Geum.ru

Московская академия экономики и права

Вид материалаДокументы

Содержание


Организационно-методические указания
Тематический план курса «маркетинг»
Программа учебного курса
Основные принципы маркетинга. Нацеленность на ком­мерческий результат. Максимальное приспособление к ус­ловиям рынка. Комплексны
Эволюция концепций маркетинга. Основные концеп­ции: производственная, товарная, сбытовая, потребитель­ская (рыночная). Ориентаци
Тема 4. Поведение потребителей.
Тема 5. Разработка целевого рынка.
Раздел 2 маркетинговое планирование
Тема 8. Сбытовая политика.
Тема 9. Ценовая политика.
Тема 10. Коммуникационная политика
Тема 11. Маркетинговая организация.
Маркетинг в отраслях и сферах
Тема 13. Маркетинг некоммерческих организаций
Тема 14. Международный маркетинг
Планы семинарских занятий
Ролевая игра: Разработка рекламной кампании для конкретного товара.
Цель работы
Часть 2. Формирование хозяйственного портфеле по за­данному критерию и экспериментальное подтверждение его эффективности.
Перечень рекомендуемых тем * курсовых работ
...
Полное содержание
Подобный материал:
  1   2   3   4




Московская академия экономики и права ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ

А.В. КАРАПАТНИЦКАЯ

МАРКЕТИНГ

Учебно-методические материалы

Москва 2003

А втор : Карапатницкая А.В. - кандидат экономических наук, доцент.

Рецензент: Семенова А.А.

кандидат экономических наук, доцент кафедры "Экономика и менеджмент" Московского Государственного индустриального университета

Учебно-методические материалы рекомендованы к из­данию кафедрой менеджмента и маркетинга института экономики МАЭП (протокол № 1 от 03 сентября 2002 г.).

©Карапатницкая А.В. 2003 г. ©Московская академия экономики и права, 2003 г.

ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ

Маркетинговая деятельность является неотъемлемым условием эффективного предпринимательства. Развитие, становление и дальнейшее углубление рыночных отноше: ний невозможно без восприятия идеологии и принципов маркетинга, без использования методов современной мар­кетинговой деятельности. Все это определяет не только це­лесообразность, но и обязательную необходимость изуче­ния курса маркетинга студентами, обучающимися по эко­номическим специальностям.

Предметом дисциплины «Маркетинг» является изучение социально-экономических и организационных аспектов продвижения товаров и услуг от производителя к потреби­телю посредством обмена, органическая взаимосвязь и взаимозависимость производства и потребления.

Основными целями и задачами учебной дисциплины «Маркетинг» являются:
  • изучение теоретических основ маркетинга и специфики маркетинговой деятельности на предприятиях различных форм собственности и отраслевой принадлежности;
  • овладение студентами основными положениями мето­дологии проведения маркетинговых исследований и принятия на их основе оптимальных маркетинговых ре­шений;
  • овладение студентами навыками решения практичес­ких маркетинговых задач, разработки маркетинговых программ, являющихся основой для планирования всех сторон деятельности предприятия.

Содержание и логика построения дисциплины «Марке­тинг» подразумевает комплексный подход к маркетин-

3

говой деятельности в практическом приложении.

Методика преподавания и изучения дисциплины пред­полагает как аудиторную, так и самостоятельную работу студентов. Аудиторные занятия проводятся в форме лек­ций, практических занятий, ситуационных семинаров с ши­рокой дискуссией, что позволяет студентам овладеть навы­ками принятия маркетинговых решений.

Метод имитирования реальной ситуации для ее изуче­ния, анализа и принятия решения путем рассмотрения * оценки различных вариантов решения помогает студентам овладеть навыками практического маркетинга, научиться вести научную дискуссию и отстаивать свою позицию. В ходе дискуссии находится наиболее подходящее решение путем сопоставления различных точек зрения, что способ­ствует комплексному подходу к решению проблемы, более точному и полному ее пониманию.

В ходе самостоятельной работы студенты изучают науч­ную и учебную литературу, нормативно-правовые доку­менты и т.д.

Контроль знаний студентов по дисциплине «Марке­тинг» осуществляется путем выполнения практических за­даний, решения задач и подготовки докладов для семинар­ских занятий, выполнения и защиты курсовой работы, в ходе деловых игр, тестирования и сдачи экзамена.

По завершении изучения курса «Маркетинг» студенты должны:
  • знать законы функционирования рынка и средств его регулирования, тенденции развития спроса, методы выявления потребностей целевого рынка;
  • уметь анализировать рыночную ситуацию* сегментиро­вать рынки, выбирать целевые рынки и позициониро­вать продукцию;

■ уметь анализировать внутреннюю среду предприятия,

оценивать его производственный, технологический и ин­теллектуальный потенциал, сильные и слабые стороны, реальные и потенциальные возможности, конкуренто­способность;
  • знать методы изучения потребителей и способы воздей­ствия на них;
  • знать особенности маркетинга потребительских това­ров и продукции производственного назначения;
  • знать методы формирования товарного ассортимента, планирования новой продукции, разработки товарной марки и упаковки;
  • уметь использовать методы ценообразования в марке­тинговой деятельности;

•знать основы формирования стратегии сбытовой дея­тельности предприятия, управления каналами распреде­ления и организации системы товародвижения;

• знать подходы к разработке коммуникационной поли­
тики предприятия, правила организации рекламы и свя­
зей с общественностью;
  • знать специфику маркетинга услуг, некоммерческого маркетинга и.других отраслей и сфер деятельности;
  • знать принципы и особенности ведения международ­ного маркетинга;
  • уметь принимать маркетинговые решения, направлен­ные на достижение стратегических и оперативных целей организации.

4

5
ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН КУРСА «МАРКЕТИНГ»

- ' Ч

№ п/п
Наименование раздела, темы
Количество часов

А/о
В/о
З/о

Лек.
Сем.
Лек.
Сем.
Лек.
Сем.

Раздел 1. Основные категории и понятия маркетинга
24
10
16
4
4
-

1
Введение в маркетинг. Принципы, концепции и функции маркетинга.
4
2
3









2
Маркетинговая среда фирмы
4
2
2



-■



3
Маркетинговые исследования
4
2
3









4.
Поведение потребителей
4
2
3









5
Разработка целевого рынка
4
2
3









6
Стратегия и тактика маркетинговой деятельности
4
-
2









Раздел Ъ Маркетинговое планирование
30
12
26
8
6
2

7

У
Товарная политика
8
2
6
2






8
Сбытовая политика
4
2
5
2.






9
Ценовая политика
4
2
5
2






10
Коммуникационная политика
12
6
8 '
2






11
Маркетинговая организация
2
-
2
-






Раздел 3. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности
10
-
6
-
-
-

12.
Маркетинг услуг
4-
-'
2
-






13
Некоммерческий маркетинг
2
-
2
- •
-



14
Международный маркетинг
4
-
2
-






Деловая компьютерная игра "Разработка / структуры хозяйственного портфеля"



4



4






ИТОГО:
64,
26
48
16
10
2

6

ПРОГРАММА УЧЕБНОГО КУРСА

РАЗДЕЛ 1 ОСНОВНЫЕ КАТЕГОРИИ И ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

Тема 1 Введение в маркетинг. Принципы, концепции и функции маркетинга.

Маркетинг в системе предпринимательства. Маркетинг
как объективное условие эффективной деятельности пред­
приятия, фирмы в условиях рыночных отношений. Марке­
тинг в системе макроэкономических и микроэкономичес­
ких взаимосвязей. Теория маркетинга и практика марке­
тинга. Основные этапы развития маркетинга как теории и
внедрения в практику западного предпринимательства.
Перспективы развития маркетинга в современном россий­
ском предпринимательстве. ч
* Сущность и определение маркетинга. Основные кате­
гории и понятия маркетинга: нужда, потребность, спрос,
предложение, товар, обмен, сделка, рынок. Их взаимо­
связь. Определяющее положение в маркетинговой деятель­
ности категорий спроса и предложения.

Потребность и спрос. Трансформация потребностей в спросе. Спрос потенциальный, существующий, желатель­ный. Методы определения и анализа спроса на товар. Ос­новные виды маркетинговой политики фирмы (предприя­тия) , обусловленной конъюнктурой спроса и предложения конкретного товара на рынке: конверсионный маркетинг, стимулирующий маркетинг, развивающий маркетинг, под­держивающий маркетинг, ремаркетинг, синхромаркетинг, демаркетинг и др.

7

Основные принципы маркетинга. Нацеленность на ком­
мерческий результат. Максимальное приспособление к ус­
ловиям рынка. Комплексный подход к достижению целей.
Активность и наступательность, поиск преимуществ в кон­
курентной борьбе, ориентация на долгосрочную пер­
спективу. >

Эволюция концепций маркетинга. Основные концеп­ции: производственная, товарная, сбытовая, потребитель­ская (рыночная). Ориентация на общественные проблемы и экономические ресурсы общества. Концепции совершен­ствования маркетинга и социально-этичного маркетинга.

Основные функции маркетинга. Анализ рынка и факто­ров маркетинговой среды. Проведение маркетинговых ис­следований и создание системы маркетинговой инфор­мации. Изучение поведения потребителей. Разработка цвг левого рынка и рыночных стратегий. Планирование комп­лекса маркетинга. Разработка товаров и товарной полити­ки. Планирование цены и ценовой политики. Организация товародвижения и сбыта. Маркетинговые коммуникации и разработка коммуникационной политики. Организация, планирование и управление маркетинговой деятельностью на предприятии. Контроль реализации плановых решений.

Тема 2. Маркетинговая среда фирмы.

Понятие маркетинговой среды фирмы. Макросреда и мик­росреда. Основные факторы микросреды: поставщики, поку­патели, конкуренты, посредники, контактные аудитории.

Основные факторы макросреды: демографическая сре­да, культурная среда, экономическая среда, природная сре­да, научно-техническая среда, политико-правовая и соци­альная среда.

Контролируемые и неконтролируемые факторы среды. Их взаимодействие в определении успеха или неудачи мар­кетинговой программы. Обратные связи и адаптация. Ос­новные факторы внутренней среды, контролируемые фир­мой. Факторы, определяемые высшим руководством ком­пании: область деятельности, основные цели, роль и функ­ции маркетинга и других предпринимательских функций, корпорационная культура. Факторы, определяемые служ­бой маркетинга: выбор целевого рынка, цели маркетинга, организация маркетинга и контроль, структура комплекса маркетинга.

Тема 3. Маркетинговые исследования.

Необходимость в информационном обеспечении на ста­диях разработки, реализации и корректировки маркетинго­вых решений. Информационное обеспечение маркетинго­вых решений и его влияние на эффективность маркетинго­вой деятельности фирмы.

Основные направления исследований. Маркетинговые исследования рынка. Анализ спроса и предложения на кон­кретном рынке, оценка перспектив развития рынка. Анализ методов и форм работы на рынке, политики конкурентов, использования посредников.

Процесс маркетингового исследования: выявление проблем и формирование целей исследования, отбор источ­ников информации, анализ вторичной информации, сбор первичных данных, анализ собранной информации, разра­ботка рекомендаций и представление полученных резуль­татов, использование результатов исследования при приня­тии маркетинговых решений.

Потребность в формировании вторичной маркетинго-

8

9
вой информации. Вторичная маркетинговая информация, ее виды, источники и методы получения. Достоинства и недостатки конкретных видов вторичной маркетинговой информации.

Первичная маркетинговая информация, ее виды, ис­точники и методы получения. Достоинства и недостатки первичной маркетинговой информации. Разработка струк­туры исследования.

Методы проведения маркетинговых исследований и их классификация. Кабинетные и полевые исследования. Ос­новные методы сбора первичных данных: наблюдение, экс­перимент, опросы. Основные характеристики наблюдения как метода сбора маркетинговой информации, его достоин­ства и недостатки. Формы процесса наблюдения. Ос-новные характеристики эксперимента как метода сбора маркетинго­вой информации, его достоинства и недостатки. Формы про­ведения экспериментов. Формы, виды и методы опроса, ос­новные характеристики. Фокусирование, интервью, анкети­рование, панельные исследования. Методы разработки ан­кет для проведения опросов. Основные формы постановки вопросов для анкетирования: открытые и закрытые вопросы.

Маркетинговые информационные системы. Использо­вание их на конкретных этапах маркетинговой деятель­ности. Система внутренней отчетности. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации. Система хранения информации. Посредничество в системе ин­формационного обеспечения маркетинговой деятельности. Маркетинговые информационные издания. I

Тема 4. Поведение потребителей.

Потребитель и рынок: потребительский рынок, рынок 10

продукции производственного назначения.

Понятие потребительского рынка и его структура. Мо­дели покупательского поведения и характеристики покупа­телей. Факторы уровня и типа культуры. Культура и суб­культура. Социальные факторы. Референтные группы, их виды и механизм воздействия на потребителей. Семья, со­циальные роли и статусы. Личностные факторы. Возраст и жизненный цикл семьи. Род занятий. Экономическое по­ложение. Образ жизни. Психологические факторы. Сущ­ность и структура мотивации. Восприятие, усвоение, убеж­дения и отношения.

Принятие покупательского решения. Анализ и осозна­ние проблемы. Поиск информации. Оценка вариантов. Ре­шение о покупке. Реакция на покупку. Удовлетворение по­купкой. Действия после покупки.

Рынок товаров производственного назначения. Мотива­ция и поведения покупателя в промышленной среде. Основ­ные типы закупочных решений. Процесс принятия решения о покупке. Роли «центра по закупке».

Тема 5. Разработка целевого рынка.

Понятие рынка. Дифференциация рынков: «рынок поку­пателя» и «рынок продавца»; рынки мировые, националь­ные, региональные; внутренние и внешние; рынки опреде­ленного товара. Методы оценки рынка, определения его емкости, границ рыночной деятельности.

Сегментация рынка. Понятие рыночного сегмента. Ос­новные концепции сегментации: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Преимущества сегментирования рынка. Выбор стратегии охвата рынка. Критерии выбора сегмента рынка: по коли-

11

чественным параметрам сегмента; по доступности сегмента для фирмы; по экономической результативности ( при­быльности, доходности) работы на данном сегменте; по степени защищенности выбранного сегмента от конкурен-ции; по наличию опыта работы на данном сегменте рынка и др.

Методы сегментации потребительского рынка: геогра­фические, социально-демографические, психографические (социально-культурные), поведенческие критерии сегмен­тации рынка. Сегментация по выгодам. Планирование стратегии сегментации. Позиционирование товара на рын­ке. Выбор атрибутов для позиционирования. Карты конку­рентных позиций.

Сегментация рынков продукции производственного назначения. Основные методы и критерии сегментации.