Аспірантів та студентів які беруть участь у роботі Міжнародної науково-практичної інтернет-конференції викладачів, аспірантів та студентів «маркетинг-дайджест»
| Вид материала | Документы |
- «Україна І світ: гуманітарно-технічна еліта І соціальний прогрес» Міжнародна науково-теоретична, 43.81kb.
- Робота наукового твариства аспірантів І студентів Волинського національного університету, 152.65kb.
- Науково-теоретична конференція викладачів, аспірантів, співробітників та студентів, 2327.55kb.
- Науково-теоретична конференція викладачів, аспірантів, співробітників та студентів, 1115.96kb.
- Науково-теоретична конференція викладачів, аспірантів, співробітників та студентів, 1395.02kb.
- Міністерство освіти І науки україни східноукраїнський національний університет імені, 206.5kb.
- Іі міжнародна науковО-практична конференція, 57.44kb.
- «Соціально-гуманітарні дисципліни у творчому внз: проблеми міждисциплінарних зв’язків, 70.82kb.
- Шоста міжнародна науково-практична конференція, 63.85kb.
- Шановн І колеги!, 65.04kb.
Луговська В.А.
Науковий керівник: Азарян О.М. д.е.н., профессор
Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського
РОЗВИТОК ТУРИЗМУ ЯК ФАКТОР ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ ТЕРИТОРІЇ
Позитивний образ території або її імідж, бренд формується завдяки впливу маси факторів - це і рівень розвитку економіки, ступінь розвитку інфраструктури, транспорту, сфери послуг, наявність рекреаційних ресурсів, екологічна складова території, а також її загальна інвестиційна привабливість. На формування позитивного іміджутериторіїбільшевпливаютьзагальний стан економіки і рівеньрозвиткуінфраструктури та сферипослуг. Хоча є і виключення - країнипляжноговідпочинку, орієнтовані на туризм як один з головнихджерелдоходів бюджету, такі як Єгипет, Туреччина, Туніс, ДомініканськаРеспубліка.
Маркетинг туризму і маркетинг територій - явищавзаємозалежні. З одного боку, фірми є суб'єктами маркетингу територій, з іншого боку, маркетинг територійсприяєзбільшенню турпотоку. Туризм, розвинений на доситьвисокомурівні, дозволяєвідвідувачамкраїнискласти свою позитивну думку, створитисвійвласний образ тієїчиіншоїтериторії.
Маркетинг іміджу території в порівнянні з іншими стратегіями є низьковитратних способом, тому що він не вимагає радикальних змін інфраструктури, а концентрує зусилля на поліпшенні комунікативних аспектів, інформації, що тягне за собою формування реальних фактів привабливості. При цьому розмір витрат на здійснення маркетингу іміджу залежить від існуючого іміджу території. Якщо він спочатку позитивний (Венеція, Прага, Санкт-Петербург, Київ тощо), то на базі його потрібно лише створити найбільш цікавий і інформативний маршрут. З іншого боку, чим краще імідж території, тим більше пропозицій можна створити, тим виразніше складеться образ території. Якщо територія має слабкий туристичний імідж, як, наприклад, в очах іноземців Донецька область, то необхідно докласти більше зусиль для створення інформаційних потоків, реклами, облаштування території, що вимагає певної кількості інвестицій. Крім цього, у міру збільшення інтересу до регіону, необхідно вкладати кошти в розвиток його інфраструктури та сфери обслуговування, що у свою чергу вимагає активних дій від відповідних адміністративний інститутів.
Участь у маркетингу привабливості території також беруть туристичні фірми, які розвивають конкурентні переваги території. Для туристів це найчастіше історико-архітектурні об'єкти, енергетика національних традицій та обрядів, екзотичність кухні і т.і. Об'єктами маркетингу можуть також стати природні пам'ятки (набережні річок, озера, моря, гори), відомі особистості. У випадку, коли пам'яток немає, вони створюються.
Що стосується України в цілому, то маркетинг територій та міст - досить новий інструмент розвитку. Обмеженість національного та місцевих бюджетів просто не залишає іншого вибору: місто і район повинні подавати й продавати себе як майданчик для вкладення інвестицій. Сучасне місто відтепер цікавий не стільки як місце, де виплавляються мільйони тонн сталі і прокладаються кілометри трубопроводів, скільки як територія, куди перспективно вкладати кошти, переїжджати, і де перспективно вести бізнес. Розвиток ринкових сил і конкуренція змушують будь-яку місцевість вигідно подавати себе. Адже за інших рівних умовах від того, як область чи місто себе піднесуть, залежить, чи отримають вони потрібні інвестиції, чи привернуть вигідні проекти, міжнародні ярмарки, конгреси, туристів. Суперництво змушує території піклуватися про свій образ, ламати невигідні для себе стереотипи і будувати сприятливі.
Таким чином, очевидно, що відбувається вплив як позитивного образу території на розвиток туризму, так і туроперейтинга на формування іміджу території. При цьому формування іміджу територій з одного боку є досить творчим процесом при якому необхідні креативні ідеї, а з другого боку –маркетинг територій вимагає залучення інвестицій та адміністративного контролю.
Луньова Ю.О.
Науковий керівник: Біленький О.Ю., к.е.н., доцент
Донецький національний університет економіки і торгівлі
імені Михайла Туган-Барановського
СУТЬ МАРКЕТИНГУ В ТУРИЗМІ
Формування ринкової економіки в Україні посилило інтерес до форм і методів туристичного обслуговування населення. Розвиток даної галузі прискореними темпами та зростанням ролі конкуренції і ступеня комерціалізації туристської діяльності привели до розуміння необхідності державного регулювання туристського бізнесу. Протягом декількох поколінь значна частина населення України користувалася туристськими послугами, внаслідок чого потреба в них була масовою, тобто увійшла до норми життя, стала частиною національної культури. Туризм став одним з найприбутковіших видів бізнесу в світі.
Сучасний розвиток туризму в Україні характеризується наявністю глибоких протиріч в його організаційній структурі, в спрямованості розвитку, в стані якісних і кількісних характеристик. Туристичні підприємства для успішної роботи та зайняття своєї ніші на ринку послуг повинні використовувати маркетингову діяльність, для того щоб розпізнати, ідентифікувати і оцінити існуючий або прихований попит на послуги, які підприємство пропонує або може запропонувати, і спрямувати зусилля фірми на розробку, виробництво, розподіл, продаж і просування цих товарів і послуг.
Туризм за своїми основними характеристиками не має яких-небудь принципових відмінностей від інших форм господарської діяльності. Тому всі істотні положення сучасного маркетингу можуть бути цілком застосовані і в туризмі. У той же час в туризмі є своя специфіка, що відрізняє його не тільки від торгівлі товарами, але і від інших форм торгівлі послугами. Тут має місце торгівля, як послугами, так і товарами, а також особливий характер споживання туристичних послуг і товарів в місці їх виробництва, більш того, в певній ситуації.
Існує три головні функції маркетингу в туризмі: встановлення контактів з клієнтами, розвиток і контроль.
Встановлення контактів з клієнтами ставить свою за мету переконати їх в тому, що передбачуване місце відпочинку і існуючі там служби сервісу, визначні пам'ятки і очікувані вигоди повністю відповідають тому, що бажають одержати самі клієнти.
Розвиток припускає проектування нововведень, які зможуть забезпечити нові можливості для збуту. У свою чергу подібні нововведення повинні відповідати потребам і перевагам потенційних клієнтів.
Контроль передбачає аналіз результатів діяльності по просуванню послуг на ринок і перевірку того, наскільки ці результати відображають дійсно повне і успішне використання наявних у сфері туризму можливостей.
Проте маркетинг розширює свої функції, роблячи особливий акцент на взаємостосунках із споживачами. Туристичні послуги, перш за все повинні бути хорошим придбанням. У зв'язку з цим туристичний маркетинг являє собою послідовні дії туристичних підприємств, направлених на досягнення такої мети. Маркетинг в туризмі – це система безперервного узгодження пропонованих послуг з послугами, які користуються попитом на ринку і які туристичне підприємство здатне запропонувати з прибутком для себе і більш ефективніше ніж це роблять конкуренти. Мета туристичного маркетингу – робота, яка приносить прибуток по обслуговуванню і задоволенню потреб клієнтів.
Цілі маркетингу туристичного підприємства поділяються на:
1) Економічні: формуються через певні цифрові показники діяльності або через процентні співвідношення.
2) “Егоїстичні”: підвищення престижу і поліпшення іміджу фірми, країни, регіону або певної місцевості.
3) Соціальні: розглядаються з погляду розробки такого туристичного продукту, яким зможуть скористатися люди з більш низьким рівнем доходів.
З суті маркетингу туризму як системи витікають основні принципи, обставини, вимоги, що лежать в основі маркетингу і розкривають його призначення. Суть маркетингу полягає в тому, щоб пропозиції туристичних послуг в обов'язковому порядку орієнтувалося на споживача і постійне узгодження можливостей підприємства з вимогами ринку. Виходячи з цього, для маркетингу в туризмі характерні наступні основоположні принципи:
1. Орієнтація на ефективне рішення проблем конкретних споживачів. Ринок утворюють споживачі з певними потребами, для задоволення яких вони бажають і здатні придбати туристичні послуги. Саме ідентифікації запитів споживачів в маркетингу додається особливе значення.
2. Націленість на чітко виражений комерційний результат, що для фірми зводиться до оволодіння наміченою часткою ринку відповідно її довготривалим цілям. Сформулювавши ці цілі, визначають три головні компоненти маркетингової діяльності: терміни, ресурси, відповідальність
3. Комплексний підхід до досягнення поставлений цілей, оскільки успіх забезпечується тільки всією сукупністю засобів маркетингу, узятих у взаємозв'язку і взаємообумовленості.
4. Активність і заповзятливість, що забезпечує швидку і ефективну реакцію на зміни зовнішньому по відношенню до фірми середовищу. Без цього неможливо добитися комерційного успіху і одержати конкурентні переваги.
Динаміка розвитку туристичного ринку і виробництва туристичних послуг, структурні зміни в економіці, нові громадські та державні орієнтири, екологічні аспекти - все це та багато інших важливих для туристичного підприємства факторів можуть і в реальному житті вже приводять до відмови від раніше задекларованих цілей, зміни моделі розвитку, суттєвого коригування раніше прийнятих планів, стратегій, програм. Тому кожне туристичне підприємство повинно періодично проводити стратегічний контроль маркетингу.
Манаенко Е.И.
Научный руководитель: Азарян Е.М., д.э.н., профессор
Донецкий национальный университет экономики и торговли
им. Михаила Туган-Барановского
МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ТУРИЗМА
Методология маркетинга включает анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков (сегментацию), разработку и реализацию мероприятий по усилению сбалансированности спроса и предложения.
Анализ рыночных возможностей должен показать вовлеченность туристских ресурсов в экономический оборот, охарактеризовать состояние туристской индустрии, оценить производство и потребление туристских услуг. На макроуровне решаются задачи поиска возможностей согласования спроса и предложения услуг. На микроуровне анализируются сильные и слабые стороны конкурентных позиций конкретной фирмы и определяются направления деятельности, способные принести наибольшую выгоду.
Отбор целевых рынков базируется на прогнозе спроса на услуги и выявлении потребительских предпочтений. Зарубежными специалистами накоплен значительный опыт сегментирования рынка туристских услуг по различным признакам: географическому, социодемографическому (персонифицирующему туристов по половозрастному, семейному, образовательному, доходному и иному различию), психографическому (учитывающему образ жизни людей) и др. В процессе исследования признаки, применяемые при сегментировании рынка, могут комбинироваться, что повышает эффективность анализа.
Сегментация на основе типизации потребителей соответствует задачам стратегического маркетинга, поскольку позволяет не только охарактеризовать ситуацию текущего периода, но и предвидеть ее изменение в перспективе. Стратегический маркетинг, в отличие от оперативного, предназначенного для минимизации издержек в краткосрочном периоде, ориентирован на долгосрочную перспективу, способствует уточнению рыночной политики, разработке новых или улучшению существующих турпродуктов. Стратегический маркетинг служит основой для подготовки программ развития индустрии туризма.
Стратегия дифференцированного маркетинга состоит в том, что на различных сегментах различным группам потребителей; предлагаются туроператоры, имеющие качественные отличия и тем самым более полно удовлетворяющие их запросы. Дифференцированный маркетинг имеет определенные преимущества в сравнении с массовым маркетингом, стратегия которого нацелена на удовлетворение потребностей, свойственных массовому путешественнику, с издержками, меньшими, чем у фирм конкурентов, так как гибко реагирует на динамику рыночной конъюнктуры. Меньший риск стратегии диверсифицированного маркетинга обусловлен его одновременной направленностью на несколько сегментов рынка, тогда как стратегия концентрированного маркетинга сосредотачивает усилия на ограниченной части рынка. Концентрированный маркетинг оправдывает себя при освоении новых турпродуктов или новых рыночных ниш, а также для небольших фирм, ресурсное ограничение которых побуждает к узкой специализации.
В сфере туризма реклама призвана поддерживать связи между производителями, поставщиками услуг (товаров) и их потребителями. Посредством рекламы в туризме решается ряд задач. Потребители через рекламу получают важную информацию о наборе и качестве предлагаемых на рынке туристских услуг, динамике цен и т.п. При этом используемые рекламные средства должны обеспечить доступность и понятность информации потенциальному туристу. С помощью рекламы неосязаемость туристских услуг в значительной мере уменьшается за счет использования каталогов, проспектов, печатных изданий, аудиовизуальной, видео и кинопродукции, выставок, ярмарок и т.п. Это придает высокую ответственность туристской рекламе и рекламодателей за точность и правдивость сведений.
Реклама в туризме должна учитывать непостоянство качества предлагаемых услуг в силу их сезонности, влияния природно-климатических и других факторов. Поэтому реклама должна указывать на полезность туристских услуг, потребительскую выгоду, возможность решения каких-либо (например, деловых) проблем.
Средства и носители рекламы, применяемые отдельными туристскими фирмами, должны выбираться так, чтобы наиболее полно отражать конкурентные преимущества (высокое качество, квалификацию персонала, надежные гарантии по обязательствам фирмы, стабильность цен, предоставление льгот и скидок постоянным клиентам, комплексность сервиса и т.п.).
Манаенко Е.И.
Научный руководитель: Азарян Е.М., д.э.н., профессор
Донецкий национальный университет экономики и торговли
им. Михаила Туган-Барановского
СОЗДАНИЕ КАЧЕСТВЕННОГО ТУРПРОДУКТА КАК ФУНКЦИЯ ТУРИСТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
В стратегии маркетинга формирование потребительских свойств и качеств туристических услуг рассматривается как важнейшее средство достижения поставленных целей.
Решающее значение для формирования высоких потребительских свойств турпродукта имеют его качественные оценки. Любая туристическая услуга характеризуется функциональной полезностью, т.е. способом удовлетворения конкретных потребностей (ночлег, отдых, питание, телефонная связь и др.), с одной стороны, и ее качеством, с другой стороны.
На практике одни и те же туристические услуги получают разные оценки со стороны администрации, персонала турфирмы и ее клиентов. Администрация турфирмы оценивает услуги, руководствуясь установленными стандартами и правилами, персонал оценивает их, исходя из своих должностных инструкций и размера зарплаты. Свою совершенно отличную от других оценку услугам турфирмы, дают ее клиенты, которые основываются на своих собственных понятиях, впечатлениях, ощущениях.
Задача управления качеством состоит в том, чтобы добиться совпадения или сближения всех этих трех оценок. Для этого администрации необходимо установить систему, программу управления качеством, которая имела бы прямую связь со стратегией маркетинга.
Качество – это соответствие предоставляемых услуг понятиям и ожиданиям клиентов турфирмы, а также установленным стандартам и нормам.
Оценка качества туристических услуг в процессе их предложения, исполнения и потребления проводится по ряду критериев:
- критерием качества могут быть свойства услуг, способные удовлетворить потребности клиента, чем больше таких свойств имеет конкретная услуга, тем выше будет считаться ее качество;
- критерием может быть также отсутствие недостатков в обслуживании;
- оценка качества может исходить из того, как происходит процесс исполнения услуг, до какой степени удовлетворен клиент и в какой мере этот процесс повлиял на его доверие к турфирме. Без высокого качества обслуживания ни одна турфирма не способна добиться главных целей маркетинга.
Сама программа управления качеством предусматривает меры, затрагивающие работу всех подразделений и служб турфирмы. Её составными частями являются:
- маркетинговые исследования и оценка состояния качества услуг;
- модернизация материально-технической базы и обеспечение материальными ресурсами;
- разработка и совершенствование единых стандартов, нормативов, правил обслуживания;
- мотивация труда и повышение профессионализма служащих;
- создание атмосферы гостеприимства;
- мобилизация финансовых ресурсов;
- совершенствование контроля качества.
Мироненко В.В.
Научный руководитель: Юсифова Э.Р. , ст. преподаватель
Донецкий Национальный университет экономики и торговли
имени Михаила Туган-Барановского
КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА
На сегодняшний день создание конкурентоспособного туристского продукта не возможно без изучения и прогнозирования рынка (поставщиков, клиентов, посредников, широкой общественности и конкурентов), постановки целей и задач, разработки стратегии и тактики, формирования спроса и стимулирования сбыта, анализа и контроля.
Целью моей работы является изучение концепции маркетинга в индустрии туризма и ее связи со стратегиями формирования конкурентных преимуществ организации.
В мировой практике понятие "маркетинг" явилось результатом многолетней эволюции взглядов производителей товаров и услуг на свою деятельность и рынок, а также следствием научно-технической революции, обеспечивающей, с одной стороны, громадное разнообразие товаров, а с другой - исключительно высокие темпы их обновления и промышленного освоения.
К маркетингу организации обращаются по мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества услуг. Причем начинают, как правило, с рекламы. В процессе развития общества понятие "маркетинг" претерпело существенные изменения. Специфика маркетинга услуг определяется характеристиками самих услуг и особенностями рынка услуг, его отличием от товарного рынка, которое состоит в следующем:
- услуга не существует до ее предоставления, т.е. продукт создается в процессе предоставления услуги.
- свободные рыночные отношения, т.е. возможность выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу;
- свободная деятельность руководства организаций внутри туристской компании по определению целей фирмы, стратегий, структур, распределению средств по статьям бюджета и т.п.;
- насыщение рынка туристскими услугами, существование рынка покупателей;
- острая конкурентная борьба за клиента между туристскими организациями.
Это потребовало дальнейшего развития понятийного аппарата маркетинга, и специалисты разработали ряд определений маркетинга. Более глубокое содержание понятия "туристский маркетинг" было сформулировано швейцарским специалистом Екрипендорфом:
"Туристский маркетинг - это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли".
Общее в этих понятиях - определение маркетинга в индустрии туризма как способа управления деятельностью организацией, который устраивает и потребителей, и тех, кто производит и предлагает туристские услуги. Конечные цели деятельности организаций индустрии туризма могут быть различными: привлечение в регион большего числа туристов, завоевание доли рынка, увеличение прибыли и т.д.
Таким образом, владеет ситуацией на рынке тот, кто предопределяет положение на нем и готовит продукт (услугу) в соответствии с возможными изменениями и с учетом потребительского спроса, т.е. работает на перспективу. Главное предназначение маркетинга услуг - помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги (так как туристская организация продает клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы, обещание сделать что-то, имеющее ценность для клиента) в туризме.
Основные принципы туристского маркетинга заключаются в следующем:
- нацеленность на достижение конечного практического результата туристской деятельности. Эффективная реализация туристских услуг на рынке и овладение определенной долей данного рынка;
- направленность туристской организации не на сиюминутный, а на долговременный стратегический результат маркетинговой работы.
Принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности туристской организации, ее функции, которые тесно взаимосвязаны и поэтому нельзя ни одну из них исключить из системы, не нарушив ее целостности. В настоящее время экономисты разработали множество направлений деятельности организации по достижению конкурентных преимуществ , но наиболее общими являются:
- стратегия лидирующих позиций по издержкам ~
- стремление организации к минимальным расходам при производстве и распределении туристских услуг, чтобы установить более низкие цены и расширить свою долю рынка.
- стратегия дифференциации - нацеленность на завоевание компанией первенства по уровню сервиса, по качеству продукции, по технологиям обслуживания и т.п.;
- стратегия концентрации (фокусирования) - выбор ограничений по масштабам сферы деятельности организации с концентрацией ее деятельности на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента или каком-либо аспекте деятельности.
Таким образом, можно сказать, что главными стратегиями маркетинга в индустрии туризма являются 3 стратегии – лидирующих позиций по издержкам, дифференциации, концентрации, которые нацелены на завоевание компанией первенства по уровню сервиса, по качеству продукции, по технологиям обслуживания и т.п.