Комплекс мер по изучению, прогнозированию, созданию и удовлетворению потребностей покупателей

Вид материала

Документы

Содержание Маркетинговый канал Трехуровневый канал Прямой канал Непрямые каналы Агенты и брокеры Группы факторов Факторы продукта Факторы производителя Факторы посредников Вертикальная маркетинговая система Горизонтальные и гибридные маркетинговые системы Физическая дистрибуция и управление логистикой Основные логистические функции Управление запасами Прямой маркетинг, организация личных продаж и управление продажами Презентация и демонстрация Формула продажи Потребность удовлетворения

Подобный материал:

• Реферат по дисциплине «Экономическая теория» на тему «Спрос и предложение», 184.55kb.
• Рабочей программы дисциплины Сервисная деятельность организаций по направлению подготовки, 28.87kb.
• Рабочей программы дисциплины Маркетинг торговой деятельности по направлению подготовки, 33.45kb.
• Рабочей программы дисциплины Маркетинг видов экономической деятельности по направлению, 33.34kb.
• Рабочей программы дисциплины Маркетинг в туристской индустрии по направлению подготовки, 32.9kb.
• Гревцева Людмила Германовна, кандидат юридических наук, доцент кафедры предпринимательского, 2451.72kb.
• Логистическая инфраструктура, 738.55kb.
• «Таможенное право» в вопросах и ответах, 1601.81kb.
• Теоретические основы экспертизы качества и оценки конкурентоспособности животных жиров, 960.97kb.
• Лекции по курсу «Теория ценных бумаг», 2877.49kb.

Маркетинговый канал – группа индивидуумов и организаций, участвующих в производстве, продаже, распределении и закупке товаров и услуг.

Основная цель маркетингового канала – сделать продукт доступным для потребителя. Участники маркетингового канала выполняют одну или более из следующих функций:

1. Исследование рынка
   
2. Продвижение продуктов
   
3. Финансирование участников канала
   
4. Физическое распространение
   
5. Обслуживание продукта
   
6. Формирование ассортимента и управление поставками
   
7. Принятие риска, связанного с движением продуктов
   

В зависимости от наличия и числа посредников между производителями и потребителями различают несколько типов каналов:

• Прямая продажа:
  

Производитель  Потребитель

• Одноуровневый канал
  

Производитель  Розничный продавец  Потребитель

• Двухуровневый канал:
  

Производитель  Оптовый торговец  Розничный торговец  Пеотребитель

• Трехуровневый канал:
  

Производитель  Агент/брокер  Оптовый торговец  Розничный торговец Потребитель


Уровень канала определяется числом посреднических структур, участвующих в доведении товара до потребителя.


Если говорить о промышленных товарах, то схема следующая:

Производитель  Деловой потребитель (хотя он также может быть одно-, двух- и более уровневый).

В качестве оптового посредника здесь – агент, брокер, представитель производителя; в качестве розничного торговца – дилеры.


Если речь идет об услугах, канал распределения:

Изготовитель  Конечный/деловой потребитель (однако возможны посредники, например, при распространении программного обеспечения).


Прямой канал – используется для товаров высокотехнологичных и требующих демонстрации и переговоров для убеждения покупателя, а также для реализации скоропортящихся продуктов.

Непрямые каналы – включают посредников, используются для достижения географически рассредоточенных рынков или большого числа потенциальных пользователей.

Агенты и брокеры сводят покупателя и продавца, т.е эти участники канала не принимают на себя право собственности на продукт.

Дистрибьюторы – формально являются покупателями продукции для производителя и могут самостоятельно формировать свою дилерскую сеть.

Комиссионер – участник канала товародвижения, который, не являясь собственником товара, может его реализовывать как со склада производителя, так и со своих собственных складов.


Производитель часто аккредитует своих дистрибьюторов и дилеров, предъявляя к ним требования по объему, стабильности закупок, уровню квалификации сотрудников, доли своей продукции в ассортименте, выполнению сопутствующих услуг, развитию субдилерской сети, участию в маркетинговых исследованиях и продвижении продукции.


Одноуровневый канал – включает одного посредника, двухуровневый – двух и используется как правило мелкими и средними производителями с ограниченными финансовыми ресурсами.

Трехуровневый – включает 3 посредников.

Большинство кампаний использует несколько каналов одновременно, что позволяет достичь различные сегменты рынка, разбитые по географическому, демографическому или психографическому фактору.


Выбор типа маркетингового канала

При выборе необходимо учитывать следующие факторы:

1. Характер рынка
   
2. Характер продукта
   
3. Особенности производителя
   
4. Характер конкуренции
   

Кампания может стремиться создавать собственные каналы распространения, если существующие каналы работают неэффективно, при этом возникают сложности в существующем канале. Тенденция дисинтермедиации (вытеснения посредников из канала) создает предпосылки возникновения конфликтов, поэтому построение, поддержка, реструктуризация каналов требует продуманных систематических управленческих решений.

Группы факторов	Короткий канал	Длинный канал
Фактор рынка	Деловые пользователи, рынок географически концентрирован, необходимы технические знания и регулярное обслуживание, большие заказы покупателей	Конечные пользователи, рынок географически рассредоточен, знания и доп. обслуживание не требуется, малые заказы покупателей
Факторы продукта	Продукты скоропортящиеся, либо сложные, либо дорогостоящие	Товары длительного пользования, стандартные и недорогие
Факторы производителя	Производитель обладает достаточными ресурсами для выполнения всех функций канала, широкая продуктная линия, ему необходим контроль канала	Производитель не обладает достаточными ресурсами, продуктная линия ограничена, контроль ему не нужен
Факторы посредников	Мало посредников требуемого качества	Посредники доступны

Управление каналом распределения

Управление маркетинговым каналом включает следующие решения:

1. Отбор участников – необходимо четко установить критерии оценки и необходимый уровень оценок претендентов по этим критериям. Такими критериями могут быть:
   
   • длительность срока работы в данном бизнесе
     
   • квалификация сотрудников
     
   • динамика роста продаж
     
   • репутация
     
   • потенциал роста и т.д.
     
2. Обучение и мотивация
   
3. Обслуживание и компенсация
   
4. Оценка участников и реструктуризация канала – лидер канала периодически оценивает работу каждого из участников канала по следующим показателям:
   
   • выполнение квот продаж
     
   • время доставки товара покупателям
     
   • участие в программах продвижения и тренингах
     
   • спектр и качество дополнительных услуг покупателя
     

По результатам аттестации, количество и статус участников канала товародвижения может измениться.

5. Интенсивность дистрибуции – число посредников, параллельно распространяющих продукт. Существует 3 основных варианта интенсивности дистрибуции:
   
   • Интенсивная – распространение продукта через все возможные каналы в данном регионе
     
   • Селективная – распространение продукта через ограниченное количество каналов, что позволяет обеспечить более слаженную работу с каналами и снизить маркетинговые затраты производителя на работу с маркетинговыми каналами.
     
   • Эксклюзивная – предоставление посреднику исключительных прав на продажу товаров в указанном географическом регионе.
     

Разрешение конфликтов

2 основных типа конфликтов между участниками канала товародвижения:

1. Горизонтальный – между членами канала одного уровня
   
2. Вертикальный – между членами одного канала (н-р, посредником и поставщиком)
   

Стремление бизнеса сократить канальные конфликты и улучшить эффективность дистрибуции привело к созданию вертикальных маркетинговых систем.

Вертикальная маркетинговая система – канал, интегрирующий участников в единую дистрибутивную сеть путем отношений собственности, контрактов или администрирования.


Существует 3 типа вертикальных маркетинговых систем:

1. Корпоративные – цепь предприятий, объединяющих производство и дистрибуцию в рамках единой собственности.
   
2. Контрактная – цепь независимых фирм-производителей и дистрибьюторов, объединенных посредством контрактов. Типы:
   
   • добровольные сети
     
   • розничные кооперативы
     
   • франчайзинговые организации
     
3. Администрируемая – система последовательных стадий производства и распространения, монопольно управляемая доминирующим участником.
   

ГОРИЗОНТАЛЬНЫЕ И ГИБРИДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ

Горизонтальная МС – объединение 2-х или более компаний на одном уровне маркетингового канала. Объединяться могут производители, дистрибьюторы, оптовые и розничные торговцы.

Гибридные МС – мультиканальная система дистрибуции, объединяющая каналы различных типов.


ФИЗИЧЕСКАЯ ДИСТРИБУЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ ЛОГИСТИКОЙ

Физическая дистрибуция – доставка товара покупателю в определенное место и в определенное время.

Логистика – процесс планирования, реализации и контроля потока и хранения товаров, услуг и соответствующей информации о точке происхождения до точки потребления с целью удовлетворения требований покупателя.


Основные логистические функции:

1. Транспортировка – может осуществляться по ж/д, водным, воздушным транспортом, по трубопроводу, воздушным транспортом, в зависимости от следующих факторов:
   
   1. Скорость доставки
      
   2. Точность графика
      
   3. Частота перевозок
      
   4. Доступность различных пунктов нахождения производителей к местам нахождения средств перевозки.
      
   5. Затраты на перевозку
      
   6. Гибкость в работе средств перевозки
      
2. Складирование – вторая по затратности функция физической дистрибуции продуктов.
   

Склады делятся на 2 вида:

• склады хранения – держат товары со средним и длительным сроком, в целях балансирования спроса и предложения.
  
• склады распределительные/дистрибутивные – предназначены для сбора, перераспределения товаров конечному потребителю или покупателю, такие склады не хранят товары более 24 часов.
  

Компании необходимо принимать решение о количестве, характере и месторасположении складских помещений, при этом учитываются затраты на хранение и управление материальными потоками и затраты на доставку товара от склада покупателю.

3. Управление запасами – его цель – поддержание оптимального уровня товарных запасов для покрытия потребительского спроса, т.е. для обеспечения хранения только необходимого уровня запасов, без излишков.
   
4. Обработка заказов – заказ может быть получен по телефону, через Интернет, от торговых представителей или в офисе компании. Обработка заказа включает в себя:
   
   • проверку наличия товара на складе
     
   • выставление счета покупателю
     
   • контроль платежеспособности клиента
     
   • выписку соответствующих отгрузочных документов
     
   • подготовку товара к отправке (размещение заказа поставщику или изготовление товара)
     
   • отправка продукции
     
   • уведомление покупателя об отправке
     
5. Защитная упаковка и переработка грузов.
   

Переработка включает блокировку и контейнеризацию.

Блокировка – объединение в одну упаковку нескольких меньших для дальнейшего перемещения, блокировка может осуществляться с помощью пластиковой полосы, стягивающейся после нагрева или иным способом.

Контейнеризация – упаковка продуктов в контейнеры для их последующей транспортировки. Контейнеризация позволяет ограничить повреждения груза и минимизировать время загрузки и разгрузки транспорта.


ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ, ОРГАНИЗАЦИЯ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ

Прямой маркетинг представляет собой прямую связь с тщательно отобранными индивидуальными потребителями в целях получения немедленной реакции и налаживания долгосрочных отношений. Традиционно используется в сфере B2B и в розничной торговле.

К прямому маркетингу относят:

• личные продажи
  
• почтовые рассылки
  
• телемаркетинг
  
• каталог-маркетинг
  
• телевизионный маркетинг прямого ответа
  
• киоск-маркетинг
  
• он-лайн маркетинг
  

Личные продажи и управление продажами

Личные/персональные продажи – процесс личной презентации товаров продавцом потенциальному покупателю с целью продажи.

Имеют несколько видов и характеризуются местом продажи, типом коммуникационного канала, задачами продавца и спецификой содержания.


По критерию места продаж, личные продажи делят на внешние и внутренние относительно границ компании-продавца.

• Внешние продажи – на территории вне предприятия, полевые продажи – совершаемые в месте ведения бизнеса и проживания клиента;
  
• Внутренние – личные продажи из офиса продавца.
  

По типу коммуникационного канала персональные продажи могут осуществляться:

• путем личной коммуникации лицом к лицу
  
• с использованием технических средств связи
  

По характеру задач продавца выделяют такие виды продаж:

• прием заказов
  
• добывание заказов
  
• миссионерные продажи – основная задача – информирование о продукте, а не заключение сделки.
  

К специфическим и относительно новым видам относят:

• командные продажи
  
• консультативные
  
• отношенческие
  

Процесс продаж

Этапы:

1. Выявление и отбор потенциальных покупателей – cобрать как можно больше информации о предприятиях-потенциальных клиентах. Потенциальные покупатели делятся на 3 группы:
   
   1. Ориентир – те, кому мог бы понадобится продукт
      
   2. Кандидат – те, кто хочет и кому нужен ваш продукт
      
   3. Готовый кандидат.
      
2. Предподход и подход.
   

Предподход – определение возможностей и планирование путей конвертации кандидата в покупатели или клиенты.

Подход – начальный контакт продавца с кандидатом в покупатели. Включает появление продавца, открытие линии коммуникации и замечания.

Тактика к подходу выбирается исходя из полученной им информации о кандидате. Основная цель – завладеть вниманием кандидата, стимулирование интереса к проведению презентации.

3. Презентация и демонстрация.
   

Презентация – представление продукта кандидату. Часто проводится с использованием раздаточного материала и компьютерных технологий. Презентация должна быть гибкой, яркой и впечатляющей. Формы презентации:

1. Стимул-ответ – предполагает, что получив подходящий стимул от продавца кандидат сделает покупку.
   
2. Формула продажи – презентация состоит из информации, которую представляют в определенной последовательности с целью убедить кандидата купить. Как вариант – «консервированная презентация-продажа» - запоминающееся стандартизированное сообщение, передаваемое кандидату по телефону или при личной встрече.
   
3. Потребность удовлетворения – основан на выявлении потребностей кандидата и последующей адаптации к ним презентации.
   
4. Характеристики выгоды – строится на представлении характеристик продукта и соответствующих выгод потребителя, используется для обоснования необходимости покупки продукта в данном исполнении.
   
1. Работа с возражениями – прием продавцом явных и выявление неявных возражений клиента, их оценка и использование в качестве возможности для предоставления дополнительной информации, а затем обращение возражений в причину для покупки.