Международный имидж казахстана в зарубежных странах диссертация на соискание академической степени доктора философии (PhD) по
| Вид материала | Диссертация |
- «Республика Казахстан во внешней политике восточноевропейских стран (на примере Польши, 2533.76kb.
- «Теория и методология взаимодействия финансового и реального секторов экономики в современных, 493.73kb.
- Тенденции современной медиаглобализации в условиях идентичности казахстанских сми, 486.26kb.
- Женщин г. Астана Диссертационная работа посвящена изучению медико-социальных аспектов, 67.36kb.
- М. С. Тарков Математические модели и методы отображения задач обработки изображений, 17.1kb.
- Диссертация на соискание ученой степени доктора психологических наук, 5248.42kb.
- Диссертация на соискание академической степени магистра педагогики / специализация, 2270.51kb.
- Диссертация в форме научного доклада на соискание ученой степени доктора медицинских, 907.5kb.
- Обоснование и разработка эффективных методов лекарственного обеспечения на уровне высокоспециализированной, 3030.03kb.
- Литература Приложения, 412.66kb.
Евразийский национальный университет имени Л. Н. Гумилева
УДК 327 (574) На правах рукописи
САБИТОВ ЖАКСЫЛЫК МУРАТОВИЧ
МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИМИДЖ КАЗАХСТАНА
В ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАНАХ
Диссертация на соискание академической степени
доктора философии (PhD) по
специальности 23.00.00 – Политические науки
Научный руководитель –
доктор политических наук, профессор Р. А. Нуртазина
Научный консультант-
Доктор PhD, профессор
Чарльз Зиглер (США)
Астана – 2009
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………….………3 стр.
РАЗДЕЛ 1. МЕЖДУНАРОДНЫЙ ОПЫТ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ГОСУДАРСТВ ..………..……………....................................12 стр.
1.1. Теоретические основы политических технологий имиджмейкинга..12 стр.
1.2. Технологии использования PR-методов в формировании имиджа зарубежных стран…………………………………………………………..29 стр.
РАЗДЕЛ 2. ИЗМЕРЕНИЕ ПОЛИТИЧЕСКОГО ИМИДЖА РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН НА ОСНОВЕ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА ................................................................................42 стр.
2.1. Контент-анализ имиджа Казахстана в «New York Times»………….42 стр.
2.2. Контент-анализ имиджа Казахстана в BBC………………………….67 стр.
РАЗ ДЕЛ 3. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН НА МЕЖДУНАРОДНОЙ АРЕНЕ ..………................................74 стр.
3.1. Деятельность первого президента Республики Казахстан и ее влияние на международный имидж Казахстана……………………………………….74 стр.
3.2. Проблемы эффективности политического имиджа Казахстана на мировой арене…………………………………………………………………………99 стр.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………..107 стр.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………111 стр.
ВВЕДЕНИЕ
Общая характеристика диссертационного исследования.
В диссертационном исследовании PhD проведен комплексный анализ имиджа Республики Казахстан в зарубежных странах. В работе рассматриваются факторы, влияющие на формирование имиджа Республики Казахстан в современных условиях и международный опыт стран как Индия, ЮАР, Япония, Германия, Франция, Филиппины, Индонезия, Аргентина, Южная Корея, Родезия.
Диссертация выполнена в соответствии с общегосударственной программой подготовки научно-педагогических кадров, Законом РК «Об образовании» от 27 июля 2007 г. Тема исследования вписывается в решение общенаучных задач в политологической отрасли научных знаний, рассмотрена и утверждена Ученым советом Евразийского национального университета им. Л.Н. Гумилева 30 сентября 2006 года (протокол № 1).
Актуальность темы работы.
Тема диссертационной работы PhD актуальна. В современных условиях имидж Республики Казахстан все больше возрастает на международной арене. С особым интересом сегодня мировая общественность обсуждает статью Н.А. Назарбаева «Ключи от кризиса», который опубликован в газете Российской Федерации «Российская газета»[1]. В статье Президент Республики Казахстан Н.А.Назарбаев поднимает вопросы о глобальном мировом кризисе и рецептах выхода из него путем построения радикально новой модели мировой экономики, политики и глобальной безопасности. Глава нашего государства акцентирует внимание на необходимости создания новой, бездефектной мировой валюты, которая должна существовать на базе соответствующего закона, подписанного главами большинства стран и ратифицированного большинством парламентов мира. Популярность такого предложения сегодня еще на одну ступень поднимает имидж Казахстана на мировой арене.
Сегодня назрела научная необходимость в изучении проблем, связанных формированием имиджа страны на основе изучения международного опыта зарубежных стран.
Современное информационное общество не может обходиться без постоянного потока информации, средств коммуникации между людьми, оно стало зависимым от мнения небольших групп лиц, которые управляют всей ситуацией в мире моды, спорта, политики, финансов, международных отношений. Именно поэтому так быстро растет спрос со стороны властных структур на консалтинговое и информационное обеспечение в проведении иминджмейкинга.
Актуальность темы диссертации заключается и в недостаточной исследованности этой сферы, неоднозначность понимания среди политологов, социологов, имиджмейкеров, правоведов, PR-технологов сущности, сложности многоплановости исследуемой проблемы, наличие нерешенных и дискуссионных вопросов, объективная необходимость их научного осмысления.
Проблема формирования имиджа государств в мировой практике тоже недостаточно изучена в политической науке.
Степень научной разработанности проблемы.
Анализ рассматриваемой в диссертационном исследовании темы был проведен на основе трудов отечественных и зарубежных ученых и документальных источников.
Несмотря на обилие фактологического материала, практически нет научных исследований на данную тему. Одним из энциклопедических исследований можно считать книгу Майкла Кунцзика «Images of Nations and International Public Relations». [2]
Можно выделить исследования Мангейма и Албертона о влиянии проведения специальных мероприятий по формированию имиджа страны на примере 25 стран с 1974 по 1978 года. [3]
Теоретическую основу данной темы составляют научные исследования российских ученых и зарубежных политологических школ в области имиджмейкинга.
Значительный вклад в постановку и изучение теоретических проблем проведения имиджевых кампаний внесли исследователи Уолтер Липман [4], [5], Эдвард Бернейс [6], [7], Сэм Блэк. [8]
Изучению проблем определения понятия национального имиджа и факторов, влияющих на его формирование, много внимания уделяется в работах Мангейма, Альбертона, Кунцзика, Петерсона, Паркера.
Проблемы методологии и оценки имиджей различных стран были отражены в работах Саймона Анхольта, таких как "Brand New Justice" [9], "Brand America" ("Бренд Америка") [10] и Competitive Identity - the New Brand Management for Nations, Cities and Regions ("Конкурентные отличия – новое управление брендом для государств, городов и регионов") [11]
. Его методология оценок свидетельствует, что имиджелогия получила в свое распоряжение строгий математический инструментарий, который в дальнейшем поможет нам при оценке имиджа страны на международной арене.
Проблемы проведения PR-кампаний по изменению имиджа страны в постсоветских странах нашли отражение в ряде научных работ Невзлина Л.Н. [12] и Почепцова Г.Г. [13], [14], [15]
Проблемы проведения кампаний по изменению имиджа в развивающимися странами были отражены в книгах и статьях таких имиджмейкеров как Стюарт Юэн [16], Волсфилд [17], Уайт [18] и Мангейм [19].
Большой вклад в изучение, как теории, так и практики проведения операций по изменению имиджа внесли ученные Адельман [20], Эбот [21], Олпорт [22], Алмонд [23].
Книги Игоря Рожкова «От брендинга к бренд-билдингу» [24], «Бренды и имиджи» [25], «Имиджи Китая в контексте PR и рекламы» [26], а также написанная в соавторстве с Владимиром Кисмерекшином, «Имидж России» [27] дополнили скудную библиографию нашей темы. Владимир Кисмерекшин принимал участие в разработке имиджевой политики ряда регионов России.
В Казахстанской науке исследования на тему имиджмейкинга в аспекте имиджа Казахстана в зарубежных странах не проводились. Есть в основном статьи, которые рассматривают узкие аспекты имиджа страны. Например, анализ имиджа Казахстана в СМИ ФРГ Назарбетова А.К. «Формирование имиджа Казахстана в печатных средствах массовой информации ФРГ» [28], Халабузарь О. «СМИ как инструмент построения внешнеполитического имиджа государства» [29], Ишмухамметова Н. «Перспективы использования международной сети Интернет в формировании объективного имиджа Казахстана зарубежом» [30], Турмакова А. «У Казахстана уже есть определенный имидж на международной арене» [31], Омарова Г. «Қазақстандагы шенеунік имиджі және мемлекеттік идеология». [32]
Вопросы бизнес-имидж Казахстана и его влияние на экономику Казахстана рассматриваются Нурпеисовым Д.К. «Международный имидж Казахстана и уровень коррупции» [33], Зверьковым В. «Отчет по деятельности рабочей группы по повышению инвестиционного имиджа РК» [34], Лукьяненко Т. «Имидж региона как фактор региональной привлекательности» [35], Нур-Алтай «Туризм кластері елорданың имиджі көтеруге мүмкіндік береді» [36]
Есть материалы, отображающие имидж отдельных институтов власти: например про имидж Первого Президента Республики Казахстан вышел сборник статей «Основы имиджелогии на примере первого президента» (под редакцией Газалиева А.М.). [37]
В исследованиях Буракановой об имидже Казахстана рассматриваются проблемы только по профильной узкой специальности. [38], [39], [40], [41], [42], [43].
Благодаря выходу фильма Саши Коэна интерес к формированию международного имиджа Казахстана существенно возрос: В феврале 2007 года в составе Министерства иностранных дел Республики Казахстан был создан Департамент международной информации, основной функцией которого стало формирование имиджа страны за рубежом. Уже в мае 2007 года Департамент привлек к работе два крупных имиджевых агентства. Проводятся всевозможные конференции на тему международного имиджа Казахстана, например такие как "Роль зарубежных и отечественных СМИ в создании имиджа Казахстана". КазНУ им. аль-Фараби (Алматы 11 февраля 2009). [44]
Сегодня отмечается большой интерес к нашей республике, связанный с председательством Республики Казахстан в ОБСЕ в 2010 году и проведением Зимних Азиатских игр в 2011 году.
Таким образом, можно констатировать, что проблемы проведения имиджевых технологий в теоретическом плане ученых международного уровня имеются. Тем не менее, считаем, есть еще проблемы теоретического обоснования систематизации и классификации накопленного практического опыта в данной сфере для применения ее на практике в Казахстане.
Пока не обобщены взаимодействия различных факторов, образующих в совокупности технологии, которые формируют имиджи объектов. С точки зрения оценки и анализа проблем проведения имиджевых операций требуются серьезные концептуальные научные исследования, отличающиеся системным и многоаспектным характером.
Актуальность и недостаточная исследованность проблемы, неоднозначность понимания среди политологов, правоведов, имиджмейкеров, PR-технологов сущности, сложности, многоплановости исследуемой проблемы, наличие нерешенных и дискуссионных вопросов, объективная необходимость их научного осмысления и анализа предопределили выбор темы цель и задачи диссертационного исследования.
В современных условиях имиджмейкинг представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы, и одновременно искусство. Практика PR имеет целью достижение и поддержание взаимопонимания между какой-либо организацией и общественностью.
Во всём мире без поддержки PR-служб не обходится ни одна коммерческая структура. Лидирующее место по объёмам обслуживания фирмами PR занимают рынки телекоммуникации, потребительских товаров, услуг, предоставляемых фирмами друг другу. Основной объём деятельности PR приходится на работу со СМИ и на корпоративные коммуникации.
В СНГ об имидже и имиджелогии заговорили всерьёз лишь с того момента, когда начал формироваться рынок. Практика PR в СНГ заметно отличается от западной, что объясняется спецификой рыночной ситуации в стране. Однако подавляющее большинство клиентов солидных PR-агентств — крупные зарубежные компании. Это объясняется тем обстоятельством, что многие из них уже приобрели печальный опыт проведения в России PR-акций по рекомендациям иностранных специалистов, которые пытаются применить в странах СНГ технологии, единые для всех цивилизованных стран Запада. Большая часть элиты постсоветского пространства в своей массе ещё не пришла к пониманию сути имиджелогии, так и к осознанию его важности для успешного маневрирования на современном рынке.
Одной из проблемных вопросов в нашей теме является тот факт, что у в Республике Казахстан PR и построение имиджа приравнивается к размещению в СМИ текстовой рекламы (как крутившийся на евроньюс ролик о Казахстане) или к пропаганде советского типа. По результатам анкетирования представителей политической элиты России и стран СНГ, около 70-90% не смогли ответить на вопрос, что такое Public relations и имидж.
Очевидно, что по мере развития рынка, приобретения им более цивилизованных черт многие проблемы, с которыми сталкиваются отечественные компании по связям с общественностью, уйдут в прошлое, а рынок PR и имиджа начнёт функционировать по принятым в мире законам.
Всё это указывает на необходимость разработки сугубо собственных методик Public relations, в которых зарубежные технологии применялись бы в качестве основы и ориентира.
Источниковой базой работы.
Особенности реформирования имиджа Республики Казахстан на международной арене изучались на основе широкого комплекса источников, из которых можно выделить следующие:
- Мемуары Бернейса, Руди, Ли [45] и других знаменитых имиджмейкеров
- Документальные материалы, отражающие различные аспекты проведения имиджевых операций, направленных на формирование имиджа различных стран в мире.
- Материалы средств информации и социологических исследований, мониторинга общественного мнения и экспертного опроса.
Особенности реформирования системы имиджа Республики Казахстан в процессе политической модернизации изучались на основе широкого комплекса источников, из которых можно выделить следующие:
- тексты документов органов государственной власти и управления, публикации в средствах массовой информации;
- материалы текущих архивов, статистические документы.
Целью диссертационной работы.
Цель исследования состоит в комплексном исследовании реформирования имиджа Республики Казахстан на международной арене в рамках политико-институционального подхода.
- уточнить и развить теоретико-методологические основы исследования имиджей государств на международной арене;
- уточнить понятие, цель, задачи, принципы и основное содержание имиджмейкинга;
- изучить и обобщить опыт формирования имиджа различных зарубежных стран и на основе анализа выделить модели формирования имиджа;
- проведение контент-анализа по измерению политического имиджа Республики Казахстан через призму таких СМИ как «New York Times» и BBC.
- выявить роль первого президента Республики Казахстан в процессе построения национального имиджа Казахстана;
- выработать рекомендации по улучшению имиджа страны на международной арене
- исследовать вопросы по проблемам формирования имиджа Казахстана на мировой арене.
Задачами исследования.
В соответствии с целью диссертационной работы, определяющей общую структуру исследования, сформулированы следующие задачи:
- уточнить и развить теоретико-методологические основы исследования имиджелогии;
- обобщить международный опыт по формированию имиджа государств зарубежных стран;
- изучить опыт мировой теории и практики планирования и проведения имиджевой кампании, определения проблемных мест для формирования контрмер по улучшению кризисной ситуации с имиджем страны;
- изучить факторы, влияющие на проведения PR-кампаний;
- анализировать практику по формированию бренда, выявление целевых групп, на которых направлена PR-кампания;
- обосновать комплекс мер для предотвращения использования девиантных PR-технологий, включающие систему разнообразных мер законодательного и этического характера, совершенствования законодательной власти.
- изучить социально-политических основ формирования PR-технологий.
- на основе проведенного анализа обосновать научно-практические предложения, направленных на формирование имиджа Казахстана;
- изучить опыт мировой теории и практики по применению нетрадиционных интегрированных технологий, используемым в PR-кампании.
Предметом исследования является процесс планирования и проведения PR-кампаний по формированию имиджа Республики Казахстан на мировой арене, а также опыт других стран в построении своего национального имиджа.
Объектом исследования являются PR-компании, СМИ, социальные и политические факторы, влияющие на формирование имиджа страны на мировой арене.
Научная новизна определяется комплексным подходом к изучению проблемы формирования имиджа Республики Казахстан на международной арене, которая состоит в следующем:
1.Рассмотрены инновационные технологии PR-методов в формировании имиджа государств на опыте зарубежных стран.
2.Составлена эволюционная модель имиджевой политики Республики Казахстан в зарубежных странах.
3. Проведен контент-анализ картины имиджа Казахстана в зарубежных СМИ, в частности, в газете «New York Times» и BBC World News.
4. На основе проведенного анализа выработаны рекомендации по формированию имиджа Республики Казахстан в зарубежных странах
Теоретико-методологическую основу диссертационной работы составляет совокупность общепризнанных в мировой политической науке методов: системного анализа, позволявший отнестись к предмету исследования как к комплексному процессу. Также нами использовались методы сравнительного анализа, формально-логический, структурно-функциональный, статистические, социологические, сравнительно-исторические, ретроспективные, что позволило изучить имиджи государств в исторической и современной обстановке.
При написании диссертационной работы PhD использованы принципы диалектического, конкретно-исторического подхода к пониманию реальности и искусственно сконструированного имиджа. Особое значение имеют принципы многомерности, системности, соотношения субъективного фактора и объективных условий. В работе использованы методы RACE и контент-анализа.
Однако, признавая, что зарубежные исследователи ушли вперед в разработке рассматриваемых проблем, и что изменения в социально-экономической и политической сферах, демократические преобразования общественной жизни сблизят нас во многом с Западом, что для молодой казахстанской политической науки важно использовать аналитический инструментарий зарубежных ученых.
Конечно, западные исследовательские модели не могут быть использованы полностью в Казахстане, так как нельзя не учитывать различия в уровнях социально-экономического, политического развития общества, отличия в условиях жизнедеятельности, политической и общей культуры населения, длительность участия граждан в демократических процессах.
Таким образом, многие рекомендации по построению имиджа развитых стран не всегда подходят для нашего государства, в силу их объективных различий в структуре общества.
Изучение реальных процессов показало необходимость использования комплексной многомерной методологии, что предполагает одновременное участие несколько научных дисциплин. Именно стык политической теории, политической социологии, политической психологии и PR-науки, маркетинга.
Основные положения, выносимые на защиту:
1. Республика Казахстан в настоящее время выходит на качественно новый уровень развития казахстанской государственности, что обусловило необходимость преобразований в системе формирования международного имиджа Республики Казахстан. Реформирование имиджа как составной части государственной политики в условиях глобализации.
Политический аспект реформирования имиджа Казахстана на международной арене определяется необходимостью преодоления негативного мышления, культуры и менталитета казахстанского общества в современных условиях.
2. Исходя из необходимости дальнейшего повышения эффективности формирования имиджа Казахстана, приоритетными становятся вопросы разработки инновационных технологий построения имиджа Республики Казахстан с использованием зарубежного положительного опыта. И проведение контент-анализа общей картины имиджа Казахстана в зарубежных СМИ, в частности, в таких СМИ как «New York Times» и BBC показывает, что отечественным СМИ нужно активнее формировать приоритетные программы имиджа по интегрированию в международное информационное общество.
3. Анализ мирового опыта по имиджмейкингу развитых стран и роли международных организаций в формировании имиджа Казахстана в современных условиях показывают необходимость разработки и реализации стратегий совершенствования систем PR–компаний государственных институтах, представляющие интересы Казахстана в зарубежных странах.
4. Анализ современного состояния вопросов по формированию имиджа Республики Казахстан в процессе политической модернизации позволяет выделить ряд проблем и недостатков, нуждающихся в дальнейшей разработке и совершенствовании законодательно-правового механизма, внесении изменений в действующее законодательство Республики Казахстан.
5. В современных условиях глобализации и появления информационного общества роль такого фактора как СМИ неуклонно падает, а роль таких факторов как Интернет и Социо-культурные контакты увеличивается. Следует полагать, что при дальнейшем развитии событий в этом русле наиболее эффективной моделью построения имиджа страны будет системная модель, направленная на формирование национальных брендов.
6. Анализ роли президента в формировании имиджа Казахстана показал, что его роль в формировании новостных сообщений о Казахстане огромна, в то же время анализ роли президента в формировании других факторов не может быть осуществлен из-за отсутствия методологии и принципиальной неизмеряемости такого фактора как социально-культурные контакты (связи). В целом мы должны, признать, что по своей роли, деятельность президента Республики Казахстан находиться на первом месте в деле построения национального имиджа Казахстана на международной арене.
Без четкого планирования, осуществления и оценки имиджевых стратегий нельзя изменить имидж нашего государства, не сможет быть эффективной реализация стратегии по вхождению нашей страны в 50 наиболее конкурентоспособных государств мира.
Практическая значимость работы обуславливается неразрывным сочетанием в ней научно-теоретического и прикладного аспектов исследования. Выводы, полученные в ходе исследования, можно использовать при разработке соответствующих нормативных актов и совершенствовании действующих, а также при преподавании специальных курсов в ВУЗах страны: «Международные отношения», «Политология», «Журналистика», «Связь с общественностью», «Социология» и «Психология».
Практические рекомендации исследования могут учитываться при разработке специализированных программ по формированию международного имиджа Казахстана и фирм-консультантов, проводящих пиар-ивенты по заказу Департамента международной информации Министерства иностранных дел РК.
Апробация результатов исследования.
Основные положения и выводы диссертации изложены в научных публикациях автора и доложены на международных научно-практических конференциях и семинарах: «Венгрия-Казахстан: История и пути развития». международный семинар (Астана. 2007.) [46], «Диалог Власти и Гражданского общества: Формирование демократической культуры» (Астана. 2007) «Центральная Азия и Казахстан: история и будущие пути развития» (Астана, 2008), "Роль зарубежных и отечественных СМИ в создании имиджа Казахстана". (Алматы, КазГУ 2009).
Сформулированные в настоящей диссертации выводы также изложены в научных публикациях автора: «Создание информационных поводов как основной инструмент PR» [47], «Национальная тюркская борьба как спортивный бренд» [48], «Кинологические Бренды Казахстана и Средней Азии», «Венгрия-Казахстан: экскурс, сотрудничество, перспектив, «Взаимное влияние политических технологий и экономического роста Казахстана».
Апробация диссертации состоялась также при ее обсуждении на заседании кафедры политологии факультета международных отношений Евразийского национального университета им. Л.Н. Гумилева.
Структура диссертационной работы PhD подчинена реализации цели и поставленных задач и состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованной литературы и приложения.