Комплекс мер по изучению, прогнозированию, созданию и удовлетворению потребностей покупателей

Вид материала

Документы

Содержание Система тотального качества Цена и ценообразование в маркетинге Себестоимость единицы изделия = (Фз + Пи*Ш)/100 = (5000+10*1000)/1000 = 15 Цп = (Целевая прибыль + (фиксированные затраты + переменные затраты*Q))/Q. Стратегии ценообразования Стратегии, применяемые при реализации товаров, взаимодополняющих друг друга Коррективы базовой цены (адаптация цены) Система маркетинговых коммуникаций Средства маркетинговых коммуникаций Критерии выбора и сочетания маркетинговых коммуникаций Процесс разработки мк Оценка эффективности продвижения Планирование интегрированных маркетинговых коммуникаций Разработка рекламной стратегии Составление рекламного сообщения Фирменный стиль

Подобный материал:

• Реферат по дисциплине «Экономическая теория» на тему «Спрос и предложение», 184.55kb.
• Рабочей программы дисциплины Сервисная деятельность организаций по направлению подготовки, 28.87kb.
• Рабочей программы дисциплины Маркетинг торговой деятельности по направлению подготовки, 33.45kb.
• Рабочей программы дисциплины Маркетинг видов экономической деятельности по направлению, 33.34kb.
• Рабочей программы дисциплины Маркетинг в туристской индустрии по направлению подготовки, 32.9kb.
• Гревцева Людмила Германовна, кандидат юридических наук, доцент кафедры предпринимательского, 2451.72kb.
• Логистическая инфраструктура, 738.55kb.
• «Таможенное право» в вопросах и ответах, 1601.81kb.
• Теоретические основы экспертизы качества и оценки конкурентоспособности животных жиров, 960.97kb.
• Лекции по курсу «Теория ценных бумаг», 2877.49kb.

Качество – единство свойств и характеристик продукта или услуги, основанные на их способности удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности.

Система тотального качества – система непрерывного повышения качества всех организационных процессов, товаров и сервиса.


Используют статистический контроль качества:

1. Элементарный – проводится с использованием причинно-следственного анализа, контрольных листов, диаграмм разброса.
   
2. Промежуточный – включает теорию выборочных исследований, статистический выборочный контроль, сенсорные проверки и т.д.
   
3. Передовой – проводится на основе компьютерного программирования с использованием многофакторного анализа.
   

В систему управления качеством входит сертификация качества товаров: гос. орган Стандартизации и сертификации.

Международные стандарты качества:

ISO-9000 – регламентирует производство, тестирование продукции, обучение персонала, ведение документации, определение дефектов.

Процесс получения сертификата качества осуществляет международная организация стандартов и включает в себя:

• обучение,
  
• анализ на соответствие
  
• выдачу сертификата
  
• проведение аудиторской проверки качества 1 раз в 6 месяцев уполномоченным экспертом
  

ЦЕНА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ


Цена – экономический измеритель ценности товара.

Ценовая политика – выработка решений о назначении конкретных цен на товары и правилах предоставления скидок.

При управлении ценой необходимо учитывать множество внутренних и внешних факторов, но наиболее значимыми являются:

1. Цель компании
   
2. Восприятие ценности продукта покупателями
   
3. Безубыточность
   
4. Цены и предложения конкурентов
   

В общем виде уравнение цены можно записать следующим образом:


Цена продажи = базовая цена – скидки и зачеты + дополнительная плата


Механизм расчета базовой цены товара включает в себя ряд этапов:

1. Постановка задач и целей ценообразования (максимизация продаж, прибыли, достижение конкурентного паритета, престижность, выживание, социальная ответственность).
   
2. Определение спроса (установление верхней границы цены) – необходимо учитывать не только предполагаемый объем спроса, но и эластичность спроса по цене.
   
3. Расчет издержек производства – определение нижней границы цен. Проводят анализ безубыточности.
   
4. Анализ цен и товарного предложения конкурентов – желательно получить не только цены конкурентов, но и их скидки).
   
5. Выбор методов ценообразования (ориентация на затраты, на прибыль, на потребительскую ценность, на конкуренцию).
   
6. Установление варианта окончательной цены – первоначальная цена предложения.
   
7. Корректировка цены товаров – с учетом скидок, зачетов, географических коррективов и стадий ЖЦТ.
   
8. Установление окончательной цены.
   

Цели ценовой политики компании:

• максимизация прибыльности – прибыль = доход – затраты, при этом валовый доход = цена за единицу товара * количество проданных единиц.
  
• максимизация продаж – измеряется в натуральном и стоимостном выражении, т.е. абсолютной и относительной величиной – долей рынка (отношение объема продаж к отраслевым).
  
• конкурентный паритет – стремление соответствовать уровню цен конкурентов
  
• престиж – как цель ценовой политики используется для поддержки имиджа и эксклюзивности продукта, престижность не имеет прямой связи с целями объема продаж
  
• выживание – цель ценообразования, обеспечивающая существование компании
  
• социальная ответственность – цель, преследуемая в ценообразовании социально значимых товаров и услуг.
  

Методы установления базовой цены:

• ориентация на затраты – цена устанавливается исходя из затрат на производство и маркетинг с добавлением некоторой величины (наценки) для обеспечения прибыли:
  

Пример:

Переменные издержки – 10$

Фиксированные затраты – 5000$

Ожидаемый объем продаж – 1000 шт

Наценка – 20 %

Цена продажи - ?


Себестоимость единицы изделия = (Фз + Пи*Ш)/100 = (5000+10*1000)/1000 = 15$

Цена продажи = 15$ + 20% = 18$

• ориентация на целевую прибыль:
  

Валовая прибыль = валовый доход – валовые затраты

Валовый доход = цена продажи * количество товаров

Валовый расход = фиксированные затраты + переменные издержки * количество товаров


Вп = Цп*Q – (Фз + Пи*Q)

Цп*Q = (Фз+Пи*Q) + фиксированная прибыль (целевая)

Цп = (Целевая прибыль + (фиксированные затраты + переменные затраты*Q))/Q.


Для анализа используется понятие «точка безубыточности» - минимальное количество единиц товара, которое необходимо продать по данной цене, чтобы окупить издержки поставщика. Если количество проданных товаров превышает точку безубыточности, то поставщик получает прибыль.

Г
рафик постоянных издержек:

• ориентация на ценность для потребителя – ценообразование ведется в порядке, обратном тому, которое используется на основе затрат и прибыли. Сначала определяется воспринимаемая потребителями ценность, затем назначается цена на продукт и только после этого разрабатывается продукт, чьи атрибуты и затраты соответствуют ожиданиям потребителя и желаемой цене.
  

• ориентация на конкурентов – поставщик назначает цену, соответствующую желаемой позиции продукта в сравнении с конкурентами. Цена может быть
  
  • обычной или стандартной, когда стандартная пачка единицы изделия продается по одной и той же цене.
    
  • цена устанавливается с учетом среднего уровня цен на рынке
    
  • цена-лидер убытка – цена, устанавливаемая на границе или ниже себестоимости
    

СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Должны строиться на основе маркетинговой стратегии фирмы, которая в свою очередь служит средствами достижения общих целей фирмы.

Стратегии ценообразования имеют свои особенности в зависимости от типа товара.


Стратегия ценообразования при выводе нового товара:

1. Снятия сливок – предполагает использование высокой цены, поскольку считается, что целевой рынок не очень чувствителен к цене, существует достаточное количество потенциальных потребителей, готовых купить данный продукт по высокой цене, обеспечив прибыльность. Используется и особо эффективна, если ваш продукт защищен патентом, уникальность этого товара безусловна и значима для потребителя, а также если высокая цена не привлечет конкурентов.
   
2. Проникновения на рынок – состоит в установлении изначально низкой цены для немедленного обращения к массовому рынку.
   

Если в 1. случае прибыль достигается за счет наценки, то во 2. – за счет масштабов производства и экономии на издержках.

Условия, благоприятные для применения стратегии внедрения:

1. Потребители чувствительны к цене, спрос высокоэластичен
   
2. Затраты на производство и маркетинг снижаются по мере роста объемов производства
   
3. Когда на производство и маркетинг снижаются по мере выхода на данный рынок.
   

Стратегии, применяемые при реализации товаров, взаимодополняющих друг друга


Связанными между собой являются продукты, составляющие продуктную линию, а также основные и дополняющие товары.

Если компания производит несколько моделей, то цена устанавливается для каждой модели с учетом цен на все остальные, при этом определяются ценовые различия между соседними моделями. Каждый новый продукт должен иметь цену, адекватную его позиции в линии существующих продуктов.


Коррективы базовой цены (адаптация цены)

Базовая цена корректируется в зависимости от:

• условий сделки
  
• ситуации на рынке
  

К коррективам базовой цены относят скидки, зачеты, географические коррективы и др.

1. Скидка – снижение цены, которое продавец дает покупателю как вознаграждение за какую-либо деятельность, благоприятную для продавца.
   

Скидки могут предоставляться за количество приобретенного товара (кумулятивно) и некумулятивно.

Товарные скидки (функциональные) – платежи участникам канала товародвижения за выполнение маркетинговых функций (продажи, логистика, хранение, демонстрация товаров).

Сезонные – скидки, поощряющие покупки в несезонный период.

За оплату счетов в срок – сокращение цены, стимулирующее своевременность оплаты счетов покупателем.

2. Зачеты – вычеты из цены прейскуранта, делятся на 2 группы:
   
   1. Зачет при скупке – вычет цены сдаваемого продавцом старого товара при покупке аналогичного нового.
      
   2. Зачет за продвижение – вычет из счета покупателя его затрат на продвижение продаж и рекламу, используется поставщиком для объединения усилий участников маркетингового канала по продвижению товара.
      
3. Географические коррективы – предназначены для учета территориального фактора рынка.
   

Покупатель и продавец могут распределять транспортные расходы несколькими путями:

• Покупатель оплачивает самостоятельно транспортные расходы.
  
• покупатель оплачивает все транспортные расходы – единая цена с включением затрат по доставке – используется для всех потребителей, независимо от их месторасположения, фрахтовые затраты включаются как средняя величина.
  
• покупатель и продавец делят транспортные расходы - зональное распределение всего рынка на зоны и установление единых цен внутри каждой зоны. Зональная цена включает средние транспортные издержки в рамках этой зоны. Цена базисного пункта – включает отпускную заводскую цену, затраты на перевозку от базисного пункта, ближайшего к покупателю. Предназначена для снижения ценовой конкуренции между региональными дилерами.
  

4. Корректировка цены с учетом ЖЦТ – для достижения высокого уровня прибыли необходимо корректировать цены в соответствии с изменением этапа ЖЦ. Кроме этого, учитывает психологические факторы ценообразования (т.е. восприятие цен потребителем).
   

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Маркетинговые коммуникации – обмен информацией между 2-му и более людьми.

Модель коммуникации




Источник – лицо, генерирующее сообщение

Идея – то, что источник хочет сообщить

Кодирование – представление идеи в кодах или символах

Сообщение – закодированная идея.


Составляющие сообщения:

• содержание
  
• средства передачи
  
• личность, делающая сообщение
  

Декодирование – перевод сообщения на язык получателя.


Цели МК отличны от целей маркетинга:

1. Создание осведомленности о товаре и провокация процесса покупки. Коммуникационное воздействие можно представить в виде иерархических шагов:
   
   1. игнорирование марки
      
   2. осведомленность
      
   3. знание
      
   4. расположение
      
   5. предпочтение
      
   6. убеждение
      
   7. покупка
      

В идеале комплекс продвижения планируется так, чтобы охватывать всех целевых потребителей, включая тех, которые находятся на разных стадиях коммуникационного воздействия.

Стадии коммуникативной реакции образуют 3 группы:

• когнитивная (осведомленность и знание)
  
• аффективная (расположение, предпочтение, убежденность)
  
• поведенческая (покупка)
  

СРЕДСТВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

• Реклама
  
• PR
  
• Личные продажи
  
• Продвижение продаж
  

Реклама

Любая платная форма неличной презентации и продвижение товаров, идей или услуг известным спонсором.

Недостатки:

• дороговизна
  
• отсутствие прямой обратной связи для большинства рекламных сообщений, что затрудняет оценку эффективности.
  
• недоверие к рекламе и простота её игнорирования – реклама воспринимается как пристрастная информация, предназначенная только для стимулирования покупки.
  

Преимущества:

• низкая стоимость единичного контакта с аудиторией
  
• рекламодатель контролирует ту информацию, которая поступает, т.е. контроль за содержанием сообщения, каналом передачи, графиком размещения, частотой передачи, целевой аудиторией
  
• позволяет добиться ассоциативности связи, позволяющей дифференцировать свои продукты от продукции конкурентов, а также для создания имиджа предприятия, товаров и услуг.
  

PR

Установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях благоприятного поведения среды в отношении организации.

Неличная коммуникация, содержащая информацию об организации, продукте, услуге, не оплачиваемая прямо идентифицируемым спонсором.

К средствам PR относят:

1. Новостные сообщения
   
2. Обзорные статьи
   
3. Истории и другие материалы, представляемые СМИ, а также пресс-конференцией, выставки, др. специальные мероприятия, Интернет-представительства.
   

Недостатки:

• отсутствие контроля над сообщением
  

Личная продажа

Устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи.


Преимущества:

• наличие непосредственного контакта
  
• возможность корректировки – личная коммуникация позволяет адаптировать сообщение к специфическим нуждам потребителя
  
• эффективность презентации оценивается немедленно и в случае неблагоприятной ситуации можно модифицировать сообщение
  
• непосредственная ориентация на целевые рынки и типы потребителей
  

Недостатки:

• высокая стоимость контакта
  
• ограниченность охвата аудитории
  
• качество контакта зависит исключительно от профессионализма непосредственного представителя.
  

Продвижение продаж

Предоставление дополнительного стимула продавцам, дистрибьюторам и конечным потребителям, провоцирующего покупку.


Может быть нацелено на:

1. Конечного потребителя
   
   • купоны
     
   • образцы
     
   • возврат части цены
     
   • лотереи
     
   • розыгрыши
     
   • соревнования
     
2. Посредническое звено
   
   • скидки за продвижение
     
   • за рекламу
     
   • за лучшее размещение товара на полках
     
   • за количество купленных товаров
     
   • соревнования
     

Преимущества:

• стимулирует посредников размещать и продвигать продукт компании
  
• стимулирует краткосрочные продажи
  
• обеспечивает продажи потребителям, чувствительным к цене.
  

Недостатки

• краткосрочность результата
  
• перегруженность восприятия потребителя, снижающая эффективность
  
• простота копирования конкурентами
  
• приспосабливаемость потребителей и ожидание очередных акций
  

КРИТЕРИИ ВЫБОРА И СОЧЕТАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Выбор определяется следующими факторами:

1. Характер рынка
   
2. Цели продвижения (информирование, краткосрочное увеличение продаж или закрепление покупочной привычки потребителя)
   
3. Характер продукта
   
4. Стадия ЖЦТ
   
5. Цена
   
6. Финансовые ресурсы, доступные для продвижения
   

ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ МК

1. Идентификация целевой аудитории
   
2. Определение целей коммуникации
   
3. Дизайн сообщения – предполагает формулировку идеи сообщения, определение его структуры и содержания, системы кодов (шрифта, цвет и т.д.), логическая и эмоциональная аргументация, выбор источника сообщения.
   
4. Выбор канала передачи сообщения
   
5. Установление обратной связи – для оценки эффективности результатов коммуникации.
   

Бюджет продвижения

При определении бюджета проводят оценку необходимых и имеющихся ресурсов, а также анализ бюджетных ограничений.

Существует 4 основных метода определения бюджета МК:

1. % от стоимостной оценки масштаба операции
   

+ изначально можно быть уверенным в выделении средств

- если отрасль развивается нестабильно, возможно увеличение или снижение ассигнований

2. Метод конкурентного паритета – бюджет – исходя из абсолютных или относительных величин, характеризующих затраты на МК конкурентов (абсолютные – затраты в денежном выражении, относительные – определяются в зависимости от доли рынка).
   
3. «Всё, что можно позволить» - определяется по остаточному принципу – после определения прочих затрат.
   
4. Цели и задачи – считается наиболее оптимальным – предполагает постановку продвижения, задач, соответственно – определение затрат на выполнение этих задач и контроль за соответствие целей и задач.
   

Оценка эффективности продвижения

Подходы:

1. Прямые результаты продаж – оценивается влияние на объем продаж средств, потраченных на продвижение.
   
2. Косвенная оценка – оцениваются индикаторы эффективности (запоминаемость, читаемость, размер и состав аудитории).
   

ПЛАНИРОВАНИЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ


Осуществляется на основе стратегического подхода:





РЕКЛАМА

Основная задача – формировать и стимулировать спрос.

Все виды рекламы можно классифицировать по ряду критериев:

1. Предмет/объект рекламы:
   
   1. Продуктная (товарная) – фокусируется на продаже товара или услуги
      
   2. Институциональная (престижная) – продвигает концепцию, идею, организацию, отрасль и т.д.
      
2. Масштаб целевой аудитории
   
   1. Национальная
      
   2. Локальная
      
   3. Глобальная
      
3. Тип рынка
   
   1. Деловая – ориентирована на деловой рынок, организации, покупающие товар или услугу с целью перепродажи.
      
   2. Потребительская – ориентирована на конечных потребителей.
      
4. Тип формируемого спроса
   
   1. Первичная (пионерная) – используется на вводной стадии ЖЦТ, её основная задача – информировать рынок, разрабатывается для стимулирования спроса на общий продуктный класс или всю отрасль.
      
   2. Селективная – концентрируется на создании спроса на конкретные марки производителя, основная её задача – обосновать для покупателей покупку своей марки.
      
5. По виду носителя
   
   1. Пресса
      
   2. Наружная
      
   3. Интернет
      
   4. и т.д.
      
6. Характер и особенности рекламного материала и стадии ЖЦТ
   
   1. информативная
      
   2. агрессивная
      

Кроме того, по типу формируемого спроса, реклама может быть:

а) Информационной

б) Убеждающей

в) Напоминающей


По типу носителя:

• Вещательная (ТВ, радио)
  
• Печатная (газеты, журналы, листовки и т.д.)
  
• Интернет
  
• Мобильные телекоммуникационные устройства.
  

РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ

1. Цели рекламы – могут быть коммуникационными (информирование, убеждение, напоминание) и цели продаж.
   

Информативная реклама – используется для информирования потребителей о продукте и для побуждения потребителей попробовать продукт.

Убеждающая – ставит цели по

• увеличению численности покупателей за счет привлечения покупателей конкурирующих марок,
  

• за счет выхода на новые рыночные сегменты или репозиционирования
  
• увеличение частоты использования среди существующих пользователей
  
• повышение лояльности потребителей к продукту и снижение оттока потребителей
  

2. Составление плана рекламной кампании
   

Необходимо использовать целый комплекс рекламных каналов, обеспечить их одновременное использование


Планирование рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности:

1. Определение объектов плана и содержание информации, предлагаемой потенциальным покупателям
   
2. Выбор субъекта рекламы – фирмы, агентства, осуществляющего планирование и проведение рекламной кампании.
   
3. Определяется адресат рекламы – т.е. потребитель или группа потребителей, к которой обращаются с рекламным сообщением (целевая аудитория рекламного сообщения)
   
4. Определяется мотив рекламы – то, на что делается акцент в рекламном сообщении – мотив рекламы тесно связан с концепцией позиционирования товара.
   
5. Выбираются виды рекламных средств, определяется их оптимальное число и соотношении.
   
6. Составляется рекламное сообщение: формулируется заголовок, сочиняется текст, определяются иллюстрации, носители рекламы, музыкальное сопровождение.
   
7. Устанавливается график рекламных выступлений, рекламные мероприятия координируются по времени, видам рекламы, средствам её распространения.
   
8. Составляется смета расходов на рекламные мероприятия с разбивкой по отдельным статьям.
   
9. Утверждение представленной сметы расходов и проведение рекламной кампании
   
10. Определяется рекламная эффективность
    

Предварительная оценка эффективности рекламы осуществляется следующими методами:

1. Портфельные испытания – предполагают выбор оптимальной рекламы из альтернативны вариантов
   
2. Метод ранжирования – предполагает оценку несколькими потребителями или экспертами каждого рекламного варианта
   
3. Театральное тестирование (экспериментальный метод) – потребителю демонстрируют ряд рекламных вариантов и оцениваются медицинские физиологические реакции потребителя на представленную информацию
   

В период проведения рекламной кампании или по её окончанию проводят тесты на узнаваемость, запоминаемость, эффективность расходов, определяется экономическая эффективность рекламы путем сравнения продаж до и после рекламной кампании.


СОСТАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ


Мотивы рекламных сообщений могут быть первичными или вторичными в зависимости от критериев их классификации.

К первичным относят:

• качество
  
• эксплуатационные достоинства
  
• особенности товаров и их отличия от конкурирующих продуктов
  
• низкие эксплуатационные расходы
  
• прочность
  
• долговечность
  
• надежность
  
• и т.д.
  

К вторичным относят:

• качество и широта услуг, предоставляемых покупателям
  
• широта ассортимента
  
• опыт предприятия
  
• и т.д.
  

При выборе основных мотивов рекламного сообщения проводят анализ преимущественных мотивов приобретения товара покупателями, которые подразделяют на:

1. Первичные мотивы покупки – желание удовлетворить первичные потребности
   
2. Вторичные – стремление к выгоде, культуре, любопытство и т.д.
   

Разделяют мотивы эмоциональные и рациональные


При выборе каналов распространения рекламы учитывают:

• соответствие рекламы имиджу фирмы и специфике товара
  
• функцию канала (информационная, развлекательная, образовательная)
  
• характер рекламного послания – соответствие целевой аудитории канала целевой аудитории получателя рекламного сообщения
  
• технические возможности канала
  
• доступность и стоимость
  

Составление рекламного сообщения предполагает наличие следующих элементов

1. Заголовок
   
2. Слоган
   
3. Текстовая часть рекламы
   
4. Персонаж рекламного сообщения
   
5. Иллюстрация
   
6. Музыкальное сообщение
   

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ


Фирменный стиль – особый, присущий только данной фирме изобразительный, текстовый, звуковой образ фирмы, её товаров, сотрудников в представлении покупателей и общественности

- система идентификации фирмы и её товаров


Включает:

• Торговую марку или торговый знак
  
• логотип
  
• фирменный цвет
  
• единый стиль оформления товаров
  
• фирменный шрифт
  
• единое музыкальное сопровождение
  
• интерьер зданий
  
• внутренняя отделка
  
• внешний вид сотрудников
  
• стандарты обслуживания
  

Основная задача фирменного стиля – сделать товары фирмы или её услуги узнаваемыми и отличными от товаров других фирм, т.е повысить конкурентные преимущества, защитить товары от подделок.