Geum.ru

Програми лояльності Стор. 5 [Бізнес-рецептура] Спочатку був логотип логотип як складова бренду

Вид материалаДокументы

Содержание


Шоу-маркетинг або Як поєднати приємне з корисним
Уся сила в емоціях
Даю установку
Карта ляже, як треба
Подобный материал:
1   ...   4   5   6   7   8   9   10   11   12

Шоу-маркетинг або Як поєднати приємне з корисним


Секрети успішності

Хліба і видовищ - глаголили древні римляни. Цей невибагливий лозунг якнайкраще розкриває людську суть. Справді, скільки нам треба для того щастя? Прадавні мисливці після вдалого полювання на мамонта, наївшись досхочу свіжини, влаштовували собі біля вогнища ритуальні розваги. І не було, мабуть, в такі моменти щасливіших за них істот на Землі. Не довго еволюціонували і ми: так приємно після складного робочого дня “завалитися” на диван з повною мискою і дивитися собі телевізор.

А що коли через видовища змусити споживача купувати той самий хліб? Перефразувавши відомий вислів, ринок консалтингу винайшов нову послугу – подієвий або шоу-маркетинг.

Уся сила в емоціях

Подієвий маркетинг вливає на емоції. Він сформувався на стику власне маркетингу, реклами і PR. Усі три категорії тут тісно переплітаються між собою, одна переходить в іншу й трансформується у якісно нове явище. Приміром, широко розрекламований показ булгаківського “Майстра і Маргарити”, ініційований “Київстаром”, дав змогу відомому бренду здобути популярність ще у 10% населення. На підсвідомому рівні споживач, обираючи оператора мобільного зв’язку, зупинявся на “Київстарі” - згадувалися приємні емоції від перегляду фільму. В цьому й полягає механізм роботи подієвого маркетингу.

Події можуть бути різними – помпезна презентація, тематична вечірка, світський раут чи показ модної колекції. Все залежить від цільової аудиторії, тобто потенційного споживача у такий спосіб розрекламованої послуги чи товару. Сам захід має відповідати загальній тональності пропонованого бренду. Інтелектуальна телевізійна гра для старшокласників відтепер асоціюється з технікою LG, а сама техніка, відповідно, із сучасними інтелектуальними технологіями.

Потенційною клієнтурою мобільного оператора “Джинс” є в переважній більшості молодь, а отже усі промо-акції орієнтовані на “свою” аудиторію – парад ді-джеїв, виступ культової рок-групи тощо.

Цікава подія – результат копіткої аналітичної роботи цілого відділу рекламного агентства, десятків, а то й сотень професійних маркетологів. Заходу передує збір і детальний аналіз інформації про цільову аудиторію товару з метою визначення так званої території бренду (brandland). Чимало труднощів викликає й сам процес розробки концепції заходу, який гарантовано повинен бути цікавим. Для цього слід досконало знати потреби цільової аудиторії продукту і бути в курсі останніх тенденцій розважального бізнесу. Невдалий захід може знищити найбездоганнішу репутацію бренду.

Заверстати окремим блоком!

Слід розрізняти поняття “подієвий маркетинг”, “шоу-маркетинг” та “спонсоринг”.

Подієвий маркетинг – стратегія просування на ринку конкретного бренду через його посередництво або за його активної участі.

На відміну від подієвого маркетингу, який не завжди пов'язаний з індустрією розваг (подією може стати і прес-конференція, і бізнес-зустріч), шоу-маркетинг – це обов'язково розважальний захід, красиве шоу. Почасти він розглядається як найбільш якісний, ефектний та дорогий вид подієвого маркетингу.

Спонсоринг – поняття значно вужче. Тут спонсору лишається тільки сподіватися, що його товар помітять, у той час як механізм подієвого маркетингу спрямований на всебічну розкрутку бренду.

Даю установку

Сучасний маркетинг тісно пов'язаний з психологією. Фахівці намагаються знайти у людській підсвідомості ті ділянки, на які можна ефективно впливати і …маніпулювати ними (Фрейд відпочиває!). Найкоротший шлях до підкірки – емоції. І чим вони гостріші, тим краще. Проведімо нескладну аналогію: пригадайте свої відчуття, коли улюблене «Динамо» забиває вирішальний гол у ворота суперника. Причому все це відбувається з вами на величезному стадіоні у натовпі вболівальників. Навіть якщо ви випадково потрапили на матч і Шевченка не відрізняєте від Шовковського, почуття невимовної радості буде просто переповнювати вас! У чому секрет? У силі масової емоційності. Усі навколо відчувають свою причетність до події, а передача відчуттів і вражень відбувається чи не через повітря. Сильні емоції – заразливі. Група генерує масові емоції, вони більш сильні, створюється феномен спільності: бренд фактично визначає стиль мислення. А тепер уявіть ефект, коли у такий благодатний ґрунт посіяти зерно у вигляді…товарної марки. Забуяє воно пишним квітом, доведено на практиці.

Як грамотно вибудувати емоційний зв'язок між споживачем і брендом? Діяти треба обережно, проте не без самовпевненості. Усі п'ять людських відчуттів – слух, зір, дотик, нюх і смак – повинні бути задіяні у процесі. Такий підхід у рекламі називають brand experience. Якщо пряма реклама здатна впливати тільки на зорово-слухові рецептори, сеплінг (один з видів стимулювання продажу, коли покупець знайомиться з товаром так би мовити напряму) стосується смакових уподобань клієнта, то подієвий маркетинг просто-таки занурює споживача у світ торговельної марки. Так, наприклад, наукова конференція плавно переходить у фуршет, фуршет - у невимушене спілкування з однодумцями, а далі вже недалеко і до тісної співпраці над складним проектом. І все під егідою улюбленої торговельної марки, все до кінця. Ну як після того можна байдуже ставитися до пропонованого бренду?

Фахівці стверджують: усе, що відбувається у межах заходу, має бути так чи інакше пов’язане з торговельною маркою. Непоганим прийомом за таких умов може бути спонсорство (бренд у такий спосіб стає головним учасником заходу, він заповнює собою весь простір – стенди, усні оголошення, висловлення подяк тощо). Врешті-решт виходить, що уся подія побудована навколо бренду. При цьому тиск на свідомість майже не відчувається, усе виглядає природно, привабливо. Взяти участь у подібному заході означає зануритися в особливий мікросвіт торговельної марки, поєднатися з нею на емоційному рівні, що, звичайно, лишає свій слід на підсвідомості. І в крамниці, де на полицях міститься величезна кількість товарів, споживач обере той, що приніс йому безліч приємних вражень.

Карта ляже, як треба

Великі компанії можуть дозволити собі тримати штатних маркетологів, які займаються організацією заходів для подальшого піару бренду компанії. Якщо ж маркетингової служби в компанії немає, дану послугу можна замовити в спеціалізованому рекламному агентстві.

Елементи шоу-маркетингу можуть використовуватися й поза прив’язкою до певної події. Наприклад, відкриття кінотеатру “Одеса” у торговельному комплексі “Україна” (колишній універмаг “Україна”) стало подією хіба що у день презентації. Сьогодні ж він залучає додаткових покупців: люди роблять покупки, а потім йдуть на перегляд улюбленого фільму. Приємне чудово поєднується з корисним. Насправді таких прийомів може бути безліч, головне, аби вони подобалися потенційному споживачеві, а там - як карта ляже.

Сучасні заходи подієвого маркетингу:
  • Інформаційно-пізнавальні (конференції, конгреси, виставки)
  • Спортивні (турніри, змагання, матчі, чемпіонати)
  • Власне розважальні (концерти, фестивалі, свята)

Катерина Добровольська