Национальный Исследовательский Университет «Высшая школа экономики» Факультет прикладной политологии программа дисциплины

Вид материалаПрограмма дисциплины

Содержание


Требования к студентам
Цель курса
Задачи курса
В рамках курса предполагается
Методика курса
Название темы
Глава 2.Экономическое содержание рекламного рынка и его развитие.
Глава 5.Методические подходы к обеспечению эффективности управления рекламой.
Глава 1. Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров
Глава 2. Цели маркетинга и рекламный бюджет
Глава 3. Выбор целевой аудитории и целевое поведение
Глава 4. Модель последовательного поведения и воздействие на аудиторию
Глава 5. Цели коммуникации
Глава 6. Позиционирование
Глава 7. Творческая идея
Глава 8. Разработка творческих идей: осведомленность о марке и низкововлеченная целевая аудитория
Глава 9. Разработка творческих идей: высокововлеченная целевая аудитория и выбор ведущего
Глава 10. Разработка творческих идей: внимание потребителя и структура рекламного объявления
Глава 11. Корпоративные рекламные коммуникации
Глава 12. Продвижение товаров производителем
...
Полное содержание
Подобный материал:
Правительство Российской Федерации

Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Национальный Исследовательский Университет «Высшая школа экономики»

Факультет прикладной политологии


Программа дисциплины

« Основы рекламного маркетинга»

Для специальности 032401.65 «Реклама»

подготовки специалиста


Автор-составитель: ст. преподаватель Грибок Н.Н.



Рекомендована секцией УМС

«Политология»

«_____» ___________ 201 г.

__________________

Одобрена на заседании кафедры

«Теории и практики рекламы»

« » 201 г.

___________________



Утверждена УС факультета

Прикладной политологии

« ____» ______________201 г.

__________________


Москва

2011

Пояснительная записка

Автор программы – старший преподаватель Грибок Н.Н..

Учебный курс «Основы рекламного маркетинга» предназначен для студентов факультета прикладной политологии, обучающихся по направлению «Реклама и связи с общественностью». Преподается на 3 курсе и является дисциплиной, входящей в блок дисциплин вузовского компонента.

Требования к студентам:

Предполагается, что, приступая к изучению курса, студенты изучили основы рекламы основы маркетинга и менеджмента, социологии и психологии рекламной деятельности, основы стратегического планирования в рекламе, попробовали себя в практике создания креативных и конкурентоспособных продуктов на профессиональных фестивалях и конкурсах. Курс тесно связан с дисциплинами «Основы маркетинга» и «Основы рекламы».

Цель курса:

Повышение уровня знаний студентов как многопрофильных специалистов в сфере коммуникаций, формирование маркетингового мышления путём изучения концептуальных основ рекламного маркетинга и закрепление полученных знаний посредством решения практических заданий.

Задачи курса:
  • познакомить студентов с концепцией существования рекламного рынка;
  • подробно изучить лучшие примеры отечественной и зарубежной практики решения маркетинговых задач в сфере рекламы;
  • развить у студентов способности к анализу и прогнозированию ситуации;
  • показать важность этической и нравственной составляющей маркетинговой деятельности;
  • целенаправленно прививать студентам навыки индивидуальной работы и работы в команде.

Структура курса:

Данной программой предусматриваются:
  • Лекционные занятия, в рамках которых предполагается ознакомление с теоретическими аспектами рекламного маркетинга, включающие принципы существования и динамичного развития рекламного рынка, как в России, так и за рубежом
  • Семинарские занятия, в рамках которых предполагается решение кейсов и ситуационных задач, проведение деловых имитационных игр.
  • Домашнее задание;
  • Зачет.

Самостоятельная работа студента:

Для овладения знаниями и формирования маркетингового мышления предполагается выполнение итогового домашнего задания на одну из выбранных студентом тему.

В рамках курса предполагается:
  • развить у студентов способности по анализу взаимодействия базовых участников рекламного рынка;
  • овладение студентами технологическими процессами создания и реализации маркетинговых стратегий;
  • усвоение теоретических и практических методов работы в условиях современного рекламного рынка;
  • получение общего представления о нормативных и этических аспектах маркетинговой деятельности на рекламном рынке;
  • ознакомление студентов с экономическими возможностями и ограничениями при разработке и реализации маркетинговых программ.

Методика курса:

В основу преподавания данного курса положены методические разработки современных отечественных и зарубежных специалистов.

Принцип освоения данного курса предполагает получение знаний и наработку навыков посредством решения ситуационных задач, обсуждение принятых решений на семинарских занятиях.


Тематический план учебной дисциплины




Название темы

Всего часов по дисциплине

Аудиторные часы

Самостоятельная работа




Лекции

Практические

занятия




1.

Промоушн и реклама: особенности взаимодействия

10

4

2

4




2

Особенности коммерческой рекламы и ее значение на современном рынке


12


6


2

4




3

Рекламный рынок: специфика, состав и динамика развития


16


6


2


8




4

Рекламный маркетинг: понятие, особенности и виды


18


6


4

8




5

Исследования современного рекламного рынка


18


6


4

8




6

Ценообразование рекламных услуг


18


6


4

8




7

Распределение (сбыт) и продвижение рекламных товаров и услуг


16


6


2

8







Итого:

108

40

20

48






Формы контроля:


Контроль по курсу осуществляется в два этапа:
  • Текущий контроль – посещение лекций и семинарских занятий, работа на семинарских занятиях, экспресс-тестирование, выполнение итогового домашнего задания.
  • Итоговый контроль – зачет.


Итоговая оценка по курсу складывается из следующих элементов:
  • Посещаемость лекций – 10%
  • Работа на семинарских занятиях – 30%
  • Итоговое домашнее задание – 30%
  • Зачет – 30%



Алгоритм формирования оценки следующий:
  • вес посещаемости лекций W посещаемость лекций = 0,1
  • вес работы на семинарах W работа на семинарах = 0,3
  • выполнение итогового домашнего задания W домашнее задание = 0,3
  • ответ на зачете W ответ на зачете = 0,3


Результирующая оценка в десятибалльной шкале (Орез) есть сумма четырех оценок за посещаемость лекций (О посещаемость лекций.), работу на семинарах (О работа на семинарах), домашнее задание (О домашнее задание) и ответ на зачете (О ответ на зачете):


Орез = (Wпосещаемость лекций х О посещаемость лекций) + (W работа на семинарах х О работа на семинарах ) +
(W домашнее задание х О домашнее задание ) + (W ответ на зачете х О ответ на зачете)


Зачет получают студенты, набравшие четыре или более четырех баллов (Орез ≥ 4)


Базовые учебники

Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. Учебное пособие М.: Вузовский учебник, 2010. с-276

Содержание

Глава 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности.

Глава 2.Экономическое содержание рекламного рынка и его развитие.

Глава 3.Моделирование товара в рекламе.

Глава 4.Организация и регулирование процессов рекламной компании.

Глава 5.Методические подходы к обеспечению эффективности управления рекламой.


Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров – СПб. : , 2002   Содержание

      Введение
     
      Часть 1
      Цели маркетинга, рекламных коммуникаций и продвижения товаров
     
      Глава 1. Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров
      Определение рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта
      Реклама, стимулирование сбыта и стратегический маркетинг
      6 этапов эффективности РС
      Стадии реакции покупателя
      Шесть этапов эффективной рекламы с точки зрения менеджера
     
      Глава 2. Цели маркетинга и рекламный бюджет
      Маркетинговые цели рекламной кампании
      Три составляющие прибыли и три временных горизонта
      Цели в отношении цены
      Цели в отношении издержек
      Цели в отношении объема сбыта
      Определение размера рекламного бюджета
      Метод целей и задач
      Экспертный метод НУП/5В
      Рекламный бюджет новой товарной категории
      Рекламный бюджет новой марки
      Рекламный бюджет устоявшейся марки
      Качество расходов на рекламу
     
      Часть 2
      Целевая аудитория и целевое поведение
     
      Глава 3. Выбор целевой аудитории и целевое поведение
      Типы целевых аудиторий
      Выбор целевой аудитории методом “рычага”
      Целевое поведение
      Цели в отношении пробных покупок
      Цели в отношении повторных покупок
      Дистрибьюторы как целевая аудитория
     
      Глава 4. Модель последовательного поведения и воздействие на аудиторию
      Построение модели последовательного поведения
      Профилирование участника процесса принятия решений
     
      Часть 3
      Цели коммуникации и позиционирование
     
      Глава 5. Цели коммуникации
      Пять эффектов коммуникации
      1. Потребность в товарной категории
      2. Осведомленность о торговой марке
      3. Отношение к торговой марке
      4. Намерение совершить покупку
      5. Содействие покупке
      Глава 6. Позиционирование
      Позиционирование и позиция торговой марки
      Макромодель X—YZ позиционирования марки
      Мезомодель акцентирования выгоды I—D—U
      Микромодель a—b—e фокусирования на выгодах
      Заявление о позиции
     
      Часть 4
      Творческая стратегия
     
      Глава 7. Творческая идея
      Составляющие творческой стратегии
      Творческая идея
      Теория случайностей
      Мозговой штурм. Метод I—G—I
      Теория RAM-проводника творческих идей
      Долгосрочное управление творческим потенциалом
     
      Глава 8. Разработка творческих идей: осведомленность о марке и низкововлеченная целевая аудитория
      Матрица Росситера—Перси
      Заучивание: основа осведомленности и отношения при низкой вовлеченности
      Приемы создания осведомленности о марке (брэндинг)
      Приемы формирования отношения к марке (убеждение)
     
      Глава 9. Разработка творческих идей: высокововлеченная целевая аудитория и выбор ведущего
      Принятие и модель обработки информации — основа формирования отношения при высокой вовлеченности
      Приемы достижения высокововлеченного/информационного отношения
      Приемы рекламы для высокововлеченной /трансформационной аудитории
     
      Глава 10. Разработка творческих идей: внимание потребителя и структура рекламного объявления
      Внимание. Функции и значение
      Телевизионная реклама
      Радиореклама
      Печатная реклама. Анализ общей ситуации
      Реклама в газетах
      Реклама в журналах для потребителей и деловых людей
      Реклама в специализированных отраслевых журналах
      Реклама в “Желтых страницах” и других справочных изданиях
      Наружная реклама и постеры
      Реклама с непосредственной реакцией
     
      Часть 5
      Интегрированные стратегии коммуникации
     
      Глава 11. Корпоративные рекламные коммуникации
      Интегрированная стратегия коммуникации
      Бюджетное планирование ИМК
      Реклама фирмы
      Образ фирмы и связи с общественностью
      Реклама имиджа фирмы
      Спонсорская деятельность, маркетинг событий и “паблисити”
     
      Глава 12. Продвижение товаров производителем
      Стимулирование торговых представителей
      Стимулирование сферы торговли
      Стимулирование совершения пробных покупок конечным покупателем
      Способы стимулирования повторных покупок
     
      Глава 13. Методы продвижения, используемые в розничной торговле
      Маркетинговые перспективы розничной торговли
      Внутренняя обстановка и благоприятная атмосфера
      Музыка
      Объявления розничной рекламы
      Демонстрации в месте продажи
      Стимулирование путем снижения цен
      Частные торговые марки
      Покупки в интерактивном режиме
     
      Глава 14. Методы стимулирования в рамках прямого маркетинга
      Маркетинг с использованием баз данных
      Программы формирования лояльных потребителей
     
      Часть 6
      Стратегия использования средств рекламы
     
      Глава 15. Выбор средств рекламы и ИМК
      Выбор средств рекламы на основе целей коммуникации
      Основные и вспомогательные средства рекламы
      Общенациональная потребительская реклама
      Реклама в розничной торговле
      Промышленная реклама
      Корпоративная имиджевая реклама
      Реклама, предполагающая непосредственную реакцию потребителя
     
      Глава 16. Медиа-стратегия: схема охвата и эффективная частота
      Важность медиа-стратегии и ее параметров
      Схема охвата
      Эффективная частота
      Оценка минимальной эффективной частоты
      Календарное планирование рекламы: краткосрочные тактические корректировки
     
      Глава 17. Реализация плана использования средств рекламы
      Предварительный выбор конкретных средств рекламы методом прямого совмещения
      Корректировка предварительного списка выбранных средств рекламы
      График размещения рекламы
      Прибыль и график выхода рекламы
     
      Часть 7
      Исследование и оценка рекламы
     
      Глава 18. Стратегия рекламных исследований
      Анализ ситуации
      Качественные исследования
      Количественные исследования
     
      Глава 19. Исследование развития рекламных концепций, управленческое тестирование и тестирование рекламы
      Пример: рекламная кампания фирмы AT&T “Стоимость визита”
      Исследование рекламных концепций
      Управленческое тестирование
      Цель тестирования рекламы в реальных условиях
      Тестирование международной (глобальной) рекламы
      Вопросы для отбора респондентов
      Измерение процесса обработки информации
      Измерение эффектов коммуникации
      Если коммуникативные эффекты отсутствуют
      Тестирование мероприятий стимулирования сбыта
     
      Глава 20. Контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности
      Измерения при отслеживании рекламной кампании
      Методы контрольных исследований
      Применение результатов контрольных исследований
      Как часто проводить контрольные исследования?
      Что такое “износ рекламы”?
      Проверка 1. План маркетинга
      Проверка 2. План использования средств рекламы
      Последняя проверка. Рекламные объявления
      Меры борьбы с износом рекламы
     
      Указатель имен
      Предметный указатель
      Указатель фирм и торговых марок
     
    


Содержание программы


Т е м а 1

Промоушн и реклама: особенности взаимодействия


Основная литература:

Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. Учебное пособие М.: Вузовский учебник, 2010. С. 9-21


Дополнительная литература:
  1. Аренс У.Ф., Вейголд М.Ф., Аренс К. Современная реклама. /Перевод с: Пер. с англ. М.: Эксмо 2011
  2. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Часть 1. – М., 2002. С. 22-36.
  3. Ф. Котлер; К. Л. Келлер «Маркетинг Менеджмент» 12-е издание — СПБ.: Питер, 2009, С 37-47.
  4. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров – СПб. : , 2002. С. 14 – 36.


Интернет-источники:

ссылка скрыта;

ссылка скрыта

ссылка скрыта rwr.ru.


Т е м а 2

Особенности коммерческой рекламы и ее значение на современном рынке


Основная литература:

Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. Учебное пособие М.: Вузовский учебник, 2010. c. 21-40


Дополнительная литература:


1. Закон РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ.

2. Ламбен Ж. Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок./Пер. с фран./ СПб.: - Изд.: "Питер", 2011 С. 286-411

3. ссылка скрыта ссылка скрыта М.: 2011 г


Интернет-источники:

ссылка скрыта;

ссылка скрыта.;

ссылка скрыта rwr.ru.


Т е м а 3

Рекламный рынок: специфика, состав и динамика развития


Основная литература:

Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. Учебное пособие М.: Вузовский учебник, 2010. С. 21-40


Дополнительная литература:

  1. Аренс У.Ф., Вейголд М.Ф., Аренс К. Современная реклама. /Перевод с: Пер. с англ. М.: Эксмо 2011 С.80-99.
  2. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Часть 1. – М., 2002. С. 36-82.
  3. Ф. Котлер; К. Л. Келлер «Маркетинг Менеджмент» 12-е издание — СПБ.: Питер, 2009, С 37-47.
  4. Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. М., 2008. С.317-321
  5. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров – СПб. : , 2002. С. 14 – 36.


Интернет-источники:

ссылка скрыта;

ссылка скрыта.;

ссылка скрыта rwr.ru.


Т е м а 4

Рекламный маркетинг: понятие, особенности и виды

Основная литература:

Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. Учебное пособие М.: Вузовский учебник, 2010. С. 21-40


Дополнительная литература:

  1. Аренс У.Ф., Вейголд М.Ф., Аренс К. Современная реклама. /Перевод с: Пер. с англ. М.: Эксмо 2011 С.80-99.
  2. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Часть 1. – М., 2002. С. 36-42, 66 - 74.
  3. Ф. Котлер; К. Л. Келлер «Маркетинг Менеджмент» 12-е издание — СПБ.: Питер, 2009, С 37-47.
  4. Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. М., 2008. С.317-321
  5. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров – СПб. : , 2002. С. 14 – 36.


Интернет-источники:

ссылка скрыта;

ссылка скрыта.;

ссылка скрыта rwr.ru.


Т е м а 5

Исследования современного рекламного рынка


Основная литература:

Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. Учебное пособие М.: Вузовский учебник, 2010. С. 21-40


Дополнительная литература:

  1. Аренс У.Ф., Вейголд М.Ф., Аренс К. Современная реклама. /Перевод с: Пер. с англ. М.: Эксмо 2011 С.80-99.
  2. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Часть 1. – М., 2002. С. 197-286.
  3. Ф. Котлер; К. Л. Келлер «Маркетинг Менеджмент» 12-е издание — СПБ.: Питер, 2009, С 37-47.
  4. Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. М., 2008. С.317-321
  5. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров – СПб. : , 2002. С. 14 – 36.


Интернет-источники:

ссылка скрыта;

ссылка скрыта.;

ссылка скрыта rwr.ru.


Т е м а 6

Ценообразование рекламных услуг




Основная литература:

Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. Учебное пособие М.: Вузовский учебник, 2010. c. 63-79


Дополнительная литература:

  1. Аренс У.Ф., Вейголд М.Ф., Аренс К. Современная реклама. /Перевод с: Пер. с англ. М.: Эксмо 2011 С.80-99.
  2. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Часть 2. – М., 2002. С. 104 - 244.
  3. Ф. Котлер; К. Л. Келлер «Маркетинг Менеджмент» 12-е издание — СПБ.: Питер, 2009, С 37-47.
  4. Назайкин А. Н. Медиапланирование: учеб. пособие Эксмо, М. 2010



Т е м а 7

Распределение (сбыт) и продвижение рекламных товаров и услуг


Основная литература:

Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. Учебное пособие М.: Вузовский учебник, 2010. c. 63-79


Дополнительная литература:

  1. Аренс У.Ф., Вейголд М.Ф., Аренс К. Современная реклама. /Перевод с: Пер. с англ. М.: Эксмо 2011 С.110-112.
  2. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Часть 2. – М., 2002. С. 245 - 369.
  3. Ф. Котлер; К. Л. Келлер «Маркетинг Менеджмент» 12-е издание — СПБ.: Питер, 2009, С 37-47.
  4. Райс Э., Траут Дж.. Позиционирование : битва за узнаваемость. СПб., Питер. 2001.
  5. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров – СПб. : , 2002. С. 14 – 36.


Интернет-источники:

ссылка скрыта;

ссылка скрыта

ссылка скрыта rwr.ru.


Темы итогового домашнего задания

  1. Анализ понятия «коммерческая реклама» и ее особенности.



  1. Состав рекламного рынка.



  1. Особенности, виды и проблемы рекламодателя.



  1. Рекламист – как изготовитель рекламного товара.



  1. Особенности современных рекламных носителей: понятие и виды.



  1. Целевая аудитория - понятие, место и значение в системе мар­ке­тин­га и рек­ламы.



  1. Особенности современного рекламного рынка.



  1. Понятие рекламного маркетинга.



  1. Проблемы развития рекламного маркетинга в России.



  1. Основные трудности и недостатки в формировании рекламного рынка России.



  1. Основные виды современного российского рекламного рынка.



  1. Особенности рынков телевизионной, радио, печатной, наружной, персональной и электронной рекламы.



  1. Мониторинг рекламной информации в осно­в­ных средствах рас­про­странения рекламы.



  1. Изучение аудитории различных средств распространения рек­лам­ной информации.



  1. Практика распределения (сбыта) рекламных продуктов.



  1. Анализ мест продажи рекламы и их виды.



  1. Франчайзинг в распределении рекламных товаров и услуг.



  1. Основные этапы процесса продажи рекламы.



  1. Рromotion в рекламном бизнесе и его специфика.



  1. Значение pub­lic re­la­ti­ons для рекламных структур.



  1. Direct marketing как неотъемлемый элемент рекламного рынка.



Вопросы к зачету:

  1. Место и роль маркетинга в современной рек­­ламной индустрии.
  2. Понятие рекламы в современном маркетинге.
  3. Три основных закона рекламы.
  4. Эффективное продвижение – понятие и состав.
  5. Основные методы продвижения товаров.
  6. Понятие и особенности рекламного маркетинга.
  7. Состав современного рекламного рынка.
  8. Целевая аудитория - понятие, место и значение в системе мар­ке­тин­га и рек­ламы.
  9. Семь основных особенностей современного рекламного бизнеса.
  10. Рекламные услуги - понятие, клас­си­фикация, основные формы ре­ализации.
  11. Особенности развития рекламного бизнеса в России.
  12. Основные трудности и недостатки в формировании рекламного рынка России.
  13. Тенденции и прогноз развития рекламного рынка России до 2005 г.
  14. Ана­лиз деятельности конкурентов, партнеров, других субъектов рек­­лам­но­го рынка.
  15. Изучение аудитории различных средств распространения рек­лам­ной информации.
  16. Мониторинг рекламной информации в осно­в­ных средствах рас­про­странения рекламы.
  17. Особенности формирования цен на товары и услуги у раз­лич­ных субъектов рекламного рынка - рекламных агентств, ме­ди­а­ба­е­ров, ме­диаселлеров, средств распространения рекламной информации.
  18. Расценки на услуги рекламных агентств. Аген­т­ские ски­д­­ки.
  19. Скидки и наценки к та­ри­фам при размещении ре­к­ламы.
  20. Особенности распределения (сбыта) рекламных продуктов.
  21. Места продажи рекламы и их виды.
  22. Франчайзинг в сбыте рекламных товаров и услуг.
  23. Основные этапы процесса продажи рекламы
  24. Рromotion в рекламном бизнесе и его специфика.
  25. Значение pub­lic re­la­ti­ons для рекламных структур.
  26. Direct marketing как неотъемлемый элемент рекламного рынка.


Автор-составитель программы Грибок Н.Н.