Geum.ru

Цели и задачи изучения дисциплины

Вид материалаДокументы

Содержание


8.6. Планирование программы маркетинга.
8.7. Бюджет маркетинга.
9.1 Формирование товарной стратегии.
Товарная стратегия
Подобный материал:
1   ...   12   13   14   15   16   17   18   19   ...   23

8.6. Планирование программы маркетинга.


На планирование влияют результаты ситуационного анализа, а также специфические внутренние и внешние условия. Предприятие разрабатывает различные маркетинговые программы.

1. В зависимости от адресата.

Они могут быть для высшего руководства или для низовых звеньев. Если программа для высшего руководства, как правило, короткая, сжатая, выделяют наиболее важные направления последующей работы. Для низовых звеньев предприятие они детализированы, подробно и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.

2. По срокам:
  • краткосрочные (1-2 года)
  • среднесрочные (от 2 до 5 лет)
  • долгосрочные (свыше 5 лет)

3. По кругу охватываемых задач:
  • обычные
  • целевые

Обычное предусматривает решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности предприятия.

Oaeaaua - направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработка нового товара или освоение нового сегмента рынка).

Структура маркетинговой программы может быть различной. Суть ее типичная.

В начале - итоги деятельности предприятия за предыдущий период.

Затем - краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка.

Далее - основная цель или цель предприятия на последующий планируемый период деятельности, а также основные глобальные направления маркетинговой стратегии.

Наибольшую часть программы маркетинга занимают описание инструментария реализации поставленных стратегических целей, то есть набор конкретных маркетинговых мероприятий по реализации частных конкретных стратегий комплекса маркетинга:
  • товарная стратегия;
  • ценовая;
  • сбытовая;
  • коммуникационная.

В большинстве маркетинговых программ указывается содержание плана маркетинговых исследований, методика информационного обеспечения, определяются потребности в ресурсах (денежных, материальных, трудовых и других). В заключительной части программы - расчет бюджета на ее реализацию, дается предварительная оценка эффективности программы, а также меры по контролю за ходом их выполнения.

 

8.7. Бюджет маркетинга.


В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга :

Наиболее распространенные методы определения бюджета маркетинга
  1. Финансирование "от возможности"
  2. Метод "фиксированного процента"
  3. Метод "соответствия конкуренту"
  4. Метод максимальных расходов
  5. Метод на основе целей и задач
  6. Метод учета программы маркетинга

 

Модели определения бюджета маркетинга.
  1. Финансирование "от возможностей " осуществляется по принципу "сколько вы можете выделить". Такой метод применяется предприятиями, ориентированными на производство, а не на маркетинг.
  2. Метод "фиксированного процента" основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Этот метод прост, но он ставит маркетинг в зависимость от объема сбыта.
  3. Метод "соответствия конкуренту" предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долях на рынке. Для его реализации необходимо наличие ряда условий:
  4. во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции;

во-вторых, следует хотя бы приблизительно определить размеры бюджета на маркетинг конкурента, что весьма трудно.
  1. Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.
  2. Метод на основе целей и задач требует стройной системы, четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.
  3. Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек для достижения конкретных целей, но не на самих по себе , а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, то есть при реализации других "цепочек" альтернатив маркетинговой стратегии.

Определяя бюджет, необходимо определить не только общие расходы, но и распределить их как по основным направлениям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработка товара, стимулирование сбыта и так далее) так и внутри их.

Планирование маркетинга все шире применяется многими предприятиями, хотя и встречает немало противников.

 

9.1 Формирование товарной стратегии.


Для осуществления успешной деятельности на рынке необходимо детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия.

Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и ассортимента товара, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Основные задачи разработки товарной стратегии:
  • удовлетворение запросов;
  • оптимизация финансовых ресурсов фирмы;
  • завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существенных товаров и диверсификации сфер деятельности;
  • оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы.

Существенное влияние на маркетинговую товарную стратегию оказывает ЖЦТ. Современная тенденция сокращения ЖЦТ предприятия может противостоять интенсификацией маркетинга. Это находит отражение в использовании одного из трех вариантов действий:
  1. Модификация рынка
  2. Модификация товара
  3. Модификация маркетинговых средств.

Их цель сводится к проведению мероприятий, направленных на продление ЖЦТ


  1. Модификация рынка - попытка найти новые рынки, использовать новые области и способы использования товара и предложить их с помощью рекламы потребителям.
  2. Модификация товара:
  • Повышение качества (функциональность, надежность, удобство пользования);
  • Усовершенствование технико-экономических показателей (повышение производительности, универсальности, эффективности, безопасности и т. д.)
  • Изменение внешнего вида (форма, цвет, запах, материала)
  1. Модификация маркетинговых средств:
  • снижение цен с целью привлечения новых покупателей и выхода на новые сегменты рынка;
  • разработка новых видов рекламы, которая носит, в основном, поддерживающий характер;
  • представление дополнительных услуг после продажном обслуживание и т. д.