Маркетинговая среда как предмет исследования

Вид материала

Содержание

3.4. Анализ индивидуальных потребителей
3.5. Анализ организаций-потребителей
3.6.Сегментирование рынков
3.6. Исследование конкурентов.
Таблица 6. Анализ позиций предприятия и основных конкурентов по ключевым факторам успеха

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9

3.4. Анализ индивидуальных потребителей

Для планирования и реализации эффективной стратегии маркетинга необходимо иметь четкое и обоснованное представление о том

кто именно является вашим покупателем,
кто мог бы им стать при определенных условиях,
почему покупатель приобретает тот или иной товар.

а поведение потребителя влияет множество факторов, которые условно могут быть разделены на четыре группы (рис.3.1).

Ф. Котлер считает, что культура - это основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Культура - это набор ценностных представлений, характерных для общества на определенном этапе развития. Обычно культурный уровень формируется в семье и зависит от национальной принадлежности, страны проживания, традиций, обычаев, социального положения. Социальное положение определяется принадлежностью потребителя к определенному общественному классу. В России в настоящее время нет устоявшихся общественных классов в традиционном понимании этого термина, поскольку слишком маленький исторический период восстановления рыночных отношений не позволил сформировать схожие ценностные представления, интересы и поведение, характерные для общественного класса. Исследования поведения потребителей показали, что доход, хотя и составляет материальную основу реализации потребностей, не может быть главным индикатором отнесения человека к тому или иному социальному классу.

При анализе социальных факторов изучают влияние семьи, референтных групп, социальных ролей и статусов на поведение потребителя. Влияние семьи оценивается с двух точек зрения: во-первых, распределение влияний на решение о закупках членов семьи в зависимости от товарной категории, например, мнение мужа, является определяющим при покупке автомобиля, телевизора, жены - при покупке ковров, мебели (кроме мебели для гостиной), кухонных принадлежностей. Во-вторых, влияние различных периодов жизненного цикла семьи на поведение потребителей. Так, например, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют первоначальному накоплению своего имущества и значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента.

На поведение потребителя существенное влияние оказывают референтные группы. Под референтной группой понимаются люди, мнение которых может оказать прямое или косвенное воздействие на покупательское поведение. Референтными группами являются коллеги по работе, соседи, друзья, неформальные объединения. Желательно выявлять референтные группы конкретного товара и воздействовать на них через систему коммуникаций.

Каждый человек является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его люди. Каждая из ролей будет так или иначе влиять на покупательское поведение. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Человек останавливает свой выбор на товарах, отражающих его статус в обществе. Производителям продукции необходимо выявлять товары, которые при определенных условиях могут стать символами статуса.

Личностные факторы характеризуют зависимость покупательского поведения от конкретных особенностей личности. Сюда относят: род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о себе самом. Род занятий и особенно экономическое положение человека в огромной мере сказываются на его товарном выборе. Менее явно выражена зависимость последних двух факторов на поведение потребителя. Образ жизни - это устоявшаяся форма бытия человека в мире, находящая свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Образ жизни позволяет охарактеризовать взаимодействие человека с окружающей его средой, что позволяет более эффективно решать проблемы установления коммуникаций. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, общительность и т. д. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок.

П

Рис.7. Иерархия потребностей (по А. Маслоу)

Потребность в самоуважении

(саморазвитии) и самореализация)

Потребность в уважении (признание, статус)

Социальные потребности (чувство духовной близости, любовь)

сихологические факторы позволяют выявить причины поведения потребителей на уровне сознания. Мотивация является важнейшим психологическим фактором, изучению которой посвящено несколько теорий. Самые популярные из них - теория З. Фрейда и теория А. Маслоу - предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу. Теория мотивации З. Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, а, в конечном счете - желанием выглядеть модным, современным человеком.Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей (рис.6). Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

Возвращаясь к предыдущему примеру, можно сделать вывод о том, что человек уже удовлетворил потребности нижних иерархий и сейчас он решает проблемы создания или поддержания определенного статуса, имиджа, положения в обществе. Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Обычно выделяют следующие мотивы:

мотив выгоды. Желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги;
мотив снижения риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;
мотив признания. Поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышения престижа, имиджа;
мотив удобства. Желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми;
мотив свободы. Потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности;
мотив познания. Постоянная нацеленность на новые открытия знания;
мотив содействия, соучастия. Желание сделать что0нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе;
мотив самореализации. Потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

Чаще всего в маркетинговом исследовании модели мотивации покупок, поведения и мнений покупателей представляют собой группировку потребителей, выполненную на основе выборочного наблюдения - анкетного или устного опроса по какому-либо признаку. Наиболее часто используемые группировки: распределение потенциальных покупателей по отношению к новинкам, статусу пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности марке, поведению при осуществлении покупок.

По отношению к новинкам покупатели делятся на новаторов, имитаторов и консерваторов. Новаторы приобретают новинку независимо от мнения других покупателей, если она представляет для них особый интерес. Имитаторы принимают решение о покупке, прежде всего в зависимости от мнения других людей. Для имитаторов большое значение имеют позитивные оценки других покупателей. Чем больше потенциальный покупатель получает положительной информации, тем выше его готовность приобрести товар, при этом неважно, в какой степени на распространенность товара повлияли имитаторы, а какой - новаторы. При расширяющемся рынке новшество становится стандартом. Тот, кто отказывается от него, попадает в положение консерваторов. Консерваторы предпочитают покупать товары, прошедшие проверку временем. Распределение покупателей по этому признаку составляет довольно устойчивые группы, количественные характеристики которых приведены в табл.4.

Таблица 4. Распределение потребителей по времени восприятия нового товара
Категория потребителей во времени восприятия ими новинок	Новаторы	Имитаторы			Консерваторы
		Ранние последователи	Раннее большинство	Позднее большинство
В процентах к общему числу	2,5	13,5	34,0	34,0	16,0

По статусу пользователя покупатели подразделяются на новичков, впервые приобретающих товар; потребителей, давно пользующихся данным товаром; потребителей, регулярно его приобретающих. Данная модель позволяет использовать правило “тяжелой половины”, так как почти 2/3 товара приобретается 1/5 числа покупателей, регулярно покупающих данный товар.

По интенсивности потребления пользователи подразделяются на следующие группы: слабые, умеренные, активные.

По степени приверженности марке различают безоговорочных приверженцев; терпимых, которые могут пользоваться 2-3 марками; непостоянных, которым безразлична марка. В маркетинге известна модель приверженности торговой марке Моррисона, которая доказывает, что будущие покупки определяются предыдущими (особенно последними по времени).

По поведению при осуществлении покупок всех потребителей делят на экономных, т.е. ориентирующихся главным образом на цену товара; персонифицированных, ориентирующихся на образ товара, его полезные свойства или социальный статус пользователя; этичных, ориентированных на определенную фирму. В Приложении 4 приведены результаты исследований покупателей г. Москвы.

Прочие психологические факторы (восприятие, усвоение, убеждения и отношения) также используются в практике маркетинговой деятельности, позволяя при разработке товара, его распространении и стимулировании добиваться желательной ответной реакции потребителей.

Результатом анализа является построение модели принятия решения при осуществлении закупки (рис.8) индивидуальным потребителем.

Рис.8. Процесс принятия решения о покупке

При совершении обыденных покупок некоторые этапы, например, поиск информации или оценка вариантов, могут быть пропущены или меняют последовательность. Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Это позволит создать для своего товара эффективную программу маркетинга.

3.5. Анализ организаций-потребителей

Организации-потребители - это производственные предприятия, оптовая и розничная торговля, государственные и другие некоммерческие организации. Когда предприятие имеет дело с организациями-потребителями, то она осуществляют промышленный маркетинг. Организации-потребители отличаются от индивидуальных потребителей, что объясняется природой рынка и приобретаемых товаров и услуг. Основные отличия организаций-потребителей:

покупают товары и услуги для дальнейшего производства, использования в рамках организации или перепродажи другим потребителям;
имеется большое число участников в принятии решения о закупке, т.е. имеет место коллективное решение;
чаще используются конкурентные торги и переговоры;
покупателями являются профессионалы;
меньшее количество покупателей, но больший объем закупок;
спрос обычно неэластичен, но может резко измениться;
спрос является производным от спроса конечных потребителей.

При совершении закупок организациями-потребителями возможны три ситуации, которые в существенной мере определяют маркетинговые стратегии продавцов:

повторная закупка без изменений. На долю такого рода сделок в промышленном маркетинге приходится большая часть закупок. Это приобретение сырья, материалов, комплектующих и т.д. Никаких особенных маркетинговых усилий со стороны продавца при этом не требуется, поскольку имеют место устойчивые длительные связи между предприятиями, однако, продавцу надо иметь в виду, что конкуренты всегда стремятся к расширению рынков сбыта и могут предложить более выгодные условия, например, более низкие цены. Основная проблема продавца при осуществлении такого рода сделок - это отслеживать конкурентов и предотвратить их попытки “захвата чужой территории”. Для этого необходимо поддерживать постоянные и хорошие контакты с основными участниками такого рода сделок, а именно, с работниками службы материально-технического обеспечения предприятия-покупателя;
повторная покупка с изменениями. Такая ситуация возникает в том случае, если у покупателя возникла необходимость изменения технических характеристик покупаемого товара, условий поставки или цен. Предприятие-продавец должно быть в курсе проблем своего покупателя, чтобы быть готовым к изменениям в его требованиях. В противном случае возможна потеря постоянного партнера по бизнесу и уход его к другому поставщику;
закупка для решения новых задач. Подобные проблемы решает предприятие, решившее модернизировать или расширить производство, установить компьютерную систему, создать новое производство. Ситуация с закупками для решения новых задач открывает для деятеля рынка огромные возможности. В любом случае продавец должен выяснить: 1) из кого состоит основная группа, принимающая решения о закупке, 2) на принятие каких решений оказывают влияние отдельные участники этой группы, 3) какова степень относительного влияния каждого, 4) какими критериями оценки пользуется каждый из них.

В процессе принятия решения покупатель товаров промышленного назначения подвержен множеству влияний .

Процедура принятия решения о закупке товаров промышленного назначения схожа с аналогичной процедурой для индивидуальных потребителей, но включает большее число этапов.

1. Осознание проблемы. Осознание проблемы может быть следствием влияния как внешних, так и внутренних стимулов. Внутри предприятия к осознанию проблемы подводят такие события как необходимость выпуска нового товара и возникшая в связи с этим потребность в новом оборудовании и материалах, расширение производства, неудовлетворительное выполнение заказов прежним поставщиком с точки зрения качества, сроков поставок или цены. Внешними стимулами могут стать посещения выставок, ярмарок руководством предприятия или работником службы снабжения, а также реклама о наличии лучшего товара по аналогичной или более низкой цене.

2. Обобщенное описание потребности. Здесь определяются общие характеристики товара и его качество. По обычным стандартным товарам данный этап не вызывает затруднений, но по сложным товарам необходимо привлекать непосредственных пользователей. Желательно провести ранжирование значимости показателей надежности, долговечности, стоимости и прочих желательных свойств товара. На этом этапе представитель предприятия-продавца может оказать содействие, поскольку имеет лучшее представление о ценностной значимости различных характеристик, и в состоянии помочь покупателю точнее определить нужды своего предприятия.

3. Оценка характеристик товара. На данном этапе составляется свод технических характеристик товара. При составлении свода рекомендуется использовать функционально-стоимостной анализ, который позволяет определить оптимальные характеристики с учетом минимизации издержек в процессе дальнейшей эксплуатации товара. Продавцы также могут использовать функционально-стоимостной анализ как орудие сбыта. Представив более рациональный способ изготовления товара, посторонний продавец может превратить ситуацию повторной закупки без изменений в ситуацию закупки для решения новых задач, в результате чего у его компании появится шанс закрепления деловых связей.

4. Поиски поставщиков. Для решения этой задачи изучаются торговые справочники, данные интернета, рекомендации других предприятий. Чем новее задача, стоящая перед закупкой, чем сложнее и дороже товар, тем больше времени занимает поиск квалифицированного поставщика.

5. Запрашивание предложений. В соответствии со списком поставщиков, составленным на предыдущем этапе, рассылаются запросы о возможности выполнения заказа, его сроках и стоимости. В ответ продавец присылает свой каталог или представителя. Если товар сложный и дорогой, то отклик потенциального продавца должен включать подробные письменные предложения.

6. Выбор поставщика. Здесь оценивается не только технические возможности разных продавцов, но и их способность обеспечить своевременную поставку товара и предоставление необходимых услуг. Нередко участники закупочной группы составляют перечень желательных характеристик поставщика с ранжированием их по степени относительной значимости. Так, например, при выборе поставщика химикатов один из закупочных центров составил следующую иерархию характеристик в порядке уменьшения их значимости.

Наличие службы технической помощи.
Оперативность поставок.
Быстрота реакции на нужды клиентов.
Качество товара.
Репутация поставщика.
Цена товара.
Полнота товарного ассортимента.
Уровень квалификации торговых представителей.
Возможность предоставления кредита
Личные отношения.
Наличие товарной литературы, руководств и справочников.

До того как сделать окончательный выбор, проводятся переговоры с предпочтительными поставщиками в расчете на получение более благоприятных условий поставки. Некоторые предприятия предпочитают иметь ряд источников снабжения, что обеспечивает большую независимость и возможность сравнивать цены и эффективность работы разных поставщиков.

7. Разработка процедуры выдачи заказа. В окончательном заказе указываются технические характеристики товара, его количество, расчетное время поставок, условия возврата, гарантии, сервис и т.д.

8. Оценка работы поставщика. Результаты этого этапа являются определяющими при решении вопроса о продолжении сотрудничества с данным поставщиком или отказе от его услуг. Обычно при оценке учитывается мнение пользователей товара степени их удовлетворенности.

Анализ предприятий-потребителей показывает, что самое главное в промышленном маркетинге - знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок. Располагая этими знаниями, продавец товаров промышленного назначения сможет разработать эффективный маркетинговый план продаж и оказания услуг своей клиентуре.

3.6.Сегментирование рынков

Насыщенность рынков предопределяет высокий уровень требований к товару и избирательность спроса. Абстрактный покупатель как таковой отсутствует. Чтобы добиться успеха, необходимо учитывать различные жизненные ситуации, запросы, образ мышления покупателей. Все это приводит к разбивке покупателей на группы и ориентации на некоторые из них, таким образом, сегментирование - это разбивка рынка на группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга, а сегмент - это группа покупателей, имеющая схожие потребительские характеристики и запросы.

Целесообразность сегментирования определяется следующими критериями:

для потребителей, объединяемых в один сегмент, должна быть характерна внутренняя схожесть некоторых признаков (условие однородности);
между отдельными потребителями должны существовать очевидные различия некоторых признаков (условие разнородности);
группы должны быть достаточно велики по размеру, чтобы работа с ними себя оправдывала (условие экономичности).

Процесс сегментирования состоит из следующих этапов (рис.9)

Рис.9. Этапы процесса сегментирования

В основу сегментирования рынка индивидуальных потребителей могут быть положены следующие принципы: географический, социально-демографический, психографический и поведенческий. На рынке организаций-потребителей принципы сегментирования трансформируются следующим образом: географический, отраслевой (отношение к сектору экономики и отрасли), масштабный (размер, мощность предприятий-потребителей), технологический (специализация предприятий-потребителей, технологический процесс), организационный (тип и структура организации-потребителя, характеристики лиц, представляющих потребителя).

Географический принцип сегментирования проявляется в группировке потребителей по таким признакам как: территориальный, климатический, уровень экономического развития доходов населения региона, численность населения и его плотность, уровень урбанизации. Кроме того, оценивается уровень развития торговой инфраструктуры, т.е. количество торговых предприятий, наличие оптовой сети, развитие транспортных связей.

Социально-демографический принцип сегментирования проявляется в характеристике следующих признаков: доход населения, занятость и занятия, национальный состав, пол и возраст; тип, состав и размер семьи, половозрастные коэффициенты потребления. Влияние социально-демографических факторов на покупательский спрос исключительно велико. Например, на рынке одежды учитывается распределение покупателей по полу, возрасту, антропологическим характеристикам, т.е. росту, размеру, полноте. Без учета этих данных расчет емкости рынка становится бессмысленным. Замечено, что возрастные характеристики населения в принципе увязывают демографические закономерности и потребности людей, что находит отражение в таком понятии как жизненный цикл потребностей. Повозрастная шкала потребностей показывает постепенный рост потребностей по мере взросления человека (таблица 5), хотя определенные коррективы в этот процесс вносят факторы дохода, социального статуса, образа жизни. Влияет на данный процесс и общее экономическое состояние общества.

Таблица 5. Шкала повозрастных коэффициентов потребления продуктов питания
Потребители в возрасте	До 1 года	От 1 до 3 лет	От 3 до 7 лет	От 7 до 11 лет	От 11 до 15 лет	От 15 до 18 лет	Взрослое население	Пенсионеры
Коэффициенты	0,20	0,35	0,50	0,65	0,80	0,90	1,00	0,9

Выделение сегментов рынка по географическому и социально-демографическому принципам требует обращения к статистическим данным, собираемым и разрабатываемым органами государственной статистики (т.е. к внешней вторичной информации). Сегментирование, осуществляемое по двум другим признакам, опирается на специально проводимые исследования.

Психографический принцип требует изучения следующих признаков потребителей: общественная группа (класс), образ и стиль жизни, тип личности, культурный уровень, профессия. Чем выше уровень жизни, тем сильнее сказываются факторы этого типа, поэтому в ходе сегментирования их следует сочетать с факторами дохода (что, впрочем, часто бывает обусловлено отношением семьи или отдельной личности к определенной социальной группе или классу).

Поведенческий принцип сегментирования исходит из изучения и моделирования поведения покупателей и их предпочтений. Рассматриваются следующие признаки: время признания товара, мотивация покупок, отношение к цене и качеству товара, интенсивность потребления товара, степень приверженности торговой марки и т.д. Цель сегментации рынка по данному принципу - выбирать оптимальные пути воздействия на покупательский спрос.

Выделение сегментов по существу представляет собой выбор и реализацию алгоритма классификации. Наиболее распространенными методами сегментирования являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Суть метода группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы в соответствии с выбранными на предыдущем этапе признаками сегментирования. На рис.10 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматический детектор взаимодействия), который получил широкое распространение в настоящее время.

Рис. 10. Сегментация с помощью метода группировок

На первом этапе в качестве принципа сегментирования использовался поведенческий, а именно, объем закупок. Группировка данных по этому признаку позволила выделить две группы покупателей: делающих большие закупки рассматриваемого товара и делающих закупки в средних количествах. Выбор числа групп при классификации связан с решением дилеммы сегментирования, которая состоит в том, что с ростом дифференциации потребительских групп их внутренняя однородность увеличивается, но уменьшается селективность между ними. Искусство маркетолога состоит в том, чтобы выбрать наилучшее количество групп. На втором этапе в качестве принципа сегментирования использовался социальный, а именно, уровень доходов. В результате были получены шесть сегментов: первые три составляют покупатели, осуществляющие закупки в больших количествах, а три другие - это покупатели, делающие средние закупки. Для того, чтобы решить, на каком сегменте (или сегментах) надо работать необходимо оценить привлекательность полученных сегментов для предприятия.

Степень привлекательности сегмента характеризует перспективы предприятия по сбыту своей продукции на данном сегменте. Для этого определяется доступность сегмента, т.е. возможности организации сбыта, транспортировки товара и коммуникаций. Затем рассчитываются размер, потенциал и емкость сегмента, а также средняя интенсивность потребления в нем (как отношение емкости сегмента к его размеру), которая является оценкой эффективности сегмента.

Размер определяет количество целевых потребителей в сегменте. Размер сегмента рассчитывается исходя из численности генеральной совокупности и соотношения частот повторяемости признаков, выявленных в результате исследования. Для примера, приведенного на рис.10, генеральная совокупность составляет 1000 000 человек, тогда размеры (Р) сегментов составят:

= 1000000*0,37*0,4 = 148000 пок-й

= 1000000*0,37*0,45 = 166500 пок-й

= 1000000*0,37*0,15 = 55500 пок-й

= 1000000*0,63*0,2 = 126000 пок-й

= 1000000*0,63*0,35 = 220500 пок-й

= 1000000*0,63*0,45 = 283500 пок-й

Исходя из численности сегментов невозможно сделать выводы о предпочтительности того или иного сегмента, поскольку размер закупок на них различен. Поэтому необходимо полученные величины умножить на размер закупки (если это среднегодовая величина) или размер закупки и частоту закупок (если стоимость относится к разовой закупке). Для упрощения расчетов примем среднегодовой размер крупных закупок данного товара на сумму 10000 руб., а средних закупок - 5000 руб. Полученные в результате умножения величины будут определять фактическую емкость сегментов (Е).

= 148000*10000 = 1480 млн.руб.(2)

= 166500*10000 = 1665 млн.руб.(1)

= 55500*10000 = 555 млн.руб. (6)

= 220500*5000 = 1102,5 млн.руб.(4)

= 126000*5000 = 630 млн.руб.(5)

= 283500*5000 = 1417,5 млн.руб.(3)

Цифры в скобках - это результаты ранжирования сегментов по их емкости в порядке убывания. В зависимости от возможностей и уровня конкуренции предприятие может ориентироваться в своей деятельности на один или несколько сегментов. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналам сбыта.

Следующим этапом процесса сегментирования рынка является составление профилей групп потребителей предпочтительных сегментов или, как иногда называют этот процесс, их интерпретация. Профиль сегмента - это возможно более полная характеристика потребителей, составляющих данный сегмент. Несмотря на однородность потребителей, они могут различаться по тем признакам, которые не являлись базой для сегментирования. Необходимо иметь представление, например, об отношении потребителей к рекламе вообще и отдельным ее видам, месту осуществления закупок, степени приверженности к товару, отношению к новинкам, искомым выгодам. Желательно выявить взаимодействие этих признаков с такими социально-демографическими признаками, как возраст, состав семьи, род деятельности, место проживания.

Последний этап - выбор целевых сегментов рынка – требует решения следующих вопросов: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для предприятия сегменты. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

ресурсы предприятия;
степень однородности продукции;
этап жизненного цикла товара;
степень однородности рынка;
маркетинговые стратегии конкурентов.

Имеются три стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный (массовый) маркетинг – это стратегия, при которой пренебрегают различиями в сегментах и работают со всеми покупателями, предлагая им один и тот же товар. Такой стратегии придерживается фирма “Проктэр энд Гэмбл” при производстве и реализации средства для мытья посуды “ФЭРИ”, производители минеральных удобрений. Для этого необходимо иметь высококачественный товар, привлекательный для большого числа потребителей. Главная цель массового маркетинга - максимизировать сбыт, что, естественно, требует широкого захвата рынка и больших затрат ресурсов, поэтому чаще всего применяется крупными предприятиями.

Дифференцированный маркетинг – это стратегия, при которой предприятие работает с несколькими сегментами одновременно и разрабатывает для каждого из них свою разновидность товара (или новый товар). Наиболее ярким примером реализации такой стратегии является деятельность практически всех косметических фирм, которые выпускают продукцию в расчете на индивидуальные особенности тех или иных потребителей. Предлагая разнообразные товары, предприятие надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. К практике дифференцированного маркетинга в настоящее время прибегает все большее количество предприятий, поскольку даже при смене приоритетов покупателя всегда имеется возможность подстраховать свою деятельность более успешной работой на другом сегменте.

Концентрированный маркетинг – это такая стратегия охвата рынка, при которой предприятие ограничивает свою деятельность работой с одним сегментом. Данный подход эффективен, если предприятие имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства, и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей. Такая стратегия особенно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами или только начинающими свою деятельность, поскольку позволяет в краткосрочном периоде обеспечить высокую рентабельность производства. В то же время в долгосрочной перспективе концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, обусловленным возможностью резкой смены запросов и предпочтений, и отказом от товара предприятия.

Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Подобную ситуацию называют рыночное окно. Производитель, стремящийся закрыть это “окно”, может иметь большой успех. Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка., поскольку именно сегментация устанавливает различия в спросе и позволяет приспосабливать товар к запросам покупателей.

3.6. Исследование конкурентов.

Конкуренция – это соперничество за потребителя за наиболее благоприятные условия производства и сбыта товара. Конкуренция в сфере маркетинга бывает нескольких видов:

функциональная конкуренция возникает, поскольку любую потребность можно удовлетворить различными способами, например, потребность в личном транспорте может быть удовлетворена путем приобретения велосипеда или мотоцикла, или автомобиля, или самолета и т.д. Следовательно, эти товары выступают конкурентами друг другу;
видовая конкуренция - это результат того, что имеющиеся товары, несмотря на то, что обслуживают одну и ту же потребность, существенно различаются между собой, например, легковые автомобили;
предметная конкуренция возникает потому, что при высоких требованиях к качеству производители нередко создают товары существенно не отличающиеся друг от друга кроме марки изготовителя.

Целью анализа конкурентов является достижение наибольших преимуществ в конкуренции. Это позволит более точно оценить успехи собственного предприятия, предупредить действия конкурентов и быстрее на них реагировать, лучше защищать и расширять позиции предприятия на рынке.

Анализ деятельности конкурентов осуществляется в следующей последовательности:

выявление существующих и потенциальных конкурентов;
анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов;
исследование сильных и слабых сторон конкурентов.

Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится на основе двух подходов. Первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими предприятиями. Второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, применяемой ими.

Первый подход имеет целью сгруппировать конкурирующие предприятия в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция. При этом выделяются следующие основные группы конкурентов:

предприятия, предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках, в том числе:
ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса запросов, предъявляемых потребителями к данной продукции;
специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка;
готовящиеся к выходу на рынок с аналогичной продукцией;
предприятия, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, и чей выход на рынок, охватываемый предприятием, является вероятным;
предприятия, производящие товары-заменители, способные вытеснить продукт предприятия с рынка.

В основе подобной группировки лежит соответствующая классификация продукции, удовлетворяющей ту или иную потребность. Важный аспект выявления конкурентов на основе рассматриваемого подхода - это анализ потребностей рынка в дополняющих товарах и услугах .Для выявления наиболее серьезных конкурентов и их роли на рынке сбыта широко используют методы, так называемого “ассоциативного” опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами или условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.

В основе второго подхода выявления конкурентов лежит их группировка в соответствии с применяемым ими типом поведения на рынке. Различают три типа конкурентного поведения:

креативный - характеризуется действиями, которые создают превосходство над конкурентами. Существенным признаком наличия таких конкурентов является стремление рыночных контрагентов изменить существующие пропорции между спросом и предложением;
приспособленческий характеризуется попытками предупредить действия конкурентов;
гарантирующий - характеризуется стремлением к сохранению и стабилизации на длительное время уже достигнутых на рынке позиций за счет улучшения качества, изменения ассортимента, дополнительного сервиса.

Предприятия, для которых присущ креативный тип поведения, склонны к экспансии на рынке. Именно такого типа предприятия являются чаще всего потенциальными конкурентами. Обычно к ним относят следующие группы предприятий:

предприятия, склонные к рыночной экспансии, но в настоящий момент действующие на географически смежных рынках;
предприятия, избравшие стратегию диверсификации производства и работающие в данной отрасли или смежных с ней;
крупные предприятия-покупатели данного предприятия, например, предприятие по сборке автомобилей приобретает предприятие по производству моторов для него;
крупные поставщики сырья, материалов, оборудования для данного предприятия. Для предыдущего примера это бы означало, что предприятие по сборке автомобилей поглощается предприятием по производству моторов;
мелкие предприятия, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке.

Анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов должен включать различные разделы, размещающиеся в определенной последовательности и дающие наиболее полное представление о производственно-сбытовой деятельности конкурента, ее организационной структуре, финансовом положении, имидже. В числе прочих обязательно содержатся ответы на следующие вопросы:

какую долю на рынке занимают конкуренты по отдельным видам товаров;
насколько широкой известностью пользуется продукция конкурентов;
имеет ли продукция марочные названия, какова форма и внешний вид продукции;
какова организация сбыта и сроки поставки;
какова политика цен;
какие виды и средства рекламы используются и т.д.

После этого проводится анализ сильных и слабых сторон деятельности конкурентов. Это дает возможность предприятию стратегически точно сориентироваться на то, где слабее конкурент и расширить собственные преимущества, а также, по возможности, усилить слабые стороны своей деятельности. Для определения положения предприятия относительно конкурентов может быть использован метод выделения “ключевых факторов успеха”, где сравниваются позиции предприятия и конкурентов. Последовательность составления матрицы ключевых факторов успеха аналогична той, которая была рассмотрена в п.3.2 применительно к оценке привлекательности рынка: сначала выделяются ключевые факторы успеха, затем все участвующие в исследовании предприятия ранжируются и определяется значение фактора по каждому из них. Полученные значения заносятся в матрицу и определяются итоговые результаты по каждому из предприятий (табл.6)

Таблица 6. Анализ позиций предприятия и основных конкурентов по ключевым факторам успеха
Ключевые факторы успеха	Предприятие	Основные конкуренты
Ключевые факторы успеха	Предприятие	1	2	3
1. Положение на рынке	4	5	3	4
2. Наличие рекламы	3	4	2	4
3. Распределение в торговле	3	5	3	5
4. Оформление продукции	4	4	4	4
5. Упаковка продукции	4	4	5	4
6. Разнообразие ассортимента	5	4	3	3
7. Инвестиционные возможности	4	5	3	4
8. Потенциал инноваций	5	5	3	4
9. Гибкость	3	2	3	3
10. Уровень управления	5	4	4	4
11. Качество внешних служб сбыта	3	4	3	5
12. Уровень НИОКР	5	5	3	3
13. Возможность диверсификации	3	2	3	4
14. Возможность расширения предприятия	5	4	2	3
Итого	56	57	44	54