Национальный Исследовательский Университет «Высшая школа экономики» Факультет прикладной политологии программа дисциплины

Вид материала

Программа дисциплины

Содержание Требования к студентам Цель курса Самостоятельная работа студента Название темы Глава 2. Слишком много обещаний, слишком мало результатов Глава 3. Добавленная ценность Глава 5. Сколько в пруду рыбок? И где они все? Глава 6. Роль воображения в рекламе Глава 7. Прорыв плотины Глава 8. Перерасход и недоиспользование средств Глава 9. Прибыли - как захватить их долю Глава 10. Ловля рыбы в разных частях пруда Глава 11. Регулярность и частотность Глава 12. Привратник Глава 13. Главный источник прибыли производителя Глава 14. Будьте осмотрительны Глава 15. Восприятия потребителя - и кассовый аппарат Глава 16. Колеса, изобретаемые заново Глава 17. Глобальная деревня Глава 18. Золушка бизнеса ... Полное содержание

Подобный материал:

• Национальный Исследовательский Университет «Высшая школа экономики» Факультет прикладной, 144.36kb.
• Национальный Исследовательский Университет «Высшая школа экономики» Факультет прикладной, 191.93kb.
• Национальный Исследовательский Университет «Высшая школа экономики» Факультет прикладной, 185.43kb.
• Правительство Российской Федерации Национальный исследовательский университет «Высшая, 918.62kb.
• Правительство Российской Федерации Национальный исследовательский университет Высшая, 241.36kb.
• Правительство Российской Федерации Национальный исследовательский университет «Высшая, 1036.59kb.
• Правительство Российской Федерации Национальный исследовательский университет «Высшая, 1036.29kb.
• Правительство Российской Федерации Национальный Исследовательский Университет Высшая, 160.83kb.
• Высшая Школа Экономики Факультет прикладной политологии отделение реклама реферат, 171.26kb.
• Высшая Школа Экономики Факультет прикладной политологии отделение реклама реферат, 313.36kb.

Правительство Российской Федерации

Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

Национальный Исследовательский Университет «Высшая школа экономики»

Факультет прикладной политологии


Программа дисциплины

«Организация деятельности рекламного агентства»

Для специальности 032401.65 «Реклама»

подготовки специалиста


Автор: ст. преподаватель Левин А.Ю.

Рекомендована секцией УМС «Политология» «_____» ___________ 201 г. __________________

Одобрена на заседании кафедры «Теории и практики рекламы» « » 201 г. ___________________

Утверждена УС факультета

Прикладной политологии

« ____» ______________201 г.

__________________


Москва

2010

Пояснительная записка

Автор программы – старший преподаватель Левин А.Ю.

Учебный курс «Организация деятельности рекламного агентства» предназначен для студентов факультета прикладной политологии, обучающихся по направлению «Реклама и связи с общественностью». Преподается на 4 курсе и является дисциплиной, входящей в дисциплину по выбору рабочего учебного плана.

Требования к студентам:

Предполагается, что, приступая к изучению курса, студенты изучили основы теории и практики рекламной деятельности, менеджмента, маркетинга. Курс тесно связан с дисциплинами «Основы рекламы», «Экономика рекламы», «Основы рекламного маркетинга» и «Рекламный менеджмент».

Цель курса:

Повышения уровня знаний студентов как многопрофильных специалистов в сфере профессиональных коммуникаций путём ознакомления со структурой, типологией и рынком рекламных агентств России и зарубежных стран.

Задачи курса:

• познакомить студентов с основными видами рекламных агентств и их сферами деятельности;
  
• подробно изучить участников мирового и российского рекламного рынка;
  
• охарактеризовать основные системы организации деятельности рекламных агентств;
  
• описать работу основных отделов внутри рекламного агентства.
  

Структура курса:

Данной программой предусматриваются:

• Лекционные занятия, в рамках которых осуществляются встречи со специалистами из основных ключевых отделов рекламных агентств, которые делятся теоретическими навыками и непосредственным практическим опытом;
  
• Семинарские занятия, в рамках которых предполагаются просмотр и обсуждение рекламных работ, проведение бизнес игры - «От клиентского брифа до готового креатива»; 
  
• Домашнее задание;
  
• Зачет.
  

Самостоятельная работа студента:

Для овладения и закрепления знаний по курсу предполагается выполнение итогового домашнего задания, состоящего из нескольких пунктов.


Тематический план учебной дисциплины

№	Название темы	Всего часов по дисциплине	Аудиторные часы		Самостоятельная работа
			Лекции	Практические занятия
1	Введение в курс Основные термины	8	4	0	2
2	Виды рекламных агентств и сферы их деятельности	16	6	0	4
3	Карта мирового и российского рекламного рынка	16	6	2	6
4	Системы организации деятельности рекламных агентств Преимущества и недостатки	16	6	0	8
5	Система взаимодействий отделов внутри рекламного агентства	14	6	2	8
6	Презентация - как инструмент продажи (внутренние и внешние презентации)	16	6	6	8
7	Работа эккаунтского отдела	12	2	2	10
8	Работа стратегического отдела	12	2	2	10
9	Работа креативного отдела	12	2	2	10
10	Работа продюсерского отдела	12	2	2	10
11	HR-отдел. Как выгодно продать себя в рекламное агентство	12	2	2	10
12	Взаимодействие рекламного агентства с клиентом. Взгляд со стороны клиента	16	4	2	6
	Итого:	162	48	22	92

Формы контроля:


Контроль по курсу осуществляется в два этапа:

• Текущий контроль – посещение лекций и семинарских занятий, работа на семинарских занятиях (в том числе оценка за бизнес-игру - «От клиентского брифа до готового креатива»), выполнение итогового домашнего задания.
  
• Итоговый контроль – зачет.
  

Итоговая оценка по курсу складывается из следующих элементов:

• Посещаемость лекций – 10%
  
• Работа на семинарских занятиях – 30%
  
• Итоговое домашнее задание – 30%
  
• Зачет – 30%
  

Алгоритм формирования оценки следующий:

• вес посещаемости лекций W _{посещаемость лекций} = 0,1
  
• вес работы на семинарах W _{работа на семинарах} = 0,3
  
• выполнение итогового домашнего задания W _{домашнее задание} = 0,3
  
• ответ на зачете W _{ответ на зачете} = 0,3
  

Результирующая оценка в десятибалльной шкале (О_рез) есть сумма четырех оценок за посещаемость лекций (О _{посещаемость лекций.}), работу на семинарах (О _{работа на семинарах}), домашнее задание (О _{домашнее задание}) и ответ на зачете (О _{ответ на зачете}):


О_рез = (W_{посещаемость лекций} х О _{посещаемость лекций}) + (W _{работа на семинарах} х О _{работа на семинарах} ) +
(W _{домашнее задание} х О _{домашнее задание} ) + (W _{ответ на зачете} х О _{ответ на зачете})


Зачет получают студенты, набравшие четыре или более четырех баллов (О_рез ≥ 4)


Базовые учебники

1. Джон Ф. Джонс Мифы, небылицы и факты о рекламе. Анализ 28 самых живучих мифов. М.: Омега-Л, 2006. – 336 с.
   

Содержание


Эпиграф

Предисловие

Благодарности

Часть I. Отношение рекламы к бизнесу в целом и к потребителю в частности

Глава 1. Почему рекламщики занимаются рекламной деятельностью

• Здравый смысл него ловушки
  
• Ориентация на потребителя
  
• Один голос, много голосов
  

Глава 2. Слишком много обещаний, слишком мало результатов

• Реклама и потребитель
  
• Реклама и эксперты-дилетанты
  
• Роль привычки
  

Глава 3. Добавленная ценность

• Продукты и бренды
  
• Функциональность
  
• Уроки экономики
  
• Долголетие
  

Часть II. Стратегия рекламы и трудности выявления целевых потребителей, развитие творческих идей, информация о том, каким образом активное применение рекламы приносит результаты

Глава 4. «Почему, собственно я трачу все эти деньги»

• Цели и средства
  
• Источники бизнеса
  
• Вырабатывая стратегию бренда
  

Глава 5. Сколько в пруду рыбок? И где они все?

• Массовые продажи - и стремление к точности
  
• Реальность рынка
  
• Где в пруду рыбки плавают?
  

Глава 6. Роль воображения в рекламе

• Неровные результаты работы рекламы
  
• Причины неприятностей
  
• «Бисоциация»
  
• Два мешка с призами
  
• Запертый сейф
  

Глава 7. Прорыв плотины

• Воображаемая плотина
  
• Измерение того, каким образом реклама приводит к увеличению продаж
  
• Воздействие усиления давления
  

Часть III. Инвестиции в рекламу, расходы на стимулирование сбыта, стратегия в отношении средств массовой информации и тактика работы с ними

Глава 8. Перерасход и недоиспользование средств

• «Инстинктивные» ощущения, оппортунизм, экстравагантность
  
• Тратить столько, сколько фирма может себе позволить
  
• Решение, основанное на фактах
  
• Компромисс
  

Глава 9. Прибыли - как захватить их долю

• Трубопровод
  
• Давление дает толчок
  
• Чаша весов склоняется ниже черты
  
• Почему многим производителям нравятся стимулирования - и почему они обычно ошибаются
  

Глава 10. Ловля рыбы в разных частях пруда

• Филиал индустрии развлечений
  
• Охватывает ли телевидение всех рыбок в пруду?
  
• Что же должен после всего этого делать поставленный в тупик рекламодатель?
  

Глава 11. Регулярность и частотность

• Медиапланирование: моды и анахронизмы
  
• Две ловушки для неосторожных
  
• Современное положение дел в рекламе
  

Часть IV. Как действует реклама

Глава 12. Привратник

• Маркетинговые исследования: прозрачность и непрозрачность
  
• «Приличные Повара Солят Солянку»
  
• Две совершенно различных теории
  

Глава 13. Главный источник прибыли производителя

• Уроки визита в супермаркет
  
• Добавленная ценность - что вносит реклама
  

Часть V. Исследование рекламы - до и после ее показа

Глава 14. Будьте осмотрительны

• Исследования и творческий процесс
  
• Возникновение фокус-группы
  
• Медицинский осмотр в последнюю минуту
  

Глава 15. Восприятия потребителя - и кассовый аппарат

• Почему рекламодатели отслеживают восприятия потребителей?
  
• Восприятия рекламы потребителями
  
• Восприятие брендов потребителями
  
• Примечание о стимулировании сбыта
  

Глава 16. Колеса, изобретаемые заново

• Заброшенное наследие
  
• Является ли прямой отклик технологией исключительно для специалистов?
  
• ИМК - осталось ли ее многообещающее будущее в прошлом?
  

Часть VI. Как управляют рекламой

Глава 17. Глобальная деревня

• Как производители смотрят на международный бизнес
  
• Разные племена
  
• Позиция бренда на карте его конкуренции
  
• Роль рекламного агентства
  

Глава 18. Золушка бизнеса

• Реклама и главный исполнительный директор корпорации: потускневшие отношения
  
• Две культуры
  
• Смирительная рубашка
  
• Имеет ли реклама какое-нибудь значение?
  

Глава 19. Потухающие вулканы

• Захватывающий и довольно зловещий бизнес
  
• Агентства на Нью-Йоркской фондовой бирже
  
• Три вопроса на повестке дня рекламных агентств
  

Часть VII. Источники информации

Глава 20. Расширяющаяся информационная вселенная

• Небольшая подборка ценной литературы
  

Библиография

Глоссарий

Об авторе

2. Бердышев С.Н. Рекламное агентство. С чего начать? М.: Дашков и Ко, 2009. – 168 с.
   

Содержание


Стартуем в бизнес! (Вместо предисловия)

Глава 1. Вы пока ещё ничего не решили

1. Рынок не базар
   
2. Генератор идей
   

Глава 2. Бизнес-план

1. Общие положение
   
2. Главный организационный документ
   
3. Структура бизнес-плана
   
4. Программа развития
   
5. Маркетинг-план
   
6. Маркетинг-бриф
   

Глава 3. Вы уже решили

3.1. Стартовый капитал

3.2. Простейшие схемы по управлению капиталом

3.3. Как выбрать банк?

Глава 4. Это ослабит вашу решимость

4.1. Регистрация: лицо физическое или юридическое

4.2. Открытие расчётного счёта в банке

Глава 5. Самореклама

5.1. Сапожник без сапог

5.2. Ваше портфолио

Глава 6. Оборудование и материалы

6.1. Техника для рекламиста

6.2. Персональный компьютер

6.3. Программное обеспечение

6.4. расходные материалы

Глава 7. Бухгалтерский учёт и ведение документации

Глава 8. Первый клиент. «Объект» входит в контакт

Глава 9. Диалог с клиентом

Глава 10. Исполнение заказа

Глава 11. Первые проблемы


Содержание программы

1. Введение в курс. Основные термины.
   

Основная литература:

1. Джон Ф. Джонс Мифы, небылицы и факты о рекламе. Анализ 28 самых живучих мифов. М.: Омега-Л, 2006. С. 27 – 34.

2. Ньюман М. Креативный прыжок. 10 уроков эффективной рекламы, на которые вдохновило агентство SAATCHI & SAATCHI. М.: Евро, 2007. С. 31 – 49.

Дополнительная литература:

1. Джон Ф. Джонс Рекламный бизнес. Деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. М.: Вильямс, 2005. С. 14 – 21.

Интернет-источники:

1. ссылка скрыта

2. ссылка скрыта

2. Виды рекламных агентств и сферы их деятельности.
   

Основная литература:

1. Бердышев С.Н. Рекламное агентство. С чего начать? М.: Дашков и Ко, 2009. С. 17 – 23.

Дополнительная литература:

1. Джон Ф. Джонс Рекламный бизнес. Деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. М.: Вильямс, 2005. С. 22 – 29.
   

Интернет-источники:

1. ссылка скрыта
   
2. ссылка скрыта
   

3. Карта мирового и российского рекламного рынка.
   

Основная литература:

1. Джон Ф. Джонс Мифы, небылицы и факты о рекламе. Анализ 28 самых живучих мифов. М.: Омега-Л, 2006. С. 35 – 44.
   

Дополнительная литература:

1. Джон Ф. Джонс Рекламный бизнес. Деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. М.: Вильямс, 2005. С. 30 – 37.
   
2. Джефкинс Ф. Реклама. М.: Юнити-Дана, 2008. С. 145 – 152.
   

Интернет-источники:

1. ссылка скрыта
   
2. ссылка скрыта
   
3. ссылка скрыта
   

4. Системы организации деятельности рекламных агентств. Преимущества и недостатки систем. 
   

Основная литература:

1. Бердышев С.Н. Рекламное агентство. С чего начать? М.: Дашков и Ко, 2009. С. 41 – 59.
   

Дополнительная литература:

1. Песоцкий Е.А. Реклама. М.: Дашков и Ко, 2010. С. 221 – 237.
   

Интернет-источники:

1. ссылка скрыта

5. Система взаимодействий отделов внутри рекламного агентства 
   

Основная литература:

1. Бердышев С.Н. Рекламное агентство. С чего начать? М.: Дашков и Ко, 2009. С. 70 – 78.
   
2. Джон Ф. Джонс Мифы, небылицы и факты о рекламе. Анализ 28 самых живучих мифов. М.: Омега-Л, 2006. С. 117 – 129.
   

Дополнительная литература:

1. Дюпон Л. Реклама. 1001 совет. М.: Попурри, 2008. С. 91 – 100.
   

Интернет-источники:

1. ссылка скрыта
   
2. ссылка скрыта
   

6. Презентация - как инструмент продажи (внутренние и внешние презентации)  
   

Основная литература:

1. Джон Ф. Джонс Мифы, небылицы и факты о рекламе. Анализ 28 самых живучих мифов. М.: Омега-Л, 2006. С. 144 – 157.
   

Дополнительная литература:

1. Лазарев Д. Продающая презентация. М.: Альпина Паблишерз, 2010. С. 27 – 35.
   
2. Леру П., Корвин П. Визуальные продажи. Использование зрительных образов в продажах и презентациях. М.: Добрая книга, 2010. С. 75 – 81.
   

Интернет-источники:

1. ссылка скрыта

2. ссылка скрыта

7. Работа эккаунтского отдела
   

Основная литература:

1. Бердышев С.Н. Рекламное агентство. С чего начать? М.: Дашков и Ко, 2009. С. 80 – 91.
   

Дополнительная литература:

1. Миллер Р.Е., Хейман С.Е., Тулеха Т. Успешный менеджмент крупных сделок. USA: Лори, 2008. С. 127 – 133.
   

Интернет-источники:

1. ссылка скрыта

8. Работа стратегического отдела
   

Основная литература:

1. Бердышев С.Н. Рекламное агентство. С чего начать? М.: Дашков и Ко, 2009. С. 92 – 101.
   

Дополнительная литература:

1. Маурик Д.В. Эффективный стратег. М.: Менеджмент для лидера, 2002. С. 24 – 28.
   
2. Хэмел Г., Прахалад К., Томас Г., О'Нил Д. Стратегическая гибкость. М.: Питер, 2005. С. 284 – 297.
   

Интернет-источники:

1. ссылка скрыта
   
2. ссылка скрыта
   
3. ссылка скрыта
   

9. Работа креативного отдела
   

Основная литература:

1. Бердышев С.Н. Рекламное агентство. С чего начать? М.: Дашков и Ко, 2009. С. 102 – 113.
   

Дополнительная литература:

1. Гольман И. Реклама плюс. Реклама минус. М.: Гелла-Принт, 2002. С. 75 – 81.
   
2. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: РИП-Холдинг, 2006. С. 54 – 62.
   
3. Ньюман М. Креативный прыжок. 10 уроков эффективной рекламы, на которые вдохновило агенство SAATCHI & SAATCHI. М.: Евро, 2007. С. 74 – 78.
   

Интернет-источники:

1. ссылка скрыта
   
2. ссылка скрыта
   

10. Работа продюсерского отдела
    

Основная литература:

1. Бердышев С.Н. Рекламное агентство. С чего начать? М.: Дашков и Ко, 2009. С. 114 – 122.
   

Дополнительная литература:

1. Сидоренко В., Огурчиков П. Профессия – продюсер кино и телевидения. Практические подходы. М.: Юнити-Дана, 2010. С. 443 – 459.
   

Интернет-источники:

1. ссылка скрыта

2. ссылка скрыта

11. HR-отдел. Как выгодно продать себя в рекламное агентство.
    

Основная литература:

1. Бердышев С.Н. Рекламное агентство. С чего начать? М.: Дашков и Ко, 2009. С. 123 – 135.
   

Дополнительная литература:

1. Щур Д.Л. Персонал издательств, типографий и рекламных агентств. М.: Финпресс, 2010. С. 41 – 50.
   

Интернет-источники:

1. ссылка скрыта

12. Взаимодействие рекламного агентства с клиентом. Взгляд со стороны клиента.
    

Основная литература:

1. Джон Ф. Джонс Мифы, небылицы и факты о рекламе. Анализ 28 самых живучих мифов. М.: Омега-Л, 2006. С. 217 – 230.
   
2. Ньюман М. Креативный прыжок. 10 уроков эффективной рекламы, на которые вдохновило агенство SAATCHI & SAATCHI. М.: Евро, 2007.
   С. 101 – 111.
   

Дополнительная литература:

1. Дюпон Л. Реклама. 1001 совет. М.: Попурри, 2008. С. 124 – 131.
   

Интернет-источники:

1. ссылка скрыта
   
2. ссылка скрыта
   
3. ссылка скрыта
   

Темы итогового домашнего задания

1. Разработка и презентация принципиально нового продукта (описать все ключевые моменты: стратегия, креатив, менеджмент и т.д.).
   
2. Презентация себя как бренда (объём не менее 15 слайдов).
   
3. Подведение итогов бизнес-игры «От клиентского брифа до готового креатива»: обобщение и представление полученных результатов в формате презентации.
   

Вопросы к зачету:

1. Рекламное агентство. Основные термины.
   
2. Виды рекламных агентств и сферы их деятельности.
   
3. Мировой рекламный рынок.
   
4. Российский рекламный рынок.
   
5. Системы организации деятельности рекламных агентств. Преимущества и недостатки систем. 
   
6. Отделы рекламного агентства и внутренняя система их взаимодействий. 
   
7. Эккаунтский отдел рекламного агентства.
   
8. Стратегический отдел рекламного агентства.
   
9. Креативный отдел рекламного агентства.
   
10. Продюсерский отдел рекламного агентства.
    
11. HR-отдел рекламного агентства. Как выгодно «продать себя» в рекламное агентство.
    
12. Взаимодействие рекламного агентства с клиентом.
    
13. Презентация как инструмент продажи в рекламном бизнесе
    
14. Внутренние и внешние презентации  
    
15. Презентация как инструмент «продажи себя»
    

Автор программы Левин А.Ю.