Geum.ru

Комплекс мер по изучению, прогнозированию, созданию и удовлетворению потребностей покупателей

Вид материалаДокументы

Содержание


Принципы маркетинга
Функции маркетинга
Управления и контроля
Концепции маркетинга
Совершенствования товара
Интенсификации коммерческих усилий
Социально-этического маркетинга
Маркетинг взаимоотношений
Эволюция развития маркетинга
Комплексный маркетинг
Маркетинговая среда и её структура
Маркетинговая среда
Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования
Исследования рынка
Исследование потребителей
Исследование товара
Исследование цены
Исследование товародвижения и продаж
Исследование системы стимулирования продаж и рекламы
...
Полное содержание
Подобный материал:
  1   2   3   4   5   6


Текучева


СУЩНОСТЬ, ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА


Вопросы:
  1. Маркетинг – его роль в деятельности организации общества.
  2. Сущность, цели и принципы маркетинговой деятельности.
  3. Функции маркетинга.
  4. Эволюция развития маркетинга и его концепции.
  5. Маркетинговая среда и её структура


Термин «маркетинг» от англ. «торговля, сбыт, рынок», в современном широком значении понимается как рыночная деятельность.


Маркетинг в зависимости от научного подхода:
  • рыночная деятельность
  • философия управления бизнесом
  • система организации рыночной деятельности компании
  • комплекс мер по изучению, прогнозированию, созданию и удовлетворению потребностей покупателей.


Маркетинг создаёт новый образ мышления в управлении фирмой. Он формируется как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем (т.е. проблем в системе с разных точек зрения, выработка алгоритма действий).

Маркетинг создаёт и новый образ действий предприятия на рынке, формируется целостная методология рыночной деятельности фирмы, раскрывающая её принципы, методы, средства и функции.

Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется набор различных приёмов:
  • совершенствование функций товара.
  • воздействие на потребителя.
  • гибкая ценовая политика
  • реклама и т.д.


Маркетинг имеет общественное значение, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение.


При низком качестве товаров – нет смысла тратить средства на маркетинг.


Высокое качество товаров и соответствие имиджа фирмы обеспечивают высокую прибыль даже при относительно невысоких затратах на маркетинг (≈6% от оборота).


В зависимости от видов деятельности различают:


  • Маркетинг организации.
  • Маркетинг товаров.
  • Маркетинг услуг
  • Маркетинг личности
  • Маркетинг идей
  • Маркетинг места.


Маркетинг личности (персональный маркетинг) – деятельность по созданию, поддержанию или изменению отношения общества к конкретному лицу (политические деятели. артисты, врачи, спортсмены и т.д.)


Маркетинг идей – применяется к социальным идеям (снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды).


Маркетинг места – т.е. зон хозяйственной деятельности, мест отдыха, жилья и т.д.

Маркетинг – процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей товаров и услуг с целью обеспечения обменов, удовлетворяющих потребности индивидуумов и организаций. (©«Американская маркетинговая организация»)


Маркетинг – система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, процесс сбалансирования спроса и предложения.


Маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и всё более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получения на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путём обмена. (© Ф. Котлер)


Маркетинг – рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.



Маркетинговые цели с точки зрения общественной значимости включают:
  1. Максимизация потребления
  2. Максимизация степени удовлетворения потребителей
  3. Максимизация выбора потребителей
  4. Максимизация качества жизни


Маркетинговые цели фирмы можно объединить в 2 группы:
  1. Рыночные – направлены на завоевание определённой доли рынка или выявление перспективных рынков.
  2. Общефирменные (корпоративные) – создание благоприятного имиджа фирмы, реализация мероприятий по разработке позитивной репутации фирмы, совершенствование товарной, коммуникативной, ценовой и распределительной политики (aka «4P»).


Принципы маркетинга – ключевые положения, которые лежат в основе маркетинговой концепции, раскрывают её содержание и назначение.


ПРИНЦИПЫ
  1. Ориентация на чёткий конечный результат рыночной деятельности фирмы (необязательно носит коммерческую основу).
  2. Создание условий для максимальной интеграции всех видов предпринимательской деятельности фирмы с целью адаптации к требованиям рынка и структуре спроса с учётом долгосрочной перспективы.
  3. Производство и реализация товаров и услуг должны являться средствами решения насущных проблем потребителя.
  4. Наличие адаптивной предприимчивости, обеспечивающей быструю реакцию на изменение внешней среды, инициативность в управлении производством и сбытом продукции.
  5. Проведение разумно агрессивных наступательных методов поиска конкурентных преимуществ продукта и формирование позитивной репутации фирмы.


ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Функция – особый вид деятельности, работы, обязанности.
  1. Аналитическая – связана с анализом внешней и внутренней среды фирмы, направлена на изучение покупателей, конкурентов, поставщиков, посредников, проводится анализ товаров и услуг. Осуществляется путем проведения маркетинговых исследований.
  2. Производственно-сбытовая – включает организацию разработки новых товаров, их производство, сбыт и послепродажное обслуживание, разработку и реализацию ценовой политики, формирование спроса, стимулирование сбыта.
  3. Управления и контроля – управление маркетинговой деятельностью, стратегическое и тактическое планирование, контроль эффективности маркетинговой политики.




П – планирование,

О – организовывание,

М – мотивация,

К – контроль.


Вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции. Существует 5 основных подходов, на основе которых фирма строит свою маркетинговую деятельность.


КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

  1. Совершенствования производства – один из самых старых подходов, утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а значит – руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.


  2. Совершенствования товара – утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики. Вся деятельность фирмы направлена на совершенствование товара. Может возникнуть «маркетинговая близорукость» - производитель так «влюбляется» в свой товар, что забывает о нуждах потребителя.


  3. Интенсификации коммерческих усилий – утверждает, что потребители не будут покупать товар в достаточных количествах, если фирма не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используют эту концепцию к товарам пассивного спроса (страховки, могильные участки, новые товары).


  4. Маркетинга – сравнительно новый подход, утверждает, что мы должны удовлетворить нужды и потребности потребителя быстрее и лучше, чем конкуренты. «Производить нужно то, что продается, а не продавать то, что производиться.» «Любите клиента, а не товар.»



  1. Социально-этического маркетинга – базируется на концепции маркетинга, но при этом должны сохраняться или укрепляться благополучие потребителя и общества.
  2. Маркетинг взаимоотношений – создание такой атмосферы при общении с потребителем, которая позволяет потребителя сделать лояльно настроенным и постоянным клиентом.


ЭВОЛЮЦИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА

Маркетинг появился в конце XIX- начале XX вв. в период перепроизводства продукции.





Этапы:

  1. Сбытовой этап – содержал характеристику приёмов сбытовой деятельности промышленных фирм с оптовыми и розничными торговцами. Маркетинг выделился из экономикса.
  2. Управленческий этап – [50 - 70-е гг. XX в.] – трактуется как концепция управления, ориентированная на меняющиеся условия рынка и спрос.
  3. Комплексный маркетинг – [с сер. 70-х гг.XXв – по наст. время] – рассматривает с позиции системного анализа, корпоративного стратегического управления, происходит диалог фирмы с потребителем.


МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА И ЕЁ СТРУКТУРА

Любое экономическое явление всегда существует в какой-то определенной среде. Маркетинговая среда и происходящие в ней изменения глубоко затрагивают фирму и её рыночный успех.


Маркетинговая среда – совокупность субъектов, действующих за пределами фирмы, и отношений, которые влияют на возможность руководства устанавливать и поддерживать с покупателями отношения успешного сотрудничества.

Факторы внешней среды не поддаются контролю со стороны фирмы и она вынуждена к ним приспосабливаться.


К внешней среде относятся следующие группы факторов:

I. Политические и государственно-административные:
        1. Основные направления политики, расклад сил на политической арене страны и регионов.
        2. Законодательные акты.
        3. Законы и положения государства и регионов, их толкование в реальной жизни.
        4. Перекрёстное влияние законодательных актов.
        5. Тенденции в законотворчестве – ужесточение, демократизация.
        6. Неразработанность или отсутствие законов по отдельным направлениям деятельности.
        7. ГОСТ (стандарты) на рынке товаров и услуг.


II. Социально–демографические и культурные
  1. Количество и половозрастной состав населения.
  2. Состав населения по видам деятельности.
  3. Продолжительность жизни, коэффициенты рождаемости и смертности.
  4. Образ жизни: оседлый или мигрирующий; городской или сельский; самообеспечивающий или потребляющий; активный или пассивный.
  5. Исторические корни, традиции, нравы, религия.
  6. Уровень грамотности и образования.
  7. Уровень (качество) жизни.
  8. Обеспеченность жильём, удобствами, культурными и спортивными сооружениями.
  9. Обеспеченность товарами длительного пользования.


III. Экономические
  1. Объём ВНП за последние 5 лет, в т.ч. – на душу населения, по регионам, по периодам.
  2. Производство продукции по отраслям.
  3. Розничный или оптовый оборот.
  4. Индексы цен по периодам, регионам, отдельным товарам.
  5. Уровень безработицы.
  6. Доходы и расходы населения.
  7. Распределение национального дохода на потребление и накопление.


IV. Международные
  1. Объём деятельности, связанный с поставками (закупками) за рубежом.
  2. Оценки экономической стабильности в странах-контрагентах.
  3. Влияние интеграционных процессов на положение на рынке.
  4. Последствия развития единого европейского рынка.
  5. Влияние глобальных циклов.


V. Природные и экологические
  1. Природно-климатические изменения.
  2. Состояние экологии страны/региона.
  3. Законодательные акты, регулирующие положение по экологии.
  4. Степень влияния экологических движений и партий.


VI. Факторы НТП
  1. Влияние НТП на разработку новых технологий, товаров и услуг, теория жизненного цикла товара.
  2. НТП и технические показатели деятельности предприятий.
  3. НТП и формирование новых потребностей.


МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

  1. Содержание и направление маркетинговых исследований.
  2. Процесс и методы маркетинговых исследований.
  3. Исследование и анализ рынков.
  4. Изучение потребителей.


Маркетинговые исследования – представляют собой сбор, обработку и анализ данных, с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования – комплексная исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей комплекса маркетинга.


Маркетинговые исследования осуществляются по следующим направлениям:

  1. Исследования рынка – самое распространенное, проводится для получения данных о рыночных условиях, выясняются тенденции и процессы развития рынка, проводится анализ изменений экономических, научно-технических, демографических, законодательных и др. факторов, исследуется структура и география рынка, его ёмкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, возможности и риски. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики, возможность выхода на новые рынки, осуществляется сегментация рынка.
  2. Исследование потребителей – позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование) В качестве объектов выступают индивидуальные потребители и семьи. Предметом исследований являются – мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие её факторы.

Мотивация – процесс побуждения себя и других для достижения личных целей или целей организации.

Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей, разрабатываются типологии потребителей, моделируется их поведение.

Цель исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов.


М
отивация. Теория Маслоу.


Не удовлетворив низшие потребности, потребитель не будет стремиться к удовлетворению высших потребностей.
    • физиологические – сон, еда, питье, тепло, продолжение рода.
    • потребность в безопасности организма, жилища, имущества, государственная безопасность, получение образования.
    • социальные потребности – важность отношений в референтных группах.
    • уважение как к личности, выражение степени значимости.
    • самовыражение – через творчество, через имиджевые вещи.


3. Исследование конкурентов – заключается в получении необходимых данных для обоснования конкурентного преимущества на рынке, нахождение возможностей сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. Для этого анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые действия конкурентов. Наряду с этим, изучается материальный, финансовый и трудовой потенциал конкурентов.

Результат исследований – выбор путей и возможностей на рынке относительно конкурентов (стратегии: лидерства, следования за лидером, и избегания конкуренции).


4. Исследование товара – определяется соответствие технико-экономических показателей и качества товаров к запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

Получаем сведения о параметрах изделия: дизайн, надёжность, эргономичность, функциональность, цена, сервис и т.д.

Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, сервис.


5. Исследование цены – направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах.

Объекты исследования – затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции.


6. Исследование товародвижения и продаж – каналы товародвижения бывают прямы и косвенные.

Прямые: производитель  потребитель

Косвенные: производитель  оптовик  потребитель

производитель крупный оптовикмелкий оптовикпотребитель


Это исследование определяет наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до реализации.

Объекты исследования – торговые каналы, посредники, продавцы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размером полученной прибыли).

Анализируются особенности различных типов предприятий розничной и оптовой торговли, выявляются их сильные и слабые стороны.

Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятий, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии эффективных каналов товародвижения.


7. Исследование системы стимулирования продаж и рекламы.

Выявляет как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет производителя на рынке, успешно осуществить рекламные мероприятия.

Объекты исследования – поведение поставщиков, эффективность рекламы, контакты с покупателями.


ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  1. Системность.
  2. Комплексность.
  3. Экономичность.
  4. Оперативность.
  5. Тщательность.
  6. Точность.
  7. Объективность.
  8. Регулярность.


ПРОЦЕСС И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Рассмотрим структуру и последовательность действий процесса маркетинговых исследований.

  1. Определение проблемы и целей маркетингового исследования.
    1. . Определение потребности в проведении исследовния.
    2. . Определение проблемы.
    3. . Формирование целей исследования.
  2. Разработка плана маркетинговых исследований.
    1. Определение методов исследования.
    2. Определение типов исследуемой информации и источников её получения.
    3. Определение методов сбора данных (эксперимент, наблюдение, опрос).
    4. Проектирование форм для сбора данных.
    5. Разработка выборочного плана и определение объёма выборки.
  3. Реализация плана маркетинговых исследований.
    1. Сбор данных.
    2. Анализ данных.
  4. Оценка и интерпретация систематизированной информации, доведение её до руководства.
    1. Подготовка и представление заключительного отчёта (желательно – с предложением мероприятий по повышению эффективности предполагаемых действий),



ТИП МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Информация бывает первичная и вторичная.


Вторичная – была уже кем-то собрана и опубликована в СМИ.

Достоинства:
  • недорогая, быстро собирается,
  • удобна в применении,
  • можно получить первое впечатление о нашей проблеме.


Недостатки:
  • может быть устаревшей,
  • собиралась не на нашем сегменте,
  • не по нашей проблеме,
  • доступна конкурентам.


Публикуется в органах статистики, в СМИ, периодической печати, бюллетени по отраслям, сайты маркетинговых агентств. (Журналы «Маркетинг», «Маркетинговые исследования»),


Первичная – собирается любо самой фирмой, либо заказывается маркетинговому агентству.

Достоинства:
  • собирается по нашей проблеме,
  • на нашем сегменте,
  • носит эксклюзивный характер.

Недостатки:
  • дорогостоящая,
  • может быть неточной,
  • длительная по времени.


Методы – подходы, которые могут быть использованы для решения всей проблемы или её части.