Комплекс мер по изучению, прогнозированию, созданию и удовлетворению потребностей покупателей

Вид материала

Документы

Содержание Выявление ключевых факторов успеха Организация службы и структура управления маркетингом на предприятии Товарно-функциональная организация С ориентацией по проектам Товар и товарная политика. рыночная атрибутика товара Концепция Алёшиной Потенциальные товар Продуктная линия и продуктный комплекс Длина продуктной линии Классификация продуктов 1. Факторы потребительского поведения 2. Элементы маркетинга Товары делового назначения (B2B) – Капитальное имущества/товары Обеспечивающие продукты или вспомогательные материалы Жизненный цикл товара Управление ЖЦП имеет 3 формы Стадии жцп и маркетинг Затраты в расчете на одного потребителя Маркетинговые цели ... Полное содержание

Подобный материал:

• Реферат по дисциплине «Экономическая теория» на тему «Спрос и предложение», 184.55kb.
• Рабочей программы дисциплины Сервисная деятельность организаций по направлению подготовки, 28.87kb.
• Рабочей программы дисциплины Маркетинг торговой деятельности по направлению подготовки, 33.45kb.
• Рабочей программы дисциплины Маркетинг видов экономической деятельности по направлению, 33.34kb.
• Рабочей программы дисциплины Маркетинг в туристской индустрии по направлению подготовки, 32.9kb.
• Гревцева Людмила Германовна, кандидат юридических наук, доцент кафедры предпринимательского, 2451.72kb.
• Логистическая инфраструктура, 738.55kb.
• «Таможенное право» в вопросах и ответах, 1601.81kb.
• Теоретические основы экспертизы качества и оценки конкурентоспособности животных жиров, 960.97kb.
• Лекции по курсу «Теория ценных бумаг», 2877.49kb.

ВЫЯВЛЕНИЕ КЛЮЧЕВЫХ ФАКТОРОВ УСПЕХА


Базовые внешние и внутренние условия деятельности, определяющие успех компании.

Для их определения используются экспертные оценки или опросы, в качестве экспертов выступают сотрудники отдела продаж, наиболее часто контактирующие с клиентами.

Благодаря этим данным, вы можете разработать стратегию маркетинга для различных рыночных сегментов.

КФУ	1-е	2-е	3-е
Цена
Месторасположение
Оборудование
Доп. услуги
Транспорт

ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ И СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1. Функциональная организация – во главе – директор по маркетингу, в его подчинении находятся сотрудники, занимающиеся различными функциями: сервисным обслуживанием, исследованием рынка, планирование, сбыт, разработка новой продукции, реклама, стимулирование сбыта, анализ маркетинговой деятельности.
   
2. Товарно-функциональная организация – каждому специалисту по направлению подчинены ещё несколько человек, занимающихся различными товарами.
   
3. Рыночно-функциональная – руководителями по функциям подчинены специалисты по регионам.
   
4. Товарно-рыночная – используется фирмами, производящими широкий ассортимент, предназначенный для различных рынков. Является комбинацией товарной и рыночной структур.
   

Более простой является организационная структура с ориентацией по регионам – во главе директор по маркетингу, ему подчинены главы регионов.

5. С ориентацией по проектам – не заменяет предыдущие.
   
6. Матричная – схожа с проектной, во главе – директор по маркетингу, в его подчинении управляющий, ответственный за реализацию продукции, за маркетинговые исследования, руководитель центра управления маркетинговыми программами, в подчинении которого находятся руководители маркетинговых программ.
   

ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА. РЫНОЧНАЯ АТРИБУТИКА ТОВАРА


Товар – всё, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд и потребностей.

С т.з. маркетинга, продукт или товар – это сложный набор действительных и воспринимаемых ценностей, явных и неявных атрибутов (свойств), удовлетворяющих потребителя и получаемые в обмен на деньги или иные ресурсы.

Продуктом могут быть товары в материальной форме, услуги, идеи.

Услуга – деятельность, предоставляемая потребителю в обмен на деньги другие ресурсы; любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой.

Услуги обладают рядом специфических характеристик:

• неосязаемость;
  
• неотделимость от источника,
  
• несохраняемость
  
• непостоянство качества.
  

Несколько классификаций услуг, Котлер:

1. Услуги, предоставляемые на основе использования оборудования или труда, могут быть подразделены по уровню необходимого мастерства работников:
   
   • неквалифицированные
     
   • квалифицированные
     
   • профессиональные
     
2. Присутствие клиента
   
   • услуги, требующие присутствия клиента
     
   • услуги, не требующие присутствия клиента
     
3. Удовлетворяемые потребности
   
   • личные потребности (персональные услуги)
     
   • нужды бизнеса (деловые услуги)
     
4. По задачам поставщиков услуг и их форме собственности
   
   • коммерческие
     
   • некоммерческие
     

Виды услуг по Хаксаверу:

Субъекты, которым предоставляются услуги	Осязаемые процессы	Неосязаемые процессы
Покупатель	Физическое воздействие на людей	Воздействие на ум людей (развлечения, образование и т.д.)
Активы	Обработка активов (ремонт, уборка и т.д.)	Обработка информации (банковские услуги, страховые, разработка ПО и т.д.)

В маркетинге существует концепция тотального продукта, предлагающая разбиение всех атрибутов продукта на 2 или 5 уровней.

Концепция Алёшиной:

Двухуровневая модель предполагает наличие первичных характеристик, т.е. основной потребности, удовлетворяемой продуктом и дополнительных характеристик, отличающих данный продукт от конкурентов.

К дополнительным характеристикам относят:

• технологические характеристики
  
• марочное название
  
• уровень качества
  
• дизайн
  
• упаковка
  
• услуги доставки
  
• установка
  
• послепродажное обслуживание
  
• гарантии
  
• кредит
  

Ф. Котлер разбивает эти параметры модели Алёшиной на 5 уровней товара:

1. Основная выгода (стержневая) – та услуга/товар/преимущества, что приобретает покупатель.
   
2. Основной товар – подготовленный производителем набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке товара.
   
3. Дополненный товар – то, что превышает обычные ожидания потребителей.
   
4. Потенциальные товар – возможные будущие изменения существующего продукта.
   

Все вместе, указанные уровни удовлетворяют потребности покупателя, при этом отдельные характеристики имеют различную значимость для сегмента или конкретного потребителя.


ПРОДУКТНАЯ ЛИНИЯ И ПРОДУКТНЫЙ КОМПЛЕКС


Продуктная линия – группа продуктов, аналогичных по назначению, удовлетворяемой потребности, функционированию, дизайну. Каждая Продуктная линия может иметь свою собственную маркетинговую стратегию.

Продуктная линия состоит из продуктных единиц (товарных позиций), которые должны ясно идентифицироваться производителем и потребителем.

Длина продуктной линии – количество продуктных единиц в ней.

Продуктный комплекс – набор продуктных линий компании (по Котлеру – товар-микс).


Продуктный комплекс характеризуется шириной (количеством линий), глубинно линий и согласованностью продуктного комплекса (степенью взаимосвязи его линий по типу конечного потребителя, характеру функционирования, каналам дистрибуции, технологиям производства, продвижения и продаж).


Компания может развивать свой бизнес по 4 направлениям:

1. Создание новых товарных линий (расширение товар-микс).
   
2. Увеличение длины товарных линий.
   
3. Разработка новых вариантов товара (углубление товар-микс).
   
4. Увеличение согласованности товарных линий.
   

Для анализа оценивают долю отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыльности товарной линии.

Графически: по оси абсцисс вы размещаете товарные единицы в рамках анализируемой товарной линии, по оси ординат – доля в объеме продаж и прибыли в %.





Также необходимо анализировать конкурентную позицию товарной единицы по отношению к товарам-конкурентам по наиболее значимым характеристикам.

Графически по оси абсцисс и по оси ординат необходимо нанести основные характеристики вашего товара и товара конкурентов, что позволит определить интенсивность конкуренции, перпективы развития рынка и рыночный профиль, т.е. позицию товарной единицы по отношению к конкурирующим товарам.


КЛАССИФИКАЦИЯ ПРОДУКТОВ

1. Длительность пользования и осязаемость:
   
   1. товары кратковременного пользования
      
   2. товары длительного пользования
      
   3. услуги
      

2. Сфера потребления:
   
   1. потребительские продукты – предназначены для использования конечными потребителями для персонального использования.
      
      В основе классификации потребительских продуктов особенности потребительского поведения, в соответствии с этим они делятся на:
      
      • неискомые – те, о которых потребители не знают или не осознают потребности в них (страхование, ритуальные услуги).
        
      • искомые.
        
        В зависимости от сложности покупательского решения:
        
      • Продукты текущего спроса (повседневного) – покупаются часто и с минимальными усилиями, делятся на 3 группы:
        
        • товары и услуги импульсной покупки – совершаются под воздействием момента.
          
        • продукты основного спроса – покупаются периодически для пополнения запасов или поддержания состояния каких-либо объектов.
          
        • предметы экстренного спроса
          

• шопинговые (предварительно выбора) – те товары, которые покупаются только после сравнения конкурирующих предложений:
  
  • гетерогенные – изначально обладают существенными различиями
    
  • гомогенные – воспринимаются потребителями как одинаковые, имеющие неявные отличия.
    
    
    
• специфические продукты – товары особого спроса – предлагают потребителю уникальные характеристики.
  

	Продукты текущего спроса	Шоппинговые продукты	Специфические продукты
1. Факторы потребительского поведения
Время планирования	Минимальное	Существенное	Максимальное
Частота покупки	Часто	Менее часто	Редко
Важность месторасположения	Очень важно	Существенно	Не важно
Сравнение цен	Минимальная важность	Важно	Не важно
2. Элементы маркетинга
Цена	Низкая	Относительно высокая	Высокая
Продвижение	Массовое, ведется производителем	Массовое, производителем и продавцом	Целенаправленное, производителем и продавцом
Количество точек продаж	Множество	Существенное	Минимум
Важность имиджа	Не очень	Важно	Чрезвычайно важно

2. Товары делового назначения (B2B) – используются непосредственно или опосредованно в создании других продуктов для их последующей перепродажи. Иначе их также называют индустриальными или организационными продуктами. В основе классификации лежат не особенности поведения, а особенности использования. Соответственно группы:
   
   • Капитальное имущества/товары – товары длительного пользования, обеспечивающие производство или управление производством конечного продукта. Их стоимость переносится на конечный продукт по частям. Эту группу можно разделить на:
     
     • Здания и сооружения.
       
     • Производственное и вспомогательное оборудование.
       
   • Материалы и комплектующие – эти товары полностью используются в процессе производства готовых изделий. Подразделяются на:
     
     • Сырье
       
     • Полуфабрикаты
       
     • Комплектующие
       

Продаются как правило непосредственно производителями. Поскольку спрос на данный вид товара постоянен, то заключаются контракты на определенный период времени и предусматривающие регулярные поставки данного вида товаров унифицированного качества.

Основные маркетинговые факторы – цена и качество обслуживания.

Сырьевые материалы – продукты с/х и продукты природного происхождения. В результате обработки, сырьевые материалы переходят в состав произведенных материалов, а затем становятся частью конечной продукции.

Покупатели закупают сырье, выбирая поставщиков прежде всего по 2-м основным факторам:

1) Способность поставлять качественные материалы

2) Способность поставлять необходимое количество товара.

• Обеспечивающие продукты или вспомогательные материалы – товары краткосрочного пользования, которые способствуют производству конечного продукта, представляют собой аналог товаров текущего спроса группы потребительских товаров. Не становятся частью конечного продукта, хотя и переносят свою стоимость по частям. Могут быть разделены на 3 категории:
  
  • Предметы поддержки или рабочие материалы
    
  • Ремонтные предметы или материалы для техобслуживания и ремонта
    
  • Оперативные обеспечивающие продукты (канцтовары, часть программных продуктов).
    
• Деловые услуги – неявные продукты, которые закупаются для того, чтобы обеспечить сови процессы производства и другие операции. Цена для данногоь вида является одним из важных факторов принятия решения об их приобретении, поскольку предприятие может выполнять их своими силами. Процесс закупки зависит от типа и стоимости деловой услуги.
  

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА


ЖЦ – модель изменения стоимостных величин продукта (продажи и прибыльности) в течение всего времени его существования – от появления идеи продукта до снятия его с производства и прекращения сервисной поддержки.


ЖЦ включает 5 основных стадий.

1. – Разработка продукта.
   
2. – Введение товара на рынок.
   
3. – Этап роста.
   
4. – Этап зрелости.
   
5. – Спад.
   

Варианты ЖЦТ:

1. Резкий рост и резкий спад:
   

Модные товары

2. 
   

Сезонные товары; товары, находящие новое применение; товары, которые могут быть использованы в производстве совершенно новых видов продукции.

3. Товары, ЖЦ которых немного изменяется благодаря маркетинговым усилиям
   

ЖЦП описывается такими параметрами, как длина и форма кривой, а также уровень продукта.

Длина отражает время существования продукта на рынке, определяется длительность этапа разработки, доступность финансирования, использование массовых коммуникаций, технологических достижений и сложностью использования.


Управление ЖЦП имеет 3 формы:

1. Изменение продукта – изменяют характеристику продукта, дизайн, цвет, упаковку, вес и т.д.).
   
2. Изменение рынка – поиск новых сегментов рынка, увеличение ситуаций использования.
   
3. Репозиционирование – изменение места, занимаемого продуктом в сознании потребителей относительно конкурирующих продуктов.
   

СТАДИИ ЖЦП И МАРКЕТИНГ

	Введение	Рост	Зрелость	Спад
Характеристики
Продажи	Низкие	Быстро растущие	Пик продаж	Падающие
Затраты в расчете на одного потребителя	Высокие	средние	Низкие	Низкие
Прибыль	Отрицательная	Растущая	Высокая	Падающая
Потребители	Новаторы	Ранние освоители	Среднее большинство	Запаздывающие
Конкуренты	Мало	растущее число	Стабильное число	Падающее число
Маркетинговые цели	Формирование осведомленности о продукте и побуждение к его апробации	Максимизация рыночной доли	Максимизация прибыли при защите рыночной доли	Сокращение затрат и получение максимально возможной прибыли
Стратегия маркетинга
Продукт	Предложение базового продукта	Предложение продуктных вариаций, сервиса и гарантий	Диверсификация марки и моделей	Вывод из продуктного набора слабых позиций
Цена	Затраты+минимальная наценка	Цена проникновения	Цена на уровне или ниже конкурентов	Снижение цены
Дистрибуция	Селективная	Интенсивная	Ещё более интенсивная	Селективный отказ от неприбыльных точек продажи
Реклама	Формирование осведомленности о продукте среди новаторов и дилеров	Формирование осведомленности и интереса на массовом рынке	Подчеркивание марочных отличий и преимуществ	Сокращение до минимального уровня
Продвижение	Интенсивное, для побуждения пробы продукта	Сокращение продвижения при интенсивном спросе	Увеличение, для побуждения переключения на продвигаемую марку	сокращение до минимального уровня