Маркетинговая среда как предмет исследования

Вид материала

Документы

Содержание 7.3. Комплекс маркетинга (маркетинг микс товара). 7.4. Контроль маркетинга. 7.5. Организация маркетинга на предприятии.

Подобный материал:

• 4. маркетинговая среда, 61.72kb.
• 4. маркетинговая среда, 52.05kb.
• Тема 2 Маркетинговая среда: анализ и взаимодействие, 64.64kb.
• Курса, 17.47kb.
• Интернет-экзамен в сфере профессионального образования Специальность, 195.91kb.
• Концепции и комплекс маркетинга Виды и задачи маркетинга Рынок и маркетинговая среда, 8.69kb.
• Практикум по логистике (Методическое пособие), 47.08kb.
• Маркетинговая среда фирмы. Курсовая работа, 316.13kb.
• Тематика курсовых работ по дисциплине «маркетинг», 19.09kb.
• А. П. Панкрухин. Маркетинг образовательных услуг: методология, теория и практика, 3617.75kb.

7.3. Комплекс маркетинга (маркетинг микс товара).

Комплекс маркетинга – одно из основных понятий современной системы маркетинга. Ф.Котлер определяет его следующим образом: комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит всё, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Очевидно, что максимальный спрос возникает при следующих условиях:

• Когда покупатель в наивысшей степени удовлетворён потреблением товара, то есть товар соответствует желанию покупателя
  
• Когда затраты покупателя по приобретению товара сведены к минимуму.
  

Спрос на свои товары фирма может регулировать (повышать или понижать) путём изменения тех факторов, которые находятся под её непосредственным контролем, то есть можно изменять степень удовлетворения покупателя или величину затрат на приобретение товара. Эти факторы можно подразделить на четыре категории (согласно определению Э.Дж.Маккарти). Факторы комплекса маркетинга иногда называют инструментами маркетинга, они включают: товар, цену, место, продвижение.

Товар. Первая задача фирмы в сфере маркетинга заключается в том, чтобы определить какие товары или услуги привлекут потребителя, каковы его нужды и запросы, а потом воплотить их в соответствующие товары. Имидж товара можно менять путём вариаций в области рекламы, организации сбыта, упаковки.

Цена. Приняв основное решение, а именно какие товары производить, фирма должна решить вопрос о ценах. С другой стороны, привлекательность некоторых товаров зависит от их высокого качества, которое подтверждается их высокой ценой. Цену можно менять как в направлении стимулирования спроса, так и для снижения спроса.

Место (размещение). Доступность товара, а значит и те усилия, которые придётся приложить покупателю, чтобы приобрести товар, можно менять путём более или менее широкого размещения товара или путём изменения используемых каналов распределения. Например, продажи по каталогу вместо традиционных розничных рынков, распродажи, личные продажи и проч.

Продвижение. Часто самым важным решением фирмы является решение о том, как оповестить будущих покупателей о её товарах. Возможностей много и выбор может определить успех маркетинга. Число и местонахождение торговых представителей, содержание рекламы, затраты на неё, а также аудиторию, на которую направлена реклама, можно изменить.

Разрабатывая комплекс маркетинга, специалист по маркетингу создаёт из этих элементов своего рода «смесь», известную под названием «четыреP». Смысл этого термина становится понятным, если вспомнить, что по-английски все четыре слова, обозначающие элементы маркетинга, начинаются на букву «P»(товар - product, цена - price, место - place,продвижение - promotion). Хотя число возможных вариантов комплекса маркетинга практически не ограниченно, необходимо придерживаться некоторых принципов.

Принцип последовательности. Важно чтобы каждая переменная величина согласовывалась со всеми остальными переменными. Например, у товара высокого качества должны быть и высококлассное распределение, и такого же уровня реклама.

Принцип взвешенного подхода. Разные рынки проявляют различную степень чувствительности к переменным рынка. Необходимо выявить наиболее важные переменные, уделить им должное внимание, но также учитывать и другие переменные. Например, если рынок весьма чувствительный в целом, то в рекламе целесообразно подчеркнуть ценовые преимущества товара.

Принцип учёта снижения отдачи на вложенный капитал. Как показывает практика, при увеличении затрат на любую переменную, темпы роста продаж сначала растут, а затем уменьшаются.

7.4. Контроль маркетинга.

Маркетинговый контроль осуществляется для получения информации о закономерностях и особенностях развития рынка и о соответствии деятельности фирмы потребностям покупателя. Он должен распространяться не только на экономические и финансовые показатели, но и на оценку качественных показателей работы фирмы и её конкурентных показателей на рынке.

Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы и внести соответствующие коррективы маркетинговой программы и планы предпринимательской деятельности. Как правило, контроль маркетинговой деятельности предполагает:

• Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта
  
• Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат
  
• Стратегический контроль и ревизию маркетинга
  

В зависимости от системы внутрифирменного управления, размеров фирмы и её финансового потенциала контроль может включать один, два или все три указанных вида. Понятно, что наибольшую эффективность даёт одновременное применение именно трёх видов контроля.

Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта предполагает учёт фактических продаж и сравнение с запланированными показателями по отдельным товарам и ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, методам и формам сбыта. Фирма проверяет, по каким товарам, рынкам и территориям выполнен план продаж, а по каким нет, и выясняет причины возникших проблем.

Контроль осуществляется на основе данных по статистике сбыта, то есть счетов. Они дают информацию о покупателе и продавце, количестве товара, цене, условиях покупки и проч. В этой части маркетингового анализа важным является выбор единицы контроля- категории сбыта, по которой собираются данные и ведётся учёт. Для этой цели удобно использовать статьи статистической отчётности. Выбирая сбытовую категорию, нужно учесть, что она не должна быть слишком широкой, но должна быть скоординирована с данными других однопрофильных фирм, отраслевых ассоциаций и государственной статистической классификацией. Это может помочь при сопоставлении деятельности фирмы с фирмами конкурентов и определении конкурентных позиций.

Маркетинговые службы контролируют, прежде всего, общий объём реализации, долю на рынке и её динамику, которая показывает положение фирмы в сравнении с конкурентами.

Контроль за реализацией предполагает специальные сообщения о нарушении запланированного хода реализации, в которых указывается по каким товарам, сегментам и рынкам обнаружились трудности с ростом продаж, либо открылись неучтённые в плане положительные сбытовые перспективы. В случае снижения продаж предполагаются средства преодоления ситуации, при внеплановом росте – средства для преодоления дефицита.

Контроль сбыта предполагает изучение отношения покупателей к продаваемым товарам для того, чтобы определить изменения в этих отношениях до того, как они могут отрицательно сказаться на сбыте.

Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат начинается с определения рентабельности фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориям, торговым каналам, рекламным средствам и т.д. Чаще всего фирмы анализируют рентабельность своих сбытовых действий по товарам и реже – по другим показателям.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и затрачиваемых средств и не позволяет расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей. Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа.

• Изучение обычной бухгалтерской отчётности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими расходами (заработной платой, арендной платой, рекламой, затратами на транспорт, страхование и пр.)
  
• Определение расходов по функциям маркетинга: на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование и контроль, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку. Обычно составляется таблица, подлежащее которой – статьи расходов, а сказуемое – функции маркетинга. Таким образом, можно связать текущие расходы с конкретной маркетинговой деятельностью.
  
• Разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам, каналам сбыта и т.д. Составляется таблица, подлежащее которой – функциональные расходы маркетинга, а сказуемое – отдельные товары, рынки и проч.
  

Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, стратегий, маркетинговых оперативных мероприятий в целях определения трудностей и положительных перспектив для деятельности фирмы.

Ревизия маркетинговой деятельности может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная ревизия или ревизия структуры маркетинга, контролирует общее функционирование маркетинга, т.е. во взаимосвязи все функции маркетинга. Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной, отдельной маркетинговой функции, например, по рекламной работе. Структура ревизии может быть разной. Ф.Котлер предполагает следующий типовой план:

1. Ревизия маркетинговой среды:
   
   • Ревизия макросреды (демографических, экономических, природных, научно-технических, политических, правовых факторов)
     
   • Ревизия микросреды (покупателей, конкурентов, посредников, ростовщиков, рекламных агентов, контактных аудиторий)
     
2. Ревизия стратегии маркетинга (программы, целей и задач, инструментов и стратегических направлений)
   
3. Ревизия организации службы маркетинга (формальной структуры, функциональной эффективности, эффективности взаимодействия)
   
4. Ревизия систем маркетинга (маркетинговой информации, планирования маркетинга, системы маркетингового контроля)
   
5. Ревизия результативности маркетинга (прибыльности и эффективности затрат)
   
6. Ревизия функциональных составляющих маркетинга - комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики продвижения товара)
   

Маркетолог Келер предлагает усовершенствованную систему маркетинговой ревизии – аудитинг, которая основной упор делает не столько на количественные, сколько на качественные показатели работы фирмы и включает:

• Контроль качества поступающей информации
  
• Контроль качества стратегических направлений и целевых задач
  
• Контроль эффективности рычагов маркетингового воздействия на рынок
  

Немецкие экономисты Нишлаг, Дихтел и Херштейн две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинговый аудит, предполагающий постоянный контроль и анализ качественных сторон деятельности фирмы. Эта система включает контроль:

• Основных гипотез и прогнозов о закономерностях и структурах развития маркетинговой макро- и микросреды
  
• Целей и стратегических направлений деятельности фирмы, их адекватности требованиям рынка и возможностям самой фирмы
  
• Эффективности маркетинговой деятельности, комплекса маркетинга и маркетингового бюджета
  
• Организации (организационных структур фирмы и правил их построения), а также системы и эффективности методов получения маркетинговой информации
  

7.5. Организация маркетинга на предприятии.

В практике работы фирм встречается самая разнообразная структура жмых служб. Маркетинговые службы представляют собой два уровня управления:

• Центральные маркетинговые управления (или отделы)
  
• Оперативные отделы (или секторы)
  

В общем аппарате управления фирмой центральные маркетинговые управления – это координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегического производственного и сбытового управления. Большинство оперативных вопросов по реализации комплекса маркетинга (товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика) решается на низовом уровне управления. Можно выделить следующие типы линейно-функциональных структур:

• По видам (функциям) маркетинговой деятельности
  
• По продуктам
  
• По регионам
  
• По группам потребителей
  

В зависимости от особенностей деятельности фирм, видов выпускаемой продукции, специфике сегмента рынка наблюдается переплетение и комбинирование различных типов организационного построения маркетинговых служб. линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью фирмы по функциям маркетинга выглядит следующим образом (рис.).

В этой организационной структуре каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определённых функций маркетинговой деятельности. Подобную структуру имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определённой однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной ёмкости. Недостатками такого типа структур являются:

• О
  тсутствие специальных подразделений по продукту, что приводит к затруднённости обновления ассортимента выпускаемых изделий, соответствующих запросам конечных потребителей
  
• Из-за отсутствия подразделений по конкретным сегментам рынка реакция на требования потребителей и изменения рыночных условий замедленна
  
• Затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий
  

Организация маркетинговых служб по продукту получила широкое распространение в практике зарубежных фирм (рис линейно-функциональная структура по продажам)

Такую структуру имеют маркетинговые службы фирм, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков однородного характера. Это позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям каждому отдельному товару или группе товаров.

Товары характеризуются различной технологией производства, коротким жизненным циклом, значительной степенью инновационных требований. Рынки отличаются динамизмом, определяют необходимость гибкости и быстроты реакции маркетинговых служб на меняющиеся запросы потребителей, как правило немногочисленных или однотипных, что не требует различий в маркетинговом подходе. Недостатки товарной структуры:

• Ч
  резмерный акцент на технологическую ориентацию маркетинговой деятельности, сложность новых сфер применения товара и выхода на новые рынки
  
• Недостаточная рыночная ориентация, сложность проведения комплексной региональной политики
  
• Неэффективность работы при значительной диверсификации товарной номенклатуры и больших объёмов продаж
  
• Дублирование и неоправданное дробление ключевых функций по отдельным службам (маркетинговые исследования, реклама, каналы товародвижения)
  
• Усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы
  

Организация маркетинговых служб по регионам характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности (рис линейно-функциональная структура по регионам)

Такая структура позволяет добиваться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию фирмы. Региональная структура даёт преимущества фирмам, работающим за рубежом. При этом данная структура предъявляет особые требования к характеру производимых товаров. Товары должны быть однородными и удовлетворять однородные требования потребителей различных сегментов в регионе (часы, автомобили). Они не должны подвергаться резким конъюнктурным изменениям и сезонности или отличаться значительной инновационностью. Чаще всего это товары, пользующиеся стабильным спросом и продающихся через широкую сеть посредников, охватывающих весь регион. Региональная структура маркетинговых служб имеет и недостатки:

• Децентрализация и дублирование некоторых функций маркетингового управления
  
• Затруднённость координации по товарам и функциям, расчленённость товарной политики по регионам
  
• Недостаточная эффективность для наукоёмких, в значительной степени подверженных инновации товаров, а также для фирм с широкой многоассортиментной номенклатурой
  

В современных условиях среди региональных типов структур особое значение имеет организационная структура по группам потребителей или по рыночным сегментам. Она даёт возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой группы индивидуальную, специализированную комплексную рыночную политику. Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям и принципам концепции маркетинга, поскольку нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований потребителей, т.е. соответствует принципу углублённой сегментации. Она позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию на каждом сегменте рынка по всему набору функций маркетинга, получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, предоставляет возможность выбора наиболее эффективных каналов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента. Организационная структура по группам потребителей обеспечивает долговременные связи с потребителями-партнёрами и, в конечном итоге, стабилизацию прибыли.

В практике построения маркетинговых структур встречается,(довольно редко) матричная структура. Она не отличается большой эффективностью, характеризуется определённой консервативностью, не способна к мобильной адаптации в новых условиях, что противоречит самой сущности маркетингового подхода (рис линейно-функциональная матричная структура по региону А)

Т
акую структуру могут иметь фирмы с широко диверсифицированным товарным ассортиментом, работающие по многообразному профилю рынков, отличающаяся высокой степенью централизации контроля за оперативной деятельностью подразделений.

На практике для таких фирм более эффективна и целесообразна разбивка управляющего аппарата на автономные подразделения и построение управленческих служб по типу холдинговых компаний.

Как система управления маркетинг требует значительной гибкости, адаптивности, оперативности принятия решений, соответствующего организационного построения маркетинговых служб и периодической их реорганизации, в частности, формирование целевых рабочих групп, когда подразделения создаются для решения конкретных задач на определённый срок и по её выполнению трансформируются. Они дают возможность гибко и оперативно решать неординарные комплексные задачи и задачи с высокой степенью новизны; они самостоятельны в оперативной работе. Центральные службы ставят перед ними цели и задачи и осуществляют контроль только по результатам их работы и затратам.

Такая структура соответствует разработкам новых товаров или инновационным процессам, решению сложных стратегических маркетинговых задач, выходу на новые рынки и т.д., то есть там, где необходимо неформальное объединение сил специалистов разного профиля из разных подразделений, оригинальный взгляд со стороны. Однако временные структурные образования не могут быть единственной формой организации фирмы – они лишь дополняют жёсткие системы, придают им гибкость и адаптивность и позволяют выполнять сложные задачи без чрезмерного усложнения организационной структуры в целом.

Каждая фирма может комбинировать различные типы и виды организационной структуры управления маркетинговой деятельностью фирмы, создавая уникальную по форме и эффективную по содержанию схему маркетинговой службы, позволяющую оптимально решать задачи усиления конкурентной позиции фирмы и расширения её рынков сбыта.