Маркетинговая среда как предмет исследования

Вид материала

Документы

Содержание Раздел 7.ПЛАНИРОВАНИЕ, КОНТРОЛЬ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА 7.1. Составление программы маркетинга.

Подобный материал:

• 4. маркетинговая среда, 61.72kb.
• 4. маркетинговая среда, 52.05kb.
• Тема 2 Маркетинговая среда: анализ и взаимодействие, 64.64kb.
• Курса, 17.47kb.
• Интернет-экзамен в сфере профессионального образования Специальность, 195.91kb.
• Концепции и комплекс маркетинга Виды и задачи маркетинга Рынок и маркетинговая среда, 8.69kb.
• Практикум по логистике (Методическое пособие), 47.08kb.
• Маркетинговая среда фирмы. Курсовая работа, 316.13kb.
• Тематика курсовых работ по дисциплине «маркетинг», 19.09kb.
• А. П. Панкрухин. Маркетинг образовательных услуг: методология, теория и практика, 3617.75kb.

Раздел 7.ПЛАНИРОВАНИЕ, КОНТРОЛЬ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА

7.1. Составление программы маркетинга.

7.2. Планирование целей и стратегий.

7.3. Комплекс маркетинга (маркетинг микс товара).

7.4. Контроль маркетинга.

7.5. Организация маркетинга на предприятии.

7.1. Составление программы маркетинга.

Программа маркетинговой деятельности - основной итог деятельности маркетинговых служб фирмы. Обычно она входит составной частью в общий план работы фирмы. Некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговую программу как прообраз, основу общего плана работы фирмы. Маркетинговая программа – это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственный, с бытовой и научно-технической деятельности фирмы определённый период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителя согласно выдвинутым целям и стратегии.

В процессе разборки маркетинговых программ, учитываются многочисленные условия, перспективы и ограничения, как в развитии рынка, так и во внутриразменном развитии, необходимость приспособления к меняющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса. Место маркетинговой программы в планировании деятельности фирмы представлено на рис. 1.

Маркетологи исходят из условия обеспечения долговременной перспективной эффективности деятельности фирмы. Т.О., маркетинговая концепция подводит новую базу под внутрифирменное планирование и заставляет переосмыслить существующую практику, исходившую ранее из учета главным образом внутрифирменной возможности.

В связи с усилением ситуации неопределенности и неожиданности изменений на рынке в 80-90х годах получило ценарное планирование. В результате этого передовые фирмы несмотря на значительные затраты стали разрабатывать несколько вариантов планов, чтобы быть готовыми к различного рода изменениям маркетинговой среды и рынка и обезопасить себя в условиях нестабильности, когда проблема может:

• Возникнуть внезапно и вопреки ожиданиям
  
• Поставить новые задачи, несоответствующие прошлому опыту фирмы
  
• Привести либо к ухудшению возможностей получения прибыли, либо к крупному финансовому ущербу
  
• Потребовать срочного изменения нетрадиционных мер
  

Не следует путать понятия «маркетинговый план» и «внутрифирменный план». Маркетинговая программа или маркетинговый план, являются основанием для разработки общефирменного плана и в качестве составляющего элемента включаются в соответствующие разделы плана фирмы, и, прежде всего, в раздел «план продаж» или «план сбыта».

Некоторые фирмы склонны считать, что именно «план сбыта» во многом основывается на рекомендациях маркетинговой программы. Однако, маркетинговая программа значительно шире, т.к. она дает основу разработки общей стратегии работы фирмы.

Маркетинговые программы обеспечивают высокую эффективность плановой работы фирмы, повышают уровень ее стратегической ориентированности, конкурентоспособности и готовности к возникновению сложных и неожиданных ситуаций на рынке.

Маркетинговый план также не следует путать с бизнес-планом. Бизнес-план представляет собой аргументированное обоснование необходимости и экономической эффективности привлечения средств из внешних источников и особенно важен при открытии нового дела или разработке предпринимательского проекта. Маркетинговый план является основой для составления бизнес-плана и включается в качестве составной части, входя в несколько его разделов (анализ рынка, финансовый план, оценка рисков и т.п.).

Планирование в маркетинге – это непрерывный процесс. Маркетинговые исследования и маркетинговые программы осуществляют и составляются не от случая к случаю и не только тогда, когда руководству фирмы кажется, что возникла необходимость в решении особых задач, а постоянно. Только при непрерывном планировании может быть достигнута его эффективность, действенность и оптимальность.

В маркетинге используют принципы скользящего планирования, предусматривающий последовательную корректировку плановых показателей. Например, если план рассчитан на один год, то каждые три месяца в него вносят изменения, вызванные непредвиденными изменениями рыночной ситуации. Корректировке подлежат не только прямые показатели, непосредственно связанные с изменением на рынке, но и все сопряжённые показатели, поскольку план – это единое целое.

Маркетинговые программы являются весьма гибким инструментом регулирования и предполагают включение в содержание планов некоторых финансовых и ресурсных резервов – так называемых подушек. Гибкость маркетингового программирования обеспечивается также специальными целевыми программами, разрабатываемыми для решения текущих и наиболее существенных задач.

В зависимости от адресата маркетинговые программы могут быть для высшего руководства и для низовых звеньев. Программы для высших администраторов, как правило, коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления работы. Для низовых звеньев они детальны, подробны и включают конкретные вопросы.

Маркетинговые программы различаются по срокам, на которые они рассчитаны. Краткосрочные (1-2 года) программы относятся к оперативному планированию и не открывают стратегических перспектив для работы фирмы. Среднесрочные программы рассчитываются на период от 2 до 5 лет. Для долгосрочных программ рекомендуются сроки, которые могут быть обеспечены достоверными данными (5 и более лет). Иногда фирмы составляют двойные планы – и долгосрочные и краткосрочные. Краткосрочная программа отличается большей детализацией и оперативностью, а долгосрочная – формулировкой основных стратегических направлений. В этом случае краткосрочная программа рассматривается как составная часть долгосрочной. Она конкретизирует долгосрочные задачи и мобильна, позволяя вносить изменения и пересматривать запланированные мероприятия.

В зависимости от методов составления, маркетинговые программы могут быть централизованными (жестко формализованными), децентрализованными (гибкими) и смешанными. Централизованные программы разрабатываются в высших структурах управления, устанавливающих большинство стратегических показателей программы, и доводящих ее до низовых звеньев для исполнения. Такие программы в большей степени характерны для зрелых рынков, устоявшихся и ясных с точки зрения работы на них. Децентрализованные программы составляются в низовых подразделениях фирмы и утверждаются руководством. Центральный аппарат осуществляет контроль только самых общих вопросов деятельности низовых подразделений. Такие программы считаются оптимальными для независимых новых рынков, отличающихся высокой степенью риска, поэтому план может гибко корректироваться по мере возникновения потенциально опасных рыночных ситуаций.

Смешанные программы предусматривают, что высшее руководство фирмы определяет возможности фирмы и ее основные, общие цели, а низовые звенья и подразделения разрабатывают планы и меры для достижения этих целей.