Касымова Динара Маркленовна, старший преподаватель учебно-методический комплекс

Вид материала

Учебно-методический комплекс

Содержание План – решение относительно системы мероприятий, предусматривающих порядок, последовательность, сроки и средства выполнения. Про Процесс разработки прогноза 4.4. Варианты формирования структур маркетинговых служб Основные типы маркетинговых служб Маркетинговые службы по функциям Маркетинговые службы по продукту Маркетинговые службы по региону Маркетинговые службы по группам потребителей Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат Стратегический контроль и ревизия маркетинга Горизонтальная ревизия, или ревизия структуры маркетинга Вертикальная ревизия Ситуационный анализ, как ревизия маркетинговой деятельности Задание на куровую работу и общие указания к выполнению курсовой работы Порядок выполнения работы Защита курсовой работы Методические указания по выполнению курсовой работы

Подобный материал:

• Кузнецова Наталья Вячеславовна учебно-методический комплекс, 371.04kb.
• Павлова Анна Николаевна, старший преподаватель учебно-методический комплекс, 398.74kb.
• Подоплелова Надежда Николаевна, старший преподаватель кафедры документоведения, библиотековедения, 3284.26kb.
• Подоплелова Надежда Николаевна, старший преподаватель кафедры документоведения, библиотековедения, 1364.76kb.
• Учебно-методический комплекс удк составитель: Фирсов С. Н., старший преподаватель кафедры, 491.47kb.
• Бибик Светлана Ефимовна, старший преподаватель Мещанинова Ирина Николаевна, старший, 237.06kb.
• Баскаков Владимир Анатольевич, старший преподаватель кафедры Маркетинга и Рекламы учебно-методический, 1102.33kb.
• Максименко Антон Сергеевич, преподаватель кафедры Экономики и управления на предприятиях, 1673.29kb.
• Учебно-методический комплекс (специальность 021100 Юриспруденция) Москва 2004, 352.27kb.
• Учебно-методический комплекс Специальности: 080301 Коммерция (торговое дело) Москва, 848.48kb.

4.3. Прогнозирование

Прогноз – научно обоснованное суждение о возможных состояниях объекта в будущем и/или альтернативных путях и сроках их осуществления. Прогнозирование основывается на способности определять и понимать действующие силы и предсказывать будущие тенденции развития этих сил.

Прогнозирование (предсказание) выступает в формах целеполагания, планирования, программирования, проектирования.

Целеполагание – это установление идеального предполагаемого результата деятельности.

Планирование – проекция в будущее человеческой деятельности для достижения цели при определенных средствах, преобразование информации о будущем в решения для направленной деятельности.

План – решение относительно системы мероприятий, предусматривающих порядок, последовательность, сроки и средства выполнения.

Проектирование – создание конкретных образов будущего, конкретных деталей разработанных программ.

Программа – решение относительно совокупности мероприятий, необходимых для реализации научно-технических, социальных, экономических и других проблем или аспектов в логистической системе.

По периоду упреждения (промежутку времени, на который рассчитан прогноз), различают прогнозы: оперативные (текущие) – до года, среднесрочные (до 5 лет), долгосрочные (до 15 лет и более). Основные показатели, прогнозируемые в области сбыта, приведены в таблице 2.

Технология прогнозов может строиться по различным критериям в зависимости от целей, задач, объектов, предметов, проблем, характера, периода упреждения, методов и организации прогнозирования и т. д. Основополагающим является проблемно-целевой критерий: для чего разрабатывается прогноз? По этому признаку различают три типа прогнозов: поисковый, нормативный, целевой.

Таблица 2

Показатели, прогнозируемые предприятием в области сбыта

Показатели	Виды прогноза
	кратко- срочный	средне- срочный	долго- срочный
Общий сбыт по категориям продукции		+	+
Сбыт каждого вида продукции (объем и стоимость)	+
Сбыт по географическим направлениям (объем и стоимость)	+
Сбыт по видам потребителей (объем и стоимость)	+
Цены	+	+
Целевые установки торговому персоналу	+
Уровень запасов	+
Общеэкономические условия		+
Особенности продвижения продукции на рынке		+
Внедрение новой продукции		+	+
Точки насыщения рынка			+
Уход существующей продукции с рынка			+

Процесс разработки прогноза

Экономические процессы характеризуются большим количеством формирующих их постоянно меняющихся и различных по своей природе факторов. Причинно-следственная взаимообусловленность последних затрудняет их разделение и количественную оценку. В этой связи важное значение имеет организация процесса прогнозирования. Общий план прогнозирования объемов потребления включает следующее 9 этапов.


1) Постановка целей и задач прогнозирования.

2) Качественный экономический анализ объекта прогнозирования, им может быть как товарный рынок, так и потребитель. Объект характеризуется множеством свойств, среди которых, в соответствии с задачей прогнозирования, выбирается определенный класс свойств. Этот комплекс может быть охарактеризован как статистической информацией (количественными характеристиками), так и свойствами, которые не поддаются строгому количественному описанию (факторы социального, политического, экономического, психологического характера). Отбираются наиболее важные факторы и характеризующие их статистические показатели.

3) Сбор данных для прогнозирования: «кабинетный» анализ вторичных источников информации и сбор первичной информации.

4) Количественный экономический анализ: проводится количественная оценка влияния факторов на основе собранной информации. Решаются следующие задачи: а) выявление основных тенденций изменения во времени прогностических показателей и факторов; б) анализ вариации уровня значений прогнозируемых показателей и соответствующих факторов.

5) Разработка методологии прогнозирования. Определяются (выбираются или разрабатываются) методы учета влияния различных факторов при прогнозировании (количественные и качественные методы и их комбинации). При этом исходят из имеющихся данных, необходимости учета важных свойств объекта и цели прогнозирования.

6) Разработка алгоритма. Составляется формализованная системы правил (алгоритм) для преобразования отобранной информации на ЭВМ.

7) Реализация алгоритма. В результате выполнения алгоритма на основесобранных данных составляется прогноз.

8) Контроль прогнозов. Анализируются результаты прогнозирования и проводится оценка их надежности.

9) Ревизия «механики» прогнозирования. После анализа результатов, в необходимых случаях, методология прогнозирования корректируется для учета незадействованных в модели факторов.

При разработке методологии необходимо учитывать следующую специфику прогнозирования на современном рынке:

1 – сравнительно небольшая длина временных рядов, которыми реально можно располагать;

2 – большое число факторов, которые могут оказывать влияние;

3 – большое число факторов, которые не могут быть учтены в математической постановке задачи (изменения в политике, научно-техническая революция, установление цен на материалы монополиями и т. п.).

Прогнозирование может осуществляться различными методами. Из них можно выделить четыре основные группы: фактографические, качественные, технологические и комбинации из них. Классификация и краткое описание приведены в таблице 3.

Факторные методы позволяют на строго количественной основе выявить характер связей между отдельными элементами рынка – факторами, которые влияют на его развитие. Но они лишь продолжение экономического анализа, конечный результат во многом зависит от выбора базисного периода, отбора факторов, от правильности определения степени устойчивости явления.

Таблица 3

Методы прогнозирования

Методы прогнозирования	Краткое описание
1. Фактографические	Методы прогнозирования, базирующиеся на использовании источников фактической информации (фактических данных)
1.1. Количественные методы на основе рядов динамики	Фактографические методы прогнозирования, основанные на построении и анализе динамических рядов характеристик объекта прогнозирования
1.1.1. На основе средних значений	Методы, основанные на осреднении различного количества данных в ретроспективном периоде
1.1.1.1. Метод средних	Методы, основанные на нахождении средних арифметических значений различного количества данных в ретроспективном периоде
1.1.1.2. Метод средних скользящих значений	Метод, основанный на расчете среднего значения прогнозируемого показателя за определенную длину последних периодов ретроспективного ряда
1.1.1.3. Метод средних взвешенных значений (экспоненциальное сглаживание)	Метод, основанный на осреднении значения прогнозируемого показателя за определенную длину последних периодов ретроспективного ряда с приданием им разного веса
1.1.1.4. Авторегрессия, или метод подвижной средней АРМА	Прогноз выражается в виде линейной комбинации показателей прошлых периодов, а также прошлых ошибок
1.1.2. Прогнозная экстраполяция	Методы, основанные на математической экстраполяции, при которой выбор аппроксимирующей функции осуществляется с учетом условий и ограничений развития объекта прогнозирования
1.1.2.1. Простейшая экстраполяция	Простые правила: например, прогнозируемый показатель соответствует величине аналогичного показателя за прошлый год для того же месяца (+5%)
1.1.2.2. Экстраполяция трендов	Тренд - аналитическое или графическое представление изменения переменной во времени, полученное в результате выделения регулярной составляющей динамического ряда
1.1.2.3. Метод авторегрессии взвешенных скользящих средних объемов и темпов роста.	Экстраполируется осредненное значение прогнозируемого показателя за определенную длину последних периодов ретроспективного ряда (с приданием им разного веса). При этом темп роста показателя принимается на основе оценки изменения индексов его роста
1.1.2.4. Декомпозиция	В динамическом ряду показателей вычисляются: тенденция, сезонные и циклические колебания, возмущающие влияния
1.1.2.5. Отсеивание	Прогноз выражается в виде линейной комбинации показателей прошлых периодов. Возможно использование независимых переменных и моделей для учета изменяющихся данных
1.2. Факторные	Методы, базирующиеся на выявления связи факторов с прогнозируемым показателем
1.2.1. Метод использования рано оповещающих индикаторов и рядов опережающих решений	Прогнозирование ведется на основе выявления стабильных отношений между двумя и более временными рядами. Используются величины соотношения и временные лаги.
1.2.2. Одно- или много факторная регрессия	Прогнозируемый показатель вычисляется как функция от одной или нескольких независимых переменных
1.2.3. Патентный метод прогнозир-я	Метод, основанный на оценке изобретения и исследований динамики их патентования
1.2.4. Метод исторической аналогии	Метод прогнозирования, основанный на установлении и использовании аналогии объекта прогнозирования с одинаковыми по природе объектами, опережающими первый в своем развитии
1.2.5. Метод математической аналогии	Метод, основанный на установлении аналогии математических описаний процессов развития различных по природе объектов с последующим использованием более изученного и более точного математического описания одного из них для разработки прогнозов другого
1.3. Пробный маркетинг	Совокупный будущий сбыт оценивают на базе краткосрочных, географически ограниченных продаж, нового товара или услуги
2. Качественные (эвристические)	Основанные на интуиции, аналогиях, опыте, изобретательности, (опираются на особые свойства человеческого мозга и способности человека решать задачи, для которых формальный математический алгоритм и способы решения не известны)
2.1. Субъективные оценки	Методы, основанные на субъективной базе знаний исполнителей прогноза
2.1.1. Оценка торговых работников	Метод, «снизу вверх» объединяющий оценки торговых агентов
2.1.2. Жюри управляющих	Ответственные лица по маркетингу, производству, снабжению и финансам сообща готовят прогноз
2.1.3. Сервисное обслуживание	Ознакомление с намерениями потенциальных клиентов или планами деятельности
2.1.4. «Деревья» решений	Каждому событию приписывается субъективная степень вероятности, используется метод статистики Байеса
2.2. Экспертные	Экспертные методы прогнозирования - базируются на экспертной информации
2.2.1. Прямых оценок	Метод, базирующийся на прямой оценке прогнозируемого показателя экспертами
2.2.2. С обратной связью	Основан на предоставлении экспертам информации о положении их экспертных оценок по отношению к оценкам других экспертов
2.2.3. Со справочной информацией	Базируется на предоставлении экспертам при их опросе справочной информации о состоянии объекта прогнозирования
2.2.4. Интервальный экспертный	Основанный на экспертной оценке интервала значений прогнозного показателя рядом экспертов
2.3. Метод построения прогнозного сценария	Основан на установлении логической последовательности состояния объекта и прогнозного фона во времени при различных условиях
3. Технологические	Методы, учитывающие технические и технологические возможности производства и потребления
3.1. Метод освоения	Использует существующий уровень реальных знаний для широкой оценки условий будущего роста
3.2. Нормативный метод	Начинается с оценки будущих задач, потребностей, желательных целей и т.д., на основе которых устанавливается обратная связь с мероприятиями, необходимыми для достижения целей, и т.п.
4. Комбинированные	Основаны на параллельном получении прогноза несколькими методами, базирующимися на различных исходных данных
4.1. Комбинированный точечный прогноз	Рассчитываются математические ожидания прогнозируемого показателя по нескольким методам, базирующимся на различных исходных данных, а затем они усредняются
4.2. Комбинированный вероятностный прогноз	Рассчитываются математические ожидания и вариации прогнозируемого показателя по нескольким методами, базирующимися на различных исходных данных. Затем на основе наложения этих случайных величин находится прогнозируемый показатель
4.3. Комбинированный интервальный прогноз	Прогнозируемый показатель определяться в доверительных границах по нескольким методам, а затем находятся его границы, не противоречащие результатам ни одного из используемых методов
5. Моделирование	Прогнозирование на основе формирования модели функционирования объекта исследования
5.1. Экономические модели	Система параллельной оценки нескольких многофакторных регрессий
5.2. Матричные модели (морфологический анализ)	Метод, основанный на построении матрицы характеристик объекта (вариантов) и их возможных значений с последующим перебором и оценкой вариантов сочетаний этих значений.

Выбирать метод прогнозирования необходимо с учетом особенностей объекта, конкретных целей прогнозирования и уровня управления предприятием. Оперирование методами прогнозирования позволяет решать задачи различного уровня сложности и учитывать все значимые параметры и аспекты развития рынка.


4.4. Варианты формирования структур маркетинговых служб

Особенности маркетинговой деятельности, ее специализация – это одна из форм разделения труда, которая проявляется в построении структуры организации, представляющей собой логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно с точки зрения соотношения результата и затрат достигать цели предприятия.

Организационная система предприятия включает в себя две подсистемы: первая – обеспечивающая и перерабатывающая ресурсы, реализующая процесс их преобразования в готовую продукцию, вторая – управляющая, задачей которой является координация и контроль деятельности первой.

Формальная организационная структура предприятия состоит из ряда структурных подразделений, например, отделов или служб, выполняющих задачи в функциональных областях в интересах предприятия в целом.

При этом задача – это предписанная работа, серия работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки.

К функциональным областям относятся маркетинг, производство, управление персоналом, планирование финансовых ресурсов, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы.

Основные типы маркетинговых служб

Маркетинговые службы представляют собой два уровня управления:

• центральные маркетинговые управления (или отделы);
  
• оперативные отделы (или секторы).
  

В общем аппарате управления предприятием центральные маркетинговые службы – не просто подразделения по обслуживанию производства и сбыта, а координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегического производственно-сбытового управления. Большинство оперативных вопросов по реализации комплекса маркетинга; (комплексной рыночной политики фирмы: товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной) решается на низовом уровне управления – непосредственными производителями и сбытовиками конкретного товара. Маркетинговые службы не только регулируют продажи товаров, но и непосредственно управляют производственными программами предприятий в зависимости от конкретных требований конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.

В практике работы предприятий структура маркетинговых служб разнообразна, но можно выделить следующие основные типы линейно-функциональных структур:

• по финансовой маркетинговой деятельности;
  
• по продукту;
  
• по регионам;
  
• по группам потребителей.
  

В зависимости от особенностей деятельности предприятий, видов выпускаемой ими продукции или оказываемых услуг, специфики сегмента рынка, на котором фирмы работают, наблюдается переплетение и комбинирование различных типов организационного построения маркетинговых служб.

Маркетинговые службы по функциям

В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности, например разработки новых товаров, проведения маркетинговых исследований, маркетингового планирования, рекламы и PR.

Подобную структуру имеют маркетинговые службы небольших предприятий, работающих с узким товарным ассортиментом на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости.

Эти предприятия производят товар, не требующий внесения значительных изменений в зависимости от оттенков предъявляемого к нему со стороны конечных потребителей спроса, а также не являющийся объектом активного воздействия научно-технического прогресса.

Однако такой тип структуры имеет недостатки:

• отсутствие специальных подразделений по продукту и затрудненность непосредственного контроля за процессами разработки нового товара, его создания и внедрения на рынок приводят к замедлению обновления ассортимента выпускаемых изделий, соответствующих запросам конечных потребителей;
  
• из-за отсутствия специальных подразделений по конкретным региональным сегментам рынка реакция на требования потребителей и изменения рыночных условий замедленна;
  
• затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий и др.
  

Маркетинговые службы по продукту

Организация маркетинговых служб по продукту получила большое распространение в практике зарубежных фирм и является основой формирования организации по товарно-отраслевому признаку – видам выпускаемых товаров и предоставляемых услуг.

Такую структуру имеют маркетинговые службы фирм, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару или однородной группе товаров.

Товары этих фирм характеризуются различной технологией производства, коротким жизненным циклом, значительной степенью инновационных требований. Рынки отличаются динамизмом, определяют необходимость гибкости и быстроты реакции маркетинговых служб на меняющиеся запросы потребителей.

Недостатки товарно-отраслевой структуры:

• чрезмерный акцент на технологическую ориентацию маркетинговой деятельности, сложность поиска новых сфер применения товара и выхода на новые рынки сбыта;
  
• недостаточная рыночная ориентация, сложность проведения комплексной региональной политики, особенно при значительной доле экспортной и заграничной деятельности;
  
• неэффективность работы из-за утяжеления аппарата управления за счет многочисленных товарных отделов;
  
• отсутствие высокого эффекта управления при поставках сложной и наукоемкой продукции, а также пакета товаров различного назначения целевой поставки, инжиниринговых, консультационных, программных и других услуг;
  
• ослабление координационных связей по отдельным видам маркетинговых функций, в ряде случаев дублирование и неоправданное дробление ключевых функций по отдельным товарным маркетинговым службам;
  
• усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.
  

Маркетинговые службы по региону

Организация маркетинговых служб по региону характерна для предприятий по немногочисленным, неоднородным, с четко очерченными границами рынкам, например, создают отдел зарубежных рынков (с выделением стран) и отдел внутреннего рынка (с разбивкой по секторам или регионам).

Такая структура позволяет добиваться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию предприятия. Региональная структура дает преимущества предприятиям, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом.

Однако она предъявляет особые требования к характеру производимых фирмой товаров. Товары должны быть однородны и удовлетворять однородным требованиям потребителей различных сегментов в регионе (часы, автомобили, сельхозтехника, универсальные станки) или быть взаимодополняемыми или взаимозаменяемыми. Товары не должны подвергаться резким изменениям конъюнктуры и сезонности или отличаться значительной инновационностью.

Чаще всего это товары, пользующиеся стабильным спросом у значительных групп населения и продающиеся через широкую сеть посредников, покрывающих своей деятельностью весь регион.

Региональная структура построения маркетинговых служб имеет и недостатки:

• децентрализация и дублирование ряда функций маркетингового управления;
  
• затрудненность координации по товарам и функциям, расчлененность товарной политики по рыночным регионам;
  
• недостаточная эффективность для наукоемких, в значительной степени подверженных инновации товаров, а также для фирм с широкой, многоассортиментной номенклатурой.
  

Маркетинговые службы по группам потребителей

В современных условиях дифференцированного рынка особое значение имеет организационная структура по группам потребителей, которая представляет собой своего рода маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. Она дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, специализированную комплексную рыночную политику по всему процессу воспроизводства.

При такой организации отдела маркетинга можно обеспечить лучшую координацию подразделений и служб предприятия. Однако она затрудняет специализацию сотрудников по отдельным товарам. От сотрудников требуется большая универсальность, являющаяся довольно редким качеством специалиста, возникает проблема подбора таких людей. С другой стороны, благодаря разделению рынков на сегменты, открывается возможность приводить в соответствие долю рынка (сумму сегментов всех рынков) и производственные мощности предприятия. Более достоверным в случае такой структуры становится прогнозирование изменения доли рынка (например, если товар предназначен студентам высших учебных заведений, емкость такого сегмента можно рассчитать с очень большой точностью и определить его перспективы, опираясь на статистические данные и политику в области высшего образования проводимую государством).

Данная структура в наибольшей степени соответствует требованиям и принципам концепции маркетинга, поскольку нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей. Она позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию на каждом сегменте рынка по всему набору функций маркетинга, получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, предоставляет возможность выбора наиболее эффективных каналов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента. Организационная структура по группам потребителей обеспечивает долговременные связи с потребителями-партнерами по операциям поставки и в конечном итоге стабилизацию прибыли.

Смешанные организационные структуры

Объединяют все положительное и исключают все отрицательное, существующее в «чистых» структурах. Они могут быть:

• функционально-товарными;
  
• функционально-рыночными;
  
• функционально-региональными;
  
• товарно-рыночными.
  

Сущность смешанных структур раскрывается перечисленными названиями, и по своей форме они соответствуют принципам матричного управления.

В условиях развитого маркетинга наиболее перспективной является товарно-рыночная организационная структура. Для переходной экономики, с учетом сложившихся традиций управления, представляет интерес функционально-товарная структура, преимущество которой состоит в конкретизации ответственности, в противовес обезличенности, которая особенно присуща функциональному подходу. На практике это достигается путем назначения управляющего маркетингом по товару, контролирующего и координирующего выполнение всех функций, касающихся данного товара в службах и подразделениях предприятия. Он наделяется правами распоряжения финансовыми средствами для стимулирования персонала всех категорий, занятых в создании и продвижении товара, контролирует весь маркетинговый бюджет по товару, планирует, контролирует и координирует стратегию развития товара. Как правило, управляющий по товару, имеет достаточно высокий авторитет и положение в фирме. Существуют и отрицательные стороны в названной смешанной структуре. К ним относятся вопросы взаимоотношений управляющих по товарам с руководителями функциональных служб маркетинга, или межтоварными службами. Однако эти сложности преодолимы, когда фирма назначает на должность управляющего по товару квалифицированного специалиста и постоянно заботится о соответствии уровня его квалификации предъявляемым требованиям.


4.5. Контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия

Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым (жестким) факторам внутренней и внешней среды.

Основные объекты контроля – это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности. В стратегическом плане предприятию важно знать, действительно ли и достаточно ли эффективно оно использует все имеющиеся у него маркетинговые возможности.

Задачи маркетингового контроля – оценка и повышение эффективности производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы и учет показателей их работы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.

При реализации маркетинговых планов возникает масса неожиданностей, поэтому отдел маркетинга должен постоянно отслеживать и контролировать всю маркетинговую деятельность. Однако процедуры контроля, существующие во многих компаниях, явно не достаточны. Этот вывод был сделан Ф. Котлером на основе исследования 75 фирм самых разных размеров и сфер деятельности. Вот что было обнаружено:

• небольшие компании редко ставят перед собой четкие цели и не придают особого значения показателям системы измерения результатов деятельности;
  
• из рассмотренных компаний менее половины имели представление о рентабельности отдельных продуктов. Около трети фирм не использовали регулярные процедуры контроля, позволяющие обнаруживать и снимать с производства убыточные продукты;
  
• почти половина компаний не смогла сравнить свои цены с ценами основных конкурентов, проанализировать затраты на складирование и распределение, причины возврата товара, провести формальную оценку эффективности рекламы и рассмотреть отчеты своих торговых работников;
  
• многим компаниям на составление отчетов о контрольных мероприятиях, которые к тому же не отличаются точностью, требуется от четырех до восьми недель.
  

В рамках управления маркетингом на предприятии для создания наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерческих целей следует осуществлять контроль по нескольким пунктам:

• контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;
  
• контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;
  
• стратегический контроль и ревизию маркетинга.
  

В зависимости от системы внутрифирменного управления, размеров фирмы и ее финансового потенциала контроль может включать один, два или все три указанных вида. Конечно, наибольшую эффективность дает одновременное применение именно трех видов контроля.

Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта

Большинство фирм предпочитают контроль сбыта контролю маркетинговых затрат, считая его наиболее эффективным и менее трудоемким.

Контроль сбытовой деятельности фирмы предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта и т.д. Компания проверяет, по каким товарам, рынкам и территориям выполнен план продаж и обеспечена запланированная доля оборота, а по каким нет, и выясняет причины возникших проблем.

При проведении контроля сбыта пользуются данными легкодоступной статистики сбыта, и в частности счетами. Счета дают информацию о покупателе и продавце, количестве проданного по данному счету товара, цене, условиях покупки и транспортировке и т.д.

Важным в этой части маркетингового анализа является выбор единицы контроля – категории сбыта (статей статистической отчетности), по которой собираются данные, и ведется учет, например по каждому виду продукции в штуках и денежном выражении по каждому сегменту рынка и сбытовой территории.

Контроль за реализацией предусматривает также специальные сообщения о нарушении запланированного хода реализации, которые включают указания о тех товарах, сегментах и рынках, где либо выявились сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись неучтенные в планах положительные сбытовые перспективы.

Контроль сбыта выявляет и контролирует структуру покупок потребителей и предусматривает изучение отношения покупателей и потребителей к продаваемым товарам, имея целью определить изменения в этих отношениях до того, как они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции.

Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат

Контроль прибыльности начинается с определения рентабельности деятельности фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориям, торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема, Чаще всего фирмы анализируют рентабельность своих сбытовых действий по товарам и реже – по группам потребителей, продавцам или рыночным регионам и т.д.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и затрачиваемых средств и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа.

1. Изучение обычной бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов.

2. Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование и контроль, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку.

3. Разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям и рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д.

Стратегический контроль и ревизия маркетинга

Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, стратегий, маркетинговых оперативных мероприятий, маркетинговой организации в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы и разработку рекомендаций по их совершенствованию.

Ревизия маркетинговой деятельности может быть горизонтальной и вертикальной.

Горизонтальная ревизия, или ревизия структуры маркетинга, контролирует общее функционирование маркетинга, т.е. во взаимосвязи все функции маркетинга, например работу по изучению рынков сбыта, рекламную и сбытовую продукцию одновременно.

Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной, отдельной маркетинговой функции всей деятельности предприятия.

В процессе подготовки маркетинговой ревизии решаются, в частности, такие важные вопросы, как: кто и когда проводит ревизию, ее продолжительность, время проведения и т.д., как обеспечиваются свобода и объективность работы ревизоров с персоналом предприятия и документацией.

Структура ревизии может быть различной. Например, Ф. Котлер предлагает следующий ее типовой план:

I. Ревизия маркетинговой среды;

II. Ревизия стратегии маркетинга;

III. Ревизия организации службы маркетинга;

IV. Ревизия систем маркетинга;

V. Ревизия результативности маркетинга;

VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга – комплекса маркетинга.

Маркетолог Келер предлагает усовершенствованную систему маркетинговой ревизии – аудитинг, которая основной упор делает не столько на количественные, сколько на качественные показатели работы предприятия.

Концепция, разработанная немецкими экономистами Нишлагом, Дихтелом и Херштеном, также определяет две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинговый аудит, предполагающий постоянный контроль и анализ качественных сторон деятельности фирмы.

Ситуационный анализ, как ревизия маркетинговой деятельности

Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды. Контроль в системе управления тесно связан с учетом и отчетностью. Например, в маркетинговой системе управления учет продаж товаров в динамике позволяет руководству предприятия определять, в какой стадии жизненного цикла находится выпускаемая продукция, какие меры следует предпринимать для продления жизненного цикла товара (модификация, модернизация, стимулирование сбыта и т.п.) или же для снятия продукции с производства и замены ее новыми товарами. Контроль важен для каждого из типов управления – линейного, корректируемого, разветвленного, ситуационного, поискового. Существенную пользу для управления маркетингом и контроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия может оказать так называемый ситуационный анализ. Его цель – представить руководству руководителям отдельных подразделений «фотопортрет» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Ситуационный анализ охватывает в комплексе всю деятельность предприятия и должен привести к выдвижению новых целей, оценке способе» их достижения, принятию решений, выработке соответствующих стратегий и т.п. Ситуационный анализ – исключительно действенный метод контроля положением предприятия на конкурентном рынке. Если предприятие имеет филиалы, представительства или агентскую коммерческую сеть, в том числе за рубежом, то ситуационный анализ по полной или несколько модифицированной программе следует проводить и руководителям сбытовой сети. Список вопросов для проведения ситуационного анализа достаточно обширен. Ситуационный анализ окажется полезным только в том случае, если руководить им будет один из управляющих предприятия, который вместе с другими руководителями сможет участвовать в анализе ответов на наиболее сложные вопросы.

ЗАДАНИЕ НА КУРОВУЮ РАБОТУ И ОБЩИЕ УКАЗАНИЯ К ВЫПОЛНЕНИЮ КУРСОВОЙ РАБОТЫ


Цели курсовой работы


Написание и защита курсовой работы, наряду с экзаменом, является завершающим этапом изучения и освоения курса «Маркетинг» и важным этапом в подготовке студентов к предстоящему дипломному проектированию. Дисциплина «Маркетинг» является одной из основных дисциплин федерального компонента специальности 080507.65 «Менеджмент организации».

Методические рекомендации и указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» разработаны в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта и учебного плана университета и предназначены для студентов заочной формы обучения по специальности 080507.65 «Менеджмент организации».


Основными целями курсовой работы являются:

обобщение, закрепление и углубление студентами теоретических и практических знаний в области маркетинга;

приобретение практического опыта в разработке маркетинговой стратегии организации, планировании, организации и контроле маркетинговой деятельности, анализе фактического состояния предприятия, с выявлением его сильных и слабых сторон, изучении товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, проведении маркетинговых исследований рынка товаров и услуг, определении факторов сегментации;

выработка необходимых навыков в самостоятельной работе;

выяснение способности студента делать профессиональный анализ, научно обоснованные выводы и рекомендации по актуальным проблемам маркетинга.


В процессе выполнения курсовой работы студент должен продемонстрировать:

высокий уровень общей управленческой подготовки;

умение работать с информацией (как с учебной, научно-методической литературой, так и с нормативными документами, справочными и статистическими материалами);

навыки выработки рекомендаций по улучшению маркетинговой деятельности организации;

личный творческий потенциал.

Курсовая работа является научным исследованием студента, на основании которого делается вывод о способности студента сдать экзамен по дисциплине «Маркетинг».

Порядок выполнения работы


Рекомендуется следующий порядок выполнения курсовой работы:

1. Выбор темы курсовой работы и организации, на базе которой будет проводиться исследование или область исследования, если выбирается конкретный рынок товаров / услуг.
   
2. Изучение и отбор опубликованных материалов по теме курсовой работы.
   
3. Исследование практического состояния изучаемого объекта.
   
4. Анализ результатов и выработка рекомендаций по совершенствованию объекта.
   
5. Оформление курсовой работы и предоставление ее в установленные учебным планом сроки.
   
6. Проверка курсовой работы научным руководителем.
   
7. Защита курсовой работы.
   

Требования к представлению информации и оформлению работы


Курсовая работа оформляется на бумаге формата А4 (297210 мм) в виде отпечатанного через 1,5 интервал текста на одной стороне листа. Текст должен быть ограничен установленными полями: левое – 30 мм, правое – 15 мм, верхнее и нижнее – 20 мм. При компьютерном наборе рекомендуется использовать шрифт Times New Roman, размером – 14, абзацный отступ – 1,27 мм, выравнивание основной части текста – по ширине.

Общий объем курсовой работы с введением и заключением (без приложений) должен составить не менее 40 страниц машинописного текста.

При оформлении заголовков курсовой работы следует учитывать следующие требования:

• заголовки глав печатаются в центре страницы прописными буквами, параграфов – строчными (кроме первой прописной). Переносы слов в заголовках не допускаются. Точка в конце заголовков не ставится;
  
• расстояние между текстом и заголовком должно быть равно 3–4 интервалам;
  
• заголовки глав начинаются с нового листа, заголовки параграфов – на том же листе, где заканчивается предыдущий параграф.
  

При нумерации страниц, глав, параграфов, рисунков, схем, таблиц, графиков необходимо учитывать следующее:

• нумерация страниц (кроме титульного листа) посередине верхнего поля листа арабскими цифрами без слов «страница» и знаков препинания;
  
• главы и параграфы нумеруются арабскими цифрами;
  
• рисунки, схемы, графики, расположенные на одной или нескольких страницах в тексте, входят в общую нумерацию страниц курсовой работы, они имеют сквозную нумерацию и обозначаются словом «Рис.», после которого ставится арабскими цифрами номер и заголовок, поясняющий их содержание (располагается под объектом);
  
• номер таблицы проставляется арабскими цифрами после слова «Таблица», помещенного в правом верхнем углу листа, на следующей строке над таблицей по центру располагается ее название;
  
• формулы нумеруются последовательно в пределах всей курсовой работы. Номер проставляется справа от формулы на одном и том же уровне в круглых скобках.
  

На цитируемые или упомянутые в курсовой работе статьи, монографии, материалы необходимо делать библиографические ссылки. Недопустимо переписывание литературных источников без кавычек и сносок, указывающих на их авторство. Табличные и графические материалы должны отражать важнейшие итоговые результаты проведенного анализа, быть доступными для восприятия, наглядно иллюстрировать глубину и ценность исследования. Материалы справочного и нормативного характера, содержащие промежуточные расчеты, первичные исходные данные, результаты проводимых наблюдений помещаются в разделе «Приложения».


Защита курсовой работы


Законченная курсовая работа подписывается автором и передается на рецензирование научному руководителю, после чего, перед экзаменом по курсу «Маркетинг», происходит ее защита с оценкой по четырехбалльной системе (отлично, хорошо, удовлетворительно, неудовлетворительно). Студенты, не предоставившие в установленный учебным планом срок курсовую работу или получившие неудовлетворительную оценку по курсовой работе, к экзамену по курсу «Маркетинг» не допускаются.


МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ КУРСОВОЙ РАБОТЫ