Учебно-методический комплекс обсужден на заседании кафедры «Экономика и менеджмент» «25» апреля 2008 г. (Протокол №8)

Вид материала

Учебно-методический комплекс

Содержание Тема 2.Идентификация сегментов рынка Цели сегментирования. Требования к сегментам. Сегментирование рынка с учетом параметров продукции.

Подобный материал:

• Учебно-методический комплекс обсужден на заседании кафедры «Экономики и менеджмента», 4784.46kb.
• Учебно-методический комплекс Рабочая учебная программа. Методические указания по выполнению, 331.05kb.
• Учебно-методический комплекс обсужден на заседании кафедры «Экономика труда» «20» марта, 652.16kb.
• Учебно-методический комплекс обсужден на заседании кафедры «Экономика и менеджмент», 730.18kb.
• Учебно-методический комплекс обсужден на заседании кафедры «Экономика и менеджмент», 2035.66kb.
• Учебно-методический комплекс обсужден на заседании кафедры «Трудовое право и право, 1130.36kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «банковский маркетинг» Учебное пособие, 3460.43kb.
• Учебно-методический комплекс обсужден на заседании кафедры «Экономика труда», 947.18kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «компенсационный менеджмент» Программа, 655.51kb.
• Учебно-методический комплекс обсужден на заседании кафедры «Математика и информатика», 2998.55kb.

Тема 2.Идентификация сегментов рынка

Идентификация сегментов рынка позволяет всем работникам фирмы легко выделять в массе клиентов представителей выделенных сегментов и работать с ними соответствующим образом. Если вернуться к предыдущему примеру, то в характеристике сегментов рынка лекарств от головной боли по возрастному признаку можно отметить следующее, так и семейные покупатели.

Если вести речь о семейных, то они могут иметь детей (до 6 лет) и недостаточный уровень доходов. У них могут быть проблемы в покупке товаров длительного пользования, иногда они предпочтут купить лекарство от кашля для малыша, нежели лекарство от головной боли для себя и т.п.

Совсем другую характеристику надо дать сегменту людей среднего возраста. Их дети, если даже живут с родителями, уже хотя бы от части сами себя обеспечивают. Уровень доходов у них стабилизировался. Они являются потенциальными покупателями мебели, путевок и т.п.


Цели сегментирования.

1. 
   Фирма не может освоить весь рынок, и вынуждена довольствоваться только частью. Выделив эту часть посредством сегментирования, она получает возможность целенаправленно сконцентрировать свои усилия на тех группах покупателей, которые окажутся для неё более привлекательными.
   
2. Выделенный сегмент рынка (целевой рынок) может быть недоступен из-за конкурентов. Анализ возможностей конкурентов в структуре выделенных сегментов позволяет выявить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к их товарам. Эти сегменты. Если фирма не хочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными.
   
3. Если сегментов мало, фирма должна стремиться к тому, чтобы на каждом из них обеспечить свое присутствие, т. е. каждому сегменту предложить особую наиболее подходящую для него модель товара.
   

Требования к сегментам.


1.Сегмент должен обладать следующими количественными параметрами.

а) емкость сегмента, определяющая число потенциальных покупателей, проживающих на доступной для фирмы территории

б) емкость сегмента должна быть достаточно велика по объему продаж, чтобы деятельность фирмы была экономически оправдана

2. Тождественность

а ) представители сегмента должны иметь общие четко различимые признаки- те критерии , по которым производилось сегментирование данного рынка

б) должно прослеживаться хорошо различимое соответствие между нуждами и потребностями представителей сегмента и потребительными свойствами предлагаемого товара. Отсутствие такого соответствия приводит к отсутствию сбыта.

3.Доступность.

Данное требование предполагает наличие у фирмы возможностей и средств для маркетинговых воздействий на представителей сегмента с целью побуждения их к покупкам, доступность фирмы в транспортном отношении.

4. Устойчивость сегментов.
   
5. Реакция конкурентного окружения .
   
6. Осуществляя сегментирование, нужно оценивать выделенные сегменты на предмет направлений и силы конкурентного сопротивления. Рекомендуется первоначально определить всех конкурентов (реальных и потенциальных), затем оценить хотя бы приблизительно силу их противодействия и попытаться спрогнозировать их возможные ответные шаги. Если конкуренция на данном сегменте будет большой, то фирма должна быть готова нести дополнительные расходы, связанные с проникновением на выбранный сегмент.
   
7. Эффективность работы на выбранном сегменте.
   

Данное требование предполагает, что затраты, связанные с продвижением товаров на выбранный сегмент, будут ниже доходов, полученных от продаж на нем , и что разница между доходами и затратами на производство и продвижение будет для фирмы приемлемой.


Сегментирование рынка с учетом параметров продукции.


Данный подход предполагает сегментирование по тем или иным признакам самих потребителей, но обязательно в соотнесении их нужд, потребностей и желаний с потребительными свойствами предназначенного для них товара. В рамках данного подхода:

1. 
   выявляются все параметры, характеризующие систему потребительских предпочтений покупателей и с учетом этого определить технические характеристики (потребительские свойства, функциональные особенности) нового изделия ,к которые более полно могут удовлетворить нужды людей.
   
2. количественно оценивается значимость каждого выделенного параметра для конкретных групп потребителей.
   

Сопоставление потребительских свойств нового товара, заложенных разработчиками, с ожиданиями покупателей в процедурах сегментирования по продукту лучше проводить в форме матрицы, подобной нижеприведенной.


Таблица. Сегментирование рынка персональных компьютеров фирмы “Эппл” при разработке её нового проекта в 1982 г.

Функциональные характеристики	Сегменты рынка						Модели товара
	семья	Школа	вуз	домашний кабинет	малый бизнес	офис	“Лиза”	“Макинтош ”
Технические характеристики	*	*	***	**	**	**	***	**
Цена продажи	***	***	**	***	***	**	0	***
Особые качества	*	*	**	*	*	*	**	*
Надежность в эксплуатации	**	*	*	**	**	*	0	*
Удобство в применении	**	**	*	**	*	0	***	***
Совместимость	0	0	0	0	0	***	0	0
Периферийное оборудование	0	0	0	0	0	***	0	0
Программное обеспечение	*	*	**	**	**	***	*	**

*** -очень важный фактор; ** - важный фактор

* - маловажный фактор, 0 – неважный фактор.


Если по большинству функциональных параметров показатели ранжирования у конкретной модели не совпадают с соответствующими значениями по сегментам рынка, то это означает, что разрабатываемая модель вряд ли найдет своего покупателя на рынке.

Задание 1.

Дайте общие границы рынка, наметьте критерии их определения, дайте конкретную характеристику рынка компьютеров.

Сделайте сегментирование своего рынка, границы которого вы определили в прошлом задании, сгенерировав предварительно критерии сегментирования. Дайте качественные и количественные характеристики выделенным сегментам, идентифицируйте их по ряду качественных характеристик, уникальных именно для этой группы потенциальных покупателей.

(Нужно выбрать характерные признаки потенциальных покупателей и отразить их в описании сегментов).