Оглавление пояснительная записка 5

Вид материала

Содержание

1.3. Цели и задачи рекламы
4. Удержание покупателей
1.4. Требования к рекламе
1.5. Характеристики рекламы
Односторонняя направленность
Общественный характер
1.6. Реклама как средство системы маркетинговых коммуникаций (СМК)
1. Основные средства СМК
Стимулирование сбыта (sales promotion)
Приёмы, используемые в PR
2. Синтетические средства СМК

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 17

1.3. Цели и задачи рекламы

Цели рекламы: формирование спроса и стимулирование сбыта.

Реклама решает следующие задачи:

1. Информирование – формирование осведомлённости о новом товаре. Эта задача стоит на первом этапе жизненного цикла товара (ЖЦТ) «выведение на рынок». При этом требуется проинформировать как можно большее количество покупателей о новом товаре, его характеристиках.

2. Увещевание – постепенное формирование предпочтения этому образу фирмы, товара, убеждение совершить покупку, поощрение покупки. Задача, стоящая перед предпринимателем на этапах ЖЦТ «выведение на рынок» и «рост продаж».

3. Напоминание – поддержание осведомлённости о товаре, его характеристиках, местах продаж, скидках и т.п. Реклама решает эту задачу, когда товар находится на стадии «зрелости». Интенсивность рекламы снижается до уровня поддержания необходимых объёмов продаж.

4. Удержание покупателей – необходимо на стадии «устаревание товара». При появлении более совершенных и пользующихся спросом, более конкурентоспособных товаров решается задача удержания покупателей с помощью рекламы.

Так же реклама решает три вида задач:

коммерческие – увеличение продаж, а, следовательно, и прибыли, поиск новых деловых партнёров,
некоммерческие – политические, природоохранные, укрепляющие здоровье,
имиджевые – создание отличающегося от конкурентов образа товара и фирмы – бренда.

1.4. Требования к рекламе

В законе «О рекламе» содержатся следующие требования:

1. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и применения технических средств.

2. Не допускается реклама товаров и рекламодателя при отсутствии требуемой для этой деятельности лицензии, а так же товаров запрещённых к производству и реализации.

3. Реклама товаров подлежащих обязательной сертификации должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации».

4. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности, возбуждать панику.

5. Реклама не должна противоречить природоохранному законодательству.

1.5. Характеристики рекламы

Все определения рекламы содержат отличительные характеристики.

Неличный характер – коммуникативный характер поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, рекламируемого товара, а через различных посредников (СМИ и т.п.).

Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

Неопределённость при измерении эффекта рекламы. Акт покупки товара, ожидаемый продавцом, зависит от множества факторов, носящих субъективный характер. Поэтому практически не возможно точно просчитать, сколько покупателей купили товар благодаря только той или иной рекламе.

Общественный характер – рекламируемый товар должен быть законным и общепринятым. Нельзя, например, рекламировать оружие или наркотики.

Легко определить спонсора, рекламодателя за чей счёт и от чьего имени осуществляется реклама.

Пристрастность – обычно в рекламе указываются именно положительные стороны рекламируемого товара, а недостатки не указываются.

Броскость и способность убеждать – благодаря многократному повторению рекламы, она оказывает внушающее действие и способствует совершению покупки.

1.6. Реклама как средство системы маркетинговых коммуникаций (СМК)

Реклама является составляющей системы маркетинговых коммуникаций.

Система маркетинговых коммуникаций – это комплекс, объединяющий участников, каналы и приёмы коммуникаций фирмы, направленный на установление и поддержание взаимоотношений с адресатами коммуникаций для достижения маркетинговых целей.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Все средства СМК делятся на два вида.

1. Основные средства СМК:

Реклама
Директ-маретинг (личная прямая продажа, каталог-маркетинг) – непосредственное интерактивное взаимодействие продавца и потребителя в процессе продажи конкретного товара

Формы:

личная продажа,
директ мейл-маркетиг – реклама по почте, через Интернет (Е-мейл),
каталог-маркетинг (каталоги Икея – по почте, строительные каталоги – на лотках в супермаркетах),
телефон-маркетиг (часто используется при поиске деловых партнёров, оптовых посредников и т.д.) первый контакт по телефону, а далее по ситуации,
телемаркетинг (магазин на диване) – 15–30-минутные передачи, посвященные конкретным товарам, например, ювелирным. Покупатель делает заказ по телефону, товар доставляется с курьером.

Директ-маркетинг (ДМ) позволяет почти 100% определить целевую аудиторию. Благодаря почти мгновенной ответной реакции покупателя легко можно определить эффект от ДМ и гибко приспосабливаться к запросам получателей ДМ. Но дорого стоит один контакт.

Стимулирование сбыта (sales promotion) – система краткосрочных побудительных мер и приёмов, направленных на поощрение покупки или продажи товара.

Приёмы, направленные на потребителя:

скидки с цены (при покупке за наличные деньги, сезонные, по картам постоянного покупателя),
дисконтные карты,
премии покупателю, чаше в вещественной форме,
бесплатные образцы товаров, дегустация,
обмен своего товара на товар покупателя,
конкурсы, лотереи,
кредиты.

Приёмы, используемые для стимулирования сбыта, посредников:

скидки с цены,
премии за продажи сверх нормы,
конкурсы дилеров.

Приёмы по отношению к собственному персоналу:

премии лучшим работникам,
дополнительные отпуска,
конкурсы продавцов,
расширение участия в прибыли.

Cвязи с общественностью (PR, public relations) – технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации – фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

Приёмы, используемые в PR:

связь со СМИ: пресс-конференции, рассылки пресс-релизов, репортажи, статьи, интервью с сотрудниками,
PR в печати: ежегодные официальные отчёты фирмы, фирменные пропагандистские проспекты, фирменный журнал (Пулково),
PR и государственное управление: формирование лобби (выдвижение в органы государственной власти своего человека), товары-новинки для руководства государства, участие первых лиц государства в торжествах фирм.

Особенности PR: охватывает большую целевую аудиторию (поэтому недорог один контакт), неопределённость в определении эффекта, ориентирован на решение широкомасштабных задач.

Релайтер – специалист по связям с общественностью, который является связующим звеном между представляемой им персоной или организацией (компанией, предприятием, лицом) и общественностью. Одна из важнейших сфер деятельности специалиста по связям с общественностью – установление и поддержание гармоничных отношений между заказчиком и субъектом деятельности. Иногда субъектом выступает заказчик, тогда PR-специалист выполняет функции и имиджмейкера (от англ. image – образ, make – творить, создатель образа).

СМИ в настоящее время, являясь «четвертой властью», требует более тонкого и хитрого подхода. В связи с этим, специалисту по связям с общественностью следует учитывать психологию журналиста, его желания и потребности современного мира. Созданное событие должно быть интересно и актуально, злободневно, оно должно говорить о наболевшем и удовлетворять запросы общественности в информации.

Расходы производителей товаров повседневного спроса на PR составляют в среднем до $1 млн. в год, компаний добывающей и перерабатывающей промышленности – до $5 млн., финансовых организаций – до $10 млн. В большинстве компаний доля PR-бюджета не превышает 10% от общих затрат на маркетинговые коммуникации, лишь в финансовом секторе, IT и телекоммуникационной сфере этот показатель может достигать 20–30% .

2. Синтетические средства СМК:

брендинг,
участие в выставках и ярмарках,
спонсорство,
ИМКМП (интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи).