Обычно производитель назначает посредникам определенные нормативы сбыта. По истечении срока очередного планового периода он может сообщить всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них, которые можно сравнить с их собственными показателями за предшествующий период. Результатом эффективной работы можно считать средний прирост показателей за определенный период.

Как видно из вышеизложенного, для каналов распределения характерно продвижение товаров и услуг вперед. В настоящее время можно говорить также и о каналах «обратного хода». Появились такие новые проблемы как переработка твердых бытовых отходов, отработанного ядерного топлива АЭС и т.д. С технологической точки зрения эти проблемы вполне решаемы. Основные проблемы возникают при организации канала «обратного хода». Потребителя нужно замотивировать на перемену роли, на превращение его в производителя, в инициатора, дающего толчок процессу сбыта в обратном направлении. В этом случае определенную роль могут сыграть такие посредники как:

приемные пункты отходов на базе производителя;
специалисты по сбору отходов;
центры по вторичной переработке отходов;
централизованные склады-предприятия по переработке.

5.3. Организация товародвижения.

Следующей проблемой сбыта является проблема организации товародвижения, т.е. каким образом фирма организует хранение, грузовую подготовку товаров и их перемещение, чтобы они оказались доступными для потребителей в нужное время и в нужном месте.

Товародвижением в маркетинге называют деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением товаров от мест их происхождения (производителей) к местам их использования (потребителям).

В идеале основная цель организации товародвижения – это обеспечение поставок нужных потребителю товаров в нужные ему места и в нужное время с минимально возможными издержками для производителя или посредника. К сожалению, ни одна система товародвижения не может обеспечить максимальный сервис для потребителей, сводя до минимума издержки производителя. Поэтому при организации товародвижения всегда необходимо идти на компромисс, исходя из того, что интересует каждого конкретного потребителя конкретного товара на конкретном рынке сбыта.

Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и многочисленность складов. Это в свою очередь способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших запасов и небольшое число складов. Фирме необходимо, прежде всего, сформулировать сравнительную значимость услуг в глазах потребителей. Ведь потребителей интересует прежде всего:

своевременная доставка товаров;
готовность поставщика удовлетворять экстренные нужды клиента;
аккуратное обращение с товаром при его доставке, погрузке-разгрузке;
готовность принимать обратно некачественные и бракованные товары и быстро заменять их;
готовность поставщика поддерживать определенный уровень товарных запасов ради клиента.

Исходя из всего вышеизложенного, фирме необходимо сформулировать цели своей системы товародвижения и руководствоваться ими при планировании всего комплекса маркетинга.

Например, фирма «Кока-кола» «стремится приблизить свой товар на расстояние вытянутой руки вашего желания».

Одна из фирм производителей электробытовых товаров установила для себя такие цели:

в течение 7 дней выполнять, по крайней мере, 95% полученных от дилеров заявок на поставку товаров;
выполнять заказы дилеров с точностью 99%
в течение 3 часов давать ответ на запросы дилеров о положении дел с выполнением их заказов;
добиваться того, чтобы количество товаров, повреждаемых в пути, не превышало 1%.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма формирует такую систему товародвижения, которая обеспечила бы достижение этих целей с минимальными издержками.

Выделяют следующие основные элементы процесса товародвижения:

транспортировка за пределы района производства;
складирование товаров;
поддержание товарно-материальных запасов;
получение и отгрузка товаров;
упаковка;
обработка заказов;
административные расходы.

Примерная структура затрат на товародвижение представлена на рис.18.

Рис. 18.

Рассмотрим содержание элементов товародвижения.

Обработка заказов.

Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям предприятия, затем готовит сопроводительные отгрузочные и платежные документы, склад отгружает товары, затем оформляются и выставляются счета на оплату. Все эти действия нужно проводить быстро и точно.

В идеале торговые представители должны выдавать заказы каждый день по возможности через компьютерную систему или по телефону. Отдел заказов должен быстро обрабатывать поступившие заявки, склад – в кратчайшие сроки отгружать товары. Для ускорения цикла «заказ-отгрузка – оформление счета - отгрузка» безусловно, необходимо применять компьютеры – достаточно эффективное средство для создания информационной основы маркетинговой сети, которая позволяет реализовать принцип «точно в срок» и резко ускорить оборот средств. Компьютер выдает документы на отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит коррективы в учетные данные товарных запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен. И все это в считанные секунды.

Складирование.

Любому предприятию приходится хранить продукцию до момента ее продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Организация складского хранения позволяет устранить это противоречие.

Некоторые предприятия хранят часть товарных запасов на самом предприятии, а остальное – на складах в разных частях страны, арендуя их. Степень контроля выше, если предприятие хранит продукцию на своих складах, однако в этом случае возрастают издержки и омертвляется капитал (затраты на помещения складов входят в пассивную часть основных фондов), а также снижается мобильность деятельности в случае необходимости изменить места хранения. С другой стороны, коммерческие склады не только предоставляют помещение, но и оказывают дополнительные услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению документов. Кроме этого, есть возможность выбора места хранения и типа склада – склады длительного хранения, транзитные или автоматические склады. На складах длительного хранения товар находится в течение длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и регионов и как можно скорее отгружают их в места назначения. В настоящее время самыми эффективными являются склады автоматизированные – оборудованные автоматизированными системами грузообработки, которыми управляет компьютер. Компьютер читает информацию об отгрузке, выдает задания погрузчикам на поиск товаров и доставку его к погрузочным платформам, оформляет счета-фактуры. На таких складах меньше травм, ниже издержки на оплату рабочей силы, меньше хищений и повреждений товаров и более совершенная система управления запасами.

Поддержание товарно-материальных запасов.

Решение об уровне товарно-материальных запасов – еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворение потребностей клиентов. С точки зрения клиентов, хотелось бы, чтобы запасы товаров на складе были такими, чтобы удовлетворить всех клиентов немедленно. Но с точки зрения издержек предприятия это нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для потребителей стремительно растут издержки. Необходимо точно знать в какой мере возрастут сбыт и прибыль, чтобы оправдать увеличение товарно-материальных запасов. Только после этого можно решать, следует ли заказывать дополнительные партии товаров и в каких количествах.

Транспортировка.

Как видно из приведенной выше структуры затрат на товародвижение, это самый дорогой элемент товародвижения. Поэтому от выбора перевозчика зависят уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в момент их прибытия к месту назначения.

При отгрузке продукции складам, дилерам и потребителям предприятие может выбирать из пяти видов транспорта или их комбинации, исходя из разных технико-экономических характеристик. Выбирая тот или иной вид транспорта, принимается во внимание, как правило, шесть факторов. По исследованиям зарубежных маркетологов это скорость доставки, частота отправок, надежность, перевозочная способность, доступность, стоимость (оценка видов транспорта по этим параметрам приведена в таблице 8)

Железные дороги - самый крупный грузоперевозчик страны. С точки зрения затрат железные дороги наиболее рентабельны для перевозок на дальние расстояния, перевозок крупных партий грузов, перевозок внавал вагонами (руды, уголь, песок, сельскохозяйственная и лесная продукция). В настоящее время создано оборудование для эффективной обработки отдельных видов товаров, существуют платформы для перевозки крупных грузов, контейнеры для перевозки мелких грузов и т.д. Кроме этого при транспортировке по железной дороге могут предоставляться такие услуги, как переадресовка уже находящихся в пути грузов в другой пункт назначения прямо на маршруте и обработка товаров в ходе перевозки.

Значительная часть товаров перевозится судами и баржами по внутренним водным путям и морям и океанам за пределы страны. Этот вид транспорта хорошо использовать в регионах и странах с широкой сетью водных путей или в международных перевозках, его также выгодно использовать при перевозке крупнотоннажных не скоропортящихся товаров (песок, уголь, зерно, нефть, руды) достаточно невысокой стоимости. Но этот вид транспорта обладает серьезным недостатком: самый тихоходный и подвержен влиянию климатических и атмосферных явлений.

Таблица 8

Факторы	Железнодорожный	Водный	Автомобильный	Трубопроводный	Воздушный
1. Скорость (время доставки от двери до двери)	3	4	2	5	1
2. Частота отправок (по плану в сутки)	4	5	2	1	3
3. Надежность (соблюдение графика доставки)	3	4	2	1	5
4. Перевозочная способность (способность перевозить разные грузы)	2	1	3	5	4
5.Доступность (число обслуживаемых географических точек)	2	4	1	5	3
6.Стоимость (за 1 тонно-км)	3	1	4	2	5
Значение параметра – 1 – оптимальная оценка

Грузовой и легковой автотранспорт постоянно увеличивает свой удельный вес в перевозках грузов. В городах автотранспорт осуществляет основную массу перевозок. Он достаточно гибок относительно маршрутов и графиков движения, способен перевозить грузы в режиме «от двери до двери». Этот вид транспорта весьма рентабелен для перевозок на небольшие расстояния дорогостоящих товаров. В последние годы появились автомобили / рефрижераторы (для перевозки скоропортящихся грузов на большие расстояния), а также трейлеры (автомобили большой грузоподъемности), что значительно повышает эффективность перевозок этим видом транспорта.

Трубопроводы – средство транспортировки нефти, каменного угля и химических продуктов от мест их добычи к потребителям. Транспортировка этих продуктов по трубопроводам обходится дешевле, чем по железной дороге, но несколько дороже, чем по воде.

В последнее время все большую значимость приобретает воздушный транспорт. Хотя тарифы воздушных грузоперевозок гораздо выше железнодорожных или автомобильных, транспортировка по воздуху предпочтительна в тех случаях, когда важна скорость доставки или когда необходимо достичь отдаленных рынков, либо перевезти скоропортящиеся товары и небольшие партии товаров очень высокой стоимости. Фирмы убеждаются, что использование этого вида транспорта позволяет снизить уровень товарных запасов, уменьшить число складов, сократить затраты на упаковку.

Таким образом, товародвижение – это сфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности потребителей. Решения, принимаемые специалистами по обработке заказов, организации складирования, управляющими службами товарных запасов и экспедиционно-транспортной службы сказываются на издержках в других сферах деятельности предприятия и возможностях его управлять спросом.

5.4. Предприятия оптовой и розничной торговли.

5.4.1. Оптовая торговля.

На различных этапах товародвижения многие функции реализации выполняют предприятия оптовой и розничной торговли.

Оптовая торговля – это любая деятельность по продаже товаров и услуг потребителям, которые используют их в дальнейшем для производственных целей или дальнейшей перепродажи.

Предприятие оптовой торговли обладают рядом характеристик, отличающих их от предприятий розничной торговли. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию продаж, атмосфере и расположению своего торгового предприятия. Во-вторых, объем оптовых сделок значительно больше розничных, а также торговая зона оптовика обычно имеет большие объемы, чем у розничного торговца. В-третьих, в отношении правовых норм, законов и налогов государство подходит по-разному к оптовым и розничным торговцам.

Необходимость обращения к услугам оптовых торговцев заключается в том, что они обеспечивают более высокую эффективность торгового процесса. Во-первых, мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать предприятия торговли. Во-вторых, даже располагая достаточным капиталом, производитель скорее предпочтет направить свободные средства на развитие производства, а не на организацию торговли. В-третьих, эффективность деятельности оптовиков наверняка окажется выше благодаря размеру операций, которые они могут выполнять одновременно, большему числу деловых контактов за одно и тоже время, более высокой специализации выполнения операций. В-четвертых, розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, часто предпочитают заказывать весь набор товаров у одного оптовика, с которым существует долговременные надежные связи, а не по частям у разных производителей.

Оптовиков используют для того, чтобы с их помощью выполнять более эффективно следующие функции:

а) сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах.

б) закупки и формирование торгового ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать товары и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив клиента от значительных забот.

в) разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию затрат, закупая товары крупными партиями и разбивая их потом на мелкие партии по заказу потребителя.

г) складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению издержек поставщиков и потребителей.

д) транспортировка. Оптовик обеспечивает более оперативную доставку товаров от производителей к потребителям, находясь ближе к последим.

е) финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им товарный кредит, а заодно финансируют поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.

ж) принятие риска. Принимая право собственности на товар на этапах товародвижения неся расходы в связи с его возможным хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска.

з) предоставление информации о рынке. Оптовики представляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и др.

и) услуги по управлению и консультирование. Оптовик довольно часто помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучает их, принимает участие в организации их работы, организации систем учета и управления запасами.

Развитию оптовой торговли способствовало несколько значительных тенденций в народном хозяйстве:

рост массового производства и сосредоточение его на нескольких крупных предприятиях, которые удалены от основных своих потребителей;
увеличение объемов производства на будущее, а не для выполнения уже поступивших заказов;
увеличение числа уровней промежуточных производителей и потребителей;
необходимость приспосабливать товары к нуждам конкретных потребителей на местах потребления по размеру партии товаров, упаковке, фасовке и разновидности товарного ассортимента.

Существующие предприятия оптовой торговли можно разделить на следующие группы:

1. Оптовики-купцы.

Это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, базы, дистрибьюторы, торговые дома. Это довольно большая группа оптовых торговцев, на их долю приходится более половины всех оптовых продаж. Оптовики-купцы бывают двух видов:

а) с полным циклом обслуживания. Они предоставляют такие услуги, как хранение товарных запасов, поиск продавцов, кредитование, доставка товаров и содействие в маркетинге (торговцы оптом, дистрибьюторы). Оптом торгуют в основном с розничными торговцами, предоставляя им набор услуг. Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают их преимущественно непосредственно предприятиям-производителям, а не розничным торговцам. Они могут заниматься либо широкой товарной номенклатурой, либо смешанным или специализированным ассортиментом.

б) с ограниченным циклом обслуживания. Они предоставляют своим клиентам значительно меньше услуг. Существует несколько разновидностей таких оптовых предприятий:

оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товаров. Он занимается как правило ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки без организации купленного. Например, мелкий розничный торговец-владелец небольшого магазина периодически покупает у такого оптовика определенный товар, тут же расплачивается, сам везет товар к себе в магазин и сам разгружает его.

Оптовик-коммивояжер не только продает, но и сам доставляет товар покупателям. Такой торговец занимается ограниченным ассортиментом товаров кратковременного пользования, которые он продает за наличный расчет, совершая объезды универсамов, мелких магазинов, ресторанов, больниц, кафе и др.

Оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерно бестарная перевозка грузов, таких как уголь, лес, продукция тяжелого машиностроения. Такой оптовик не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар покупателю на определенных условиях поставки и в определенное время. С момента принятия заказа и до момента поставки оптовик-организатор принимает на себя право собственности на товар и весь связанный с этим риск.

Оптовик-консигнант обслуживает магазины розничной торговли, высылая в них товары, а его представитель оборудует в торговом зале выкладки товаров. Такой торговец сам назначает цену на товары, устраивает экспозиции и ведет учет товарно-материальных запасов. Они торгуют на условиях так называемой консигнации, – сохраняют за собой право собственности на товар, а счета розничным торговцам выставляют только на распроданный товар.

Оптовик-посылторговец рассылает каталоги на такие товары, как ювелирные изделия, одежда, обувь, косметика и др. основные заказчики такого оптовика различные розничные предприятия расположенные в близлежащих районах. Заказанные товары высылаются клиентам по почте или доставляются автомобильным транспортом.

2. Брокеры и агенты.

Агенты и брокеры отличаются от оптовиков-купцов по следующим показателям: они не берут на себя права собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция – содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере 5 – 10% от продажной цены товара. Они обычно специализируются либо по типу предлагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов.

Основная функция брокера – свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его к деятельности. Наиболее типичные примеры – брокеры по операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры по операциям с ценными бумагами.

Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов:

агенты производителей представляют двух или несколько производителей дополняющих друг друга товаров. Агент заключает официальные письменные соглашения с каждым производителем в отношении цен, территориальных границ деятельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров и комиссионных ставок. Он хорошо знаком с ассортиментом каждого производителя и организует сбыт его товаров, опираясь на свои широкие контакты с покупателями. К услугам агентов фирм-производителей прибегают при торговле такими товарами, как одежда, мебель, электротовары и др. Большинство таких агентов представляет собой мелкие коммерческие предприятия, с небольшим штатом сотрудников, которые являются квалифицированными продавцами. Их нанимают мелкие предприниматели, которые не могут содержать собственных коммивояжеров, а также крупные производственные фирмы, которые хотят проникнуть на новые рынки сбыта.
полномочные агенты по сбыту заключают с производителями договоры, получая права на сбыт всей выпускаемой ими продукции. Полномочный агент по сбыту служит как бы отделом сбыта производителя и оказывает значительное влияние на цены, сроки и условия продажи. Его деятельность обычно не ограничивается территориальными рамками. Полномочные агенты встречаются в таких отраслях, как текстильная промышленность, машиностроение, добыча угля, кокса, химическая промышленность и др.
агенты по закупкам обычно оформляют долговременные отношения со своими покупателями и закупают для них необходимые товары, проверяя их качество, организуя складирование и последующую доставку. Разновидностью агентов по закупкам являются местные закупщики на основных рынках одежды, подыскивающие соответствующий ассортимент, которым могли бы торговать мелкие розничные магазины в небольших городах и сельской местности.
оптовики-комиссионеры – это фирмы-агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу. Как правило, они не работают на основе долговременных отношений. К их услугам чаще всего прибегают при продаже продукции фермеры и мелкие сельхозпредприятия, которые не хотят самостоятельно заниматься сбытом и не являются, например, членами кооперативов. Такой оптовик поставляет товар на определенный рынок, продает всю партию по наиболее благоприятной цене, вычитает из выручки свои комиссионные, издержки и передает остаток производителю.

3. Оптовые отделения и конторы производителей.

Сущность третьей основной разновидности оптовой торговли состоит в том, что продавцы или покупатели самостоятельно осуществляют сбытовую деятельность, без привлечения независимых оптовых торговцев.

Производители нередко обзаводятся собственными сбытовыми отделениями или конторами, чтобы держать под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию сбыта. Многие крупные розничные торговцы содержат в основных рыночных центрах собственные закупочные конторы, которая играет примерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но является структурным подразделением организации-покупателя.

При организации своей деятельности оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений.

Решение о целевом рынке. Оптовикам необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслуживать всех сразу. Он может выбрать группу клиентов, например, по следующим параметрам: размеры группы (например, только крупные розничные торговцы в данном регионе), ее направленность деятельности (например, только магазины продовольственных товаров), острота заинтересованности в услуге (например, клиенты нуждаются в дополнительном кредитовании) и др. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними более тесные контакты. Он может предложить им, например, систему автоматической выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения руководителей и консультационную службу и даже выступить спонсором маркетинговой сети.

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. «Товаром» оптовика является предлагаемый им товарный ассортимент. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на издержках и прибыли. Одновременно оптовики решают, какие именно услуги помогают добиваться наиболее тесных контактов с клиентами, а от каких услуг следует отказаться или сделать их платными. Основная задача – сформулировать четко выраженный и выгодный комплекс услуг, наиболее выгодных клиентам.

Решение о ценах. Для покрытия своих издержек оптовик обычно производит определенную наценку на первоначальную стоимость товаров. В конкурентной среде чистая прибыль оптовой торговли может не достигать и 2%, поэтому оптовые торговцы начинают вводить новые подходы к проблемам ценообразования. Они могут, например, сократить размеры чистой прибыли на какие-то товары, чтобы завоевать для себя больше нужных клиентов. Они могут предложить поставщику установить более низкую льготную цену, если благодаря этому можно значительно увеличить объем сбыта.

Решение о методах стимулирования. Большинство оптовых торговцев в настоящее время не задумывается о стимулировании, оно носит случайный характер. Не отработана техника личной продажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным крупным клиентам, по укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей.

Решение о месте размещения предприятия. Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением, тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещения. Нередко применяют устаревшие методы грузообработки и прохождения заказов. Поэтому им необходимо внедрять прогрессивные методы в своей работе, например, создавать автоматизированные склады, управляемые с помощью компьютеров.

5.4.2. Розничная торговля.

Розничная торговля – это любая деятельность, связанная с продажей товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного использования. Это заключительный этап каналов товародвижения. Любое предприятие, которое занимается этой деятельностью, занимается розничной торговлей. Причем совершенно неважно как именно продаются товары и услуги – методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат, и где именно они продаются – в магазине, на улице или дома у потребителя.

Розничная торговля многообразна по своим формам, поэтому розничные торговые предприятия можно классифицировать по следующим признакам:

1. Предлагаемый товарный ассортимент.

Розничные торговые заведения различаются по товарному ассортименту. Наиболее распространены специализированные магазины, универмаги, универсамы, розничные предприятия услуг.

Специализированные магазины предлагают узкий ассортимент товаров значительной насыщенности (магазины одежды, спорттоваров, мебели, цветочные, книжные). Специализированные магазины можно дополнительно подразделить по степени узости предлагаемого ассортимента. Например, магазин одежды – это магазин обособленного ассортимента, магазин мужской одежды – магазин с ограниченным ассортиментом, а магазин, торгующий мужскими рубашками – узкоспециализированный магазин. По мнению ряда специалистов, быстрее всего будет расти число узкоспециализированных магазинов, которые наилучшим образом используют преимущества сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и специализации товаров по этим сегментам.

Универмаги предлагают несколько ассортиментных групп товаров – обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары. Каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел универмага.

Универсам – это крупное предприятие самообслуживания с низкими издержками, высокой удельной доходностью и большим объемом продаж. Оно работает, чтобы полностью удовлетворить потребности и нужды потребителей продуктах питания, а иногда в хозяйственных товарах, товарах для дома, мелких предметах обихода и др. Универсамы впервые появились в США в период великой депрессии, которая заставила потребителей экономить, а предпринимателям дала возможность дешево скупать товары у поставщиков и за минимальную плату арендовать большие помещения. Новая упаковочная техника позволила предложить потребителю продукты питания в удобной для хранения таре и расфасовке. Наконец, использование электроники и компьютеров обеспечило учет и контроль на должном уровне.

Розничные предприятия услуг – это гостиницы, банки, авиакомпании, колледжи, больницы, кинотеатры, рестораны, различные заведения по оказанию услуг – парикмахерские и косметические салоны, химчистки и др.

2. Уровень предлагаемых цен.

Большинство магазинов предлагают свои товары и услуги по средним для потребителей ценам. Ряд предприятий розничной торговли предлагает их по более высоким ценам за счет более высокого качества товаров и услуг или магазины сниженных цен организуют свою деятельность с меньшими издержками.

Магазин сниженных цен торгует по низким ценам за счет малых наценок при больших объемах сбыта. Настоящий магазин сниженных цен обладает рядом особенностей: во-первых, он торгует фирменными товарами по низким ценам с высокой оборачиваемостью товарных запасов. У торговли по сниженным ценам в развитых странах давняя история. Средняя оборачиваемость товарных запасов в ней до 15 раз в год, а не 5 –7 раз, как в универмагах. В нашей стране такие магазины пока не получили широкого распространения, их роль выполняют торговцы-«челноки» на ярмарках и рынках.

Склад-магазин – это лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого – продажа больших объемов товаров. Традиционные мебельные магазины давно продают свои товары прямо со склада. Посетитель в демонстрационном зале, где красиво обставлены мебелью комнаты, делает свой выбор и выдает заказ продавцу. К тому времени, когда покупатель расплатится, товар уже подан со склада.

Магазины-демонстрационные залы, торгующие по прайс-листам и каталогам. Они используют принцип торговли по каталогам и принцип торговли по сниженным ценам для сбыта ходовых фирменных товаров, продаваемых обычно с высокой наценкой. Среди них ювелирные изделия, компьютеры, электроинструменты, бытовая техника. В каталогах и прайс-листах указана прейскурантная цена каждого изделия и цена со скидкой.

3. Форма торговли.

Хотя большинство товаров и услуг продают в магазинах, но темпы роста внемагазинной торговли очень высоки. Можно выделить следующие виды внемагазинной торговли:

розничная торговля с заказом товаров по почте или по телефону – это деятельность по сбыту с использованием почты и телефонных линий для сбора заказов и содействия доставке товаров. Систем посылторга возникла очень давно.
торговля с заказом по каталогу практикуется обычно предприятием посылторга со смешанным ассортиментом. Продавцы либо рассылают определенному кругу клиентов каталоги, либо предоставляют возможность получить их в своих торговых помещениях бесплатно или по низкой цене. Крупные розничные предприятия имеют отделы «товары – почтой» в своих магазинах.
торговля через автоматы в настоящее время развивается быстрыми темпами. С их помощью продают множество разнообразных товаров: сигареты, безалкогольные напитки, конфеты, газеты, горячие напитки и др. Торговые автоматы размещают в учреждениях, в крупных магазинах, на вокзалах и др. Преимущества такой торговли – круглосуточная продажа и самообслуживание. Вместе с тем это достаточно дорогой канал распределения.
торговля вразнос берет начало много веков назад. Сегодня торговлей вразнос по принципу «в каждую дверь», в каждое учреждение занимается много фирм и предпринимателей. Этот вид удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания к личности, присущих покупке на дому. Цены продаваемых таким способом товаров нельзя назвать низкими, поскольку торговля вразнос достаточно дорогое предприятие. Будущее этой формы торговли довольно неопределенно, т.к. коммивояжера, торгующего вразнос, может заменить компьютер.

В последнее время в нашей стране стали распространяться такие формы торговли, как продажи по телефону и так называемые телемагазины. Телемагазины появились в США еще в 1982 г. и стали быстро распространяться по миру с начала 90-х годов. Сегодня телевизионная торговля практикуется в 65 странах, в том числе и в России. Ежегодно в США продается посредством телевидения товаров на 4.6 млрд. долл., лучше всего расходятся одежда, обувь, драгоценности, книги, косметика, хозяйственные товары и др. Предполагается, что уже в ближайшие годы зритель сможет непосредственно участвовать в телепрограммах, нажав пару кнопок, делать покупки прямо с экрана (компьютер автоматически переведет деньги с банковского счета покупателя начет телемагазина, сам распорядится о доставке товаров на дом).

4. Месторасположение.

В каждом крупном и не очень крупном городе есть центральный деловой район, где расположены универмаги, специализированные магазины, банки, кинотеатры и др. Неподалеку от него расположены, а также ближе к окраинам размещены более мелкие деловые районы.

Региональные торговые центры – группа торговых предприятий, соответствующих по своему местоположению, величине и типу магазинов обслуживаемой ими торговой зоны. На крупных региональных торговых улицах расположены, как правило, несколько универмагов, а сами улицы спланированы таким образом, чтобы обеспечить беспрепятственное движение и обзор всех магазинов. Районные торговые центры могут включать десятки розничных магазинов, обслуживающих до 100 тыс. человек, которые живут в радиусе 2 –3 км. Торговые центры микрорайонов обслуживают 5 – 20 тыс. жителей, это центры по продаже товаров повседневного спроса.

Розничному торговцу при организации своей маркетинговой деятельности необходимо принять следующие решения:

решение о целевом рынке. Определенное предприятие розничной торговли ориентированно на свой определенный целевой рынок, поэтому он должен четко представлять какие группы населения будут его клиентами и в соответствии с этим выбирать свой товарный ассортимент, определять цены и места расположения магазинов и меры стимулирования, рассчитанные на эти группы населения.
решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. Товарный ассортимент розничного торгового предприятия должен отвечать ожиданиям потребителей целевого рынка. Часто товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Поэтому ему необходимо принять решение о широте товарного ассортимента (широкий или узкий), его глубине (мелкий или глубокий). Так, например, в сфере общепита заведение может предлагать узкий и мелкий ассортимент – буфет небольшой, узкий и глубокий ассортимент – буфет с холодными закусками, широкий и мелкий ассортимент – кафетерий или широкий и глубокий ассортимент – ресторан. Еще одна характеристика товарного ассортимента – качество предлагаемых товаров, т.к. потребителя часто и в первую очередь интересует качество товаров, а не только широта ассортимента.

Немаловажным элементом воздействия на потребителя является атмосфера магазина. У каждого магазина своя планировка, которая может затруднять и облегчать передвижение покупателя по торговой площади. Каждый магазин производит определенное впечатление. Один воспринимается грязным, другой – очаровательным, третий – роскошным, четвертый – мрачным и т.д. Магазин должен воплощать атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка.

Решение о ценах. Цены – это ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Например, низкие наценки на некоторые товары превращают их в товары-«заманиватели», или «убыточных лидеров». Такая тактика рассчитана на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с более высокими ценами.

Решение о методах стимулирования. Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными средствами -–рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.

Решение о месте размещения предприятия – один из решающих факторов конкуренции. Потребители товаров повседневного спроса выбирают, как правило, магазин, который находится по близости. Решение о месте расположения непосредственно связано с выбором целевого рынка и оценкой издержек на создание и размещение предприятия на конкретном участке земли в конкретном районе города.

Blog