Дипломная работа
| Вид материала | Диплом |
- Дипломная работа по истории, 400.74kb.
- Дипломная работа мгоу 2001 Арапов, 688.73kb.
- Методические указания по дипломному проектированию дипломная работа по учебной дисциплине, 620.15kb.
- Дипломная работа выполнена на тему: «Ресторанный комплекс при клубе знаменитых людей:, 638.16kb.
- Дипломная работа: выполнение и защита методические рекомендации, 248.83kb.
- Дипломная работа Антона Кондратова на тему «Интернет-коммуникации в деятельности предприятия, 1083.86kb.
- Итоги VII всероссийского конкурса «Лучшая студенческая дипломная работа в области маркетинга», 99.02kb.
- Выпускная квалификационная (дипломная) работа методические указания по подготовке,, 629.59kb.
- Дипломная Работа на тему Аспекты взаимодействия категорий Языковая одушевленность неодушевленность, 908.09kb.
- Дипломная работа тема: Анализ удовлетворенности потребителей на рынке стоматологических, 187.27kb.
Выводы 1 главы
В современных условиях динамических социальных перемен, переживаемых российским обществом, в практике политического управления все шире утверждается инновационный метод освоения социального пространства – его технологизация. Политические технологии все в большей мере выступают как такой интеллектуальный наукоемкий ресурс, использование которого позволяет не только изучать и предсказывать различные перемены в общественной жизни, но и активно влиять на практическую политическую жизнь, получать прогнозируемый политический результат.
Сущность политических технологий может быть понята как инновационная система методов выявления и использования скрытых потенциалов политической системы, получения оптимального результата при наименьших управленческих издержках. Возможности применения политических технологий в период избирательной кампании практически безграничны. Однако используются они нерационально и далеко не всегда адекватно стоящим перед субъектами политической деятельности задачам.
Сегодня в российском обществе сложилось реальное противоречие между огромным интеллектуальным потенциалом, и уровнем применения наукоемких политических технологий в различных областях политического управления, в частности, в избирательных кампаниях.
Недостаточно эффективному, а порой и негативному использованию политтехнологий в избирательной кампании способствует несовершенство правовой базы, позволяющее обходить положения федеральных законов пери проведении предвыборной агитации и в ходе выборов.
ГЛАВА 2. Технологии проведения политических избирательных кампаний
2.1. Модели избирательных кампаний
В широком смысле понятие технология означает совокупность приемов и способов деятельности, направленных на достижение какой либо цели. Технологии проведения избирательных кампаний (избирательные технологии) предполагают специфическую деятельность по подготовке и проведению избирательной кампании. Избирательные технологии предполагают наличие нескольких уровней и элементов в организации выборной кампании.
Методы организации избирательных кампаний кандидатов или политических партий зависят от множества факторов. К ним можно отнести, как особенности региона, так и модель электорального поведения, выбранную в качестве основы избирательной кампании.
К наиболее важным элементам избирательной технологии можно отнести стратегию и тактическую части избирательной кампании. Стратегическая часть призвана определить основное направление кампании, ее главные идеи. Как правило, стратегия основывается на определенной модели электорального поведения и является наиболее сложной частью избирательной кампании. Ошибка в выборе стратегии приводит к тому, что кампания оказывается проигранной еще до ее начала.
Тактическая часть составляет вторую важную часть кампании, и так же правильный выбор тактической составляющей определяет успешность всей кампании. Для правильного понимания сути избирательных технологий необходимо более подробно раскрыть все их составляющие.
Стратегия избирательной кампании. Под стратегией избирательной кампании следует понимать общую направленность, содержание и порядок действий кандидата и его команды для достижения поставленной цели. Стратегия предусматривает «достижение преимущества над соперником на самых важных участках избирательной кампании, путем концентрации на этих направлениях собственных ресурсов и ослабления противника».
В практике проведения выборов существует множество различных подходов, основываясь на которых формируется стратегия избирательной кампании. В основе этих подходов (моделей) лежат различные представления о причинах и мотивах, заставляющих избирателей голосовать за того или иного кандидата.
Кудинов О.П. [63, c.97] считает, что у нас в стране существуют следующие модели избирательных технологий выборной борьбы: рыночная, административно-командная, организационно – партийная, неструктурированная, комплексная модель.
Рыночная модель
В этой модели кандидат или избирательное объединение рассматривается как товар, который консультанты и организаторы кампаний должны продать покупателям-избирателям, используя для этого различные методы рекламы и пропаганды. Обычно такие кампаний бурно развиваются в короткий промежуток времени официальной избирательной кампании. При этом избиратели чаще всего рассматриваются как статисты, как объект манипулирования с помощью методов политической рекламы, а сами кандидаты «превращаются» в сконструированный политическими маркетологами «имидж», часто весьма далекий от личности реального кандидата.
Основным ресурсом таких рыночных кампаний являются деньги, которые тратятся как на оплату консультантов, так и на интенсивную рекламную кампанию, прежде всего в СМИ.
Рыночные модели могут существовать только в условиях демократического общества, где обеспечивается свободный доступ к средствам массовой информации для любого, кто платит деньги. Они достаточно популярны в среде российских бизнесменов, желающих попробовать себя в политике, так как принцип «за деньги можно купить все» соответствует менталитету определенной части российского общества.
Однако, если анализировать результаты многих выборов, серьезные избирательные кампании выигрываются не только деньгами и наемными командами, но и прежде всего, самим кандидатом.
Административно-командная модель.
Главный ресурс в этой модели – реальная власть. Поэтому пользователями такой модели реально могут стать лишь кандидаты или избирательные объединения, обладающие властно-распорядительными полномочиями, т.е. близкие к органам исполнительной власти. Эта модель избирательной кампании практически неизвестна на Западе, но нынешние российские администраторы умело используют опыт, накопленный еще в советское время. Грамотное использование административно-командных ресурсов в некоторых регионах может обеспечить выигрыш всей кампании. Однако в условиях демократизации общества сфера применения этих методов постепенно сужается. Их абсолютизация может привести к негативному результату. Здесь существует несколько причин.
Во-первых, прямое давление на избирателей, с целью «указать» ему за кого надо голосовать, часто приводит к обратным результатам. Во-вторых, региональная и местная исполнительная власть достаточно бюрократична и редко способна быстро и эффективно реагировать на быстроизменяющиеся условия, кроме того создается угроза «перехода» чиновников в лагерь соперника. Так же как и рыночная модель, административная технология предполагает интенсивную работу лишь в период официальной избирательной кампании. При этом опыт показывает, что даже сильному руководителю полностью мобилизовать властные ресурсы удается только к самому концу кампании, какой бы продолжительности она ни была, всегда не хватает одной недели.
Организационно-партийная модель.
В этом случае основной упор делается на работу региональных организационных структур того или иного избирательного блока или партии. Здесь главным ресурсом избирательной кампании является организация. Основное отличие от предыдущих моделей заключается в том, что работа строится по принципу «постоянного присутствия» в регионе, районе, городе, поселке и т.д. Агитационная деятельность как бы никогда не прекращается, несмотря на наличие или отсутствие официально объявленной выборной кампании. Основной ресурс такой кампании – многие тысячи активных и подготовленных пропагандистов, постоянно работающих в массах. Этот ресурс невозможно получить за один или несколько месяцев, он нарабатывается десятилетиями. Главные действующие фигуры в этой модели – партийные активисты и организационные структуры.
Кампания построенная по этой модели является одним из самых эффективных методов выборной борьбы. «Кампании выигрываются не деньгами, а организациями», - говорят американские консультанты. Однако кампании этого типа доступны лишь крупным, богатым, «старым» партиям и блокам. Лишь они имеют достаточно сил и средств, чтобы поддерживать в активном состоянии необходимое для нашей страны число региональных структур.
Неструктурированная модель.
Такие выборные кампании были характерны для начального этапа демократизации в нашей стране. По этому принципу строились кампании многих кандидатов в 1989, 1990, 1993 годах. Успех некоторых из них объяснялся самоотверженностью и бескорыстием групп поддержки, способных окупить все недостатки организации. И все же основной ресурс такой кампании – сам кандидат. По мере стирания резких границ между партиями и кандидатами в их программах и политической окраске, уменьшения энтузиазма в ожидании быстрых изменений в жизни, бескорыстная поддержка кандидатов все более снижается. Однако периодически данная модель иногда встречается.
Комплексная модель.
В современной политической практике в нашей стран редко встречаются избирательные кампании, использующие лишь одну из представленных выше моделей. Реальная жизнь сложней и многообразней. Элементы тех или иных моделей можно найти в организации и проведении любых выборов, однако в полной мере использовать преимущества всех из перечисленных подходов удается далеко не в каждой кампании. Основной предпосылкой успешного проведения тотальной кампании – наличие практически «неограниченных» ресурсов по всем направлениям избирательной деятельности и, прежде всего, финансовых, административных, людских. Последнее особенно важно, так как любое количество ресурсов, использованных без грамотной идеи и стратегии, может оказаться бесполезным. Кроме того, по мнению российских психологов, в нашей стране в той или иной степени присутствовали и другие стратегии избирательных кампаний на выборах различного уровня.
«Наивный» подход.
В основе его лежит так называемая «наивная модель» электората: в качестве указанной «модели» берется кандидат и его ближайшее окружение. Кампания строится по принципу: «что нравится мне и моим друзьям- то нравится и всем избирателям». Несмотря на очевидную наивность, такой подход имеет смысл в условиях «революционной» ситуации, в период резкой политической активизации населения, когда большие массы граждан начинают мыслить и чувствовать синхронно, и победу может одержать тот кандидат, который наиболее ярко выразит собственные ощущения, созвучные с общественным мнением. В обычное время такой подход не имеет смысла.
Социально-экономическая модель.
Эта модель являлась самой распространенной до конца 90 г.г. В ее основе лежит очевидное на первый взгляд предположение, что избиратели голосуют исходя из своих интересов, прежде всего экономических. В соответствии с этим, избиратели делятся на определенные социальные группы. Следовательно, основной подход к формированию стратегии состоит в том, чтобы максимально точно выразить интересы той или иной социальной группы. Однако реальность достаточно часто опровергает сам факт того, что избиратель голосует исходя из своих экономических интересов. Примером тому могут служить и выборы Б.Н. Ельцина, главной базой поддержки которых была научно-техническая интеллигенция, хотя ни один социальный слой не пострадал экономически от реформ сильнее, чем она. И голосование за А. Лебедя или В. Жириновского, сторонники которых руководствовали непонятными социальными мотивами и интересами.
Исходя из этого, можно сделать вывод, что данная модель достаточно точно может предсказать поведение избирателей со сложившейся системой политических и экономических взглядов, но практически бесполезна для прогноза поведения колеблющейся части избирателей, а ведь именно голосование этой группы весьма значимо для определения победителя.
Модель идеального кандидата
Модель идеального кандидата основывается на предположении, что каждый избиратель (или большинство из них) имеет достаточно устойчивое представление о совокупности качеств (честность, надежность и т.д.), которыми должен обладать кандидат на выборную должность. И хотя избиратели по - разному оценивают качества кандидата, можно говорить о каком то усредненном их наборе — идеале кандидата.
Подход к построению данной стратегии состоит в следующем: сначала проводятся социологические исследования с целью выявления идеала кандидата. После проведенных исследований задачей кампании является формирование образа кандидата, наиболее приближенного к идеалу.
Обобщая этот метод, можно говорить о выявлении идеального кандидата для различных групп избирателей и об адресном построении стратегии избирательной кампании для каждой из таких групп.
В отличие от социально-экономической модели, которую мы рассматривали ранее, данная модель главным стратегическим фактором рассматривает не политическую позицию, а саму личность кандидата.
Основной недостаток данной модели состоит в том, что подгонка кандидата под некий усредненный идеал приведет к тому, что образ кандидата неизбежно будет размыт, потеряет свою яркость и индивидуальность.
Несмотря на то, что личностная ориентация при голосовании присуща далеко не всем избирателям, можно говорить о неком переходе от социально-экономической модели к более сложным и адекватным моделям электората.
Проблемная модель
Данная модель практически аналогична предыдущей, в основу стратегии кладется совокупность наиболее значимых для избирателей проблем. В ходе предвыборной кампании социологи должны определить наиболее важные проблемы избирателей, а кандидат предложить их эффективное решение.
Недостаток такого подхода заключается в том, что избирателям важно не столько то, что кандидат знает их проблемы (как правило, их более или менее знают все кандидаты), сколько то, обладает ли кандидат личностными качествами для решения этих проблем.
Данная модель, так же как и модель идеального кандидата, может быть использована как вспомогательное средство, позволяющее более эффективно построить стратегию и тактику проведения выборов.
Тактика избирательной кампании. Она включает, прежде всего, организационно-коммуникативную часть избирательной технологии, т.е. совокупность методов и приемов, позволяющих наиболее эффективно довести до избирателей стратегическое содержание кампании. Несмотря на определенную взаимозависимость со стратегией, тактика представляет собой достаточно важную и самостоятельную ее часть. Неправильно организованные тактические действия ведут к неэффективности всей кампании даже при грамотно построенной стратегии.
Проведенное нами исследование показывает, что в нашей стране тактика избирательной кампании может осуществляться в двух направлениях, в зависимости от способа воздействия на избирателя.
Первое предусматривает непосредственное воздействие на избирателей через прямые контакты с кандидатом и его командой. Второе направление предполагает опосредованное воздействие на избирателей, через СМИ, наружную рекламу и агитационные материалы.
Как показывает анализ предвыборных кампаний у нас в стране, во время их проведения обычно ее участники придерживаются, во-первых, принципа тотальности, а именно: независимо от масштаба и уровня кампании работа осуществляется по всем направлениям активности, даже если отдача от такого направления весьма низкая. Кандидат обязан обозначить свое присутствие во всех информационных нишах. Принцип тотальности обеспечивает, прежде всего, не завоевание, а фиксацию уже завоеванных голосов. Отсутствие в важных агитационных нишах (при условии, что конкуренты эти ниши активно используют) приведет к растерянности его сторонников, неверию в его силы и серьезность намерений. Если же такое настроение становится массовым — поражение становится практически гарантированным. Принцип тотальности может быть использован и для деморализации противников. Если ресурсы кампании позволяют, использование по максимуму большинства агитационных ниш ведет к ощущению у избирателей предопределенности победы кандидата, что обеспечивает ему положительную динамику рейтинга.
Второй принцип - концентрация усилий на наиболее важных мероприятиях. Данный принцип помогает эффективно использовать собственные ресурсы с достижением наилучшего результата.
Таким образом, концентрация усилий на основных, наиболее значимых моментах и принцип тотальности представляют собой как бы два полюса, между которыми балансирует тактика кампании, и выбор оптимальной точки в каждом случае сугубо индивидуален.
Тактические направления избирательной кампании:
Организационно-массовое
В рамках оргмассового направления реализуются технологии непосредственной работы с избирателями: проведение встреч, митингов, работа «на дому»: кампания «от двери к двери», телефонное внедрение, адресная рассылка.
При личном контакте удается добиться такой степени убедительности и адресности, которая не достигается никакими другими средствами. Вместе с тем, оргмассовое направление гораздо более трудоемкое, поскольку требует привлечения большого количества активистов, способных за небольшой срок обойти практически всех жителей округа.
Очень важным фактором, стимулирующим развитие этого направления является тот факт, что его, в отличии от агитационно-рекламного, трудно заблокировать административными методами. В российских условиях данное обстоятельство имеет немаловажное значение.
Встречи кандидата с избирателями - наиболее сильный вид
агитации. Так как на собрания ходит самая политически активная часть населения, встречи являются наиболее сильным методом вербовки новых сторонников. Если же в результате такой встречи удается перетянуть на сторону кандидата значительную часть актива округа, результат может носить характер цепной реакции. Особенно эффективны встречи с избирателями в кампаниях невысокого уровня. Кроме того, встречи могут послужить информационным поводом для ее освещения в СМИ.
Для встреч с избирателями выбирают небольшие помещения, с таким расчетом, чтобы сидячих мест хватило примерно 75% участников. Забитое до отказа помещение создает особую атмосферу ажиотажа и мощи избирательной кампании кандидата. Вести встречу должен пресс-секретарь, или одно из доверенных лиц кандидата. Кандидат появляется перед избирателями лишь тогда, когда зал уже заполнен. Оптимальное время выступления 10-15 минут. Ответы должны быть прямые и категоричные. Большую часть времени следует посвятить ответам на вопросы. Длительность ответов не должна превышать 2-3 минут. Если по ходу встречи произойдет конфликт с аудиторией, вступать в него должен ведущий, а не кандидат. Ведущий также должен объявить об окончании встречи, когда почувствует, что вопросов становиться все меньше и меньше. В процессе ухода кандидата следует предусмотреть некоторое количество времени (примерно минут 10) на непосредственное общение с избирателями непосредственно в зале.
Кампания «от двери к двери» также является важным и достаточно
эффективным средством агитации. Данное мероприятие проводится с
помощью активистов и основывается на нескольких базовых принципах:
1. Первый принцип относится к формированию позитивной
психологической установки у избирателей по отношению к кандидату. Он основан на парадоксальном, но давно и хорошо известном свойстве человеческой натуры: люди относятся в первую очередь хорошо не к тому, кто сделал им добро, а к тому, кому сделали добро они сами. Поэтому наиболее эффективный способ привлечь избирателя на свою сторону состоит не в том, чтобы предлагать им что-то от имени кандидата, а убедить избирателя сделать что-то для него.
2. Второй принцип является дополнением первого: человеку гораздо более неприятны те, кому он сам причинил зло, нежели те, кто причинил зло ему.
Понимание этой закономерности позволяет минимизировать формирование негативной установки у избирателей. Поэтому если активист почувствовал, что избиратель не готов включиться в игру, то этот отказ ни в коем случае нельзя фиксировать, лучше вежливо прервать контакт и возобновить его через некоторое время.
Существует ряд методов построения кампании «от двери к двери». Самым простым из них является схема с заполнением отрывного талона. Кампания начинается примерно за 30-25 дней до дня голосования и проводится в два этапа. Активисту выдаются листовки, на одной стороне которых содержится основа предвыборной платформы кандидата, под которой напечатан отрывной талон. Избирателю предлагается написать на нем свои пожелания кандидату. Задача активиста при первом обходе — получить наибольшее количество отрывных талонов от избирателей, которые становятся, в каком то смысле, активными участниками процесса, формируют положительную установку, что повышает вероятность их голосования за этого кандидата. Повторный обход является фиксирующим мероприятием, осуществляется за несколько дней до голосования, и осуществляется только по тем адресам, где заполняли отрывной талон. Избирателям вручаются личные письма кандидата (обязательно с его личной или качественной факсимильной подписью) с благодарностью за поддержку и сделанные предложения, и обещанием их выполнить.
Телефонное внедрение (агитация избирателей по телефону) можно рассматривать как альтернативу кампании «от двери к двери». Сущность данного метода заключается в том, что избирателям звонят от имени социологической службы, и просят ответить на несколько вопросов.
Опросник состоит из 5-6 вопросов, и составляется так, чтобы провоцировать благоприятные для кандидата ответы, в результате чего избиратель как бы сам для себя формирует положительный образ кандидата.
Особое место в оргмассовом направлении занимают массовые мероприятия: митинги, пикеты и т.д. Специфика этих мероприятий такова, что на них ходит весьма узкая прослойка политически активных людей. Однако в результате проведения митингов, пикетов и т.д. можно рассчитывать на вторичный результат в виде рекламы в СМИ,
Наиболее эффективными среди массовых мероприятий являются пикеты, так как их просто организовать, и практически невозможно «провалить», в отличии от митинга. Пикеты создают эффект присутствия кандидата в округе и его поддержки народом. Одной из форм проведения пикетов являются «партизанские» пикеты: например пара — тройка человек громко обсуждают в общественном транспорте достоинства кандидата (или недостатки конкурентов).
Проведение митинга является достаточно рискованным мероприятием, и проводить их лучше в двух случаях: если существует гарантия благоприятного его освещения в СМИ и есть уверенность, что на митинг придет большое количество народа. Если этого не наблюдается, существует большая вероятность, что он будет выглядеть весьма плачевно, чем тут же воспользуются конкуренты.
Агитационно-рекламное
К данному направлению относятся мероприятия, не связанные непосредственно с межличностным общением с избирателями самого кандидата и его команды. В рамках агитационно-рекламного направления решаются следующие задачи:
Формирование и поддержка имиджа кандидата;
- Разработка фирменного стиля кампании и основных агитационных материалов;
- Разработка, размещение прямой рекламы в СМИ;
Подготовка и реализация PR - кампаний;
- Разработка и выпуск наружной рекламы и распространяемых
агитационных материалов;
Формирование и поддержка имиджа кандидата
В практике проведения выборов существует несколько подходов к построению имиджа, основанный на двух его видах:
Пассивный имидж выстраивается на основе предпочтений
избирателей. Для этого проводятся тщательные исследования, призванные выявить набор качеств, которыми должен обладать идеальный кандидат с точки зрения большинства избирателей. На основе полученных данных формируется имидж и выявляются наиболее эффективные способы донесения его до избирателей. Пассивный имидж используется, прежде всего, при раскрутке малоизвестных кандидатов.
Активный имидж. В этом случае в качестве основы берется уже известный имидж политика. Вся дальнейшая кампания направлена на то, чтобы не изменяя его, представить кандидата в наилучшем свете именно в данном регионе. Чаще в этом случае в качестве основы берется уже известный имидж политика в сознания населения, но при сохранении основы существующего имиджа. При представлении кандидата избирателям важен учет любых деталей: его внешности, привычек, фактов биографии и т.д.
Как правило, предъявление имиджа проходит в несколько этапов. На этапе заявки имиджа главной задачей является его эффектное обнародование. Кандидат должен с первого момента привлечь к себе внимание. От этого зависит, успеют ли избиратели включить его образ в свое сознание или нет. Первое впечатление о кандидате должно быть ярким, запоминающимся и ярко проявлять «стержень» его образа. Следующим этапом является фиксация имиджа. Первоначально имидж фиксируется в двух важнейших документах, которые, возможно, будут единственными, с которыми познакомятся некоторые избиратели. Это лист для подписей в поддержку и биография, которая будет опубликована в прессе. Очень важно, чтобы биография не представляла из себя долгое и занудное перечисление мест работы и учебы. Она может стать сильнейшим агитационным документом, отражающим отпечаток характера кандидата, его образа. Для фиксации имиджа необходимо, чтобы каждое выступление и шаг кандидата не противоречили друг другу, создавали единый и гармоничный образ. Никакая серьезная перестройка образа недопустима. Важно также показать авторитетность своего кандидата. Он должен выступать как первый среди равных, т.е. на раннем этапе кампании за врача должны агитировать врачи, за военного - военные и т.д. Постепенно развиваясь, имидж утрачивает чисто профессиональные черты, обрастает деталями.
«Раскрутка» имиджа кандидата представляет третий этап. На этом этапе последовательно предъявляются все новые и новые детали, заявляя сильные стороны личности, биографии кандидата. Примерно за неделю до голосования кандидат должен полностью проявить свой имидж.
Важным моментом при формировании и предъявлении имиджа является учет особенностей социального восприятия избирателей. Во-первых, следует отметить, что восприятие и представление о политическом лидере или партии обуславливается во многом возрастными, социальными, профессиональными, этническими особенностями населения, поэтому при разработке и представлении имиджа необходимо учитывать особенности каждой из целевых групп, а следовательно, адаптировать его в соответствии с этими особенностями.
Во вторых, процесс социальной перцепции обладает рядом специфических черт, качественно отличающих его от восприятия неодушевленных предметов [3. - С. 117]. Говоря о процессе социальной перцепции можно сказать, что он состоит из четырех стадий. Это селективное внимание и понимание (1); кодирование и упрощение (2); хранение и удерживание информации (3); обратная связь и ответ (4). Рассмотрим каждую стадию в отдельности.
1. Так как человек не в состоянии воспринимать всю информацию, которая его окружает чисто физически, внимание индивида, требующее сознательного усилия, избирательно направляется на определенные объекты. Внимание может быть сфокусировано либо на информации, поступающей из внешней среды, либо хранящейся в памяти человека. Избирательность восприятия проявляется и в том, что наиболее часто привлекают объекты, события, люди, которые отвечают потребностям и целям индивида.
2. Далее, на второй стадии, для хранения информации она должна
каким либо образом быть проинтерпретирована. Для этого она сравнивается с уже существующими когнитивными категориями. Таким образом, события и объекты интерпретируются путем сравнения их характеристик с уже существующими когнитивными схемами.
3. На третьей стадии процесса восприятия информация сохраняется в долговременной памяти, в виде связанных друг с другом категорий,
содержащих информацию о событиях.
4. И, наконец, на основе уже проинтерпретированной информации субъект выносит конкретное решение о каком - то событии или человеке.
Разработка фирменного стиля и основных агитационных материалов
Проведение кампании в едином стиле играет значительную роль при формировании положительного образа кандидата и резко усиливает его внедрение в сознание избирателей. Особенно важно вести кампанию в едином и неповторимом стиле для решения проблемы узнаваемости кандидата.
Фирменный стиль включает в себя:
Слоган или основной лозунг кандидата;
Эмблему или логотип;
Цветовую гамму агитационных материалов;
Музыкальную фразу или произведение.
Большое значение фирменного стиля заключается не только в элементе узнаваемости политической партии или кандидата, но и в символическом виде его элементов.
Главным элементом фирменного стиля и одновременно элементом символики является слоган, или лозунг кандидата. Хороший лозунг должен в нескольких ярких, запоминающихся словах высвечивать положительный образ кандидата. В ходе агитации он играет роль своего рода якоря в сознании избирателей, так как внедрить его в сознание гораздо легче, чем остальную агитационную информацию. Когда такое внедрение состоялось, то вся информация о кандидате будет восприниматься, идентифицироваться и запоминаться благодаря ассоциации со слоганом.
Удачный слоган, как правило, кажется несколько необычным, нескромным, ярким. Он «режет» слух и глаз, но именно таким он и должен быть, чтобы привлечь к себе внимание и закрепиться в памяти и сознании. Одновременно, формулировка слогана должна осуществляться на уровне представлений, характерных для обыденного сознания
Эмблема или логотип очень важен в кампаниях федерального уровня. Эмблему можно охарактеризовать как «символ - объект» и она выполняет очень важную функцию идентификации и принадлежности.
Как правило, в мировой практике в качестве эмблем для политических организаций применяются изображения флоры и фауны, вызывающие симпатию избирателей, а так же геометрические фигуры и символические предметы.
Объединение графических элементов, а так же их цветовое наполнение может иметь глубокое смысловое содержание и оказывать сильное воздействие, однако если при создании композиции допущены психологические ошибки, они не окажут желаемого воздействия.
Осуществление политической рекламы в СМИ
Прямая реклама в СМИ предполагает знание потребителей о том, что источником рекламной информации является кандидат. Это порождает определенные последствия, так как у избирателей давно уже сформировалось негативное отношение к большинству кандидатов, не выполняющих своих обещаний в дальнейшем, да и к политике в целом. Поэтому, прямая реклама используется в первую очередь для обеспечения узнаваемости кандидата, и «удержания» электората, а также для реализации принципа тотальности.
Основным каналом прямой рекламы в СМИ, несомненно, является телевидение. В практике проведения выборов сложились следующие категории рекламы:
Имиджевые клипы. Длительность таких клипов составляет примерно 30-60 сек. каждый. Имиджевые клипы предназначены для формирования положительного образа кандидата и предназначены для прямой агитации за него. Набор сюжетов в них достаточно ограничен: либо обыгрывается биография кандидата, либо люди говорят о нем. Игровые ролики редко оказываются удачными.
Клипы-афиши. Их продолжительность составляет 10-15 сек. Содержат видеопортрет кандидата, слоган, эмблему и предназначены для обеспечения узнаваемости и поддержания присутствия кандидата в информационном поле.
Клип «последней недели». Время 10=15 сек. Содержание клипа в зависимости от хода избирательной кампании.
Несколько видеофильмов длительностью по 3-5 минут каждый. Предназначен для изложения избирателям послания и тем кампании, (один фильм резервируется как «фильм последнего дня»).
Биографический фильм о кандидате
Видео клип контрпропаганды, 20-30 сек. В данных клипах приветствуется творческая активность, эффектными и удачными могут оказаться игровые ролики. Основной упор должен делаться в первую очередь, на цельность положительного образа, его нестандартную презентацию, ролики должны легко запоминаться, но не надоедать.
Реклама на радио достаточно важна, так как обеспечивает целевой выход на определенные целевые аудитории: домохозяйки, молодежь (музыкальные каналы) и автолюбители. Оптимальным способом эффективной подачи является записи интервью с кандидатом, передача его основных фрагментов.
Реклама в печатных изданиях наиболее эффективна в форме спецвыпусков, посвященных кандидату. Главное требование к таким изданиям - они не должны напоминать хвалебные гимны и содержащие скучные официальные материалы о кандидате. Как правило, такие издания не привлекают к себе внимание, и достаточно малоэффективны. Необходимо помнить, что при изучении агитационных материалов в печати возрастает критичность восприятия материала по сравнению с его представлением на телевидении. Выпуски должны быть нейтральны по форме, содержать интересную и важную для избирателя информацию, в которой «беспристрастно» обсуждают всех кандидатов, и аккуратно подводят читателей к решению голосовать за конкретного («желательного») кандидата.
При выборе размещения информации о кандидате в печатных изданиях так же необходимо руководствоваться принципом разбивки на целевые аудитории. Стиль изложения, например, статьи о кандидате должен соответствовать уровню образования потенциальной аудитории и возрастным параметрам.
Наружная реклама и распространение агитационных материалов
Наружная реклама является, наверное, самым традиционным и отработанным методом агитации в избирательной кампании. Распространение наружной рекламы является одним из основных мероприятий практически во всех мелкомасштабных кампаниях, особенно в условиях ограничения бюджета и сводится к следующему:
•она должна быть качественная, но выглядеть скромно.
Тексты должны легко читаться; фотографии на листовках и плакатах должны быть качественные, но продукция не должна дорого выглядеть.
Это обязательное требование к наружной рекламе, так как в противном случае это вызовет негативную реакцию избирателей.
• Плакаты и листовки нельзя перегружать текстами. Средством воздействия здесь скорее выступает не содержание, а форма материала, который должен восприниматься с минимумом усилий.
Естественно, все материалы должны соответствовать положительному образу кандидата, выполнятся в едином стиле и содержать телефоны и адреса его штаба.