Geum.ru

Комплекс мер по изучению, прогнозированию, созданию и удовлетворению потребностей покупателей

Вид материалаДокументы

Содержание


Наблюдение за поведением потребителей
Неформальное интервью
Сегментация рынка
Сущность и цели сегментации
Сегментация рынка
Сегмент рынка
3 вида маркетинга
Сегментация рынков организованных потребителей
Основные критерии сегментирования товарного рынка
Основные этапы планирования стратегии сегментации
Последовательность действий при создании новой товарной ниши
Стратегия позиционирования товара
Типы позиционирования товара
Комплекс маркетинга
Процесс проведения маркетингового исследования можно разбить на ряд этапов
Случайная выборка
Формы вопросов при составлении вопросника
Основные правила формулировки вопросов
Шкала измерения
Описание и внешние условия деятельности компании
...
Полное содержание
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6

Наблюдение за поведением потребителей:
        1. личные – результаты могут быть искажены из-за субъективизма, разного отношения наблюдателей к одному и тому же.
        2. автоматические – через средства видеонаблюдения.



  1. Эксперимент – дорогостоящий метод, требует создания имитации ситуации.
  2. Опрос – наиболее широко используемы, требует относительно небольших затрат.
          1. индивидуальное интервью (по телефону, по почте, в местах продажи).
          2. Групповое интервью – отбор происходит по предварительной договоренности, произвольно или по другим критериям.
            «Метод фокус-групп» - проводит модератор по намеченному плану, производится видеозапись, собираются бывшие, нынешние и потенциальные потребители, могут также быть противника товара.
          3. Неформальное интервью – наиболее редко применяемая форма, используется в медицине и психологии, происходит беседа с респондентом о личных проблемах и интересах.



СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
  1. Сущность и цели сегментации.
  2. Сегментация рынков конечных потребителей.
  3. Сегментация рынков организованных потребителей.
  4. Основные критерии сегментирования товарного рынка.
  5. Формирование товарной ниши.
  6. Стратегия позиционирования товара.


СУЩНОСТЬ И ЦЕЛИ СЕГМЕНТАЦИИ


В реальной жизни не существует среднестатистического покупателя, они всегда отличаются друг от друга, но, тем не менее, у них есть общие признаки, позволяющие сделать условное разделение.


Сегментация рынка – разделение его на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта товара.


Сегментация – деление рынка на определенные группы покупателей, в каждой из которых может потребоваться отдельный товар.

Сегментация рынка позволяет производителю сконцентрировать свою деятельность на наиболее перспективных направлениях, получить возможность работать с лояльно настроенными потребителями, более четко проводить маркетинговую политику, повысить свою конкурентоспособность.

Выбранный на основе сегментации наиболее важный и перспективный для производителя сегмент называется «целевым сегментом» или «базисным».

Цель сегментации состоит в более точной классификации потребителей по их сходным признакам и предложение им более полного удовлетворения их потребностей.

Сегмент рынка – часть рынка, группы потребителей, обладающие определенными сходными признаками и существенно отличающиеся от других сегментов.


При определении сегмента надо выявить степень охвата рынка. Выделяют 3 вида маркетинга:
  1. Недифференцированный – работа на всём рынке с одним и тем же товаром, с использованием одного и того же набора маркетинговых средств воздействия на рынок и покупателей.
  2. Дифференцированный – работа на нескольких сегментах с предложением им разнообразных товаров и различных средств стимулирования.
  3. Концентрированный – концентрация усилий по сбыту продукта на одном сегменте рынка. Эту стратегию предпочитают фирмы с ограниченными ресурсами.


Различают 2 уровня сегментации рынка:
  1. Рынки конечных потребителей.
  2. Рынки организованных потребителей.


Конечные потребители как правило покупают товары народного потребления:

  1. Сегментация по географическому принципу – предусматривает разделение рынка на страны, регионы, округа, города, микрорайоны. Фирма может действовать на всех, нескольких или одном сегменте, учитываются масштаб, климатические, языковые и национальные особенности населения.
  2. По демографическому принципу – возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень дохода, род занятий, образование, вера, национальность и т.д.
  3. По геодемографическому признаку – одновременно учитывается местоположение и демографические характеристики населения, группировка осуществляется по анализу переписи населения, что позволяет классифицировать районы с высоким, средним и низким уровнями потребления.
  4. Психографическая сегментация – разбиение рынка на различные группы по стилю жизни или личностным характеристикам.
    1. Ориентация на общественный класс.
    2. ориентация на образ жизни – по принадлежности к разным культурным слоям общества выделяют следующие группы людей:
      1. преуспевающие – хотят иметь всё самое лучшее, авангардное, модное, неординарное.
      2. новаторы,
      3. среднее большинство – люди основательные,
      4. малообеспеченные, пенсионеры.



    1. Тип личности – учитывая его можно придавать своим товарам черты, соответствующие личности потребителя. Это помогает при продвижении косметики, сигарет, спиртных напитков и т.д.



  1. Сегментация по поведенческому принципу:
    1. По виду выгод,
    2. По статусу пользователя – маркетинговые подходы должны быть различны для потенциального пользователя и нового.
    3. По интенсивности потребления – слабые, умеренные и активные потребители.
    4. По степени приверженности.
    5. По степени готовности покупателя к восприятию товара.
  2. Сегментирование по отношению к товару – восторженно, положительная, отрицательная, враждебная.



СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКОВ ОРГАНИЗОВАННЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Речь идёт о товарах производственного назначения. Этот рынок сегментируется по тем же признакам, что и рынок конечных потребителей, но есть особенности:
  1. По демографическим характеристикам – отрасль, в которой оперирует компания, размер компании.
  2. По системе организации закупок – компании, закупающие централизовано или децентрализовано, компании, предпочитающие или качество, или цену, или сервис.
  3. Ситуационные факторы – работа по срочным заказам, по крупным или мелким заказам.



ОСНОВНЫЕ КРИТЕРИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ТОВАРНОГО РЫНКА

    1. Количественные параметры сегмента – его ёмкость, число потенциальных потребителей и т.д.
    2. Доступность сегмента для фирмы – транспортировка, каналы сбыта, условия хранения.
    3. Существенность сегмента – устойчивость сегмента по основным объединяющим признакам.
    4. Прибыльность – потенциальная рентабельность работы предприятия на выделенном сегменте.
    5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов.
    6. Защищенность целевого сегмента от конкуренции.
    7. Возможность эффективной работы на выбранном сегменте – степень подготовленности предприятия к результативной работе.


ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ПЛАНИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ СЕГМЕНТАЦИИ
  1. Определение характеристик и требований потребителей относительно типа товаров, предполагаемых фирмой.
  2. Анализ сходства и различий потребителей.
  3. Разработка профилей групп потребителей.
  4. Выбор потребительского сегмента.
  5. Определение места фирмы на рынке относительно конкурентов.
  6. Подготовка плана маркетинга.


Определим основные показатели привлекательности рынка:

  1. Показатели целевого сегмента
    1. Потенциал рынка
    2. Доступность рынка
    3. Стабильность рынка
    4. Перспективность рынка
    5. Прибыльность



  1. Показатели отрасли
    1. Технологический уровень
    2. Место отрасли на рынке
    3. Динамика и цикличность деловой активности
    4. Отраслевая норма прибыли
    5. Социальная роль отрасли
    6. Влияние на окружающую среду
    7. Перспективы развития
    8. Государственные законодательные ограничения.


ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ДЕЙСТВИЙ ПРИ СОЗДАНИИ НОВОЙ ТОВАРНОЙ НИШИ
  1. Выявить реального потребителя продукции.
  2. Установить, как и для каких целей она используется.
  3. Определить сравнительную важность разных свойств товара для потребителя.
  4. Выяснить возможности предприятия по дифференциации продукта, создающие дополнительные удобства для потребителя.
  5. Установить стоимость разных вариантов создания дополнительных преимуществ для потребителя.
  6. Выбрать вариант дифференциации продукта, дающий клиенту максимум дополнительных удобств на единицу затрат предприятия.
  7. Выяснить, удастся ли сохранить эту дифференциацию, легко ли будет конкурентам её скопировать.
  8. Сократить издержки на тех качественные характеристики продукта, которые сохраняют дополнительные удобства, созданные дифференциацией.



СТРАТЕГИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА

Выбирая целевой сегмент, производитель должен решить следующую задачу – какую долю занять в каждом сегменте.

Решению этой задачи помогает позиционирование.

Позиционирование заключается в чётком определении положения (позиции) или фирмы, или товара.

Можно позиционировать себя рядом с конкурентом и начать конкурентную борьбу за долю на рынке. Успех возможен если:

  • фирма располагает более значительными ресурсами, чем конкуренты;
  • фирма может выйти на рынок с продуктом, потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента;
  • рынок достаточно ёмкий, чтобы вместить несколько конкурентов;
  • избранная позиция в максимальной степени соответствует конкурентным преимуществам фирмы.


А можно создать продукт рыночной новизны, с помощью которого можно заполнить существующую «брешь» на рынке при отсутствии конкуренции.

Успеха можно добиться, если:

  • присутствует значительный технический задел;
  • экономические возможности реализации проекта существуют при расчётном уровне цен;
  • на рынке достаточное число потенциальных покупателей.


ТИПЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА
    1. Основанное на отличительном качестве товара.
    2. Основанное на выгоде или возможности решения проблемы.
    3. Основанное на особом способе использования.
    4. Ориентированное на определенную категорию потребителей.
    5. По отношению к конкурирующей марке.
    6. Основанное на разрыве с определенной категорией товаров.



КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

Совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на её изменения.

Разрабатывается на основе результатов маркетинговых исследований. Основные исходные предпосылки – информация о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Значение комплекса маркетинга – в интегрированности его инструментов, его совокупном эффекте. Положительный результат дают только мероприятия, охватывающие весь бизнес, все его блоки.

Комплекс маркетинга можно сравнить со способом лечения, основанном на профилактике болезней и укреплении всех органов тела.

Комплекс маркетинга также называют marketing mix, комплекс “4 P” и т.д.

В зависимости от видов деятельности, комплекс может быть расширен до 6 P, 8 Р, и даже 12 Р.


В комплекс входят:

  • Товар – product
  • Цена – price
  • Место – place
  • Продвижение – promotion



  1. Товарная политика – товар – набор средств, которые обеспечивают человеку получение определенных выгод за деньги.

Товарная политика включает все взаимосвязанные с товаром мероприятия, способствующие наиболее полному признанию товара у потребителя.

Такими мероприятиями могут быть:
  • качество
  • разработка нового продукта
  • дизайн
  • упаковка
  • обслуживание
  • ассортиментная политика


Каждый товар имеет свой жизненный цикл (ЖЦТ). Исчерпав свои возможности, товар прекращает своё существование.

ЖЦТ характеризует не только конкретный образец товара, но и данный вид или тип товара.


Процесс проведения маркетингового исследования можно разбить на ряд этапов:

  1. Определение проблемы и целей исследования.
  2. Разработка исследования, включающего выбор методов проведения исследования, типа информации и источника её получения, определение методов сбора информации, определение объёма выборки и выборочного плана и разработка форм для сбора данных, утверждение бюджета проведения исследования.
  3. Реализация плана исследования (сбор и анализ информации),
  4. Интерпретация полученных результатов.


В маркетинге различают кабинетные и полевые исследования.

кабинетные – сбор эмпирической информации (уже существующей).

Методы сбора первичной информации:
  • опрос
  • наблюдение
  • эксперимент


для сбора первичной информации, как правило, используют выборку из генеральной совокупности.

генеральная совокупность – вся группа объектов, которую необходимо изучить.

Выборка – часть исследуемой группы объектов, выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу.

Выборка должна отражать целевой рынок, т.е. представлять его характеристики (быть репрезентативной).

При составлении плана выборки необходимо определить единицу выборки, т.е. количество изучаемых объектов.

Как выборка должна формироваться (т.е. процедура выборки).

Выборка может быть случайной (вероятностной) или неслучайной (неверояностной).


Случайная выборка даёт каждому члену генеральной совокупности известный и одинаковый шанс быть выбранным, в этом случае ошибка в выборке может быть измерена.

Неслучайная не даёт равных шансов.


Случайная выборка может быть нескольких видов:

  1. Простая случайная выборка – каждый член генеральной совокупности имеет известный и равный шанс быть выбранным.
  2. Стратифицированная случайная выборка – генеральная совокупность разделяется на кластеры (страты) по какому-либо критерию (уровень дохода, образования и т.д.). Затем в каждой страте формируется случайная выборка.
  3. Кластерная выборка – генеральная совокупность разбивается на группы, затем случайно выбирают несколько кластеров, из которых опять случайно формируется выборка.


Неслучайная выборка:
  1. Выборка по принципу удобства – выбираются наиболее удобные для доступа респонденты.
  2. Выборка на основе квота – исследователь ищет и опрашивает предписанное количество людей в каждой из нескольких категорий.


ФОРМЫ ВОПРОСОВ ПРИ СОСТАВЛЕНИИ ВОПРОСНИКА

Закрытые вопросы – те, на которые приведены все возможные варианты ответов, в свою очередь подразделяются на:
  • альтернативные – предполагают выбор только одного варианта ответа;
  • неальтернативные – несколько вариантов.


Открытые – не содержат каких-либо подсказок и дают возможность респонденту выразить своё мнение в привычной для него форме.


Полузакрытые – могут содержать как варианты ответов, так и возможность собственного ответа.


ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА ФОРМУЛИРОВКИ ВОПРОСОВ
  1. Вопросы должны быть недвусмысленными.
  2. Вопрос должен быть кратким и простым, важно избегать усложненных формулировок.
  3. Следует использовать только те слова, которые хорошо известны респондентам.
  4. Следует избегать двойного отрицания.
  5. Избегать предубежденности в формулировке вопроса.
  6. Избегать пристрастных вопросов, которые несут определенный ответ и могут подталкивать респондента к желаемому для исследователя ответу.
  7. При составлении вопроса необходимо помочь респонденту полностью понять ваш вопрос.
  8. Проверьте, не превышает ли заданный вопрос возможностей памяти респондента.
  9. Следует учитывать, что часть вопросов ориентирована не на всех респондентов, а только на определенную категорию. В этом случае предусматривают фильтр, который чаще всего выглядит как условие, поставленное перед вопросом.
  10. Очень важно, чтобы сформулированный вами вопрос не задевал самолюбие респондента.
  11. Необходимо оценить логически соответствие с применяемой вами шкалой варианты ответов (подумать о валидности шкалы).


ШКАЛА ИЗМЕРЕНИЯ


Шкала - алгоритм, с помощью которого осуществляется измерение, обеспечивающий отображение изучаемого явления в виде числовой математической системы.

Чаще всего используют виды шкал:
  1. Номинальная – устанавливает отношение равенства между явлениями, относящимися к одному и тому же классу (определение пола респондента).
  2. Ранговая – используется в случаях, когда при измерении констатируется не только равенство и неравенство, но и определенные иерархические отношения или порядок следования. Ранговые шкалы имеют различные варианты, чаще всего используется шкала «семантический дифференциал». Число рангов определяет степень чувствительности шкалы и может быть от 5 до 9, но обязательно нечетным, поскольку шкала должна иметь середину, описывающую нейтральность оценки.
  3. Интервальная шкала – используется для измерения переменных, значения которых измеряются как непрерывный ряд чисел. Если можно установить нулевую точку отсчета, то такая шкала называется пропорциональной.


Маркетинговая информационная система – система генерирования, хранения и распространения информации. Включает:
    • источники информации
    • каналы передачи
    • методы сбора
    • методы обработки
    • методы хранения
    • использование информации


Всю маркетинговую информацию можно разделить по критериям:
      1. Объект описания.
      2. Функциональная принадлежность
      3. Характер источников получения
      4. По степени активности поиска.


Информация может отражать различны объекты:
        • потребители и их поведение
        • конкуренты
        • продукты
        • цены
        • маркетинговые каналы
        • продвижение


Маркетинговая информация также может отражать экономические, технологические, демографические, психографические характеристики различных объектов.


Источниками маркетинговой информации могут быть внутренние, внешние базы данных, поисковые системы, опыт руководителей, экспертные оценки, маркетинговая разведка, маркетинговые исследования, модели.

Маркетинговая разведка – систематический сбор и анализ публичной информации о конкурентах, состоянии внешней среды.


Экспертные оценки – бывают индивидуальные (как правило – интервью, опрос) и групповые.

Групповое предполагает обсуждение продуктов, услуг или организации в группе из 6-12 человек с подготовленным модератором, иначе этот метод называется фокус-группой. Сессия фокус-группы длится 1-2 часа и записывается на видеопленку для демонстрации заказчику.

Ещё один коллективный метод – метод Дельфи – особенность его в том, что участники не видят друг друга, исследователь направляет всем вопросы и после получения ответов их анализирует и выводит средние оценки по группе.


ОПИСАНИЕ И ВНЕШНИЕ УСЛОВИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ

Описание внешних условий: рыночные тенденции и рыночная среда.


Исследование внешних условий деятельности кампании нацелено на:

  1. Определение основных характеристик отрасли (ёмкость рынка, темпы роста или спада, уровень рентабельности, масштабы конкуренции, покупательской способности и т.д.), что позволит определить основные цели деятельности компании на рынке.
  2. Выявление управляемых факторов, позволяющих выработать стратегию развития бизнеса с учётом конъюнктуры рынка.
  3. Понимание перспектив развития отраслей.


ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ОПИСАНИЯ ВНЕШНИХ УСЛОВИЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ


  1. Описание отраслевой принадлежности. Вид бизнеса определяется согласно Общероссийскому классификатору видов экономической деятельности.



  2. Оценка состояния отрасли: заключается в оценке развития отрасли за последние 4 года (число предприятий, производство продукции в натуральном и стоимостном выражении, потребность/ёмкость рынка в натуральном выражении, число потребителей продукции, уровень рентабельности). Информацию можно получить в региональных статистических ежегодниках по отраслям, в отчетах отраслевых министерств и ведомств, союзов и ассоциаций товаропроизводителей и т.д.


Оценка рыночных тенденций на макроуровне. Основными элементами оценки являются: экономические, технологические, законодательные, социальные, экологические группы факторов. При этом оценивается прежде всего темпы прироста валового регионального продукта по отраслям, имеющих отношение к деятельности исследуемой компании.
экономические – динамика развития экономики России, рост объема инвестиций в отечественные предприятия, укрепление кредитно-финансовой системы;
        • технологические – техническое переоснащение предприятий, государственная поддержка.
        • законодательные – принятие законов о развитии той или иной отрасли.
        • социальные – рост рабочих мест, снижение безработицы.
          Источники информации – статистическая отчетность, общеэкономические газеты и журналы, отраслевые СМИ, специальные тематические Интернет-порталы и т.д.

  1. Оценка рыночных тенденций на микроуровне – производится для понимания её положения в соответствующей отрасли. Оценивают: конкурентов, основных потребителей продукции и прочие организации, имеющие влияние (поставщики, дистрибьюторы, товаропроизводители товаров-заменителей). В результате анализа определяют тенденции развития отрасли, наиболее привлекательные сегменты рынка, имеющие высокий потенциал прибыльности.

Описание конкурентной ситуации производится в разрезе товарных групп, позиций конкурентов, характера конкуренции.

Показатели оценки: номенклатура, её характеристики и объёмы, ёмкость рынка и доля конкурентов, конкурентоспособность продукции в соответствии с ISO (стандарт качества).

Конкурентоспособность – соотношение суммы воспринимаемых потребителем характеристик продукции к сумме цен.


ОПИСАНИЕ ВНУТРЕННИХ УСЛОВИЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ

Проводится с целью выявления источников роста прибыльности в разрезе товарных групп и функциональных видов деятельности:
  1. Сопоставление объемов и динамики по товарным группам, что позволит определить стадию
    жизненного цикла той или иной товарной позиции.
  2. Определение прибыли по продуктам, при этом необходимо получить в экономической службе фирмы следующие данные: номенклатуру, цену продажи, объем сбыта в натуральном и стоимостном выражении, переменные и постоянные издержки. На основе анализа можно определить:
    1. Маржинальную прибыль по формуле: цена продажи – переменные издержки на единицу продукции.
    2. Рассчитать прибыль от числа проданных единиц продукции: число проданных единиц товара/маржинальную прибыль – постоянные издержки (на основе полученных данных и с помощью Project Expert находим точку безубыточности).
  3. Определение стадии жизненного цикла продукции.
  4. Итоговая оценка внутренних условий деятельности компании. Результаты анализа сводятся в итоговую таблицу.






Продукты
Продажи
Прибыль
Рынок

Наименование

товара
Стадия жизненного

цикла
В стоимостном выражении
Прогнозные значения

на основе последних

12 месяцев, в %

Объём, в стоимостном выражении
Рентабельность

(объем прибыли к объему продаж)
Доля прибыли, приходящаяся на конкретную товарную позицию от общей суммы прибыли
Доля рынка
Относительная доля рынка (отношение доли компании к доле лидера рынка
Рост доли рынка в %, прогноз