Учебно-методический комплекс обсужден на заседании кафедры «Экономика и менеджмент» «25» апреля 2008 г. (Протокол №8)
| Вид материала | Учебно-методический комплекс |
- Учебно-методический комплекс обсужден на заседании кафедры «Экономики и менеджмента», 4784.46kb.
- Учебно-методический комплекс Рабочая учебная программа. Методические указания по выполнению, 331.05kb.
- Учебно-методический комплекс обсужден на заседании кафедры «Экономика труда» «20» марта, 652.16kb.
- Учебно-методический комплекс обсужден на заседании кафедры «Экономика и менеджмент», 730.18kb.
- Учебно-методический комплекс обсужден на заседании кафедры «Экономика и менеджмент», 2035.66kb.
- Учебно-методический комплекс обсужден на заседании кафедры «Трудовое право и право, 1130.36kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «банковский маркетинг» Учебное пособие, 3460.43kb.
- Учебно-методический комплекс обсужден на заседании кафедры «Экономика труда», 947.18kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «компенсационный менеджмент» Программа, 655.51kb.
- Учебно-методический комплекс обсужден на заседании кафедры «Математика и информатика», 2998.55kb.
Тема 3. Изучение и прогноз спроса.
При изучении и прогнозировании спроса на товары и услуги предприятия наиболее распространены методы, основные на экспертных суждениях.
1. Метод, основанный на суждении менеджеров.
В данном случае прогноз основывается на видении, интуиции, воображении и опыте ведущих специалистов и менеджеров, работа которых заключается в формировании спроса. При этом менеджеров просят дать точную оценку спроса, исходя из имеющейся у них информации. Для уменьшения риска субъективности индивидуального суждения необходимо на рабочем совещании специалистов прийти к общему значению в отношении оценки спроса и его прогнозов.
2. Метод, основанный на оценках торгового персонала.
Как правило, торговый персонал фирмы (или персонал партнеров по сбыту) имеет точное представление о потенциале продаж, который обеспечивают их клиенты, и кроме того, имеет возможность дать оценки потенциала рынка в целом, по крайней мере на той территории, которую они обслуживают. Необходимо попросить торговых работников дать оценки по каждому товару, исходя из проводимых конкретных маркетинговых усилий. После этого формулируются итоговые оценки, суммируя оценки всех работников. Для удобства опроса можно составить анкету. Данный метод определения и прогнозирования спроса незаменим при построении прогнозов продаж на небольших сегментах рынка.
3. Метод, основанный на изучении намерений покупателей.
Данный метод заключается в прямом опросе покупателей об их планах на покупки в течение определенного периода времени. Оценивается настроение или степень уверенности покупателей, их представление о благосостоянии их намерения совершить покупку товаров и услуг, выпускаемых предприятием. Опрос проводится по заранее разработанной анкете. Исследования намерений совершить покупку, как правило, несут общий характер. Лучшие результаты получаются, когда речь идет о товарах и услугах, приобретение которых покупатели должны планировать заранее.
Выше названные методы являются субъективными, однако они могут быть отправной точкой при анализе и прогнозах спроса.
На равне с методами, основанными на экспертных суждениях невозможно использование и других методов.
Анализ конкуренции.
Работая в рыночных условиях, предприятие сталкивается со множеством разнообразных конкурентов, которые прямо или косвенно влияют на деятельность организации. Поэтому, в процессе составления плана маркетинга, важно учесть существующую конкурентную обстановку на рынке. Анализ конкуренции осуществляется по следующим этапам:
1. Определение конкурентов.
Необходимо дать перечень всех реальных и потенциальных конкурентов фирмы.
Сложно наблюдать за всеми реальными конкуре6нтами, поэтому необходимо выделять только те предприятия, которые являются прямыми конкурентами или используют схожие маркетинговые стратегии деятельности на рынке.
2. Сбор сведений о конкуренте.
Необходимо держать в поле зрения все действия конкурента и регулярно пополнять собранную информацию о нем. Для систематизации собранных данных можно использовать следующую анкету.
Анкета сведений о конкуренте.
1. Общие данные.
Название фирмы.
Форма собственности.
Местонахождение предприятия и его филиалов.
Организационная форма предприятия.
2. Кадры.
Количество сотрудников.
Профессиональный уровень работников.
Репутация фирмы как работодатель.
Ф.И.О. и должности наиболее важных сотрудников предприятия.
3. Рынок.
Географический регион обслуживания.
Рынок, на который рассчитана продукция предприятия.
Доля рынка, занимаемая конкурентом.
Основные сегменты рынка и их характеристика.
Наиболее важные клиенты фирмы.
Расстановка приоритетов на рынке.
Стратегии, используемые при работе на рынке.
Методы проникновения на новые сегменты рынка.
Способы внедрения новых товаров и услуг на рынок.
4. Финансовые результаты.
Платежеспособность и финансовая устойчивость.
Доходы за прошлый период времени.
Тенденции в финансовой деятельности за последнее время.
Общее финансовое положение.
Источники получения инвестиций.
Соотношение собственных и привлеченных финансовых средств.
Эффективность инвестиций.
5. Товарная политика.
Ассортимент товаров и услуг.
Качество товаров и услуг.
Принятые методы ценообразовании.
Инженерно-конструкторский потенциал фирмы.
Основные тенденции в области создания новой продукции.
Эффективность действий конкурента в области продления жизненного цикла на товары и услуги.
6. Организация товародвижения.
Стратегия в области сбыта продукции и услуг.
Основные каналы сбыта.
Формы и методы сбыта, применяемые конкурентом.
Организация службы сбыта.
Квалификация торгового персонала фирмы.
Методы контроля за каналами сбыта.
7. Организация продвижения.
Основная стратегия продвижения предприятия.
Формы рекламы, предпочитаемые конкурентом.
Мероприятия по стимулированию сбыта.
Основные инструменты пропаганды.
Затраты на продвижение.
Методы исчисления бюджета на организацию продвижения.
8. Управление маркетингом.
Структура управления маркетингом предприятия.
Ф.И.О. руководителей фирмы и основных подразделений службы маркетинга.
Квалификация руководства фирмы.
Система мотивации сотрудников фирмы.
Предпринимательская культура фирмы.
Репутация фирмы в деловых кругах.
Итак, итогом анализа является выявление конкурентных преимуществ и уязвимых позиций предприятия и его конкурентов для удержания и развития конкурентоспособности предприятия. Предприятие, как правило, должно иметь несколько конкурентных преимуществ. Разработанные предложения в отношении повышения конкурентоспособности предприятия учитываются в плане маркетинга.