Факультет Прикладной Политологии программа дисциплины

Вид материала

Программа дисциплины

Содержание I.Пояснительная записка Требования к студентам Цель курса Задачи курса В рамках курса предполагается Методика курса Название темы Глава 2.Экономическое содержание рекламного рынка и его развитие. Глава 5.Методические подходы к обеспечению эффективности управления рекламой. Глава 1. Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров Глава 2. Цели маркетинга и рекламный бюджет Глава 3. Выбор целевой аудитории и целевое поведение Глава 4. Модель последовательного поведения и воздействие на аудиторию Глава 5. Цели коммуникации Глава 6. Позиционирование Основная литература

Подобный материал:

• Факультет Прикладной Политологии программа дисциплины, 211.95kb.
• Факультет Прикладной Политологии программа дисциплины, 363.82kb.
• Факультет Прикладной Политологии программа дисциплины, 178.3kb.
• Факультет Прикладной Политологии программа дисциплины, 134.32kb.
• Факультет Прикладной Политологии программа дисциплины, 272.64kb.
• Национальный Исследовательский Университет «Высшая школа экономики» Факультет прикладной, 191.93kb.
• Национальный Исследовательский Университет «Высшая школа экономики» Факультет прикладной, 144.36kb.
• Национальный Исследовательский Университет «Высшая школа экономики» Факультет прикладной, 185.43kb.
• Национальный Исследовательский Университет «Высшая школа экономики» Факультет прикладной, 158.44kb.
• Высшая Школа Экономики Факультет прикладной политологии программа дисциплины, 334.95kb.

Правительство Российской Федерации

Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

«Государственный университет - Высшая школа экономики»

Факультет Прикладной Политологии


Программа дисциплины

«Событийный маркетинг»

Для специальности 032401.65 «Реклама»

подготовки специалиста


Автор: ст. преподаватель Грибок Н.Н.

Рекомендована секцией УМС «Политология» «_____» ___________ 2011 г. __________________

Одобрена на заседании кафедры «Теории и практики рекламы» « » 2011 г. ___________________

Утверждена УС факультета

Прикладной политологии

« ____» ______________2011 г.

__________________


Москва

2011

I.Пояснительная записка

Автор программы – старший преподаватель Грибок Н.Н..

Учебный курс «Событийный маркетинг» предназначен для студентов факультета прикладной политологии, обучающихся по направлению «Реклама и связи с общественностью». Преподается на 3 курсе и является дисциплиной, входящей в блок дисциплин по выбору.

Требования к студентам:

Предполагается, что, приступая к изучению курса, студенты изучили основы рекламы , основы маркетинга и менеджмента, социологии и психологии рекламной деятельности, основы стратегического планирования в рекламе, попробовали себя в практике создания креативных и конкурентоспособных продуктов на профессиональных фестивалях и конкурсах. Курс тесно связан с дисциплинами «Основы маркетинга», «Осовы менеджмента» и «Основы рекламы».

Цель курса:

Повышение уровня знаний студентов как многопрофильных специалистов в сфере коммуникаций, формирование событийного маркетингового мышления путём изучения концептуальных основ рекламного маркетинга и закрепление полученных знаний посредством решения практических заданий и практикумов орагинзации событий.

Задачи курса:

• развить у студентов способности к анализу и прогнозированию ситуации;
  
• дать студентам понятие Event-маркетинга (событийного маркетинга) как одной из
  

составляющих интегрированных маркетинговых коммуникаций;

• привить навыки планирования и реализации Event (события);
  
• научить анализу и оценке эффективности Event (события).
  
• целенаправленно прививать студентам навыки индивидуальной работы и работы в команде.
  

Структура курса:

Данной программой предусматриваются:

• Лекционные занятия, в рамках которых предполагается ознакомление с теоретическими аспектами событийного маркетинга, включающие принципы существования и динамичного развития рекламного рынка, как в России, так и за рубежом
  
• Семинарские занятия, в рамках которых предполагается решение кейсов и ситуационных задач, проведение деловых имитационных игр.
  
• Домашнее задание;
  
• Зачет.
  

Самостоятельная работа студента:

Для овладения знаниями и формирования маркетингового мышления и навыков организации событий предполагается выполнение итогового домашнего задания на одну из выбранных студентом тему.

В рамках курса предполагается:

• развить у студентов способности по анализу взаимодействия базовых участников рекламного рынка;
  
• овладение студентами технологическими процессами создания и реализации маркетинговых стратегий;
  
• усвоение теоретических и практических методов работы в условиях современного рекламного рынка;
  
• получение общего представления о нормативных и этических аспектах маркетинговой деятельности на рекламном рынке;
  
• ознакомление студентов с экономическими возможностями и ограничениями при разработке и реализации маркетинговых программ.
  

Методика курса:

В основу преподавания данного курса положены методические разработки современных отечественных и зарубежных специалистов.

Качество усвоения нового курса во многом зависит от активности студентов, их способности включать в материал курса новую информацию событийному маркетингу (Event marketing), публикуемую в СМИ, а также заинтересованности студентов в составление целостного системного представления о современном уровне развития отрасли по организации событий (Event marketing) в нашей стране и за рубежом.

По данному курсу особо приветствуется работа с дополнительными видео- и аудио-, а также промоматериалами, получение информации в глобальной сети Internet. Возможно также проведение он-лайн конференций с российскими и зарубежными специалистами.

Принцип освоения данного курса предполагает получение знаний и наработку навыков посредством решения ситуационных задач, обсуждение принятых решений на семинарских занятиях.


Тематический план учебной дисциплины

№	Название темы	Всего часов по дисциплине	Аудиторные часы		Самостоятельная работа
			Лекции	Семинары и практические занятия
2	Инновационные подходы к Event marketing (событийному маркетингу).	3	2	1	2
3	Направления EVENT-деятельности, инструментарий	11	2	1	2
4	Организация B2B событий	3	4	2	6
5	Стимулирование сбыта (Sales Promotion) среди потребителей (Consumer Promotion)	11	4	2	6
6	Организация промо-событий в рознице.	3	2	2	2
7	Прямой маркетинг, телемаркетинг, мобильный маркетинг на службе у событийного маркетинга	11	3	1	6
8	Выбор средства доставки информации с учетом задач	3	2	1	4
9	Специальные события (Special Events) и спонсорство (Sponsoring), благотворительность	11	3	1	4
10	Как сделать спонсорство эффективным.	3	2	1	2
11	Дизайн события	11	4	2	4
12	Креативная разработка события (дизайн, POSM, подарки и пр.)	3	4	2	2
13	Планирование события (Event)	13	4	1	4
14	Разработка, подготовка и реализация событий (Event).	3	2	2	2
15	Оценка результатов событий (Event)	13	2	1	4
	Итого:	108	40	20	48

Формы контроля:


Контроль по курсу осуществляется в два этапа:

• Текущий контроль – посещение лекций и семинарских занятий, работа на семинарских занятиях, экспресс-тестирование, выполнение итогового домашнего задания.
  
• Итоговый контроль – зачет.
  

Итоговая оценка по курсу складывается из следующих элементов:

• Посещаемость лекций – 10%
  
• Работа на семинарских занятиях – 30%
  
• Итоговое домашнее задание – 30%
  
• Зачет – 30%
  

Алгоритм формирования оценки следующий:

• вес посещаемости лекций W _{посещаемость лекций} = 0,1
  
• вес работы на семинарах W _{работа на семинарах} = 0,3
  
• выполнение итогового домашнего задания W _{домашнее задание} = 0,3
  
• ответ на зачете W _{ответ на зачете} = 0,3
  

Результирующая оценка в десятибалльной шкале (О_рез) есть сумма четырех оценок за посещаемость лекций (О _{посещаемость лекций.}), работу на семинарах (О _{работа на семинарах}), домашнее задание (О _{домашнее задание}) и ответ на зачете (О _{ответ на зачете}):


О_рез = (W_{посещаемость лекций} х О _{посещаемость лекций}) + (W _{работа на семинарах} х О _{работа на семинарах} ) +
(W _{домашнее задание} х О _{домашнее задание} ) + (W _{ответ на зачете} х О _{ответ на зачете})


Зачет получают студенты, набравшие четыре или более четырех баллов (О_рез ≥ 4)

Базовые учебники:


Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. Учебное пособие М.: Вузовский учебник, 2010. с-276

Содержание

Глава 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности.

Глава 2.Экономическое содержание рекламного рынка и его развитие.

Глава 3.Моделирование товара в рекламе.

Глава 4.Организация и регулирование процессов рекламной компании.

Глава 5.Методические подходы к обеспечению эффективности управления рекламой.


Назимко А. Е. Событийный маркетинг. Руководство для заказчиков и исполнителей, изд. Вершина, 2007. с- 224.


      Введение
      Часть 1
      Цели маркетинга, рекламных коммуникаций и продвижения товаров
     
      Глава 1. Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров
      Определение рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта
      Реклама, стимулирование сбыта и стратегический маркетинг
      6 этапов эффективности РС
      Стадии реакции покупателя
      Шесть этапов эффективной рекламы с точки зрения менеджера
     
      Глава 2. Цели маркетинга и рекламный бюджет
      Маркетинговые цели рекламной кампании
      Три составляющие прибыли и три временных горизонта
      Цели в отношении цены
      Цели в отношении издержек
      Цели в отношении объема сбыта
      Определение размера рекламного бюджета
      Метод целей и задач
      Экспертный метод НУП/5В
      Рекламный бюджет новой товарной категории
      Рекламный бюджет новой марки
      Рекламный бюджет устоявшейся марки
      Качество расходов на рекламу
     
      Часть 2
      Целевая аудитория и целевое поведение
     
      Глава 3. Выбор целевой аудитории и целевое поведение
      Типы целевых аудиторий
      Выбор целевой аудитории методом “рычага”
      Целевое поведение
      Цели в отношении пробных покупок
      Цели в отношении повторных покупок
      Дистрибьюторы как целевая аудитория
     
      Глава 4. Модель последовательного поведения и воздействие на аудиторию
      Построение модели последовательного поведения
      Профилирование участника процесса принятия решений
     
      Часть 3
      Цели коммуникации и позиционирование
     
      Глава 5. Цели коммуникации
      Пять эффектов коммуникации
      1. Потребность в товарной категории
      2. Осведомленность о торговой марке
      3. Отношение к торговой марке
      4. Намерение совершить покупку
      5. Содействие покупке
      Глава 6. Позиционирование
      Позиционирование и позиция торговой марки
      Макромодель X—YZ позиционирования марки
      Мезомодель акцентирования выгоды I—D—U
      Микромодель a—b—e фокусирования на выгодах
      Заявление о позиции
     
Содержание программы


Тема 1. Инновационные подходы к Event marketing (событийному маркетингу).


Основная литература:

Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. Учебное пособие М.: Вузовский учебник, 2010. С. 9-21


Дополнительная литература:


1. Филип Котлер, Гари Армстронг. Основы маркетинга. Профессиональное издание

Principles of Marketing

2. С. Лемер

ссылка скрыта


Интернет-источники:


ссылка скрыта;

ссылка скрыта.;

ссылка скрыта rwr.ru.


Тема 2. Направления EVENT-деятельности, инструментарий


Основная литература:

Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. Учебное пособие М.: Вузовский учебник, 2010, стр. 48-71


Дополнительная литература:


1. Филип Котлер. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to Know

2. Марк Сондер. ссылка скрыта


Интернет-источники:

ссылка скрыта

ссылка скрыта


Тема 3. Организация B2B событий


Основная литература:

Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. Учебное пособие М.: Вузовский учебник, 2010. С. 21-40


Дополнительная литература:


1. А.Н. Романцов

Event-маркетинг. Сущность и особенности организации: практическое пособие.

2. Ф. Котлер, К. Л. Келлер. Маркетинг. МенеджментMarketing Managment

Интернет-источники:


ссылка скрыта

ссылка скрыта

ссылка скрыта


Тема 4. Стимулирование сбыта (Sales Promotion) среди потребителей (Consumer Promotion)


Основная литература:

Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. Учебное пособие М.: Вузовский учебник, 2010. С. 75-101


Дополнительная литература:


1. Олег Ткачев. Visual бренд. Притягивая взгляды потребителей

2. Филип Котлер, Фернандо Триас де Без

Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей

Lateral Marketing: New Techniques for Finding Breakthrough Ideas


Интернет-источники:


ссылка скрыта

ссылка скрыта


Тема 5. Организация промо-событий в рознице.

Основная литература:

Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. Учебное пособие М.: Вузовский учебник, 2010. С. 105-130


Дополнительная литература:


1.Александр Шумович. ссылка скрыта

2. Михаил Умаров. PRописные истины. Почему не все могут сделать очевидное


Интернет-источники:


ссылка скрыта

ссылка скрыта

ссылка скрыта


Тема 6. Прямой маркетинг, телемаркетинг, мобильный маркетинг на службе у событийного маркетинга

Основная литература:

Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. Учебное пособие М.: Вузовский учебник, 2010. С. 131-150


Дополнительная литература:


1. Бизнес в стиле фанк навсегда. Капитализм в удовольствие

Funky Business Forever: How to Enjoy Capitalism

Серия: ссылка скрыта

2. Филип Котлер, Фернандо Триас де Без

Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей

Lateral Marketing: New Techniques for Finding Breakthrough Ideas


Интернет-источники:


ссылка скрыта

ссылка скрыта

ссылка скрыта


Тема 7. Выбор средства доставки информации с учетом задач


Основная литература:

Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. Учебное пособие М.: Вузовский учебник, 2010. С. 155-165


Дополнительная литература:


1.Александр Шумович. ссылка скрыта

2.


Интернет-источники:


ссылка скрыта

ссылка скрыта


Тема 8. Специальные события (Special Events) и спонсорство (Sponsoring), благотворительность

Основная литература:

Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. Учебное пособие М.: Вузовский учебник, 2010. С. 170-185


Дополнительная литература:


1.Александр Шумович, Алексей Берлов. Смешать, но не взбалтывать. Рецепты организации мероприятий

2. И. Манн. Маркетинг на 100%


Интернет-источники:


ссылка скрыта;

ссылка скрыта.;

ссылка скрыта rwr.ru.

Тема 9. Как сделать спонсорство эффективным.


Основная литература:

Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. Учебное пособие М.: Вузовский учебник, 2010. С. 180-190


Дополнительная литература:


1. Олег Ткачев. Visual бренд. Притягивая взгляды потребителей

2. Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. М., 2008. С.317-321


Интернет-источники:


ссылка скрыта;

ссылка скрыта.;

ссылка скрыта rwr.ru.

ссылка скрыта;


Тема 10. Дизайн события


Основная литература:

Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. Учебное пособие М.: Вузовский учебник, 2010. С. 191-200


Дополнительная литература:


1. Михаил Умаров. PRописные истины. Почему не все могут сделать очевидное

2. О.М. Симановская. Организация HR- событий: успешная российская практика


Интернет-источники:


ссылка скрыта;

ссылка скрыта.;

ссылка скрыта rwr.ru.


Тема 11. Креативная разработка события (дизайн, POSM, подарки и пр.)


Основная литература:

Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. Учебное пособие М.: Вузовский учебник, 2010. С. 201-211


Дополнительная литература:


1. Бизнес в стиле фанк навсегда. Капитализм в удовольствие

Funky Business Forever: How to Enjoy Capitalism

Серия: ссылка скрыта

2. Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. М., 2008. С.317-321


Интернет-источники:


ссылка скрыта

ссылка скрыта


Тема 12. Планирование события (Event)


Основная литература:

Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. Учебное пособие М.: Вузовский учебник, 2010. С. 212-240


Дополнительная литература:

1. Аренс У.Ф., Вейголд М.Ф., Аренс К. Современная реклама. /Перевод с: Пер. с англ. М.: Эксмо 2011 С.80-99.
   
2. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Рекламный рынок и его изучение. Часть 1. – М., 2002. С. 197-286.
   

Интернет-источники:


ссылка скрыта

ссылка скрыта

ссылка скрыта


Тема 13. Разработка, подготовка и реализация событий (Event).


Основная литература:

Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. Учебное пособие М.: Вузовский учебник, 2010. С. 215-240


Дополнительная литература:

1. Ф. Котлер; К. Л. Келлер «Маркетинг Менеджмент» 12-е издание — СПБ.: Питер, 2009, С 37-47.
   
2. Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. М., 2008. С.317-321
   
3. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров – СПб. : , 2002. С. 14 – 36.
   

Интернет-источники:

ссылка скрыта;

ссылка скрыта.;

ссылка скрыта rwr.ru.


Тема 14. Оценка результатов событий (Event)


Основная литература:

Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. Учебное пособие М.: Вузовский учебник, 2010. С. 220-243


Дополнительная литература:


1. Ламбен Ж. Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок./Пер. с фран./ СПб.: - Изд.: "Питер", 2011 С. 286-411

2. ссылка скрыта ссылка скрыта М.: 2011 г


Интернет-источники:


ссылка скрыта;

ссылка скрыта.;

ссылка скрыта rwr.ru.


Темы эссе

1. Место Event marketing (событийного маркетинга) в системе маркетинговых коммуникаций.
   
2. Специфика управления Event-проектами в России (инфраструктура, удаленность, профессионализм исполнителей).
   
3. Отличие в управлении Event-проектами от управления рекламными кампаниями.
   
4. Технология организации событий на общенациональном уровне.
   
5. Специфика работы в различных регионах России по организации событий (Events).
   
6. Принципы и правила разработки системы оценки события (Event).
   
7. Новые технологии в разработке PR-событий
   
8. Новые технологии в разработке HR-событий
   
9. Новые технологии в разработке спортивных событий
   
10. Новые технологии в разработке благотворительных и социальных событий
    
11. Новые технологии в разработке образовательных событий
    
12. Новые технологии в разработке развлекательных, культурных и массовых (Entertainment).
    

Вопросы к дифференцированному зачету:

1. Возникновение понятия EVENT, его компоненты
   
2. Соотношение ATL и EVENT
   
3. Место Event marketing (событийного маркетинга) в системе маркетинговых коммуникаций.
   
4. Специфика управления Event-проектами в России (инфраструктура, удаленность, профессионализм исполнителей).
   
5. Отличие в управлении Event-проектами от управления рекламными кампаниями.
   
6. Технология организации событий на общенациональном уровне.
   
7. Специфика работы в различных регионах России по организации событий (Events).
   
8. Принципы и правила разработки системы оценки события (Event).
   
9. Чем отличаются розыгрыши и лотереи?
   
10. Как действуют конкурсы с вручением подарков за покупку?
    
11. На сколько эффективными могут быть распространение образцов, дегустации?
    
12. Какие виды современных целенаправленных средств доставки информации известны в настоящее время?
    
13. Сравните характеристики современных целенаправленных средств доставки информации?
    
14. Каковы основные принципы работы с базами данных, CRM?
    
15. Как сделать оценку эффективности современных целенаправленных средств доставки информации?
    
16. Какова классификация специальных событий?
    
17. Как разработать и реализовать собственные события?
    
18. Каким образом осуществляется прогнозирование и оценка результатов при организации специальных событий?
    
19. Основные проблемы при организации событий?
    
20. Cross Promotions (совместные промо-акции). Каковы условия успеха?
    
21. Как осуществить анализ эффективности события?
    
22. Способы оценки коммуникативной и экономической эффективности событий?
    
23. Порядок формирование отчёта о проведении мероприятия?
    
24. Новые технологии в разработке событий.
    

Автор программы: _________________ Грибок Н.Н. / Ф.И.О./

Подпись обязательна.