Факультет Прикладной Политологии программа дисциплины

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

1 2

Правительство Российской Федерации

Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

«Государственный университет - Высшая школа экономики»

Факультет Прикладной Политологии

Программа дисциплины

«Бренд-технологии»

Для специальности 032401.65 «Реклама»

подготовки специалиста

Автор: д.э.н., проф. Рожков И.Я.

Рекомендована секцией УМС

«Политология»

«_____» ___________ 2010 г.

__________________

Одобрена на заседании кафедры

«Теории и практики рекламы»

« » 2010 г.

___________________

Утверждена УС факультета

Прикладной политологии

« ____» ______________2010 г.

__________________

Москва

2010

Пояснительная записка

Автор Программы – доктор экономических наук, профессор И.Я.Рожков.

Учебный курс «Бренд-технологии» предназначен для студентов факультета прикладной политологии, обучающихся по направлению «Реклама и связи с общественностью». Преподается на 4 курсе и является специальной дисциплиной по базовому учебному плану.

Аннотация:

Целями освоения обучающимися дисциплины «Бренд-технологии» являются:

профессиональное углубление базовых знаний, полученных при изучении дисциплин «Основы рекламы» «Основы политической и социальной рекламы»;
помощь обучающимся в теоретическом осмыслении и приобретении навыков профессиональной деятельности в области современных связей с общественностью как науки, отрасли бизнеса и средства политики;
освоение обучающимися современных технологий, форм и методов коммуникационной деятельности, направленной на усиление конкурентоспособности и повышение капитализации товарных, сервисных, корпоративных, отраслевых, страновых и региональных брендов;
помощь обучающимся в изучении на конкретных практических примерах приемов использования форм, методов и технологий брендинга.

Предметная направленность определяет специфику курса, направленного на получение теоретических знаний и практических навыков, связанных с созданием бренд-имиджей, укреплением и капитализацией брендов товаров, услуг, компаний, организаций, отраслей, городов, регионов, государства в целом. Курс включает цикл, лекций, семинаров, практических занятий, внеаудиторную работу обучающихся, деловую игру,

Курс призван: помочь студентам приобрести систему компетенций, позволяющую овладеть теоретическими представлениями, базовыми установками и основными понятиями, обеспечивающими понимание процессов, связанных с работой по созданию бренд-имиджей в международной среде, продвижению, укреплению и капитализации брендов товаров, услуг, компаний, организаций, отраслей, городов, регионов, государства в целом; на основе профессионально ориентированной теоретической подготовки научить решать конкретные практические задачи, предусмотренные квалификацией и профессиональным предназначением специалиста по связям с общественностью; овладеть необходимыми знаниями и навыками для выполнения функций менеджера коммуникационной структуры, эксперта, консультанта, референта в государственных и общественных учреждениях и организациях, коммерческих структурах по вопросам массовой информации и деловой коммуникации, общественных связей.

Уровень освоения содержания курса должен позволять студентам ориентироваться в процессах использования коммуникационных технологий, форм, методов и приемов связей с общественностью на международном уровне как сферы профессиональной деятельности, уметь планировать и организовывать рекламные, пропагандистские, информационные кампании, владеть навыками социального и политического маркетинга, уметь использовать методику и технику проведения маркетинговых исследований и опросов общественного мнения

Место курса в структуре специализации «Реклама и связи с общественностью»:

Дисциплина является одним из базовых профессиональных курсов и совместно с другими учебными дисциплинами коммуникационного цикла служит формированию современных знаний, профессиональных навыков и деловой культуры специалиста по связям с общественностью. Научная и методическая основа дисциплины опирается на комплекс как общих, так и специальных знаний, полученных студентами на более ранних курсах.

Дисциплина содержит информацию об истории становления брендинга в качестве современной комплексной системы продвижения товаров, услуг, корпораций, создания привлекательных политических, инвестиционных и туристических имиджей городов, регионов, стран; тенденциях развития международного брендинга; особенностях исследовательских, творческих, организационно-управленческих, коммуникационных процессов в брендинге, оценке его результативности. Таким образом, дисциплина «Бренд-технологии» корреспондируется с такими курсами как «Основы рекламы», «Основы рекламного маркетинга», «Международный брендинг», «Теория и практика брендинга», «Основы рекламного менеджмента», «Психология СМИ», «Эмпирическая социология» и «Социология рекламной деятельности» и др.

Данной программой предусматриваются:

- Лекционные занятия;

- Семинарские занятия;

- Зачет;

- Домашнее задание.

Компетенции обучающегося, формируемые в результате освоения дисциплины «Бренд-технологии»

В результате освоения дисциплины «Бренд-технологии» обучающийся должен:

а) обладать общекультурными компетенциями:

способностью совершенствовать и развивать свой интеллектуальный и общекультурный уровень;
использовать на практике умения и навыки в организации исследовательских и проектных работ, в управлении коллективом;
способность проявлять инициативу, в том числе в ситуациях риска, брать на себя всю полноту ответственности;
способность самостоятельно приобретать с помощью информационных технологий и использовать в практической деятельности новые знания и умения;
способность к профессиональной эксплуатации современного оборудования и приборов (в соответствии с целями магистерской программы);
способность воспринимать различия этнических особенностей, традиций и культур, самостоятельно работать в кросс-культурном пространстве.

б) обладать профессиональными компетенциями:

Общие профессиональные компетенции:

- способность руководить осуществлением профессиональных функций в области рекламы и связей с общественностью в государственных, общественных, коммерческих структурах, средствах массовой информации, в социальной сфере, сфере политики, экономики, производства, торговли, науки, культуры, спорта;

- способность планировать и осуществлять коммуникационные кампании и мероприятия.

Организационно-управленческая деятельность:

- способность управлять процессами стратегического планирования, подготовки, творческой проработки и реализации коммуникационных программ и мероприятий, обеспечивать их качество и эффективность;

- способность осуществлять корректировку и контроль коммуникационных программ и мероприятий на международном уровне;

- способность разрабатывать стратегические концепции и бизнес-планы проектов, осуществлять руководство проектной деятельностью;

- способность управлять деятельностью коллектива, планировать его работу, обеспечивать ее эффективность;

- способность работать в коллективе, оценивать производительность и качество его труда, устранять конфликты, обеспечивать сплоченность коллектива, толерантность;

- способность самостоятельно принимать управленческие решения и нести за них ответственность;

- способность разрабатывать эффективную стратегию и формировать политику риск-менеджмента на предприятии, оперативно принимать решения, в т. ч. в кризисных ситуациях;

- способность оценивать затраты и результаты деятельности организации;

- способность к выработке нестандартных решений;

- способность применять перспективные теории и приемы менеджмента, бизнес-процессов, маркетинга;

- способность разрабатывать планы и программы инновационной деятельности, технико-экономические обоснования инновационных проектов.

Коммуникационная деятельность:

- способность определять стратегические цели и руководить проектированием, планированием, подготовкой и реализацией международных коммуникационных кампаний и мероприятий.

Проектная деятельность:

- способность разрабатывать стратегические концепции и бизнес-планы проектов, задания на их разработку, осуществлять руководство проектной деятельностью;

- способность оценивать качество и эффективность проектов с учетом возможностей использования современных методов их реализации, контроля и корректировки;

- способность использовать элементы экономического анализа в практической деятельности и разрабатывать технико-экономические обоснования проектов.

Информационно-аналитическая и прогнозно-аналитическая:

- способность руководить подготовкой и проведением количественных и качественных исследований;

- способность разрабатывать планы, программы и других материалы прогнозно-аналитического характера;

- способность консультировать по вопросам рыночных и социальных исследований, планирования и организации кампаний и мероприятий в области рекламы и связей с общественностью, управления деятельностью в сфере профессиональных компетенций.

Научно-исследовательская и преподавательская деятельность:

- способность ставить задачи исследования, выбирать методы экспериментальной работы, подготавливать базу для научных исследований;

- владение современными достижениями науки и передовой технологии;

- способность применять в исследованиях основные концепции и принципы самоорганизации, эволюции, воспроизводства и развития систем, учитывать их динамику и тенденции;

- способность интегрировать знания, справляться со сложностями и формировать суждения на основе неполной и ограниченной информации;

- способность решать концептуальные и прикладные задачи в широком или междисциплинарном контексте;

- способность к анализу и синтезу, научным обобщениям, выводам и аргументированию соображений, выдвижению новых идей, в том числе в исследовательском контексте;

- способность интерпретировать и представлять результаты научных исследований, составлять практические рекомендации на их основе, выдвигать принципиально новые гипотезы, прогнозировать тенденции.

Тематический план учебной дисциплины

№	Название темы	Всего часов по дисциплине	Аудиторные часы		Самостоятельная работа
№	Название темы	Всего часов по дисциплине	Лекции	Семинары и практические занятия	Самостоятельная работа
1	Введение в курс	5	2		3
2	Матрица брендинга – особенности этапов создания, внедрения и укрепления бренда.	5	2	2	1
3	Составляющие силы бренда, их особенности	5	1		4
4	Стратегии брендинга: имидж, уникальное торговое предложение, позиционирование	5	1	2	2
5	Контрольная работа	2			2
6	Товарный знак, как идентифицирующая основа бренда	6	1	2	3
7	Социологические основы брендинга.	6	1		5
8	Психологические основы брендинга	6	1		5
9	Творческая составляющая брендинга	6	1		5
10	Анализ телевизионных рекламных клипов	5	2	1	2
11	Анализ рекламных объявлений в прессе	6	2	1	3
12	Директ-маркетинг и работа с базами данных в брендинге	5	2	1	3
13	Технологии эмпирического маркетинга в брендинге	5	2	2	1
14	Спонсорство, продакт-плейсмент и «звездный маркетинг» в брендинге	6	1	1	4
15	Мотивировационные программы в продвижении брендов	6	1	1	4
16	Миссия и социальная ответственность бренда	6	2	1	3
17	Частные марки	6	2	1	3
18	Работа с брендами на местах продаж	6	2	1	3
19	Создание страновых и региональных брендов	6	2	1	3
20	Деловая игра: «Создание, продвижение и укрепление бренда»	6	1	1	4
	Итого:	108	30	10	68

Образовательные технологии

50% лекционных занятий полностью заполняются лекциями. 20% занятий в дополнение к лекциям содержат студенческие презентациями по 10-15 мин. Презентации делаются по результатам внеаудиторной работы студентов с источниками, а также на базе материалов, подготовленных преподавателем и розданных на предшествующем занятии. В ходе презентации студенты задают выступающему вопросы по теме выступления. 30% занятий состоят из нескольких частей: теста по пройденному материалу и по студенческим презентациям (10-15 мин.), лекции преподавателя, сессии «вопрос-ответ». Итоги сессии «вопрос-ответ» является элементом текущей оценки выступающего и оценки сокурсников (по критерию «вовлеченности в работу курса», который является частью оценочного блока «посещаемость/активность на занятии»).

На каждом занятии студентам выдается обязательное задание на следующее занятие. Обязательное задание состоит в прочтении рекомендованных материалов по теме занятия. Их прочтение и изучение в заданных объемах, а также самостоятельная работа по подготовке к занятию не должны занимать у студентов больше 5 час. в неделю. Лекции строятся таким образом, чтобы дополнить и систематизировать информацию, полученную студентами самостоятельно, что позволяет поднять уровень усвоения ими пройденного материала и увеличивает информационную нагрузку каждой лекции. Материалы по обязательному чтению рекомендуются преподавателем на каждой из них.

По прохождении полного лекционного курса, сопутствующих ему практических занятий, написания курсовой работы и зачета проводится деловая игра, в течение которой обучающиеся делятся на команды и, оппонируя друг другу, исполняют роли представителей заказчика, коммуникационного агентства. Обучающиеся подготавливают бриф (задание на разработку, продвижение и укрепление бренда), который сопровождается аналитической справкой, концепцию брендинга, осуществляют планирование мероприятий, делают техническое задание на творческие работы, осуществляют проектирование торговой марки, творческой продукции.

Деловая игра проводится в группах от 10 до 15 человек.

В рамках данного курса помимо традиционных для высшей школы форм обучения (лекций и семинаров) активно используются такие инновационные формы как ролевые и ситуационные игры, брейнсторминг, тренинги коммуникативной компетенции, интернет-конференции, практикумы, активные просмотр фильмов и других видео-материалов.

Формы контроля:

Итоговый контроль. Для контроля усвоения курса учебным планом предусмотрены зачет, который выставляется на основе успеваемости студента в течение семестра, а также зачет после проведения деловой игры.

Оценка на зачете формируется из пяти частей. Каждая из них составляет 20% итоговой оценки:

Посещаемость/активность на занятии (посещение занятий и активное конструктивное участие в работе по курсу, в том числе в презентациях, деловых играх, практикумах).

Тесты – 20% (результаты коротких тестов, основанных на прочтенном материале и студенческих презентациях).

Презентация – 20% (10-15-минутный доклад по материалам, предложенным в начале курса преподавателем).

Итоговый тест – 20% (тест, проверяющий знание пройденного теоретического материала в конце курса).

Итоговая письменная домашняя работа – 20%.

Оценки проставляются в пятибалльной системе, в ECTS и в процентах.

Проходной балл – 75%. Все, кто получает больше 75%, считаются успешно сдавшими зачет.

Комментарии по критериям для отдельных частей итоговой оценки:

Презентация:

Оценивается наличием тезисного плана презентации, умением выявить суть, сформулировать в одном-двух предложениях содержание материала, способностью проанализировать критически содержание и грамотно полемизировать, способностью структурировать и выстраивать в систему полученную информацию, способностью ответить на вопросы однокурсников по презентуемому материалу. За каждый критерий начисляется один балл. Итог представляется в виде заполненного преподавателем протокола с выведением итога в трех вариантах оценки, например, «5, А, 97%».

Итоговая письменная домашняя работа:

Оценка 5, А, 90-100% ставится, если:	Работа полностью соответствует целям обучения по курсу; Автор продемонстрировал самостоятельное мышление и предложил оригинальное решение поставленной перед ним проблемы; Изложение мыслей и идей отличается ясностью и логичностью, убедительностью; Автор проявил серьезные аналитические способности и представил вескую доказательную базу своего видения проблемы и её решения; Продемонстрировано умение работать с материалом - использованы новейшие публикации по теме, тщательно и обоснованно подобраны источники и данные, очевидна широта охвата публикаций, существующих по теме; Автор умеет применять теорию к анализу конкретных ситуаций.
Оценка 4, B, 82-89% ставится, если:	Работа соответствует целям обучения по курсу; В работе присутствует логика, анализ, она, в основном, аргументирована и убедительна. Автор использовал существенное количество качественных и современных данных и источников; Автор умеет применять теорию к анализу конкретных ситуаций. Структура работы продумана и выводы, в основном, обоснованы.
Оценка 4, С, 75-81% ставится, если:	Работа соответствует отдельным целям обучения по курсу; Структура и анализ могут быть признаны удовлетворительными, однако отсутствуют оригинальность и критический подход к изучению материала, текст местами не совсем ясен. Автор использовал качественные и современные данные и источники. Автор умеет на базовом уровне применять теорию к анализу конкретных ситуаций; Структура работы недостаточно продумана и выводы не всегда ясны; Применен удовлетворительный диапазон общих умений, которые планируется развить в студентах в ходе прохождения курса.
Оценка 3, D, 67-74% ставится, если:	Работа соответствует отдельным целям обучения по курсу Анализ и логика не всегда могут быть признаны удовлетворительными, оригинальность отсутствует и нет критического подхода к изучению материала, текст неудобен для чтения, неясен; Автор недостаточно владеет навыками применять теорию к анализу конкретных ситуаций; Структура работы не продумана, лишена целостности и выводы не ясны и слабо связаны с текстом.
Оценка 3, Е, 60-66% ставится, если:	Работа не соответствует большинству целей обучения по курсу. Анализ и логика неудовлетворительны, оригинальность отсутствует и нет критического подхода к изучению материала, текст неудобен для чтения, неясен; Автор не умеет применять теорию к анализу конкретных ситуаций; Структура работы не продумана, лишена целостности и выводы не ясны и слабо связаны с текстом.
Оценка 2, F, менее 60% ставится, если:	Работа совершенно не соответствует целям курса. Логика крайне слабая, отсутствует/не соответствует теме Уровень данных и источников и их применение неудовлетворительны Теоретические выкладки не применяются или применяются неадекватно Части работы никак не связаны между собой, Выводы по работе и заключение отсутствуют либо не связаны с ней логически и по содержанию.

Студенты, получившие за работу оценки D и E, F не имеют права переписать её для пересдачи зачета по курсу. Таким образом, на пересдаче общую оценку можно повысить только за счет дополнительной презентации, положительных результатов повторно пройденного итогового теста.

Тесты. В процессе изучения курса выполняются 12-15 тестовых заданий в модуль, предшествующий деловой игре. Результаты тестов служат основанием для выставления оценок текущего контроля. Выполнение всех тестовых заданий является обязательным. Оценка выставляется в трех вариантах, например, «5, А, 100%». В конце курса перед выставлением итоговой оценки выводится средняя арифметическая оценка контрольных тестов за семестр.

Деловая игра.

С учетом общих результатов, показанных командой в процессе проведения игры, каждый ее участник оценивается с точки зрения умения применять на практике полученные знания, умения работать в команде, концептуального и творческого мышления, активности, инициативности.

Оценка 5, А, 90-100% ставится, если:	Участник игры: Присутствовал на всех игровых занятиях и сумел применить на практике знания, полученные на лекционных и семинарских занятиях, в результате самостоятельной работы. Продемонстрировал самостоятельное мышление и предложил оригинальное решение поставленной перед ним проблемы; Излагает мысли и идеи ясно, логично и убедительно; Проявил профессиональную эрудицию. Проявил серьезные аналитические способности и представил вескую доказательную базу своего видения проблемы и её решения; Проявил умение работать в команде. Использовал знания, полученные из новейших публикаций по теме, тщательно и обоснованно подобранных источников и данных. Умеет применять теорию к анализу конкретных ситуаций.
Оценка 4, B, 82-89% ставится, если:	Участник игры: Присутствовал практически на всех игровых занятиях и в существенной степени умеет применить на практике знания, полученные на лекционных и семинарских занятиях, в результате самостоятельной работы. Предлагал свои версии решения проблем в соответствии с ранее пройденным материалом. В основном логичен, использует приемы анализа, умеет аргументировать свои предложения. Использовал достаточное количество качественных и современных данных и источников. Умеет достаточно хорошо применять теорию к анализу конкретных ситуаций; Предложения продуманы, выводы достаточно обоснованны. Активно и успешно работает в команде.
Оценка 4, С, 75-81% ставится, если:	Участник игры: Присутствовал практически на всех игровых занятиях и в какой-то степени умеет применить на практике знания, полученные на лекционных и семинарских занятиях, в результате самостоятельной работы. Предлагал свои версии решения проблем, в основном корреспондирующиеся с ранее пройденным материалом. Умеет на удовлетворительном уровне применять теорию к анализу конкретных ситуаций; Достаточно активен, выдвигает и обосновывает свои предложения. Использует дополнительные источники информации. В некоторой степени применяет теорию к анализу конкретных ситуаций; Достаточно активно работает в команде.
Оценка 3, D, 67-74% ставится, если:	Участник игры: Нерегулярно посещал игровые занятия. Проявлял мало инициативы, практически не предлагал своих решений проблем. Анализ и логика не могут быть признаны удовлетворительными, оригинальность отсутствует и нет критического подхода к практическому применению изученного материала. Практически не умеет на удовлетворительном уровне применять теорию к анализу конкретных ситуаций;
Оценка 3, Е, 60-66% ставится, если:	Участник игры: Нерегулярно посещал игровые занятия. Анализ и логика неудовлетворительны, оригинальность отсутствует, показывает слабое знание теории не умеет ее применять к анализу конкретных ситуаций. Неактивен, неинициативен, не выдвигает более-менее обоснованных предложений.
Оценка 2, F, менее 60% ставится, если:	Участник игры: Практически не посещал игровые занятия. Логика крайне слабая, отсутствует/не соответствует теме. Уровень теоретических знаний неудовлетворителен, теоретические выкладки не применяются или применяются неадекватно Полное отсутствие активности и инициативы.

Общую оценку по результатам игры можно повысить только за счет дополнительного зачета, включающего проверку теоретических знаний и теста, связанного с их практическим применением.

Итоговый зачет.

Оценка 5, А, 90-100% ставится, если:	Экзаменующийся: Демонстрирует отличное знание пройденного материала, и самостоятельное мышление. Излагает мысли и идеи ясно, логично и убедительно; Проявляет профессиональную эрудицию. Проявляет аналитические способности. Использует в своих ответах знания, полученные из новейших публикаций по теме, тщательно и обоснованно подобранных источников и данных. Умеет применять теорию к анализу конкретных ситуаций.
Оценка 4, B, 82-89% ставится, если:	Экзаменующийся: Демонстрирует знание пройденного материала, и самостоятельное мышление. Излагает мысли и идеи достаточно ясно, логично и убедительно; Проявляет профессиональную эрудицию. Проявляет аналитические способности. Использует в своих ответах знания, полученные из дополнительных источников по теме. В основном умеет применять теорию к анализу конкретных ситуаций.
Оценка 4, С, 75-81% ставится, если:	Экзаменующийся: Демонстрирует базовое знание пройденного материала. Излагает мысли и идеи достаточно ясно, логично и убедительно. Использует в своих ответах знания, полученные из дополнительных источников по теме. В основном умеет применять теорию к анализу конкретных ситуаций.
Оценка 3, D, 67-74% ставится, если:	Экзаменующийся: Демонстрирует фрагментарные знания пройденного материала. Излагает некоторые мысли и идеи достаточно ясно, логично и убедительно. В своих ответах не использует знания, полученные из дополнительных источников по теме. Недостаточно применяет теорию к анализу конкретных ситуаций.
Оценка 3, Е, 60-66% ставится, если:	Экзаменующийся: Демонстрирует фрагментарные знания пройденного материала. Не может достаточно ясно, логично и убедительно изложить мысли и идеи. В своих ответах не использует знания, полученные из дополнительных источников по теме. Не демонстрирует способность применять теорию к анализу конкретных ситуаций.
Оценка 2, F, менее 60% ставится, если:	Экзаменующийся: Демонстрирует полное отсутствие знания пройденного материала. Не может ясно, логично и убедительно излагать свои мысли и идеи; Демонстрирует неспособность применять теорию к анализу конкретных ситуаций.

Базовый учебник:

Рожков И., Кисмерешкин В. Имидж России. Ресурсы, опыт, приоритеты.
М.: РИПОЛ классик, 2008. - 368с.

Содержание книги:

Введение

Глава 1. Создание сильных брендов.

Предпосылки и динамика развития брендинга
Составляющие «силы»
Анатомия рекламоспособности

Глава 2. Стадия подготовки

Аналитика
Ресурсы аналитики
Обоснование действий
что же нужно потребителю?

Глава 3. Проектирование

Творческие подходы
Сила цвета
Миф – виртуальный фундамент бренда
Знак…, марка…, имя…, бренд!

Глава 4. Продвижение бренда

Концепция и реализация кампании
Контроль
Франчайзинг

Глава 5. Стратегические решения

5.1. Расширение бренда

5.2. Эмпирика и разрыв

5.3. Нетрадиционные коммуникации

5.4. Собственные марки розничных сетей

Глава 6. Перспективные подходы и технологии

6.1. Реалии современного рынка

6.2. Особое внимание – корпоративному брендингу

6.3. Товар становится услугой

Глава 7. Приоритеты третьего тысячелетия

7.1. Капитализация брендов

7.2. Гибкий подход к позиционированию

7.3. Пора репозиционирования

7.4. Проблемы мегабрендинга

7.5. Социализация и социальная ответственность

Глава 8. Управление брендингом

8.1. Проблемы эффективности

8.2. Японский опыт

8.3. Выбор партнёра

Глава 9. Российские реалии

9.1. Экология брендинга

9.2. Маркетинговые коммуникации: состояние, тенденции, прогнозы

9.3. Брендинг «по-русски»

9.4. Фальсификации и контрафакты

Глава 10. Проблемы продвижения российских брендов

10.1. История формирования имиджа России и её товаров

10.2. Создание оптимальных условий

10.3. Роль государства

Таблицы

Заключение

Содержание программы

Blog

Факультет Прикладной Политологии программа дисциплины

Содержание