Комплекс мер по изучению, прогнозированию, созданию и удовлетворению потребностей покупателей

Вид материала

Документы

Содержание Примеры ЖЦ на российском рынке Брендинг и разработка нового продукта Товарный знак (trade mark) Виды марок по типу собственника Основные марочные решения Продуктная категория Упаковка и маркировка Разработка нового продукта Рыночное тестирование Формирование товарного ассортимента Ассортиментная политика может реализовываться по следующим направлениям Принципы построения ассортимента Принцип стратегической гибкости Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров Характеристики продукта Дополнительные преимущества Корректировка товарной позиции с учетом ЖЦ продукта. Изменение ассортимента в товарной группе (на примере сухих строительных смесей) Обеспечение качества товара

Подобный материал:

• Реферат по дисциплине «Экономическая теория» на тему «Спрос и предложение», 184.55kb.
• Рабочей программы дисциплины Сервисная деятельность организаций по направлению подготовки, 28.87kb.
• Рабочей программы дисциплины Маркетинг торговой деятельности по направлению подготовки, 33.45kb.
• Рабочей программы дисциплины Маркетинг видов экономической деятельности по направлению, 33.34kb.
• Рабочей программы дисциплины Маркетинг в туристской индустрии по направлению подготовки, 32.9kb.
• Гревцева Людмила Германовна, кандидат юридических наук, доцент кафедры предпринимательского, 2451.72kb.
• Логистическая инфраструктура, 738.55kb.
• «Таможенное право» в вопросах и ответах, 1601.81kb.
• Теоретические основы экспертизы качества и оценки конкурентоспособности животных жиров, 960.97kb.
• Лекции по курсу «Теория ценных бумаг», 2877.49kb.

Примеры ЖЦ на российском рынке:

1. Стадия внедрения – нач. 90-х гг. – появление фотолабораторий, вызванное увеличением числа фотоаппаратов. Цены на печать – высокие, количество фотолабораторий – небольшое.
   
2. Сер. 90-х гг. – стадия роста – параллельно с ростом количества фотоаппаратов растет и количество фотолабораторий, однако цены остаются высокими.
   
3. Кон. 90-х – нач. 2000-х – этап зрелости – фотолаборатории и пункты приема заказов распространены повсеместно, начинается снижение цен и постепенное закрытие тех точек, которые расположены в неохваченных зонах.
   
4. Сер. 2000-х – начало спада – поскольку фотографии стали хранить в виде файлов, потребности в печати снижаются, одновременно с этим на рынке появляются недорогие фотопринтеры, спрос на услуги фотолабораторий падает и цены на фотоуслуги приближаются к уровню себестоимости.
   

БРЕНДИНГ И РАЗРАБОТКА НОВОГО ПРОДУКТА


Бренд – название, термин, знак, символ, слоган или их сочетание, используемые для идентификации продавца и его продуктов. Главные признак бренда – его узнаваемость. Потребители, покупающие брендированный товар, уверены, что получают одинаковый набор характеристик, вне зависимости от места приобретения товара и вида продукции.


Марочная лояльности оценивается в 3 уровня:

1. Узнаваемость марки
   
2. Предпочтение марки
   
3. Требование марки
   

Марочное название (brand-name) – часть марки, которую можно произнести.


Марочный знак – часть марки, эмблема, знак, символ или картинка, которую можно опознать, но невозможно произнести.


Товарный знак (trade mark) – идентифицирующее название, символ или другое средство, которое дает компании юридические и эксклюзивные права на использовании. Марка, обеспеченная правовой защитой, он может быть передан для использования другими лицами на возмездной основе путем заключения лицензионного договора.

Использование товарных знаков в РФ регулируется Законом «О товарных занках».

Регистрация товарного знака и лицензионных договоров осуществляется Роспатентом.


Виды марок по типу собственника

1. Марка производителя – находится в собственности товаропроизводителя.
   
2. Частные марки – private label – марка розничного или оптового продавца, продающего товар под собственной маркой.
   
3. Лицензированная марка – ранее созданные другим производителем марки, используемые компаниями на основе лицензионных соглашений. Лицензиар продает право её использования лицензиату – за плату или роялти (от 4 до 8% от объема продаж).
   
4. Совместные марки – объединяющие усилия и идентификаторы двух компаний.
   
5. Общие марки (отсутствие марки) – продукты, не имеющие марки и относимые к категории немарочных продуктов.
   

Виды марок по типу объекта:

1. Корпоративные марки
   
2. Семейные (зонтичные) – единое название, идентифицирующее несколько связанных продуктов. Достоинство – использование марочного актива при продвижении нового продукта. Недостатки- требуется жесткий контроль качества.
   
3. Индивидуальные – уникально идентифицируемые продукты, они более затратны для собственника, поскольку требуют разработки и проведения новой кампании по продвижению для целевых рынков.
   

Виды марок по масштабу продаж

1. Локальные – на определенной территории, не достигшей статуса страны.
   
2. Национальная – в рамках страны.
   
3. Интернациональная – в рамках нескольких стран.
   
4. Глобальная – в рамках всего мира.
   

Марочный актив в процессе управления брендом


Марочный актив – ценность названия, символов, ассоциаций и репутации марки для всех целевых аудиторий, взаимодействующих с маркой, иначе марочный актив – неявный актив к добавленной стоимости.

Существует множество различных подходов к оценке марки. Учитываются: доля рынка, известность марки, её правовая защита, лояльность потребителей, разница стоимости продаж марочного и немарочного товара.

С 1999г. компания Inter Brand публикует рейтинги самых дорогих компаний на основе метода NPV, в котором учитываются доходы, генерируемые маркой и расхожы на её поддержку с учетом временнóй стоимости денег.


Брендинг – процесс управления маркой.

Бренд-менеджер – индивидуум или организация, ответственная за планирование, реализацию и контроль маркетинговой программы конкретной марки.

Бренд-менеджер должен принимать ряд марочных решений исходя из основных корпоративных ценностей (миссии, стратегии компании, целей и стратегии маркетинга и марочной архитектуры).


Основные марочные решения:

1. Выбор марочного названия – начинается с тщательного анализа продукта, его достоинств, предполагаемых маркетинговых стратегий и целевых рынков сбыта.
   

Название должно говорить о достоинствах продукта и вызывать определенные ассоциации.

Оно должно быть кратким, легко запоминаемым и узнаваемым, отличительным и своеобразным, должно легко переводится на иностранные языки, должно быть зарегистрировано.

2. Выбор спонсора/собственника марки:
   
   1. марка производителя
      
   2. частная марка
      
   3. лицензирование
      
   4. со-брендинг
      

3. Защита ТМ.
   
4. Выбор стратегии марки.
   

Марочная стратегия – решение о том, под какой маркой вводится новый продукт. При этом новый продукт может относится как к выпускаемым товарам, так и к новой продуктной категории.

Продуктная категория	Марочное название
	Существующее	Новое
Существующая	Расширение линии	Расширение марки
Новая	Мультибренд	Новый бренд

5. Упаковка и маркировка.
   

Принимая решение по упаковке товара, бренд-менеджер опирается на результаты маркетинговых исследований, в частности, на тестирование различных вариантов упаковки среди конечных потребителей.

Помимо опросов применяют также моделирование, выставляя в магазине все возможные варианты упаковки и отслеживая предпочтения покупателей. Решение принимается относительно размера, формы, материалов, цвета, текста и марочного знака.

Упаковка должна защищать от повреждений, поддерживать маркетинг продукта и быть эффективной с т.з. затрат. При этом упаковка должна создавать общую идентичность для продуктов, продаваемых под одним марочным названием.


Маркировка – составляющая часть упаковки, выполняет функцию информирования и продвижения, содержит марочное название и символ, наименование и адрес производителя или дистрибьютора, информацию о составе и способах использования продукта.

Требования к маркировке в различных странах могут отличаться (перечень обязательных характеристик товара, отражаемых на упаковке, установлен Законом о защите прав потребителей).

Важным элементом упаковки является штрих-код, позволяющий автоматизировать множество операций в торговле.

Реализуя марочные решения, бренд-менеджер отслеживает объем продаж, долю рынка, стабильность продаж и их территориальную раздробленность.


РАЗРАБОТКА НОВОГО ПРОДУКТА


Должна осуществляться исходя из потребностей покупателей. Ею должны заниматься все подразделения компании. Принимая решение о коммерциализации нового товара производят тщательный финансовый анализ. Чем выше новизна товара, тем выше риск и тем тщательнее необходимо проводить финансовый анализ.


Новым с т.з. маркетинга является:

1. Товар, новый в сравнении с существующими.
   
2. Продукт, новый с т.з. перспектив компании.
   
3. Новый с позиции перспектив потребителей товар.
   

Причины провалов:

1. Узкий целевой рынок – значительные затраты на разработку не окупаются.
   
2. Незначительные отличия от уже существующих товаров.
   
3. Слабое качество товаров, как реальное, так и воспринимаемое.
   
4. Ошибки или недостаточная проработка маркетингового комплекса.
   

Разработка нового продукта осуществляется 2 путями:

1. Самостоятельно
   
2. Путем покупки лицензии, патента или компании.
   

Разработкой занимаются специальные комитеты, подразделения, менеджеры по продукту или венчурные компании.


Процесс создания нового продукта включает:

1. Генерирование идей – источником идей могут быть потребители, сотрудники, НИОКР, конкуренты, партнеры, дистрибьюторы, а также анализ рекламаций потребителей.
   
2. Оценка (фильтрация) идей – а этом этапе все идеи делят на 2 группы:
   
   1. обладающие коммерческим потенциалом и проходящие в следующие этапы
      
   2. не соответствующие целям компании.
      

Компания самостоятельно разрабатывает критерии отбора идей. при этом используют внутренний подход (оценку внутренней пригодности продукта) и внешний подход (т.е. как он может быть использован потребителем и им воспринят).

3. Бизнес-анализ – уточняются технические характеристики продукта, потенциальный рынок сбыта, конкурентные преимущества, влияние на объем продаж существующих продуктов, возможности продвижения и составляются финансовые прогнозы относительно денежных потоков, затрат, доходов, чистого и приведенного денежного дохода на период от 0 до 10 лет.
   

Для оценки прибыльности продукта определяют срок окупаемости, возвратные инвестиции и рассчитывается точка безубыточности, а также проводится тестирование концепции продукта и её восприятие потребителем.

4. Разработка – материализация идеи в образец продукта, который может быть запущен в производство. Включает изготовление продукта и выполнение лабораторных и потребительских тестов. Товары потребительского назначения проходят «слепое тестирование», когда потребитель сравнивает продукты, не зная их наименований.
   

Для технически сложны проводят:

α-тесты – разработчиками для выявления технических характеристик товара.

β-тесты – конечными потребителями.

5. Рыночное тестирование – предложение продукта на продажу на ограниченной основе (лишь 1/3 продуктов, достигших этого этапа, запускают в массовое производство).
   

Оценка товаров производится путем измерения продаж в торговых точках и объемов заказов у дистрибьюторов, на основе которых прогнозируется объем продаж и рыночная доля.

Выделяют:

1. Стандартный рынок тестирования – вводит пробную партию товара на ограниченную территорию, с населением, репрезентативным для целевого сегмента.
   
2. Контролируемый рынок тестирования – предполагает использование контролируемого мини-рынка.
   
3. Моделируемый рынок тестирования – может проводиться с участием реальных покупателей на примере небольшого магазина, либо с помощью программных средств.
   

6. Коммерциализация – введение продукта на полномасштабный рынок. Этот процесс требует значительных финансовых вложений. Решение о запуске продукта предполагает определение времени и места выхода товара на рынок. Новый продукт не должен мешать продаже существующих товаров.
   

Процесс принятия товаров-новинок

Принятие – индивидуальное решение потребителя регулярно пользоваться данным товаром.

Этапы:

1. Знакомство
   
2. Интерес
   
3. Оценка
   
4. Принятие
   

Факторы, влияющие на процесс принятия инновации:

1. Степень готовности к принятию новых товаров
   
2. Проявление личных влияний
   
3. Различная скорость принятия новинки
   

Потребителей можно разделить на 5 групп в зависимости от степени готовности принять новые товары:

1. Новаторы (2,5%) – люди, склонные к риску и готовности попробовать новинку.
   
2. Ранние последователи (13,5%)
   
3. Раннее большинство (34%)
   
4. Запоздалое большинство (34%)
   
5. Отстающие (16%)
   

ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА

Ассортимент – совокупность сортов и разновидностей какого-либо товара, объединенных и сочетающихся по какому-либо признаку.

Формирование ассортимента – процесс подбора групп, видов и разновидностей товара в соответствии со спросом покупателей.

Ассортиментная политика – определяет оптимальное соотношение набора изделий, их модификации, разных по стадиям ЖЦ товаров, одновременно находящихся на рынке.

На рынке рекомендуется одновременно выпускать следующие товарные группы:





Д – группа разрабатываемых товаров

В – стратегическая группа

А – основная группа, товары в стадии роста, приносящие прибыль

Б – поддерживающая группа – товары, стабилизирующие выручку, находятся в стадии зрелости

Е – товары, уходящие с рынка

Г – тактические товары, как правило, находятся в стадии роста и зрелости


Ассортиментная политика может реализовываться по следующим направлениям:

1. Узкая товарная специализация – фирма находится на узком сегменте и рынок сбыта ограничен, что может быть вызвано недостаточностью возможностей самой фирмы, спецификой товара или процесса производства.
   
2. Товарная дифференциация – связана с выделением фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от конкурирующих продуктов, обеспечивая им отдельные ниши. Факторы дифференциации могут быть различны:
   
   • потребительские свойства
     
   • улучшенное качество
     
   • преимущество организации производства и т.д.
     
3. Товарная диверсификация – расширение сферы деятельности фирмы и осуществление производства большого числа как правило не связанных друг с другом товаров.
   
4. Товарная вертикальная интеграция – расширение деятельности по вертикали (например, приобретение сырьевых заводов) и контроль производственного процесса по одной технологической цепочке.
   

Принципы построения ассортимента

1. Принцип синергизма – означает, что номенклатура выпускаемых товаров и услуг должна быть внутренне увязана и отдельные товары и услуги – дополнять друг друга.
   
2. Принцип стратегической гибкости – производство товарной номенклатуры зависит от различных технологий, сырья, поэтому угрозы в одной сфере не могут тяжело сказаться на выпуске других товарных позиций.
   

Факторы, определяющие ассортимент продукции

1. НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки)
   
2. Изменения в ассортименте конкурентов
   
3. Изменения спроса на производимую продукцию
   
4. Пожелания и предпочтения ваших клиентов
   
5. Оптимальность продаж через построенную сбытовую сеть
   
6. Увеличение производства по спец. заказам
   
7. Наличие неиспользуемых производственных мощностей
   
8. Желание использовать побочные продукты производства для изготовления новых видов продукции.
   

Товарная политика требует изменений, если в течение длительного периода наблюдается избыток производственных мощностей, если прибыль приходится на 2-3 наименования товара, если спрос остается неудовлетворительным, продажи и прибыли постепенно снижаются.


ОБЕСПЕЧЕНИЕ КАЧЕСТВА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ

1. Цель товарной политики – сбалансированный товарный ассортимент и конкурентоспособность каждого отдельного вида продукции.
   

Конкурентоспособность – превосходство товара на целевом рынке по степени удовлетворения потребностей над аналогами.

Необходимо проанализировать ключевые характеристики продуктов, их восприятие потребителями.

Пример: анализ конкурентных преимуществ стиральных машин.

Характеристики продукта	Степень важности для потребителя		Продукт А	Продукт В	Продукт С	Оценка(от -2 до +2)
Технологические
Габариты	1	0,5				0	0
Скорость вращения	2	0,3	1200	100	1000	-1	-0,3
Таймер	3	0,2	нет	есть	есть	+1	+0,2
	∑ 1					∑-0,1
Дополнительные преимущества	нет		12%/12 мес.	без %/ 6 мес.		+2
Кредит
Доставка
Установка

2. Корректировка товарной позиции с учетом ЖЦ продукта.
   

Зная, в какой стадии ЖЦ находится продукт, вы можете предпринять комплекс мероприятий по поддержке данного товара, принять решение о прекращении выпуска.

Управление ассортиментом сводится либо к сужению, либо к расширению товарной линии, что выбирается в зависимости от целей компании.

Расширение ассортимента позволяет увеличить долю рынка, хотя прибыльность при этом может снизится. Сужении ассортимента приводит к увеличению прибыли и сужению доли рынка.

Для управления ассортиментом проводят наблюдения за потребителями, конкурентами, сбор и анализ статистики продаж, проведение опросов.


Изменение ассортимента в товарной группе (на примере сухих строительных смесей):

Показатели	Компания А	Компания Б
Состав товарной группы	штукатурные смеси, затирка для швов
Преследуемые цели	увеличение доли рынка
Причина изменений	неудовлетворенность ключевого дилера
Планируемые изменения	расширение ассортимента за счет затирки для швов
Направление изменений	разработка цветных затирок для швов

ОБЕСПЕЧЕНИЕ КАЧЕСТВА ТОВАРА