Московская академия экономики и права

Вид материала

Документы

Содержание Раздел 2 маркетинговое планирование Тема 8. Сбытовая политика. Тема 9. Ценовая политика. Тема 10. Коммуникационная политика Тема 11. Маркетинговая организация. Маркетинг в отраслях и сферах Тема 13. Маркетинг некоммерческих организаций Тема 14. Международный маркетинг Планы семинарских занятий Ролевая игра: Разработка рекламной кампании для конкретного товара. Цель работы

Подобный материал:

• Московская академия экономики и права институт экономики, 370.03kb.
• Московская академия экономики и права институт экономики, 466.65kb.
• Московская академия экономики и права институт экономики, 947.23kb.
• Московская академия экономики и права институт экономики, 352.34kb.
• Московская академия экономики и права институт экономики коновалова в. Г. Управление, 1068.86kb.
• Московская академия экономики и права институт экономики Кафедра «Финансы и кредит», 586.66kb.
• Московская академия экономики и права институт экономики «бухгалтерский учет» Учебно-методические, 1199.62kb.
• Московская академия экономики и права институт экономики, 517.57kb.
• Московская академия экономики и права институт экономики, 485.82kb.
• Московская академия экономики и права гуляев в. Г. Организация туристской деятельности, 3723.66kb.

Тема 6. Стратегия и тактика маркетинговой деятельности.

Основные уровни разработки и реализации маркетин­говой политики фирмы: стратегический, тактический, опе­ративный. Дифференциация маркетинговой политики, планов по срокам: долгосрочное, среднесрочное, кратко­срочное. Объем и содержание маркетинговых планов (про­грамм) и методы их разработки. Взаимосвязь стратегии и тактики маркетинга с бизнес-планом предприятия.

Разработка стратегии маркетинговой деятельности фир­мы. Основные цели и задачи разработки стратегии марке­тинговой деятельности; связь стратегии маркетинга со стратегией развития предприятия; определение маркетин­говых возможностей и предвидение проблем на пути реа­лизаций маркетинговой стратегии.

Процесс стратегического планирования: определение

целей и задач, ситуационный анализ, разработка страте­гии, реализация тактики и контроль результатов. Понятие стратегического хозяйственного подразделения (стратеги­ческой бизнес-единицы) и его роль в стратегическом пла­нировании. Подбор альтернативных стратегий. Матрица И. Ансоффа (товары - рынки); матрица Бостонской кон­салтинговой группы ( БКГ ); матрица МакКинси (прив­лекательность - конкурентоспособность); стратегическая модель Портера.'

Тактика маркетинговой деятельности, ее обусловлен­ность задачами реализации и необходимой корректировки маркетинговой стратегии. Ситуационный анализ и его роль в контроле осуществления маркетинговой стратегии и в необходимости разработки тактических корректив. Раз­работка тактики маркетинга. Получение необходимой ин­формации, определение целей разработки и принятия мар­кетинговых решений, организация оперативной работы и контроля выполнения тактических решений.

РАЗДЕЛ 2 МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Тема 7. Товарная политика.

Понятие товара. Товар как инструмент комплекса мар­кетинга. Коммерческие характеристики товара. Модели представления коммерческих характеристик товара. Клас­сификация товаров и услуг. Классификация потребитель­ских товаров. Классификация товаров производственного


12

13

назначения. Товарный ассортимент и его характеристики. Формирование ассортиментной политики.

Концепция «жизненного цикла» товара. Виды «жиз­ненных циклов» товаров: традиционный, бум (или класси­ческий), увлечение, продолжительное увлечение, сезон­ность (или мода), возобновление (или ностальгия), про­вал. Этапы «жизненного цикла» товара: внедрение, pdcr, зрелость, спад. Задачи маркетинговой политики на каждом из этапов «жизненного цикла».

Товары на этапе внедрения. Создание рынка для нового товара. Интенсивный маркетинг, выборочное проникнове­ние, широкое проникновение.

Товары на этапе роста: процесс признания товара, про­цесс распространения товара.

Товары на этапе зрелости: ориентация на сохранение положения товара на рынке.

Товары на этапе спада: возможные варианты действий фирмы. Процесс снятия товара с производства. Мероприя­тия по компенсации потерь фирмы, вызываемых спадом и уходом товара с рынка.

Планирование новой продукции. Понятие нового това­ра: модификация существующего продукта, незначитель­ное нововведение, значительное нововведение, товары ры­ночной новизны. Необходимость новой продукции. Факто­ры, обеспечивающие ее успех на рынке. Принятие решения о разработке й внедрении новой продукции. Процесс раз­работки нового товара. Методы создания новых товаров. Анализ нового товара на соответствие целям и возможнос­тям фирмы, потребностям покупателей. Комплексная оценка нового товара и его перспективности.

Товар и товарная марка. Добавленная ценность товар­ной марки. Права собственности на марку. Регистрация товарного знака. Правовая защита товарных знаков на

территории РФ. Критерии выбора марочного названия. Подходы к присвоению марочного названия. Фирменный стиль: понятие, основные составляющие.

Упаковка и маркировка продукции. Назначение упа­ковки. Процесс разработки упаковки.

Услуги, связанные со сбытом и использованием товара-: предпродажный, послепродажный; гарантийный и после гарантийный сервис. Организация служб и фирм, осущест­вляющих предпродажный и послепродажный сервис това­ров. Обеспеченность запасными частями и деталями, в то числе после ухода товара с рынка.

Тема 8. Сбытовая политика.

Товародвижение в маркетинге. Сущность, основные це­ли и задачи, факторы, определяющие уровень эффектив­ности товародвижения. Товародвижение как система. Эле­менты товародвижения, относящиеся к внутренней среде маркетинга: обработка заказа, отгрузка товара, контроль за его движением. Элементы товародвижения, относящиеся к внешней среде маркетинга: фирмы, обеспечивающие пе­ревозку, посредничество в складировании и хранении то­вара.

Каналы распределения - прямые и косвенные. Причины обращения к посредникам. Функции каналов распределе­ния. Характеристики канала распределения: длина и ши­рина канала; интенсивность использования канала; степень управляемости канала и др. Сотрудничество и конфликты в каналах распределения. Формирование сбытового кана­ла. Критерии выбора сбытовых каналов. Мотивирование участников сбытового канала.

Типы посредников, Характер отношений между участ-


14

15

никами канала распределения. Традиционные сбытовые маркетинговые структуры. Координированные сбытовые структуры. Оптовая и розничная торговля. Функции и ти­пы предприятий оптовой торговли. Маркетинговые реше­ния оптовиков. Формы и методы розничной торговли. Функции розничных торговцев. Маркетинг в розничной торговле.

Тема 9. Ценовая политика.

Цена и ее роль в комплексе маркетинга. Механизм фор­мирования рыночных цен. Цена продавца и цена покупа­теля. Прогнозирование рыночной цены на основе теории рыночного равновесия. Ценовая и неценовая конкуренция. Факторы, влияющие на установление цен. Ценообразова­ние на различных типах рынков. Рынок чистой конкурен­ции. Монополистическая конкуренция. Олигополистичес-кая конкуренция. Чистая монополия.

Виды цен и особенности их применения. Классификация цен в зависимости от обслуживаемых отраслей и сфер эко­номики; от срока согласования, от территории действия, от степени участия государства в установлении цены, от порядка возмещения транспортных расходов, от географи­ческой привязки, от сферы товарооборота и т.д. Взаимо­действие основных видов цен. Скидки с цен, применяемые в маркетинговой практике: за количество приобретаемых товаров, за оплату наличными, бонусные, дилерские, спе­циальные, скрытые скидки и др.

Задачи ценовой политики. Этапы процесса ценообразо­вания. Постановка целей ценообразования.

Разработка ценовой стратегии. Ценовая стратегия, ос­нованная на издержках. Виды цен, исходящих из издержек.

16

Методы расчета цены. Ценовая стратегия, основанная на спросе. Факторы чувствительности к цене у индивидуаль­ного и организационного покупателя. Эластичность спро­са, ее применение в ценообразовании. Ценовая стратегия, основанная на конкуренции. Модели конкурентного рынка и ценовые стратегии.

Методы реализации ценовой стратегии: стандартные и меняющиеся цены, единые и гибкие цены, стратегия неок­ругленных сумм, связь цены и качества, ценовые линии и т.д.

Выбор метода ценообразования и установление оконча­тельной цены. Ценообразование в рамках товарной номен­клатуры. Установление цен в рамках товарного ассорти­мента. Установление цен на дополняющие товары. Уста­новление цен на обязательные принадлежности. Установ­ление цен на побочные продукты производства. Установле­ние цен на новые товары. Стратегия проникновения и стра­тегия «снятия сливок».

Инициативное изменение цен. Снижение цен. Повышение цен. Реакция потребителей на изменение цен. Реакция конкурентов на изменение .цен. Реакция фирмы на изменение цен.

Тема 10. Коммуникационная политика

Понятие коммуникаций в маркетинге, процесс коммуни­каций. Субъекты маркетинговых коммуникаций: потреби­тели, конкуренты, партнеры, поставщики, финансово-кре­дитные и общественные организации, представители зако­нодательной и исполнительной власти и т.д. Целевая на­правленность маркетинговых коммуни-каций. Инструмен­ты маркетинговых коммуникаций: реклама, персональные продажи, паблисити и «паблик рилейшнз», стимули-

17

рование сбыта и др.

Функции продвижения. Планирование маркетинговых коммуникаций: цели продвижения, определение бюджета на продвижение, структура продвижения. Методы опреде­ления бюджета на продвижение: исчисление от наличных средств, метод прироста, метод конкурентного паритета, метод доли от продаж, метод увязки целей и задач. Факто­ры, влияющие на формирование структуры продвижения.

Общая характеристика рекламы. Ее значение и истори­ческие вехи в развитии. Основные цели и функции рекламы. Классификация видов рекламы, их краткая характеристи­ка. Перечень и краткая характеристика основных каналов и средств рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, радиореклама, телевизионная реклама, кинореклама, на; ружная реклама, транспортная реклама, прямая почтовая реклама, малые формы рекламы и др.

Исторический обзор состояния и развития рекламного дела в России. Проблемы и перспективы его развития. Ис­ходные положения организации рекламной деятельности предприятий (фирм): роль рекламы и основные задачи, ко­торые она решает в их деятельности (содействие узнавае­мости товара, стимулирование его спроса, популяризация новых качеств, представление товара в новой упаковке и др.).

Структура современного рекламного процесса. Роль, функции и виды рекламодателей. Структура рекламного агентства. Основные функции рекламного агентства. Сред­ства распространения рекламной информации. Роль по­средников в структуре рекламного процесса. Причины об­ращения рекламодателей к посредникам.

Психологические аспекты рекламного воздействия. Методы привлечения внимания к рекламным обращени­ям. Особенности восприятия и запоминания рекламной ин­формации. Основные виды рекламного воздействия: ин-

формирование, убеждение,-внушение, побуждение. Ос­новные приемы убеждения. Методы аргументации. Основ­ные методы внушения. Приемы «свидетельство» и «иденти­фикация». Современные рекламные психотехнологии: ис­пользование методов психоанализа, гипнотических под­ходов, подходов нейролингвистического программирова­ния. Методы преодоления сопротивления внушению.

Основные этапы организации рекламной деятельности и планирования рекламной кампании: установление целей рекламы, распределение ответственности, определение рек­ламного бюджета, разработка рекламного обращения, вы­бор средств распространения рекламы, оценка эффектив­ности и контроль рекламной деятельности.

Реклама в прессе.(газеты, журналы, справочники, еже­годники и др.). Характеристика преимуществ и недостат­ков отдельных типов рекламы в прессе. Требования интен­сивности, динамичности, контрастности рекламы в газетах и журналах. Закупка места под рекламу и подходы к ее ра­циональному и эффективному использованию: выбор мес­тоположения рекламы, использование рубричной рекла­мы, определение размеров рекламных объявлений, выбор цвета и другие решения по оформлению рекламы. Поиски оригинального текста. Главные правила рекламных текстов. ¹ Телевизионная и радиореклама. Основные виды телеви­зионной рекламы, их преимущества и недостатки. Выбор времени выхода в эфир рекламных роликов. Проблемы отечественной телевизионной рекламы. Преимущества и недостатки рекламы на каналах кабельного ТВ. Краткий обзор средств радиорекламы: объявление по радио, рек­лама в новостях, рекламные выпуски и др. Характеристика аудитории радйорекламы. Специфические приемы радио­рекламы.

Печатная реклама. Разнообразие средств печатной рек-


18

19

ламы и оптимальный их выбор. Подготовка листовок, бук­летов, каталогов, проспектов, плакатов и другой рекламно-коммерческой литературы. Технология сбора материала и изложения предполагаемого текста. Создание и худо­жественное оформление печатной рекламы.

Наружная реклама и реклама на транспорте. Обзор на­ружной рекламы: рекламные щиты, панно, транспаранты, плакаты, световая реклама, реклама на стенах домов. Внешняя и внутренняя транспортная реклама. Рекламные полеты и автопробеги. Особенности наружной рекламы, ее достоинства и недостатки. Краткая характеристика ос­новных правил наружной рекламы.

Прямая почтовая реклама как инструмент адресного
маркетинга. Персональное обращение к потенциальному
потребителю. Типы почтовой рекламы, составление спис­
ков адресатов. Оформление рекламного послания и разра­
ботка текста. Эффект обратной связи в прямой почтовой
рекламе. .

Сувенирная реклама, ее основные виды, использование при проведении общественных мероприятий, совещаний, Съездов и т.д.

Фирменный стиль в рекламе: товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов и другие фирменные константы. Рекламный_чсло-ган, его виды, правила составления.

«Паблик рилейшнз»: сущность, отличие от рекламы. За­дачи «паблик рилейшнз» в создании благоприятного отно­шения к фирме-производителю или фирме-продавцу това­ра. Методы «паблик рилейшнз»: пресс-конференции, не­коммерческие статьи, телефильмы, теле- и радиорепорта­жи, спонсорская деятельность, акты благотворительности, юбилейные мероприятия и др.

Использование участия в выставках, ярмарках с пози-

ции создания благоприятного отношения к фирме и в целях рекламного продвижения товара. Виды и типы выставок и ярмарок. Формы участия в выставках и ярмарках. Разра­ботка плана участия в выставке или ярмарке. Подготовка материалов для организации и проведения мини-выставки на фирме. Эффективность участия в выставках и ярмарках.

Стимулирование сбыта в системе продвижения товара. Субъекты стимулирования: покуцатели, посредники, про­давцы. Классификация средств стимулирования сбыта и их характеристика. Выбор средств стимулирования сбыта. Методы воздействия; скидки, кредит, премиальная прода­жа, конкурсы л лотереи и т.д. Разработка программы сти­мулирования сбыта, ее составные части, длительность, вы­бор времени.

Основные принципы работы торгового аппарата фир­мы. Организационная структура торгового аппарата. Привлечение и отбор-торговых агентов. Программы обучения. Основы искусства продажи. Основные этапы эф­фективной продажи и их характеристика: отыскание и оценка потенциальных покупателей, предварительная под­готовка к визиту, подход к клиенту, презентация и демон­страция товара, преодоление возражений, заключение сделки. Контроль за работой торговых агентов. Мотива рование их деятельности. Оценка эффективности работы торгового персонала.

Тема 11. Маркетинговая организация.

Общие принципы структурной организации. Применяе­мые организационные формы: линейная, функциональная, линейно-штабная, матричная, дивизиональная.

Место и роль маркетинговых служб и их специалистов


20

21

в организационных структурах управления фирмами. Ор­ганизация отдела маркетинга: функциональная, товарная, рыночная, организация управления по потребителям. Сме­шанные организационные структуры: функционально-то­варная, функционально-рыночная, функционально-регио­нальная, товарно-рыночная и т.д.. Интегрированный и не-интегрированный маркетинг. Координация деятельности отдела маркетинга с другими отделами и службами пред­приятия: отделом снабжения, финансовым отделом, служ­бой управления персоналом, юридической службой и др. Возможные варианты развития отечественных маркетин­говых структур.

РАЗДЕЛ 3.

МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Тема 12. Маркетинг услуг

Сфера услуг в экономике: определение и характеристи­ки. Отличительные свойства услуг: неосязаемость, гете­рогенность, несохраняемость, одновременность произ­водства и потребления. Категории услуг.

Задачи сферы услуг: управление качеством, управление производительностью, управление персоналом, диф­ференцирование. Факторы, определяющие качество услуг. Ожидания и результативность деятельности фирм сферы услуг. Совершенствование процесса обслуживания кли­ентов.

Маркетинговые стратегии в сфере услуг: определение целевых сегментов рынка, отличительное преимущество, стратегии деятельности компании, маркетинг-микс в сфере услуг.

Маркетинг финансовых и банковских услуг. Туристский маркетинг.

Тема 13. Маркетинг некоммерческих организаций

Характеристики некоммерческих организаций. Основ­ные отличия некоммерческого сектора от организаций, ориентированных на прибыль.

Проблемы маркетинга некоммерческого сектора. Пла­нирование в некоммерческом секторе. Маркетинговые стратегии в некоммерческом секторе: сегментация, пози­ционирование, комплекс маркетинга. Определение крите­риев эффективности деятельности некоммерческих органи­заций

Перспективы развития маркетинга некоммерческих ор­ганизаций.

Тема 14. Международный маркетинг

Маркетинг в системе международного .коммерческого дела. Международный маркетинг как маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находитря фирма-произ­водитель или фирма-продавец товара. Многонациональ­ный маркетинг как форма международного маркетинга с • осуществлением маркетинговых операций фирмы в не­скольких странах.

Распространение на международный маркетинг общих


22

23

принципов маркетинговой деятельности. Критерии класси­фикации международных рынков. Исследования междуна­родных рынков. Специфика выбора рынков В международ­ных торговых связях. Необходимость анализа экономичес­кой, политико-правовой и культурной среды при выборе зарубежных рынков.

Анализ экономической среды при выборе зарубежного рынка. Дифференциация стран по экономической специфи­ке, по уровню и распределению доходов и др. Учет эконо­мической среды при выборе зарубежного рынка.

Учет при выборе зарубежных рынков политико-право­вой среды: отношение к внешнеэкономическим контактам и закупкам со стороны государства; политическая стабиль­ность в стране; валютная и таможенная политика; соблюде­ние законности действий работниками государственного аппарата и др.

Учет при выборе зарубежного рынка культурной среды в стране, необходимость знания национальных традиций, культуры и т.д.

Разработка маркетинговой стратегии на внешнем рын­ке. Основные формы выхода и организации участия на зарубежных рынках: экспортно-импортная.деятельность, совместное предпринимательство, прямое владение на ос­нове зарубежного инвестирования.

Специфика товародвижения и рекламной работы во внешнеторговой деятельности. Валютные и платежные ус­ловия; учитываемые при проведении маркетинговой дея­тельности на зарубежном рынке.

24

ПЛАНЫ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ

Семинар 1. Основные понятия. Принципы и функции маркетинга.

1. Маркетинг в системе предпринимательства
   
2. Основные этапы развития теории и практики мар­кетинга
   
3. Сущность и определение маркетинга. Основные задачи.
   
4. Основные категории и понятия маркетинга:
   

• нужда .
  
• потребность
  
• спрос
  

■ предложение

• товар
  
• обмен
  
• сделка
  
• рынок
  

5. Состояния спроса и задачи маркетинга:

• отрицательный спрос

■ отсутствие спроса

• скрытый спрос
  
• падающий спрос
  
• нерегулярный спрос
  
• полноценный спрос
  
• чрезмерный спрос
  
• иррациональный спрос
  

6. Принципы маркетинга
   
7. Эволюция концепций маркетинга:
   

■ производственная концепция

• товарная концепция
- • сбытовая концепция

• потребительская (рыночная) концепция

• концепция социально-этичного маркетинга
8. Функции маркетинга

Практические задания:

1. Подобрать реальные примеры для характеристики ди­намики изменения потребностей
   
2. Выбрать несколько потребностей и подобрать товары (услуги), удовлетворяющие данные потребности разными способами.
   
3. Используя матрицу потребностей описать потребнос­ти человека в конкретных товарах (апельсиновом соке, ку­хонной посуде, холодильнике, подписке на газеты и журна­лы, услугах репетитора и т.д.)
   

Семинар 2. Маркетинговая среда.

, 1. Понятие маркетинговой среды фирмы

2. Основные факторы микросреды:

• поставщики
  
• посредники
  
• потребители
  
• конкуренты
  
• контактные аудитории
  

3. Основные факторы макросреды:

• демографические
  
• экономические
  
• природные
  
• научно-технические
  

• политические
■ культурные

26

4. Взаимодействие контролируемых и неконтролируе­мых факторов среды в определении успеха или неудачи маркетинговой программы.

Практические задания:

1. Построение модели микросреды конкретного пред--
приятия:

а) определить какие субъекты рынка являются для выб­
ранного предприятия:

• поставщиками
  
• посредниками
  
• конкурентами ■ клиентами
  
• контактными аудиториями
  

б) в каждой категории участников микросреды привести
несколько примеров и описать характер их отношений с
рассматриваемым предприятием

2. Определить какие факторы макросреды из разряда
демографических, культурных, природных, экономичес­
ких, технологических и др. необходимо учитывать произ­
водителям конкретных товаров ( например, спортивных
велосипедов, коллекционных кукол, спичек, основных про­
дуктов питания и т.д.). В каждой группе факторов указать
5 -7 наиболее важных. Проранжировать важность факто­
ров макросреды для каждого производителя, сравнить
полученные результаты.

Семинар 3. Маркетинговые исследования.

1. Информационное обеспечение маркетинга:
   
2. Процесс маркетингового исследования:
   

27

• определение проблемы
  
• анализ вторичной информации
  
• получение первичной информации
  
• анализ данных
  
• разработка рекомендаций
  
• использование результатов
  

3. Характеристики вторичной и первичной информации:

• достоинства и недостатки вторичной информации ■ виды вторичной информации
  
• источники внутренней вторичной информации
  
• источники внешней вторичной информации
  
• достоинства и недостатки первичной информации
  
• источники первичной информации
  

• построение структуры исследования для сбора
первичных данных

4. Методы проведения маркетинговых исследований:

• кабинетные методы исследований
  
• полевые методы исследований:
  

О наблюдение D эксперимент О опрос

5. Маркетинговые информационные системы:

• система внутренней отчетности
  
• система постоянного наблюдения
  
• система маркетинговых исследований
  
• система обработки и хранения данных
  

Практическое задание:

1. Разработка программы маркетингового исследования для решения конкретной проблемы:

а) формулировка цели исследования

б) определение видов и объемов необходимой вторич-

ной и первичной информации

в) определение объекта исследования

г) определение состава и размера выборки

д) выбор метода сбора первичных данных

е) выбор места, времени и продолжительности проведе­
ния исследования

ж) определение метода анализа собранной информации

Семинар 4. Поведение потребителей.

1. Модели покупательского поведения
   
2. Факторы, влияющие на покупательское поведение:
   

• культура и субкультура
  
• социальные факторы
  
• личностные факторы
  
• психологические факторы
  

3. Процесс принятия решения о покупке индивидуально­
го покупателя:

• осознание проблемы
  
• поиск информации
  
• оценка вариантов .
  
• решение о покупке
  
• реакция на покупку
  

4. Мотивация и поведение покупателя в промышленной среде
   
5. Основные типы закупочных решений:
   

• повторная закупка
  
• модификация повторной закупки
  
• новая задача
  

6. Процесс принятия решения о покупке у организацион­
ного покупателя и роли «центра по закупкам»:

• определение потребностей
- формирование требований


28

29

• поиск поставщиков
  
• оценка предложений
  
• выбор поставщиков
  
• оценка показателей работы
  
• распределение ролей между членами «центра по закупкам» на каждой стадии процесса принятия решения
  

Практическое задание:

1. Выбрать какой-либо товар длительного пользования (на основе личного опыта приобретения). Охарактеризо­вать процесс совершения выбора, источники информации и общий подход к решению проблемы.

Ролевая игра: Работа «центра по закупкам».

Семинар 5. Разработка целевого рынка

1. Сегментация рынка. Понятие рыночного сегмента
   
2. Основные концепции сегментации: „/
   

• недифференцированный маркетинг
  
• дифференцированный маркетинг
  
• концентрированный маркетинг
  

3. Выбор стратегии охвата рынка
   
4. Критерии выбора сегмента:
   

• доступность
  
• доходность
  
• уровень конкуренции
  
• наличие опыта работы и т.д.
  

5. Методы сегментации потребительского рынка:

• географический
  
• социально-демографический
  

30

• по выгодам
  
• психографический
  
• поведенческий
  

6. Сегментация рынков продукции производственного назначения
   
7. Планирование стратегии сегментации:
   

• определение характеристик и требований покупателей
  
• анализ сходства и различий потребителей
  
• разработка профилей групп потребителей
  
• выбор потребительского сегмента или сегментов
  
• определение места предложения компании на рынке относительно конкурентов
  
• разработка соответствующего плана маркетинга
  

8. Позиционирование товара на рынке:

• понятие позиционирования

• выбор атрибутов для позиционирования
  
• карты конкурентных позиций
  

Практические задания:

1. Разработать возможно более полный перечень приз­наков сегментирования потребителей, которые целесооб­разно учитывать для успешного бизнеса производителям конкретных товаров (например, пивоваренному заводу, производителю автомобильной косметики, фабрике игру­шек, комбинату по изготовлению сухих завтраков и т.д.).
   
2. Для конкретных товаров сформулировать перечень товарных характеристик и проранжировать их с точки зрения потребителя (на основе собственного представления о ценности той или иной характеристики). Товары можно выбрать произвольно или воспользоваться предложенным перечнем.
   

31

3. Разработать варианты позиционирования новых то­варов, планируемых к выводу на рынок производителями жевательной резинки, стирального порошка, детской одеж­ды, журналов для женщин, прохладительных напитков и т.д. Какие атрибуты позиционирования уже используются существующими товаропроизводителями и почему. Обос­новать, почему предложенные варианты могут конкуриро­вать с позицией существующих на этих рынках фирм. Вы­бор товаров для позиционирования можно осуществлять самостоятельно.

Семинар 6. Товарная политика предприятия.

1. Товар как инструмент комплекса маркетинга
   
2. Классификация товаров и услуг:
   

• потребительские товары
  
• товары производственного назначения
  

3. Модели представления коммерческих характеристик товара
   
4. Товарный ассортимент и его характеристики:
   

• ширина ■ глубина
  
• сопоставимость
  

5. Формирование ассортиментной политики:

• задачи ассортиментной политики
  
• критерии оптимизации товарного ассортимента
  

6. Концепция «жизненного цикла товара»:

• характеристика этапов жизненного цикла
  
• виды жизненных циклов
  

• достоинства и недостатки концепции «жизненного
цикла товара»

7. Процесс разработки нового товара:

• генерация идей

• оценка продукции (фильтрация идей)
  
• проверка концепции
  
• экономический анализ
  
• разработка продукции
  
• пробный маркетинг
  
• коммерческая реализация
  

8. Товарные марки: сущность, виды и роль в системе маркетинга
   
9. Упаковка и маркировка продукции: назначение, зада­чи, разработка
   

10. Сервисные услуги

Практические задания:

1. Подобрать реальные примеры товаров, находящихся на разных этапах жизненного цикла.
   
2. Раскрыть содержание понятий: товар по замыслу, то­вар в реальном исполнении, товар с подкреплением на при­мере конкретных товаров (наиболее популярного прохла­дительного напитка, роликовых коньков, жидкого мыла, цветного телевизора и т.д.)
   

3. Разработать мультиатрибутивную модель конкрет­ных товаров ( учебника по маркетингу, органайзера, на­стольной лампы, мобильного телефона и т.д.). Какие «по­лезности», искомые потребителями, принимаются во вни­мание при выборе атрибутов товара. Проранжируйте пред­ложенные атрибуты в порядке убывания значимости.
   
4. Разработать номенклатуру товаров, продаваемых в магазинах с такой вывеской: .
   

• «Чай-кофе»


32

33

• «Парижанка»
  
• «Черный кот»
  
• «Пятачок»
  
• «Все на свете»
  

5. Предложить варианты упаковки для конкретных това­
ров (определить форму упаковки, материал, из которого
она будетвыполнена, его фактуру и цвет, функциональные
приспособления для удобства пользования товаром, со­
держание маркировки и ее расположение на упаковке и
т.д.) В качестве товаров могут рассматриваться:

• туалетная вода для молодых и уверенных в себе женщин
  
• ювелирные украшения для мужчин
  
• детский конструктор
  

• набор ниток для вышивания
  
• автомобильная косметика
  

• пищевые продукты и т.д.

6. Разработать комплекс сервисных услуг, предлагаемых
для подкрепления конкретных товаров (например, прин­
тера, прогулочного катера, прибора для измерения артери­
ального давления, проката видеокассет ит.д.)

Семинар 7. Сбытовая политика -

1. Сущность, основные цели и задачи товародвижения
   
2. Функции каналов распределения
   
3. Характеристики канала распределения:
   

• уровни, ширина и длина канала;
  
• интенсивность использования канала
  

4. Классификация посредников
   
5. Оптовая торговля
   
6. Розничная торговля
   

34

7. Управление каналом распределения:

• сотрудничество и конфликты в каналах распределения
  
• формирование сбытового канала
  
• критерии выбора сбытового канала
  
• мотивирование участников сбытового канала
  
• коммуникационные'стратегии «вталкивания» и «втягивания»
  
• традиционные сбытовые структуры
  
• координированные сбытовые структуры
  

Практическое задание: -

1. Какие решения относительно распределения товаров можно предложить производителям конкретных товаров, например:

• полиграфического.оборудования
  
• писчей бумаги
  
• экономической литературы
  
• прохладительных напитков и т.д.
  

Семинар 8. Ценовая политика

1. Цена и ее роль в комплексе маркетинга
   
2. Факторы, влияющие на установление цен:
   

• потребители;
  
• государство
  

• участники каналов сбыта ■ конкуренция
  
• издержки
  

3. Виды цен и особенности их применения
   
4. Цели ценообразования
   
5. Разработка ценовой стратегии
   

35

6. Стратегия ценообразования, основанная на издержках:

• виды цен, исходящих из издержек
  
• методика их расчета
  
• преимущества и недостатки метода ценообразо­вания, основанного на издержках
  

7. Стратегия ценообразования, основанная на спросе:

• факторы чувствительности к цене у индивидуаль­ного покупателя
  
• факторы чувствительности к цене у организацион­ного покупателя
  
• ценовая эластичность спроса и ее использование в ценообразовании
  

8. Стратегия ценообразования, основанная на конкуренции
   
9. Методы реализации ценовой стратегии
   

10. Ценообразование на различных типах рынков
    
11. Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены
    
12. Инициативное изменение цен
    

Практическое задание:

1. Решение задач: ,

• расчет разных вариантов цен при определенных условиях
  
• расчет влияния изменения ценна политику предприятия и т.д.
  

Семинар 9. Коммуникационная политика

1. Понятие коммуникаций в маркетинге:

• основные отличия
  
• задачи и роль в комплексе маркетинга .
  

36

• целевая направленность

2. Субъекты маркетинговых коммуникаций:

• фирмы-производители
  
• организации-посредники
  
• потребители
  
• организации-партнеры
  
• финансово-кредитные учреждения
  
• поставщики ■ конкуренты
  
• общественные организации
  
• представители государственной власти и т.д.
  

3. Инструменты маркетинговых коммуникаций:

• Реклама
  
• Связи с общественностью («Паблик рилейшнз»)
  
• Стимулирование сбыта
  

• Персональные продажи и т.д.

4. Функции продвижения

5. Планирование продвижения:

• установление целей
  
• формирование бюджета
  
• планирование структуры продвижения
  

6. Реклама:

• основные характеристики рекламы как средства маркетинговых коммуникаций
  
• цели, задачи и функции рекламы
  
• основные виды и средства рекламы
  

■ структура рекламного процесса

• организация рекламной деятельности
  
• планирование рекламной кампании
  

■ фирменный стиль в рекламе

• каналы распространения рекламы:

0 реклама в прессе

D телевизионная реклама

37

□ радиореклама

D интернет-реклама

D печатно-полиграфическая реклама

□ прямая Почтовая реклама

D наружная и транспортная реклама D сувенирная реклама

7. «Паблик рилейшнз»:

• характерные черты отношений с общественностью как средства маркетинговых коммуникаций
  
• задачи, решаемые ПР в рамках маркетинговых коммуникаций
  
• приемы «Паблик рилейшнз»
  

8. Стимулирование сбыта:

• основные характеристики стимулирования сбыта как средства маркетинговых коммуникаций
  
• задачи стимулирования сбыта
  

/ • средства стимулирования сбыта

• планирование участия в выставках и ярмарках

9. Персональная продажа:

• основные характеристики персональной продажи как средства маркетинговых коммуникаций
  
• задачи персональных продаж в рамках коммуникационной политики фирмы
  
• организационные структуры торгового аппарата фирмы
  
• привлечение, отбор и обучение торгового персонала
  
• приемы персональной продажи
  

Практические задания:

1. Расчет бюджета на продвижение различными спосо­бами исходя их конкретных данных

2. Продумать для рекламной кампании мотивацию по­купки конкретных товаров (например, компьютера, жева­тельной резинки, услуги по стрижке собак и т.д.)
   
3. Предложить перечень товаров, рекламу которых сле­дует приурочить к перечисленным мероприятиям (фирма-производитель может выступить в качестве спонсора этих мероприятий):
   

• Чемпионат мира по футболу
  
• Выставка собак
  
• Каннский кинофестиваль
  
• Конкурс красоты «Мисс России»
  
• Гастрольный тур группы «Руки вверх»
  

(список мероприятий может быть изменен или рас­ширен, в том числе и по предложению студентов)

4. Предложить перечень конкретных спортивных, об­
щественных и культурных мероприятий, которые лучше
всего подойдут для событийного финансирования следую­
щими фирмами ( учитывается охват целедой аудитории,
совместимость мероприятия с позицией фирмы или ее тор­
говой маркой):

• Вим Биль Дан
  
• Кампомос
  
• Служба знакомств
  
• Кондитерская фабрика «Красный октябрь»
  
• Магазин «Спортмастер»
  

(список фирм может быть изменен или расширен, в том числе и по предложению студентов)

5. Разработать меры по стимулированию сбыта конкрет­
ных товаров (например, елочных украшений, компьютер­
ных игр, золотых часов и т.д.)


38

39

6. Составить перечень критериев для отбора торгового персонала

Ролевая игра: Разработка рекламной кампании для конкретного товара.

Аудитория разделяется на несколько групп (три или че­тыре в зависимости от количества студентов), каждая из которых выступает сначала в роли рекламодателя, а потом в роли рекламного агентства. В качестве рекламодателя группа определяет вид товара, который они хотят рек­ламировать, этап его жизненного цикла, целевую аудито­рию, торговую марку и другую информацию, необходи­мую для работы рекламного агентства. Все данные офор­мляются в виде заказа на разработку рекламного обраще­ния и передаются другой группе, которая будет выступать в роли рекламного агентства и разрабатывать соответ­ствующую рекламную кампанию. Таким образом, группы обмениваются информацией о товарах и разрабатывают рекламные материалы друг для друга. Рекламное агентство может запросить дополнительную информацию о товарах в случае необходимости. Рекламодатели могут конкрети­зировать свои пожелания, а могут отдать все на откуп рек­ламному агентству, в том числе и разработку названия и торговой марки для нового товара, упаковки и т.д.

В качестве рекламного агентства группа в соответствии с пожеланиями рекламодателя разрабатывает рекламные материалы для конкретного товара или услуги.

При этом определяется или уточняется целевая ауди­тория, разрабатывается имидж товара, торговый слоган, оп­ределяются оптимальные средства массовой информации для рекламируемого товара исходя из его специфики и спе­цифики целевой аудитории, желаемой широты охвата, час-

тоты появления и силы воздействия рекламного сообщения( необходимо обосновать выбор тех или иных рекламных средств и предложить несколько вариантов), разрабатыва­ются рекламные обращения для разных средств распростра­нения информации, составляется временной график разме­щения рекламы с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Разработанные рекламные ма­териалы выносятся на суд рекламодателей и обсуждаются всей аудиторией. Окончательную оценку представленным материалам дают рекламодатели (они могут попросить пе­реработать, дополнить или что-либо изменить в рекламе своего товара).

Семинар 10. Деловая компьютерная игра «Разработка

структуры хозяйственного портфеля»

/ \ Модельная среда

Фирма - торговая организация розничной продажи электронной техники

Закупки осуществляются у дилеров мелкооптовыми пар­тиями (от 20 единиц) товара. Товары принадлежат к 4 товар­ным группам (телевизор, видеомагнитофон, магнитола, му­зыкальный центр). На рынке имеются товары по трем цено­вым подгруппам: дорогие, средние, дешевые.

Покупка товаров производится за доллары США (USD), продажа - за рубли.

Служба маркетинга фирмы принимает следующие решения:

• выбирает товары, закупаемые фирмой у дилеров;
  
• определяет диапазон цен закупки;
  
• определяет объемы закупок каждого товара;
  

• определяет торговые наценки на продажу купленных товаров;
  

• анализирует результаты сбыта по каждому товару
  

40

41

и корректирует принятые решения с учетом
изменения рыночной конъюнктуры и доходов
фирмы. *

Цель работы: Формирование хозяйственного портфеля фирмы из имеющихся на рынке товаров, обеспечивающего максимальную рентабельность капитала, вкладываемого в торговые операции.