Касымова Динара Маркленовна, старший преподаватель учебно-методический комплекс
| Вид материала | Учебно-методический комплекс |
- Кузнецова Наталья Вячеславовна учебно-методический комплекс, 371.04kb.
- Павлова Анна Николаевна, старший преподаватель учебно-методический комплекс, 398.74kb.
- Подоплелова Надежда Николаевна, старший преподаватель кафедры документоведения, библиотековедения, 3284.26kb.
- Подоплелова Надежда Николаевна, старший преподаватель кафедры документоведения, библиотековедения, 1364.76kb.
- Учебно-методический комплекс удк составитель: Фирсов С. Н., старший преподаватель кафедры, 491.47kb.
- Бибик Светлана Ефимовна, старший преподаватель Мещанинова Ирина Николаевна, старший, 237.06kb.
- Баскаков Владимир Анатольевич, старший преподаватель кафедры Маркетинга и Рекламы учебно-методический, 1102.33kb.
- Максименко Антон Сергеевич, преподаватель кафедры Экономики и управления на предприятиях, 1673.29kb.
- Учебно-методический комплекс (специальность 021100 Юриспруденция) Москва 2004, 352.27kb.
- Учебно-методический комплекс Специальности: 080301 Коммерция (торговое дело) Москва, 848.48kb.
Автор-составитель:
Касымова Динара Маркленовна, старший преподаватель
Учебно-методический комплекс по дисциплине Маркетинг составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования и на основании примерной учебной программы данной дисциплины в соответствии с государственными требованиями к минимуму содержания и уровню подготовки. Дисциплина входит в федеральный компонент цикла профессиональных дичциплин и является обязательной для изучения.
СОДЕРЖАНИЕ
| Рабочая учебная программа по дисциплине …………………………… | 4 | |
| Конспект лекций по дисциплине …………………………….………….. | 14 | |
| Задание на курсовую работу и общие указания к выполнению курсовой работы……………..…………………………….......................... | 106 | |
| Рекомендуемые темы курсовых работ и состав вопросов …………….. | 113 | |
| Методические указания студентам ……………………………………… | 118 | |
| Методические указания преподавателям ……………………………… | 119 | |
| 120 | |
| Экзаменационные билеты по дисциплине …………………………….. | 122 |
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ДИСЦИПЛИНЫ
Цель освоения дисциплины – формирование у студентов системы научных и практических знаний, умений и навыков в области маркетинга; создание комплексного представления об эволюции и современных тенденциях развития маркетинга; раскрытие сущности маркетинговых концепций; рассмотрение критериев сегментации рынка; ознакомление с составляющими бизнес-плана маркетинга фирмы, с подходами к определению бюджета маркетинга.
Задачи дисциплины:
- сформировать у будущих специалистов в сфере природопользования научное представление о роли маркетинга, маркетинговых концепций в управлении предприятиями;
- развить у студентов интерес к проблемам формирования комплекса маркетинга организации;
- выработать навыки использования методов проведения маркетингового анализа деятельности предприятий и организаций;
- научить студентов самостоятельно проводить маркетинговые исследования.
В результате освоения учебной программы по дисциплине «Маркетинг» студент должен:
- ЗНАТЬ роль маркетинга в экономическом развитии отдельного предприятия и страны, базовые понятия маркетинга, методы и способы комплексного исследования рынка, подходы к сегментации рынка, роль товара (услуги) в маркетинговой деятельности предприятий, основы позиционирования товаров и услуг, варианты управления жизненным циклом товара (услуги), принципы формирования товарной политики предприятия, виды рыночных стратегий и факторы их выбора, подходы к формированию ценовой политики предприятия и методы ценообразования, роль маркетинговых коммуникаций при формировании спроса на товар и стимулировании сбыта, варианты организации деятельности маркетинговой службы и факторы, влияющие на их выбор.
- ВЛАДЕТЬ методами выбора целевого сегмента рынка; методами сбора информации и разработки анкеты потребительских свойств товаров и услуг; методами определения типа товарного рынка и вида спроса на товар; методами позиционирования и сбыта товаров (услуг) и организации деятельности маркетинговой службы
- УМЕТЬ использовать системный подход к управлению маркетингом; иметь представление о механизме функционирования маркетинговых подразделений в составе структуры управления организацией; разрабатывать и внедрять комплекс маркетинга предприятия; анализировать информацию и формировать подходы маркетингового развития и совершенствования деятельности организации.
СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
Введение
Предмет и содержание курса. Краткие исторические сведения об основных этапах развития маркетинга. Значение маркетинга для современного развития общества.
Раздел 1
Современные концепции маркетинга
2.1.1. Роль и значение маркетинга в экономико-хозяйственной деятельности предприятия и экономическом развитии страны. Маркетинговые концепции.
2.1.2. Базовые понятия маркетинга. Необходимые условия обмена и сделки. Цели маркетинга. Принципы маркетинга. Основные концепции управления производством и сбытом в системе маркетинга и причины их эволюции. Виды маркетинга.
Раздел 2
Маркетинговые исследования рынка
2.2.1. Изучение макро- и микросреды маркетинга. Внешняя и внутренняя маркетинговая среда деятельности предприятия.
2.2.2. Информационное обеспечение маркетинга. Требования к формированию информации. Первичная и вторичная информация. Информация о внутренних возможностях предприятия. Информация о внешних условиях. Система обработки информации.
2.2.3. Основные направления маркетинговых исследований. Методы маркетинговых исследований.
2.2.4. Покупательское поведение (мотивация) потребителей. Процесс принятия решения о покупке. Классификация потребителей.
2.2.5. Изучение рынка. Типы рынков, рассматриваемых в маркетинге. Сегментация рынка и поиск целевых сегментов. Макро и микросегментирование. Тестирование сетки сегментации. Типы рынков и типичная ответная реакция потребителей. Позиционирование товаров на рынке.
Раздел 3
Комплекс маркетинга.
2.3.1. Товарная политика.
Виды классификации товара. Модель мультиатрибутивного товара. Марочный товар. Формирование товарной политики фирмы. Стратегия разработки нового товара. Жизненный цикл товара. Влияние этапа жизненного цикла товара на маркетинговые действия фирмы. Услуга как товар и ее отличительные особенности. Классификация видов спроса. Эластичный и неэластичный спрос на товар (услугу). Формирование рыночной стратегии. Влияние вида спроса на товар на рыночную стратегию фирмы. Факторы, влияющие на формирование спроса и определяющие вид спроса на товар.
2.3.2. Ценовая политика.
Функции цены. Классификация цен. Стратегия и тактика фирмы при установлении цены. Разработка ценовой политики. Методы ценообразования. Подходы к установлению окончательной цены. Ценообразование на разных типах рынков. Установление – цены в условиях товарного ассортимента. Рыночная цена и графический способ ее установления. Инициативное изменение цен.
2.3.3. Сбытовая политика.
Оптовая и розничная торговля. Маркетинговые решения розничного продавца. Маркетинговые решения оптового продавца. Отличия оптовой и розничной торговли. Преимущества использования посредников при распространении товара. Понятие канала распределения. Функции канала. Выбор структуры канала и подходы к управлению каналом. Личная продажа и управление сбытом. Типы посредников. Дилеры и дистрибьюторы. Обязанности агента (торгового представителя) фирмы. Многоуровневый маркетинг (MLM).
2.3.4. Коммуникационная политика.
Природа и роль коммуникации в маркетинге. Модель процесса коммуникации. Основные элементы процесса коммуникации. Обязанности специалиста по коммуникации. Составляющие комплекса стимулирования. Реклама. Классификация видов рекламы. Порядок планирования рекламы. Методы оценки эффективности рекламных мероприятий. Способы установления расходов на рекламные мероприятия. Связи с общественностью (PR). Пропаганда. Ее характеристика и отличительные особенности. Кратковременные меры стимулирования сбыта. Факторы выбора эффективных мер стимулирования сбыта. Выставочная деятельность. Фирменный стиль.
Раздел 4
Стратегическое планирование маркетинговой деятельности на предприятии.
2.4.1. Планирование маркетинговой деятельности. Содержание плана маркетинга.
2.4.2. Матрицы стратегического анализа. Направления маркетинговой стратегии организации. Выбор маркетинговой стратегии.
2.4.3. Прогнозирование. Виды прогнозов по периоду упреждения. Методы прогнозирования.
2.4.4. Варианты формирования структур маркетинговых служб. Факторы, определяющие выбор рациональной структуры маркетинговой службы на предприятии. Функции, выполняемые маркетологами.
2.4.5. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия.
ВИДЫ РАБОТ С РАСПРЕДЕЛЕНИЕМ ВРЕМЕНИ
Всего часов – 260
Лекционные занятия – 24 часа
Практические (семинарские) занятия – 16 часа
Курсовая работа (количество) – 1
Самостоятельная работа – 220 часов
Экзамен (количество) – 1
ПЕРЕЧЕНЬ ТЕМ ЛЕКЦИОННЫХ ЗАНЯТИЙ
Примерный объем в часах
| № п/п | Наименование темы | Количество часов |
| 1 | Роль и значение маркетинга в экономико-хозяйственной деятельности предприятия и экономическом развитии страны. Маркетинговые концепции. | 2 |
| 2 | Базовые понятия маркетинга. Необходимые условия обмена и сделки. Цели маркетинга. Принципы маркетинга. | 2 |
| 3 | Информационное обеспечение маркетинга. Требования к формированию информации. Первичная и вторичная информация. | 2 |
| 4 | Основные направления маркетинговых исследований. Методы маркетинговых исследований. | 6 |
| 5 | Товарная политика. Виды классификации товара. Модель мультиатрибутивного товара. Марочный товар. Формирование товарной политики фирмы. Жизненный цикл товара. Влияние этапа жизненного цикла товара на маркетинговые действия фирмы. Услуга как товар и ее отличительные особенности. | 4 |
| 6 | Ценовая политика. Стратегия и тактика фирмы при установлении цены. Разработка ценовой политики. Методы ценообразования. | 2 |
| 7 | Сбытовая политика. Оптовая и розничная торговля. Маркетинговые решения розничного продавца. Маркетинговые решения оптового продавца. Отличия оптовой и розничной торговли. Преимущества использования посредников при распространении товара. Понятие канала распределения. Функции канала. Выбор структуры канала и подходы к управлению каналом. Типы посредников. | 2 |
| 8 | Коммуникационная политика. Реклама. Классификация видов рекламы. Составляющие комплекса стимулирования. Связи с общественностью (PR). Пропаганда. Ее характеристика и отличительные особенности. Кратковременные меры стимулирования сбыта. Факторы выбора эффективных мер стимулирования сбыта. Связи с общественностью (PR). | 4 |
| Итого | 24 | |
ПЕРЕЧНЬ ТЕМ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОГО ИЗУЧЕНИЯ
Примерный объем в часах
| № п/п | Наименование темы | Количество часов |
| 1 | Изучение макро- и микросреды маркетинга. Внешняя и внутренняя маркетинговая среда деятельности предприятия. | 30 |
| 2 | Информация о внутренних возможностях предприятия. Информация о внешних условиях. Система обработки информации. | 20 |
| 3 | Изучение рынка. Типы рынков, рассматриваемых в маркетинге. Макро и микросегментирование. Тестирование сетки сегментации. Типы рынков и типичная ответная реакция потребителей. | 40 |
| 4 | Классификация видов спроса. Эластичный и неэластичный спрос на товар (услугу). Формирование рыночной стратегии. Влияние вида спроса на товар на рыночную стратегию фирмы. Факторы, влияющие на формирование спроса и определяющие вид спроса на товар. Стратегия разработки нового товара. | 30 |
| 5 | Функции цены. Классификация цен. Подходы к установлению окончательной цены. Ценообразование на разных типах рынков. Установление – цены в условиях товарного ассортимента. Рыночная цена и графический способ ее установления. Инициативное изменение цен. | 20 |
| 6 | Личная продажа и управление сбытом. Дилеры и дистрибьюторы. Обязанности агента (торгового представителя) фирмы. Многоуровневый маркетинг (MLM). | 20 |
| 7 | Природа и роль коммуникации в маркетинге. Модель процесса коммуникации. Основные элементы процесса коммуникации. Обязанности специалиста по коммуникации. Порядок планирования рекламы. Методы оценки эффективности рекламных мероприятий. Способы установления расходов на рекламные мероприятия. Выставочная деятельность. Фирменный стиль. | 20 |
| 8 | Планирование маркетинговой деятельности. Содержание плана маркетинга. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия. | 20 |
| 9 | Прогнозирование. Виды прогнозов по периоду упреждения. Методы прогнозирования. | 20 |
| Итого | 220 | |
ПЕРЕЧЕЬ ТЕМ ДЛЯ ПРАКТИЧЕСКИХ
(СЕМИНАРСКИХ) ЗАНЯТИЙ
Примерный объем в часах
| № п/п | Наименование темы | Количество часов |
| 1 | Виды маркетинга. | 2 |
| 2 | Сегментация рынка и поиск целевых сегментов. Позиционирование товаров на рынке. | 4 |
| 3 | Покупательское поведение (мотивация) потребителей. Процесс принятия решения о покупке. Классификация потребителей. | 4 |
| 4 | Матрицы стратегического анализа. Направления маркетинговой стратегии организации. Выбор маркетинговой стратегии. | 4 |
| 5 | Варианты формирования структур маркетинговых служб. Факторы, определяющие выбор рациональной структуры маркетинговой службы на предприятии. Функции, выполняемые маркетологами. | 2 |
| Итого | 16 | |
ИНФОРМАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКОЕ
ОБЕСЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
6.1. Обязательная литература
1. Багиев, Г.Л. Маркетинг. Учебник для вузов./ Под общ. ред. Г.Л. Багиева. -3-е изд. -СПб.: Питер, 2009. -736 с.
2. Беляев, В. И. Маркетинг: основы теории и практики [Электронный ресурс] учебник / В.И. Беляев. - М.: КНОРУС, 2010
3. Годин, А. М. Маркетинг: учебник / А.М. Годин. - 7-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2010. - 672 с.
4. Карпова, С.В. Рекламное дело : Учебно-методическое пособие и практикум/ С.В. Карпова. -М.: Финансы и статистика, 2007. -224 с.
5. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент/ Ф. Котлер. -12-е изд. - СПб.: Питер, 2009.-816с.
6. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс : Пер. с англ./ Ф. Котлер. - М.: "Вильямс", 2005. - 656 с.
7. Маслова, Т. Д. Маркетинг: Учебник/ Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н.Ковалик. - 3-е изд. - СПб.: Питер, 2009. - 400 с.
8. Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: Учебное пособие/ Р.Б. Ноздрева; Г.Д.Крылова, М.И.Соколова. - М.: ТК Велби, Проспект, 2005. -232 с.
9. Панкрухин, А.П. Маркетинг : Учебник/ А.П.Панкрухин. - М.: Омега-Л, 2005. -656 с.
10. Морозов, Ю. В. Основы маркетинга: учебное пособие / Ю.В. Морозов- 5-е изд., исп. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К",
2006. – 148с.
11. Рычкова, Н. В. Маркетинговые инновации: учебное пособие / Н.В. Рычкова; Рекомендовано УМО вузов России по образованию в области менеджмента. - М.: КНОРУС, 2009. - 226 с.
6.2. Рекомендуемая литература
1.Багиев Г. Л. Маркетинг: учебник / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х Анн ; Рекомендовано Мин –во образания и науки РФ. - 3-е изд., исп. и доп. - СПб.: Питер, 2008. - 736 с.
2.Мурахтанова А.М. Маркетинг: учебное пособие /Мурахтанова А.М.; – 4-е изд., стер. - М.: Издательский центр" Академия", 2007.
3.Барышев А.Ф. Маркетинг: учебное пособие / А.Ф. Барышев; – 7-е изд., стер. - М.: Издательский центр" Академия", 2010.
4.Соловьев Б.А. Маркетинг: учебник/ Б.А. Соловьев; Мин – во образования РФ.. - М.: ИНФРА-М, 2005.
5.Секерин В. Д. Основа маркетинга: учебное пособие / В.Д. Секерин; Допущено УМО по образованию в области коммерции и маркетинга. - М.: КНОРУС, 2009. - 235 с.
6.Соловьев Б. А. Маркетинг: учебник / Б.А. Соловьев. Мин – во образования РФ. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 383 с.
7.Маркетинг: учебник/под ред. Т.Н. Парамоновой; Рекомендовано Министерством образования и науки РФ . - 2-е изд. стер. - М.: КНОРУС, 2008. - 357с.
8.Буланов Антон. Завтра-маркетинг: учебник / А. Буланов. - СПб.: Питер, 2008.
9.Сребник Б. В. Маркетинг: учебное пособие / Б.В. Сребник; Рекомендовано УМО. - 2-е изд., стереотипное. - М.: Высшая школа, 2008. - 359 .10.Ромат, Е.В. Реклама : Учебное пособие/ Е.В. Ромат. -2-е изд. -СПб.: Питер, 2006, 2007, 2008, 2009. -208 с.
СРЕДСТВА ОБЕСПЕЧЕНИЯ ОСВОЕНИЯ
ДИСЦИПЛИНЫ
При освоении курса предполагается использовать следующее программное обеспечение:
- Операционная система Windows XP или Windows 2000;
- Пакет программ Microsoft Office 2003 или Microsoft Office XP;
МАРКЕТИНГ
КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ
ВВЕДЕНИЕ
В современной российской экономике проблема повышения конкурентоспособности продукции имеет большое значение и заслуживает особого внимания. Производство и реализация конкурентоспособных товаров и услуг обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения эффективно использовать финансовый, производственный и трудовой потенциалы.
Для обеспечения конкурентных преимуществ фирме необходимо научиться выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.
Термин «маркетинг» возник на рубеже XIX – XX столетий в виде прикладных исследований сбытовых проблем, появившихся у крупных компаний в связи с реализацией произведенной продукцией. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. С возникновением рыночной экономики в нашей стране маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм и основанная на знании потребительского спроса. В настоящее время маркетинг является системой организации всей деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателя с целью получения высокой прибыли.
Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятии ее с производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели – с запросами покупателей.
Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:
- тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;
- приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;
- воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.
Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции:
- комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;
- планирование товарного ассортимента;
- формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;
- планирование сбытовых операций;
- управление товародвижением;
- организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;
- формирование ценовой политики.
Рассматривая возможность и целесообразность применения современного маркетинга в условиях отечественной экономики, следует отметить, что в нашей стране используются пока отдельные приемы и методы маркетинговой работы. С развитием же рынка в России формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности. Применение принципов и приемов современного маркетинга с учетом особенностей отечественной экономики позволит использовать зарубежный опыт удовлетворения общественных потребностей и совершенствования механизма товарно-денежных отношений.
РАЗДЕЛ 1. СОВРЕМЕННЫЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
В настоящее время существуют несколько подходов в определении понятия «маркетинг»:
Маркетинг (marketing) – от английского слова market (рынок) и расшифровывается как «рынковедение» или «деятельность на рынке».
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворении нужд и потребностей посредством обмена.
Маркетинг – это рыночная концепция управления производственно сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.
Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, предоставляющими ценность для покупателя.
Маркетинг – это комплекс действий производителей и продавцов товаров и услуг, направленный на выявление потребностей покупателей с целью создания таких товаров и услуг, которые в процессе рыночного обмена превращают эти потребности в доходы предпринимателей.
Маркетинг – это систематическое, направленное на рынок управление предприятием.
1.1. Роль и значение маркетинга в экономико-хозяйственной деятельности предприятия и экономическом развитии страны. Маркетинговые концепции
В условиях современного развития российской рыночной экономики во всех отраслях народного хозяйства становятся все более необходимы всесторонне подготовленные, высококвалифицированные специалисты в области маркетинга.
Основной целью проводимых в современной России социально-экономических реформ является построение в стране открытой экономики рыночного типа. Для успешного развития такой экономики необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умение организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, способности повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д. Все это является элементами маркетинга – одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке. О росте значения маркетинга в глобальных масштабах свидетельствуют, в частности, результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке происходят по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено другими причинами.
Каждый товар непременно требует продвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению товара. Помимо этого предприятию весьма желательно иметь как можно более широкую сеть розничных продаж или сеть посреднических организаций, если она, конечно, не занимается очень крупным и дорогим производством. Такая сеть должна иметь высокий уровень сервиса, так как сегодняшний покупатель привык к качественному обслуживанию и широкому списку дополнительных услуг. И только выполнив все эти требования, фирма может рассчитывать на то, что ей удастся занять прочное место в сердце покупателя.
Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта – там, где она ближе всего соприкасается с покупателем.
В своем развитии маркетинг как концепция прошел следующие стадии:
1) производственная концепция появилась, тогда когда производство было массовым. Производители в своей деятельности руководствовались лозунгом: «Производи, сколько сможешь». Рыночный спрос был безграничен. Чтобы удовлетворить спрос потребителей, производители занимались совершенствованием производства в целях снижения цены производимого товара;
2) продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту, имеющему наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Следовательно, производители должны сделать все необходимое, чтобы товар был привлекательным для покупателей, чем больше модификаций у товара, тем лучше чувствуют себя потребители;
3) концепция продажи (интенсификации коммерческих усилий) исходит из того, что потребитель не будет покупать товары фирмы в достаточном объеме, если она не предпримет достаточных усилий по их продвижению и продаже. Отсюда, фирма должна много внимания уделять рекламе своего продукта и использовать кратковременные побудительные приемы для увеличения объема продаж;
4) концепция маркетинга основывается на том, что успех фирмы зависит от степени изучения запросов потребителей и более эффективном, чем у конкурентов, способе их удовлетворения. Суть концепции маркетинга можно определить с помощью выражения: «Любите клиента, а не товар. Знайте его нужды и потребности». Эту концепцию взяли на вооружение многие предприятия;
5) концепция социально-этичного маркетинга предполагает, что в деятельности фирмы необходимо учитывать три момента: потребности покупателей, цели фирмы и благосостояние общества. Если фирма производит товары, необходимые потребителям, улучшает окружающую среду, повышает благосостояние общества и вместе с тем добивается роста прибыли и объемов продаж, то эта концепция у нее работает. Это очень трудоемкая концепция, но за ней будущее.
Исходя из сказанного, можно сделать вывод о том, что маркетинг в широком понимании – это определенная философия производства и хозяйствования в условиях рынка, ориентированная на потребителя.
1.2. Базовые понятия маркетинга
Маркетинг (от английского market – рынок) – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.
Ф. Котлер рассматривал маркетинг, как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы – показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов.
Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:
1. по меньшей мере, двух ценностно–значимых объектов
2. согласованных условий ее осуществления
3. согласованного времени совершения
4. согласованного места проведения
Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Понятие «сделка» – непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Может сформироваться рынок на како-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию цикла – «маркетингу». Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
Маркетинговая деятельность должна обеспечить: надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы; создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
1.3. Принципы и функции маркетинга
Маркетинг опирается на следующие принципы:
1) производить то, что нужно потребителю;
2) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
3) организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
4) концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экономической деятельности фирмы;
5) использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;
6) применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
7) ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.
Отсюда, функция маркетинга включает в себя действие, содействующее процессу сбыта и реализации продукции. Функция маркетинга объединяет в себя следующие подфункции:
- маркетинговые исследования;
- планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции;
- ценообразование;
- продвижение товара;
- товародвижение и сбыт;
- маркетинг менеджмент.
1.4. Виды маркетинга
Существуют различные способы классификации маркетинга.
А) В зависимости от сферы действия различают такие виды маркетинга:
- маркетинг услуг;
- маркетинг организации – деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации;
- маркетинг отдельной личности – деятельность, направленная на создание, поддержание либо изменение поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Например, политические деятели используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярности;
- маркетинг места – деятельность, предпринимаемая с целью, например, привлечения туристов в места отдыха, застройки жилых кварталов;
- маркетинг идей – деятельность, направленная на проведение прививок, сокращение потребления табачных изделий, алкогольных напитков и т.д.
Б) С точки зрения поэтапной интернационализации выделяют:
- внутренний, который включает в себя местный маркетинг, когда фирма выходит с товаром на местный рынок.
- национальный маркетинг предполагает выход фирмы за пределы того региона, где она расположена, и деятельность на всю страну;
- международный маркетинг начинается с простой экспортной деятельности, затем включает в себя создание дочерних фирм, филиалов, отделений в зарубежных странах и завершается созданием международных корпораций с филиалами, разбросанными по всему мир;
- глобальный маркетинг, предполагающий свободное перемещение товаров, рабочей силы и капитала по всему миру.
В) По виду деятельности различают:
- финансовый маркетинг;
- инновационный маркетинг (в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау);
- промышленный (в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции);
- маркетинг в сфере услуг.
Г) Вид маркетинга определяется также состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный и отсутствие спроса.
1.5. Глобальные цели маркетинга
Цели маркетинга направлены на:
- Достижение максимально возможного потребления;
- Достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
- Предоставление максимально широкого выбора;
- Максимальное повышение качества жизни.