Учебно-методическим советом факультета мировой экономики и торговли стратегический маркетинг в торговле учебно-методический комплекс Для специальности 080111 Маркетинг Москва 2008

Вид материала

Учебно-методический комплекс

Содержание 10.3. Информационное обеспечение дисциплины Внутренняя среда Выбор целевого сегмента Диверсифицированный маркетинг Доля рынка Емкость рынка Клиент магазина Комплекс маркетинга Комплекс продвижения Конкурентная позиция Критерии выбора сегмента Концентрированный маркетинг Конъюнктивная стратегия (conjunctive strategy) Конъюнктура рынка Локальные рынки Насыщенность рынка Платежеспособный спрос Поставщики продукции национальных торговых марок (national brand suppliers) Поставщики продукции частных марок (private label suppliers) Поставщики продукции лицензионных марок (licensed marks suppliers) ... Полное содержание

Подобный материал:

• Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга маркетинг, 1041.49kb.
• Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга международный, 1582.57kb.
• Учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга управление маркетингом, 719.56kb.
• Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга маркетинговые, 798.64kb.
• Учебно-методический комплекс Для студентов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг», 215.33kb.
• Учебно-методический комплекс Для специальности: 080111 Маркетинг Москва, 1247.77kb.
• Одобрено учебно-методическим советом факультета мировой экономики и торговли международные, 2410.4kb.
• Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга товароведение,, 2270.38kb.
• Учебно-методический комплекс Специальность: 080111 Маркетинг Москва 2009, 1368.46kb.
• Одобрено учебно-методическим советом факультета управления Экономика отрасли Учебно-методический, 1923.18kb.

10.3. Информационное обеспечение дисциплины Интернет-ресурсы: ссылка скрыта ссылка скрыта ссылка скрыта ссылка скрыта ссылка скрыта ссылка скрыта ссылка скрыта ссылка скрыта ссылка скрыта ссылка скрыта ссылка скрыта ссылка скрыта ссылка скрыта ссылка скрыта Словарь терминов Внешняя среда – окружение, в котором предприятие осуществляет маркетинговую и иную хозяйственную деятельность. Внутренняя среда – функциональные структуры розничного торгового предприятия, обеспечивающие управление предприятием, товарооборотом, ценообразованием, общением с покупателем; общий уровень профессионализма, маркетинговой культуры предприятия и др. Выбор целевого сегмента – оценка и отбор одного или нескольких сегментов потребителей для удовлетворения в полной мере их специфических нужд и желаний за счет реализации своего продукта. Диверсифицированный маркетинг – выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного продукта для каждого из них. Дифференциация – процесс выделения разнородных свойств, присущих тому или иному объекту. Доля рынка удельный вес продукции компании (в денежном или физическом отношении) в совокупном объеме продаж рынка. Доступность сегмента – возможность предприятия обеспечить сегмент информацией, удобством расположения и предложить товары по доступным ценам. Емкость рынка – показатель, характеризующий объем товара, который может быть куплен населением за определенный период времени. Имидж магазина – образ магазина, создаваемый в результате его четкого позиционирования у покупателей и позволяющий воспринимать его как набор преимуществ, отсутствующих у конкурентов. Клиент магазина – покупатель, достигший определенного уровня лояльности, постоянно совершающий покупки в данной точке продаж (как правило, входит в число 20% потребителей, обеспечивающих 80% объема продаж). Комплекс маркетинга – факторы, контролируемые менеджером розничного торгового предприятия, к которым относятся: ассортиментная и марочная политика, ценовая политика, решения по форме торгового обслуживания, коммуникации. Комплекс продвижения – комплекс мероприятий, предпринимаемых розничным торговым предприятием по доведению информации о товаре до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить; включает рекламу, мероприятия по стимулированию сбыта, организацию мерчандайзинга, сервисное обслуживание. Конкурентная позиция – совокупность предложения и имиджа предприятия относительно конкурентов. Конкуренция – состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения на определенном рынке. Критерии выбора сегмента – показатели того, насколько верно предприятие выбрало тот или иной сегмент рынка для своей деятельности. Критериями оценки сегмента розничного торгового предприятия являются: емкость рынка, относительная однородность качественной характеристики потребителей, доступность, устойчивость, рентабельность, позиционная и территориальная ориентация, покупательная способность потребителей, конкурентный прессинг. Концентрированный маркетинг – фокусирование маркетинговых усилий на одном определенном сегменте покупателей для обеспечения максимально полного удовлетворения их потребностей. Конъюнктивная стратегия (conjunctive strategy) – такая стратегия, при которой каждый показатель поставщиков (например, сроки поставок, степень риска, размер расходов на исполнение программы совместного маркетинга) сравнивается с соответствующим предельным показателем. Если одна из характеристик поставщика не превышает минимального значения, то этот вариант отвергается. Конъюнктура рынка – совокупность признаков, характеризующих текущее состояние экономики (рынка) в определенный период времени, а также направление и степень его изменений. Локальные рынки – рынки, ограниченные небольшой зоной конкуренции. Лояльность (уровень лояльности) – верность, степень приятия, преданность или неизменность в отношении к определенной марке, брэнду, компании или ее услуге. Магазин – специально оборудованное стационарное здание (или его часть), предназначенное для продажи товаров и оказания услуг покупателям и обеспеченное торговыми, подсобными и административно-бытовыми помещениями, а также помещениями для приема, хранения и подготовки товаров к продаже. Насыщенность рынка – показатель, определяющий объем торгового предложения на единицу спроса (на человека, на тысячу жителей, и т.д.). Недифференцированный маркетинг – предложение определенного продукта всему рынку в целом в расчете на максимальное покрытие потенциальных потребителей, а также на экономию на масштабах хозяйственной деятельности. Платежеспособный спрос – спрос, обеспеченный денежными ресурсами потенциальных потребителей. Позиционная ориентация – выявление из массы определенного сегмента покупателей, на которых идет дальнейшая ориентация деятельности предприятия. Позиционирование розничного торгового предприятия – процесс поиска рыночной позиции для предприятия, выгодно отличающей его в представлении потребителей от положения конкурентов. Поставщики продукции национальных торговых марок (national brand suppliers) – поставщики товаров, известных на территории всей страны, разработанных, изготовленных и продвигаемых самим поставщиком. Ритейлоры заинтересованы в продаже продукции общенациональных торговых марок, так как она широко известна и пользуется спросом у покупателей. Сотрудничество с поставщиками подобной продукции оказывает воздействие на формирование имиджа магазина. При этом ритейлор экономит на продвижении таких товаров, поскольку основную долю маркетинговых затрат несут производители. Поставщики продукции частных марок (private label suppliers) – поставщики товаров, разработанных и продвигаемых розничными продавцами, часто под их собственной маркой. У ритейлоров нет ограничений на способы представления, продвижения частных марок и формирования цен на них. Приобретая товары частных марок, торговые фирмы получают возможность контролировать производство и распределение продукции в большей степени. Также в данном случае потенциал прибыли может быть более высоким за счет низкой цены закупки (из-за регулярности и больших объемов закупок) и освобождения предприятия-производителя от маркетинговых затрат. Кроме того, известность и качество торговой марки ритейлора проецируются на закупаемый товар, что также способствует снижению затрат на его продвижение и повышает прибыль. Поставщики продукции лицензионных марок (licensed marks suppliers) – поставщики товаров, выпускаемых на основе лицензии, полученной от известного производителя на право производства товаров под его маркой. Поставщики товаров общего ассортимента (common goods suppliers) – поставщики продуктов, не имеющих торговых марок. Закупая продукцию у подобных поставщиков, розничные продавцы могут получить относительно высокую прибыль от ее реализации, что обусловлено в основном низкой закупочной стоимостью товара. Однако торговля товарами общего ассортимента нередко наносит ущерб продажам марочных товаров, поэтому ритейлору необходимо обеспечить целесообразное сочетание марочных и немарочных товаров. Работая с различными категориями поставщиков, розничные продавцы руководствуются определенными методами закупок. Прибыльность сегмента – обеспечение сегментом определенного дохода на вложенный капитал. Признаки сегментации – набор переменных, выбранных для выделения сегмента рынка. В сфере розничной торговли наиболее часто используются сле­дующие признаки: географические, месторасположение предприятия относительно покупательского потока, психографические показатели, мотивы покупки, социально-демографические показатели. Проникновение – процесс внедрения на рынок и увеличения объема продаж за счет активной маркетинговой деятельности. Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечному потребителю для личного использования. Сегмент рынка – особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки. Сегментация рынка – разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам или по реакции на те или иные виды деятельности. Собственная торговая марка розничного торгового предприятия (private label, store brand) – марка, присваиваемая товарам, выпускаемым производителем по заказу розничной сети, которая продвигает их под своей торговой маркой. Совместный маркетинг (бюджет и программа) (joint / cooperative marketing) – маркетинговая деятельность, финансируемая, организуемая и осуществляемая несколькими компаниями, в данном случае – поставщиком и розничным продавцом. Например, производитель может предоставлять ритейлору POS-материалы и специальное торговое оборудование, проводить вместе с ним промоакции (сэмплинг и др.), снабжать его товарами для оформления витрины и т. д. Стратегия ценового ряда – следуя такой стратегии, розничная торговая фирма стремится охватить всю кривую спроса на рынке, предлагая торговые услуги и экономным потребителям, и потребителям, предпочитающим средние цены, и потребителям, ориентированным на престиж и статус. Тип предприятия розничной торговли – предприятие розничной торговли определенного вида, классифицированное по торговой площади и формам торгового обслуживания покупателей. Торговый маркетинг – маркетинг розничной торговой услуги, определяющий отношения «магазин – конечный потребитель товара». Торговое предприятие – первичное, основное звено сферы торговли, ее самостоятельный хозяйственный субъект с правом юридического лица, созданный для закупки, хранения, реализации товаров и представления разного рода сопутствующих услуг в целях удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли. Формат магазина – совокупность характеристик магазина, определяющих ассортимент магазина, размер торговой площади, формы и методы обслуживания покупателей. Функции маркетинга – отдельные виды, направления маркетинговой деятельности, обособившиеся в результате ее специализации. В маркетинге розничного торгового предприятия выделяют следующие функции: аналитическую, товарную, продаж, управления и контроля. Целевой сегмент – сегмент потребителей, на который магазин ориентируется при разработке маркетинговых программ и коррекции параметров оказываемой торговой услуги. За счет целевого сегмента магазин получает большую часть своей выручки. Ценовое лидерство – стратегии, основанные на «зазывном» товаре, при этом розничный торговец устанавливает на определенные товары цены ниже обычного уровня, рассчитывая, что данное мероприятие привлечет дополнительных покупателей. Частная марка – марка магазина (его имя), присваиваемая продаваемым товарам без указания марки производителя. Приложение МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ (РГТЭУ) Кафедра маркетинга и рекламы Курсовая работа По стратегическому маркетингу в торговле на тему: Исполнитель: Руководитель: Москва 200… СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ В ТОРГОВЛЕ Учебно-методический комплекс Редактор Т. Ю. Логачева Компьютерная верстка О.Б. Иложевой Подписано в печать 26.05.2008 г. Формат 60х84/8. Бумага офсетная. Гарнитура Times New Roman. Объем 4,25 п.л. Тираж 100 экз. Цена договорная. Изд. зак. № 92. Тип. зак. № 175 Издательство Российского государственного торгово-экономического университета ул. Смольная, 36, г. Москва, А-445, ГСП-3, 125993