Оглавление пояснительная записка 5

Вид материала

Пояснительная записка

Содержание 1.10. Реклама и жизненный цикл товара (ЖЦТ) Первая стадия. Фаза внедрения на рынок Вторая стадия. Фаза роста и развития Третья стадия. Фаза зрелости Четвертая стадия. Фаза насыщения Пятая стадия. Фаза спада 2. РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ:ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ, САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ 2.1. Международный кодекс рекламной практики

Подобный материал:

• Караваева Елена Леонидовна г. Светлый 2008 г. Оглавление оглавление 2 пояснительная, 130.81kb.
• Октябрьской Революции Краснознаменной академии (ввиа) имени профессора Н. Е. Жуковского, 1685.68kb.
• Корытько Валентина Ивановна Оглавление Введение пояснительная записка, 465.53kb.
• Оглавление пояснительная записка, 482.99kb.
• Оглавление пояснительная записка, 450.49kb.
• Оглавление пояснительная записка, 631.27kb.
• Оглавление пояснительная записка, 621.99kb.
• Оглавление пояснительная записка, 767.99kb.
• Ефимова Галина Семеновна Шихазаны 2010 Оглавление. Паспорт Программы пояснительная, 304.32kb.
• Авдюкова Алла Евгеньевна, канд пед наук, доцент. Оглавление I пояснительная записка, 159.92kb.

1.10. Реклама и жизненный цикл товара (ЖЦТ)

Каждый товар особенно в условиях конкуренции, как фирм-производителей, фирм-дистрибьюторов, так и ассортиментных позиций, живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка более совершенным товаром.

Поэтому выход на рынок, объем производства каждого товара, объем продаж (как производителя, так и продавца) в большой степени зависит от того этапа жизненного цикла, на котором находится данный продукт.

Следовательно, и маркетинговая стратегия поведения, в частности рекламная и стимулирующая политика, также подчинены этапам жизненного цикла продукта.

Жизненные циклы продукта в координатах "Объем продаж – время" представлены на графике и делятся на пять стадий.

V


T

фаза внедрения фаза роста фаза фаза фаза

на рынок зрелости насыщения спада


Первая стадия. Фаза внедрения на рынок – характеризуется незначительным объемом продаж, может быть убыточным. Задача рекламы – информирование.

Реклама в этот период должна быть довольно осторожной; тактичной, т.к. этот период – решающий. В то же время реклама должна быть интенсивной, подробной, обеспечивающей известность препарату.

Потребители относятся к данному товару отстраненно, не принимая в нем должного участия. В данный момент возникает необходимость заинтересовать потребителей посредством особых приемов стимулирования, т.к. ожидаемый риск, связанный со сбытом нового препарата, существует. Приемы могут быть различные: установление специальных пробных цен, предложение товаров на предприятия, система скидок для оптовиков, оплата по гибкой системе, предоставление дополнительного количества товаров и т.д.

Главное в фазе выпуска – ненавязчивая, но доходчивая интенсивная реклама и кампания по продвижению.

Вторая стадия. Фаза роста и развития – стратегия поведения на рынке должна определяться результатами 1-й стадии, анализом действенности рекламы и кампании по продвижению для внесения необходимых корректив. Задача рекламы – увещевание.

Данный период характеризуется ростом объема продаж, наблюдается увеличение спроса, рост прибыли, относительная доля затрат на маркетинг несколько снижается.

Это связано с тем, что при решающей роли рекламы можно ослабить интенсивность кампании по продвижению. Кроме того, стимулирующее воздействие можно направить на расширение точек сбыта, реагировать на действия конкурентов и т.д.

Третья стадия. Фаза зрелости – продукт утвержден на рынке, его необходимо поддержать, закрепить позиции на рынке. Задачи рекламы – увещевание и напоминание.

Рост продаж несколько замедляется, но довольно стабилен, максимален. В этот период положение и позиция рекламодателя зависят от конкуренции на рынке.

Можно поддерживать рекламу для обеспечения того же уровня продаж или имиджа, а можно усилить ее.

В целях максимизации прибыли необходимо широко применять стимулирование, что может привлечь новых потребителей или обеспечить рост потребления каждым из потребителей.

Четвертая стадия. Фаза насыщения – сбыт товара переживает застой, а затем падает, несмотря на стимулирующее воздействие, увеличение затрат на маркетинговые мероприятия. Задачи рекламы – напоминание, удержание покупателей.

Это стадия творческого подхода к дальнейшей судьбе продукта (например, придание новых свойств, модернизация и пр.).

Пятая стадия. Фаза спада – резкое падение объема продаж. Задача рекламы – удержание покупателей.

Все маркетинговые операции могут лишь продлить стадию, если это необходимо, например, с целью сбыта запасов или с целью вторичного запуска на рынок.

Форма кривой – более или менее одинакова для любого продукта, разница лишь в протяженности во времени и интенсивности перехода из одной стадии в другую. Но переход происходит плавно, поэтому изучение изменений объема продаж и прибыли, а, следовательно, внесение корректив в маркетинговую программу могут быть осуществлены практически любой фирмой или предприятием.

Особенно важно уловить стадию насыщения и стадию спада, т.к. это свидетельство будущих убытков, падения престижа. И, главное, найти правильный момент выхода на рынок с тем или иным продуктом, т.к. если спрос на данный товар падает – нет смысла начинать с ним коммерческую деятельность на рынке.

А при установлении стадии зрелости или насыщения необходимо осуществить поиск замены. При этом нужно учесть, что один и тот же товар на разных рынках (даже в региональном аспекте или по разнице потребительских источников) может находиться на различных стадиях жизненного цикла.

2. РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ:
ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ, САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ

2.1. Международный кодекс рекламной практики

Существенное влияние на унификацию требований к рекламе в мире оказывают международные неправительственные организации. Наиболее влиятельной из них является Международная торговая палата (МТП), в рамках которой в 1973 г. был создан Международный совет по практике маркетинга. Им был доработан Международный кодекс рекламы в 1966 г., последняя редакция которого утверждена 47-й сессией МТП в Париже в 1986 г. Сам кодекс был принят в 1937 г., после чего несколько раз редактировался: в 1949, 1955, 1966, 1973 гг.

Кодекс является самодисциплинарным и устанавливает этические нормы, которые должны соблюдать все участники рекламного процесса. Он рассматривает рекламу как средство коммуникации между продавцом и покупателем и признает за всеми участниками рекламного процесса как ответственность перед покупателями и обществом, так и необходимость обеспечения справедливого баланса между интересами бизнеса и покупателя.

Основными принципами рекламы в соответствии с Кодексом являются:

• юридическая безупречность;
  
• ответственность перед обществом;
  
• соответствие принципам честной конкуренции.
  

В основу его содержания положены следующие нормы:

• благопристойность;
  
• честность;
  
• правдивость;
  
• сравнения;
  
• доказательства и свидетельства;
  
• очернение;
  
• защита прав личности;
  
• использование репутации;
  
• имитация;
  
• отождествление рекламного послания;
  
• обеспечение безопасности и др.
  

Международный кодекс рекламы является, прежде всего, инструментом самодисциплины. В то же время он предназначен и для использования в судебной или арбитражной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов. Любые предприятия и организации, разделяющие цели, принципы и правила Кодекса, могут заявить о своем согласии с изложенными в нем положениями и принять его к руководству в практической деятельности.

Кодекс выработан с целью содействия развитию чувства ответственности товаропроизводителей и посредников перед потребителями и обществами различных стран мира с тем, чтобы противодействовать возможному злоупотреблению рекламой со стороны лиц, имеющих к ней отношение.

Кодекс содержит минимальные нормы этики, которые должны соблюдаться в рекламной практике рекламодателями, исполнителями рекламы, рекламными агентствами и средствами массовой информации. Кодексом руководствуются страны Европы, для некоторых из которых это основной закон, касающийся регулирования рекламы.