Маркетинговая среда как предмет исследования

Вид материала

Документы

Содержание Глава 6. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА (система ФОССТИС) 6.1. Формы коммуникаций в маркетинге, их содержание и значение.

Подобный материал:

• 4. маркетинговая среда, 61.72kb.
• 4. маркетинговая среда, 52.05kb.
• Тема 2 Маркетинговая среда: анализ и взаимодействие, 64.64kb.
• Курса, 17.47kb.
• Интернет-экзамен в сфере профессионального образования Специальность, 195.91kb.
• Концепции и комплекс маркетинга Виды и задачи маркетинга Рынок и маркетинговая среда, 8.69kb.
• Практикум по логистике (Методическое пособие), 47.08kb.
• Маркетинговая среда фирмы. Курсовая работа, 316.13kb.
• Тематика курсовых работ по дисциплине «маркетинг», 19.09kb.
• А. П. Панкрухин. Маркетинг образовательных услуг: методология, теория и практика, 3617.75kb.

Глава 6. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА (система ФОССТИС)

6.1. Формы коммуникаций в маркетинге, их содержание и значение.

6.2. Реклама

6.3. Связи с общественностью («паблик рилейшнз»).

6.4. Пропаганда.

6.5. Стимулирование сбыта.

6.6. Эффективность и бюджет комплекса стимулирования сбыта.

6.1. Формы коммуникаций в маркетинге, их содержание и значение.

Поскольку на рынке данного товара всегда присутствует несколько конкурирующих между собой видов товаров, способных удовлетворить потребность покупателя, каждая фирма стремится повлиять на выбор потенциальных покупателей в пользу своего изделия или услуги и превратить потенциального покупателя в реального. Инструментом такого воздействия является комплексная система всевозможных средств, объединенных термином marketing communications, что можно несколько вольно перевести как «ФОрмирование Спроса и СТИмулирование Сбыта», сокращенно ФОССТИС. В комплекс ФОССТИС входят реклама (advertising), «продвижение товара» (sales promotion) и «обеспечение связи с общественностью» (public relations), причем последний термин в маркетинговых коммуникациях сейчас употребляется без перевода – «паблик рилейшнз». Перечисленные элементы входят как в формирование спроса (ФОС), так и в стимулирование сбыта (СТИС).

Мероприятия ФОС обращены к потенциальному покупателю, когда его знакомят с новым, только вводимым на рынок товаром. Применяемые методы – «вводящая» реклама, участие в выставках и ярмарках. Цель – создание в сознании потенциальных клиентов «образа товара» и показ, что именно этот товар лучше всего удовлетворяет данную потребность или даже комплекс потребностей (причем эти потребности могут быть как личными, так и групповыми, общественными и т.д., но они всегда выражаются и преломляются через личность, через человека, принимающего решение о покупке). Мероприятия ФОС помогают превратить потенциального покупателя в реального, действующего.

Поскольку ФОС имеют целью воздействие на поведение не осведомленного покупателя, еще ничего не знающего о самом товаре и его свойствах, то реклама и другие методы ФОС решают информационную задачу. К числу таких методов относят не только воздействие прессы и других средств массовой информации, но и передачу образцов товаров на испытания потенциальным покупателям, публикацию некоммерческих статей, демонстрацию изделий в некоммерческих телепрограммах и т.д. Таким способом преодолевается «барьер недоверия», с которым покупатель встречает незнакомый товар (тем более, когда его предлагает незнакомая фирма).

Мероприятия СТИС содействуют расширению продажи товаров, от которых у покупателей уже сложилось некоторое представление благодаря мероприятиям ФОС либо собственному опыту использования. Задача СТИС – побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с фазами жизненного цикла товара на рынке и ценовой политикой предприятия распространить товар среди новых сегментов покупателей, завоевать все большую долю рынка. Ведь если фирма не борется за рост, она теряет и то, что имеет.

Одни мероприятия СТИС направлены на покупателей, другие – на продавцов (посредников, агентов, и непосредственно общающихся с покупателями персонал). По отношению к покупателям СТИС заключаются в мероприятиях, имеющих ясную коммерческую выгоду для тех, кто приобретает товар повторно или крупными партиями. Об этих мероприятиях широко оповещают с помощью рекламы других способов распространения информации. К таким мерам относятся кредит, скидки, рассрочка платежа, бесплатное распространение образцов и т.д.

По отношению к продавцам СТИС имеет задачей побудить предлагать товар фирмы с максимальной интенсивностью, вербовать новых и новых покупателей. Для этого используются разного рода скидки и финансирование рекламной деятельности посредника. Обращенные к рядовым продавцам мероприятия СТИС заключаются главным образом в различных видах премирования и морального поощрения.

Входящие в СТИС мероприятия «паблик рилейшнз» ведутся преимущественно на некоммерческой основе. Их главная задача – преодолеть неприязнь к товару, и фирме-продавцу (производителю), возникающую не в связи с потребительскими свойствами товара, а только как результат негативных стереотипов (например, сформированное средствами массовой коммуникации отрицательное отношение к стране-производителю товара). Поэтому ПР можно определить и как искусство создания благоприятного климата по отношению к фирме-продавцу у самой широкой публики.

С помощью ПР до сознания людей доносят мысль о том, что фирма имеет своей целью не только получение прибыли (прибыль – естественный результат деятельности каждого нормального работающего предприятия), а удовлетворение потребностей самых разнообразных людей. Защита биосферы, облегчение условий труда, поддержка разного рода благотворительных мероприятий и т.д. – рассказывая о своей роли во всем этом, фирма формирует мнение людей о себе как о «хорошем гражданине» страны и всего человечества.

Конечно, для покупателей безразлично, благодаря каким мероприятиям ФОССТИС он приобрел товар. Но для руководителей фирм и предприятий, выделяющих деньги на ФОССТИС это имеет важное значение: можно определить более точно аудиторию воздействия – адресность информации, отыскивать более эффективные формы и содержание текстов и иллюстраций, оптимизировать аргументацию в пользу товара, грамотно выбирать каналы массовой коммуникации. Таким образом получать более высокую отдачу от вложенных в ФОССТИС средств.

Важно различать, какие товары – индивидуального потребление или производственного назначения – предлагаются покупателям. Товары индивидуального потребления покупают, как правило, без обсуждения с широкой аудиторией, порой импульсивно, случайно. Приобретение товаров производственного назначения – всегда результат тщательного, многомесячного обсуждения, рассмотрения вариантов, причем в анализе принимают участие несколько ответственных людей, для которых самая большая неприятность – сделать неверный выбор и нанести ущерб своей фирме, вступив в сделку с ненадежным поставщиком.

Современный предприниматель знает, что должное воздействие системы ФОССТИС – изменение поведения покупателя в пользу данной фирмы – будет достигнуто лишь тогда, когда мероприятия ведутся систематически, целенаправленно, а само планирование заключается в том, чтобы найти такие пути и формы посланий потребителю, которые непременно дошли бы до него и людей, имеющих право принимать решение о покупке и влияющих на эти решения.

Расходы на ФОССТИС довольно велики. Они могут доходить до 50% прибыли в случае товара, уже введенного на рынок и пользующегося спросом, а при введении нового товара достигают 250 – 400% прибыли. Если же отнести расходы на ФОССТИС к объему продаж, то в случае товаров индивидуального потребления они равны 5 – 15%, товаров производственного назначения – 0.5 – 2.5%.

Для российских предприятий, ограниченных в средствах, расходуемых на ФОССТИС, наиболее предпочтительными (в порядке уменьшения эффективности) являются следующие каналы:

• прямая почтовая рассылка печатных материалов по выбранным адресам интересным для предприятия лиц и фирм;
  
• рекламные объявления и технические статьи в специализированных журналах для деловых людей;
  
• специализированные выставки и ярмарки;
  
• прямые переговоры, на которых вручают проспекты, каталоги, техническую документацию и т. д.;
  
• объявления в газетах, предназначенных для предпринимателей;
  
• деятельность коммивояжеров.
  
• Высоко эффективные послания ФОССТИС обладают следующими чертами:
  
• визуальная привлекательность;
  
• направленность точно на выбранную аудиторию и соответствие ее ожиданиям;
  
• «позиция покупателя», то есть рассказ о том какие проблемы людей можно решить с помощью данного товара;
  
• обещание ощутимой выгоды для покупателя;
  
• поддержка этого обещания точными фактами и доказательствами;
  
• эмоциональная поддержка не вызывает ирреальных, несбыточных надежд.
  

При продвижении товара от производителя-продавца к потребителю-покупателю фирмам необходимо осуществлять постоянные контакты со своим окружением – осуществлять коммуникацию (что в переводе с латинского означает «путь сообщения, форма связи, акт общения»). В современных условиях любая фирма работает со сложной системой маркетинговой коммуникации. Это можно представить следующей схемой:





рис.19.


Из рис.19. видно, что сама фирма поддерживает контакты со своими посредниками, потребителями, различными контактными аудиториями. Посредники, обслуживающие фирму, поддерживают связи со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители общаются друг с другом – занимаются устной коммуникацией, а также со своими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникацию по обратной связи со всеми остальными.

Комплекс маркетинговой коммуникации состоит из пяти основных средств воздействия:

1. Реклама – любая форма неличного представления или продвижения товара, осуществляемая через платные средства распространения информации.
   
2. «Паблик рилейшнз» – это деятельность фирмы по установлению связей с общественностью, с необходимой социальной средой с целью сформировать общественное мнение, направить мысли, чувства и поведение определенной группы людей на решение задач фирмы.
   
3. Стимулирование сбыта – кратковременные многообразные средства стимулирующего воздействия на потребителя с целью усилить и ускорить процесс совершения покупки.
   
4. Пропаганда (паблисити) – неличное и неоплачиваемое стимулирование спроса потребителей путем распространения коммерчески важных сведений о товаре, фирме.
   
5. Личная продажа – устное представление товара и его свойств в ходе прямого общения продавца с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью воздействия на него.
   

Каждому элементу (средству) коммуникации присущи свои специфические приемы воздействия на покупателя, свои издержки на коммуникацию, свои специфические характеристики. Поэтому маркетологам фирмы необходимо разбираться в действии коммуникации. Процесс коммуникации может быть представлен моделью, которая включает девять основных элементов:





рис.20.


Отправитель – сторона, посылающая сообщение. Получатель – сторона, получающая отправленное сообщение. Кодирование – процесс представления того, что хотят передать в символической форме. Обращение – набор символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю информации. Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает определенное значение символам, переданным отправителем. Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате ознакомления с сообщением. Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Помехи – появление в процессе коммуникации искажений информации, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.

Модель показывает основные факторы эффективной коммуникации, поэтому отправители информации должны четко знать, каких целевых аудиторий они хотят достичь и каких ответных реакций хотят получить. Они должны уметь кодировать обращение с учетом специфики расшифровки, которой обычно пользуется данная целевая аудитория. Они должны передавать обращения, используя эффективные средства распространения информации, достигающие целевых аудиторий, должны создать каналы обратной связи и изучать ответные реакции на свои обращения.

Поэтому маркетолог, который занимается разработкой комплекса стимулирования сбыта (коммуникацией), должен в своей работе пройти ряд этапов:

1. Выявление целевой аудитории.
   

Фирма должна приступить к работе, имея четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные потребители, лица, принимающие решение о покупке или влияющие на это решение. Аудитория может состоять из отдельных лиц, группы лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория и ее характеристики будут влиять на решение о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

2. Определение желаемой ответной реакции.
   

Естественно, что максимально желательная реакция выражается в совершении покупки. Однако покупка – это длительный процесс принятия решения о ней. Необходимо знать в каком состоянии находится целевая аудитория в данный момент и в какое состояние ее желательно перевести. Известно, что целевая аудитория может находиться в одном из шести возможных состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

а) Осведомленность.

Прежде всего, нужно установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или фирме. Если большая часть аудитории не осведомлена, то ставится задача – создать ее, хотя бы название торговой марки или логотипа фирмы. Этого можно добиться, например, с помощью простых обращений, в которых повторяется название товара или фирмы.

б) Знание.

Целевая аудитория может иметь некоторые начальные знания о товаре или фирме, поэтому необходимо выяснить какая часть аудитории знает достаточно мало, а какая имеет достаточно полные знания о товаре или фирме. Поэтому ставится задача – сформировать достаточно полные знания у всей целевой аудитории.

в) Благорасположение.

Чтобы выяснить состояние аудитории на этом этапе можно составить оценочную шкалу отношения к товару или фирме: от очень плохого до очень хорошего отношения. Если аудитория относится к товару неблагожелательно, необходимо выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникацию для формирования благожелательного отношения. Если основа такого отношения – плохое качество товара, то сначала надо поработать над характеристиками товара и устранить недостатки, а уже потом доводить до аудитории достоинства товара. Умелая деятельность по организации общественного мнения требует, чтобы «добрые слова следовали за хорошими делами».

г) Предпочтение.

Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае необходимо сформировать потребительские предпочтения. Нужно хвалить качество товара, его ценностную значимость, эксплуатационные характеристики и прочие достоинства.

д) Убежденность.

Если аудитория не обладает убежденностью в необходимости покупки товара, то основная задача – сформировать эту убежденность. Например, некоторые молодые люди могут предпочитать экономическое образование в академии, но не иметь уверенности в необходимости получения высшего образования вообще. В этом случае задача вуза – сделать все возможное, чтобы сформировать убежденность, что поступление в экономическую академию – самый целесообразный шаг в настоящее время.

е) Совершение покупки.

Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимыми знаниями и убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, им нужна дополнительная информация или они планируют совершить покупку позднее. Необходимо подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Можно предложить товар по более низкой цене, предложить вознаграждение за покупку, предложить опробовать товар, а потом купить, или намекнуть на то, что товар этот скоро станет недоступен по тем или иным причинам.

Определив желаемую ответную реакцию, можно приступить к разработке эффективного обращения.

3. Выбор обращения.
   

Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание обращения в виде символов (форма обращения).

Работая над содержанием обращения, сначала необходимо продумать мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов: рациональные, эмоциональные, нравственные.

Рациональные мотивы соотносят с личной выгодой членов аудитории. Используя их, показывают, что товар обеспечит эти обещанные выгоды. Примерами могу служить обращения, демонстрирующие экономичность, ценность или удобство эксплуатации товара.

Эмоциональные мотивы стараются пробудить какие-то негативные чувства, которые послужат основанием для совершения покупки. Здесь можно использовать мотивы страха, вины, стыда, с целью заставить людей делать что-то необходимое (например, чистить зубы, проходить ежегодную диспансеризацию) или прекратить делать что-то нежелательное (например, курить, неумеренно пить, переедать). Можно использовать и позитивные эмоциональные мотивы: любовь, гордость, радость.

Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности людей. Ими пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения (улучшение окружающей среды, обеспечение равноправия, оказание помощи обездоленным). Применительно к обычным товарам нравственной аргументацией пользуются редко.

Эффективность обращения зависит от его структуры. Формируя обращение, необходимо принять три решения: во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории; во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или привести и противоположные выводы; в-третьих, когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце обращения.

Важным моментом обращения является и его форма. Обращение должно быть действенным, поэтому в объявлениях печатной рекламы, например, важны текст заголовка, иллюстрации, цветовое оформление. Для привлечения внимания, обыгрывая новизну и контраст, используют захватывающие иллюстрации, броские заголовки, непривычные конфигурации текста и рисунков, размеры, формы и расположение обращения.

Если обращение передается по радио, нужно тщательно выбирать формулировки, голосовые данные диктора – темп речи, ее ритмы, тон, а также средства речевой выразительности: паузы, вздохи, интонация. «Звучание» голоса в рекламе вуза должно отличаться от манеры диктора, рекламирующего пиво.

Если обращение предназначено для трансляции по телевидению или излагается лично, коме всего вышеперечисленного, необходимо продумать также невербальный язык – бессловесные индикаторы: выражение лица, интонация, жесты, одежда, прическа, макияж.

4. Выбор средств распространения информации.
   

Различают каналы коммуникации двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

а) Каналы личной коммуникации.

В канале этого вида участвуют двое или более лиц, которые общаются непосредственно друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу непосредственно, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения или посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря гибкости личного общения и быстрого установления обратной связи. Их можно подразделить также на три типа: разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-бытовые.

Разъяснительно-пропагандистский канал формируется, когда представители торговой фирмы вступают в непосредственный контакт с покупателями на целевом рынке.

Экспертно-оценочные каналы составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед покупателями целевой аудитории.

Участники общественно-бытового канала это соседи, друзья, члены семьи или коллеги по работе. Этот канал известен еще как канал молвы и во многих товарных сферах является наиболее действенным.

Многие специалисты в области маркетинга считают, что личное влияние играет большую роль применительно к товарам высокой стоимости или повышенного риска. Исследования психологов и социологов показывают, что свыше 90% людей совершают необычные поступки под влиянием лидеров из их личного окружения.

Для стимулирования каналов личного влияния в свою пользу можно попытаться выявить влиятельных лиц и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке. Можно самим создать таких лидеров, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях или поработать с влиятельными фигурами на данном целевом рынке. Можно заручиться поддержкой влиятельных лиц в рекламе или создать рекламу, порождающую обсуждение проблемы и слухи.

б) Каналы неличной коммуникации.

Каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта с целевой аудиторией и обратной связи. К ним относятся: средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.

Средства массового и избирательного воздействия включают все средства печатной рекламы, электронные средства рекламы, а также иллюстративно-изобразительные средства: щиты, вывески, плакаты.

Специфическая атмосфера – это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.

Мероприятия событийного характера рассчитаны на доведение до целевой аудитории конкретных обращений, с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект. Это может происходить на пресс-конференциях, презентациях, фуршетах, ярмарках, аукционах.

5. Выбор свойств, характеризующих источник обращения.
   

Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя сообщения. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия у целевой аудитории, оказываются наиболее убедительными. Исследования показали, что одна из важнейших особенностей российской покупательской аудитории – недоверчивость. К факторам доверия чаще всего относят профессионализм, добросовестность и привлекательность. В данном случае профессионализм – это воспринимаемая со стороны степень компетентности. Добросовестность – это показатель того, насколько объективным и честным воспринимается источник. Под привлекательностью имеют в виду благоприятное впечатление, производимое на аудиторию.

6. Учет потока обратной связи.
   

После распространения обращения необходимо провести исследование и выявить результаты его воздействия на аудиторию. Необходимо выяснить: дошло ли сообщение до адресата, сколько раз его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли, как изменилось отношение к фирме и товару. Следует количественно оценить результаты: сколько людей приобрели товар, скольким он понравился, сколько беседовали о нем со своими контактными аудиториями. Например, если о товаре осведомлены 80% потенциальных покупателей, из них 60% опробовали его, причем только 20% остались довольны. Это говорит о том, что меры коммуникации эффективны, но сам товар не понравился покупателям по каким-то причинам.